專業(yè)市場流通體系品牌嵌入困境解析

王超賢

（南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津市300071）

專業(yè)市場流通體系品牌嵌入困境解析

王超賢

（南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津市300071）

專業(yè)市場是我國當(dāng)前國內(nèi)貿(mào)易體系中最重要的交易組織形態(tài)，嵌入個(gè)體品牌是專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的途徑，卻因?yàn)閷I(yè)市場流通體系的交易組織結(jié)構(gòu)無法滿足品牌產(chǎn)品流通的要求而陷入困境。品牌產(chǎn)品的流通內(nèi)在地要求渠道中間商供給質(zhì)量創(chuàng)新和縱向信息整合等增值服務(wù)，這對流通體系的交易組織結(jié)構(gòu)提出了新要求：為達(dá)成質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)的有效供給，品牌產(chǎn)品流通體系必須是一種縱向約束型交易組織形態(tài)；為縱向整合信息，它又必須是一種直接的交易組織形態(tài)。然而，專業(yè)市場卻是一種在平等商品契約基礎(chǔ)上組織起來的、迂回的市場型交易組織形態(tài)，因而它無法有效供給質(zhì)量創(chuàng)新和縱向信息整合等增值服務(wù)。相比之下，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一條與專業(yè)市場交易組織結(jié)構(gòu)沖突較少的現(xiàn)實(shí)道路。

專業(yè)市場；流通體系；品牌產(chǎn)品；組織結(jié)構(gòu)；增值服務(wù)

一、引言

專業(yè)市場興起并服務(wù)于農(nóng)村工業(yè)化。[1]因適應(yīng)了現(xiàn)階段中國獨(dú)特的需求模式與生產(chǎn)模式，專業(yè)市場成長為當(dāng)前中國國內(nèi)貿(mào)易體系中最重要的商品流通組織方式。①然而，依靠集聚的批發(fā)商創(chuàng)造的共享式銷售網(wǎng)絡(luò)而獲得效率上存在基礎(chǔ)的專業(yè)市場，[2-3]其內(nèi)部內(nèi)生地存在著外部性、無法對銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制和協(xié)調(diào)等缺陷。[4-5]正是這種內(nèi)生的無效率決定了隨著我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，這種傳統(tǒng)的初級形態(tài)的流通組織方式在國內(nèi)貿(mào)易中的地位逐年下降。2000年經(jīng)由專業(yè)市場完成的商品流通占全部國內(nèi)商品流通的50%以上，如今這一比例已經(jīng)降低到20%左右。專業(yè)市場必須轉(zhuǎn)型升級。

引進(jìn)嵌入式個(gè)體品牌是專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的基本道路。[6-8]然而，在專業(yè)市場的品牌化發(fā)展道路上，卻存在著企業(yè)“創(chuàng)牌行為與專業(yè)市場不相容”的矛盾，[9]其具體表現(xiàn)為企業(yè)在依托專業(yè)市場發(fā)展到一定階段開始自創(chuàng)品牌時(shí)，往往會(huì)脫離專業(yè)市場，通過自建營銷渠道等方式來為自有品牌產(chǎn)品提供流通服務(wù)。金祥榮、柯榮住[10]等早就觀察到這一現(xiàn)象，并指出專業(yè)市場是適宜為那些非品牌的中小制造企業(yè)提供流通服務(wù)的初級形態(tài)的交易組織方式。

為什么專業(yè)市場難以為品牌產(chǎn)品提供流通服務(wù)？從國內(nèi)的研究來看，間接觸及到該問題的研究者主要包括陸立軍和趙永剛、[11]陸立軍和楊海軍，[12]不過，盡管他們從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理出發(fā)，總結(jié)了企業(yè)“創(chuàng)牌行為與專業(yè)市場不相容”的機(jī)制，認(rèn)為以“公共產(chǎn)品”形式存在的專業(yè)批發(fā)市場將阻礙企業(yè)通過創(chuàng)牌行為獲取經(jīng)濟(jì)租，但他們并沒有進(jìn)一步揭示這種機(jī)制的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。從國外的研究來看，在流通體系演進(jìn)歷程的研究中，關(guān)于現(xiàn)代流通體系如何取代集市、專業(yè)市場等初級市場交易組織形態(tài)的部分實(shí)際上間接涉及到了該問題。例如，錢德勒（Alfred D.Chandler）[13]記錄了當(dāng)膠卷、糖果等變動(dòng)質(zhì)量的產(chǎn)品流通過程要求渠道中間商供給超越簡單商品流轉(zhuǎn)功能的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)時(shí)，以獨(dú)立批發(fā)商為中心的流通體系因無法滿足要求而逐漸被前向一體化的大企業(yè)所取代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展事實(shí)。由于專業(yè)市場是一種特殊的以獨(dú)立批發(fā)商為中心的流通體系，[14]因此他們的研究間接觸及了該問題。然而，作為商業(yè)史學(xué)者，他們并沒有對其觀察進(jìn)行深入的理論分析。

本文從經(jīng)濟(jì)組織的邏輯出發(fā)給出了一種答案。研究表明：專業(yè)市場品牌嵌入困境的根源，在于專業(yè)市場流通體系的組織結(jié)構(gòu)無法滿足品牌產(chǎn)品流通的需要。專業(yè)市場是一種基于平等商品契約上的迂回的市場型交易組織形態(tài)，而對質(zhì)量和差異化設(shè)計(jì)有特殊要求的品牌產(chǎn)品，其流通需要的是一種基于關(guān)系契約或要素契約的直接的縱向約束型交易組織形態(tài)。本研究第一次系統(tǒng)地闡明了專業(yè)市場與個(gè)體品牌嵌入之間內(nèi)在矛盾的組織根源，它對從經(jīng)濟(jì)組織的視角研究品牌產(chǎn)品流通體系的組織結(jié)構(gòu)、流通體系現(xiàn)代化演進(jìn)歷程，以及明確我國流通領(lǐng)域現(xiàn)代化改革的重點(diǎn)領(lǐng)域和方向都具有重要意義。

二、品牌產(chǎn)品交易的本質(zhì)與渠道中間商的增值服務(wù)供給

1.作為市場交易制度創(chuàng)新產(chǎn)物的品牌產(chǎn)品及其交易本質(zhì)

從經(jīng)濟(jì)組織的邏輯來看，品牌產(chǎn)品是因節(jié)約交易費(fèi)用而引發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)考核責(zé)任在品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間重新安排的產(chǎn)物。這是一種市場交易制度創(chuàng)新，其過程和本質(zhì)可以概括為：對消費(fèi)者而言，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)考核的責(zé)任由自己承擔(dān)時(shí)，他將因缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的完全信息和專業(yè)知識而付出高額的考核成本，相比之下，將產(chǎn)品品質(zhì)考核的任務(wù)委托給具有信息優(yōu)勢和專業(yè)知識的品牌企業(yè)，并向其支付一定的溢價(jià)可以節(jié)約考核成本；對品牌企業(yè)而言，當(dāng)它接受并履行消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)考核的委托以持續(xù)地向消費(fèi)者供給高品質(zhì)的產(chǎn)品后，它不僅可以獲得由消費(fèi)者支付的超過均衡價(jià)格的溢價(jià)，而且還能贏得聲譽(yù)。

因此從交易行為背后的締約本質(zhì)來看，與標(biāo)準(zhǔn)化一般商品的交易是簡單的商品契約的締結(jié)和履行過程不同，品牌產(chǎn)品交易的雙方不但締結(jié)了一份簡單的商品契約，還隱含地就產(chǎn)品品質(zhì)考核締結(jié)了一份委托代理契約?，F(xiàn)場交易的達(dá)成與結(jié)束只宣告了簡單商品契約關(guān)系的成立與終止，并不代表全部契約關(guān)系的成立與終止，因?yàn)樵陔[含的委托代理契約中，品牌企業(yè)承諾向消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。完美地履行這份附加的隱含委托代理合約，迫使品牌企業(yè)不能將視野局限于簡單的現(xiàn)場交易過程，而必須對每次交易前后的制造領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格的組織管理。

2.品牌產(chǎn)品流通要求渠道中間商供給質(zhì)量創(chuàng)新和縱向信息整合服務(wù)

品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)主要體現(xiàn)在其質(zhì)量一致性和差異化設(shè)計(jì)上，這一點(diǎn)已由多位學(xué)者指出。例如克萊因與萊弗勒（Benjamin Klein&Keith B.Lef?fler）、[15]巴澤爾（Yoram Barzel）[16]等從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，論證了品牌與在其名下供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量一致性之間存在著穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，而這是一般商品所不具備的。拉什和盧瑞（ScottLash&Ce?lia Lury）[17]則認(rèn)為，與同質(zhì)的一般商品不同，差異化是品牌產(chǎn)品的質(zhì)性規(guī)定，品牌產(chǎn)品的價(jià)值就在于它的特殊性。品牌產(chǎn)品的這兩個(gè)基本特點(diǎn)對流通中渠道中間商的行為提出了特殊要求。

為完美履行品牌企業(yè)與消費(fèi)間隱含委托代理合約中關(guān)于質(zhì)量的條款，品牌企業(yè)必須監(jiān)督和激勵(lì)渠道中間商供給足夠的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)。這是因?yàn)榕c標(biāo)準(zhǔn)化一般商品是固定質(zhì)量的產(chǎn)品不同，品牌產(chǎn)品是變動(dòng)質(zhì)量產(chǎn)品。就流通過程而言，一種產(chǎn)品的質(zhì)量是變動(dòng)的，是指那些消費(fèi)者最終感受到的產(chǎn)品質(zhì)量易受到渠道中間商質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給選擇影響的產(chǎn)品。[18]常見的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)包括雇用合格的銷售人員、對產(chǎn)品進(jìn)行良好的包裝、投放合意的廣告、提供更好的售后服務(wù)等等。由于消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品最終質(zhì)量的高低將影響其購買行為，如是否支付溢價(jià)、是否對品牌忠誠等，因此，變動(dòng)質(zhì)量的品牌產(chǎn)品流通內(nèi)在地要求渠道中間商供給質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)。

為完美地履行委托代理合約中關(guān)于差異化設(shè)計(jì)的條款，品牌企業(yè)必須監(jiān)督和激勵(lì)渠道中間商供給信息整合服務(wù)。將需求信息從消費(fèi)者處高效率地傳遞給品牌企業(yè)是進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。流通過程中這一需求信息縱向傳遞效率受到渠道中間商信息傳遞行為的影響。在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品沿著交易鏈條“品牌企業(yè)—渠道中間商—消費(fèi)者”進(jìn)行，而需求信息則沿著“消費(fèi)者—渠道中間商—品牌企業(yè)”進(jìn)行。由于消費(fèi)者需求信息流動(dòng)過程是一個(gè)與產(chǎn)品流動(dòng)方向相反的過程，因此產(chǎn)品流動(dòng)過程并不會(huì)直接帶來需求信息的傳遞。于是，需求信息的縱向傳遞效率就取決于作為兩個(gè)過程的中介者的渠道中間商的信息供給行為。

綜上所述，與一般商品的流通僅要求渠道中間商供給基本的商品流轉(zhuǎn)服務(wù)不同，品牌產(chǎn)品的流通要求渠道中間商供給超越基本服務(wù)的增值服務(wù)，主要包括質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)和縱向信息整合服務(wù)。激勵(lì)和監(jiān)督渠道中間商供給這些增值服務(wù)對流通體系的組織結(jié)構(gòu)提出了新要求。

三、平等商品契約與專業(yè)市場質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給不足

1.關(guān)系契約與質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)的有效供給

流通過程中，渠道中間商能否供給足夠的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)受流通體系組織結(jié)構(gòu)的影響。為供給質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)，渠道中間商必須預(yù)先進(jìn)行大量“額外”的專用資產(chǎn)投資，如雇用銷售人員并對其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)、租賃銷售場地并對其進(jìn)行與品牌產(chǎn)品相適應(yīng)的裝修裝飾等。在依賴平等商品契約組織起來的市場型流通組織體系中，當(dāng)某個(gè)渠道中間商付出額外努力供給質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)時(shí)，由此帶來的收益并不全部歸其享有，品牌企業(yè)以及其他渠道中間商也會(huì)因此獲益，當(dāng)渠道中間商“偷懶”不供給質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)時(shí)，由此導(dǎo)致的成本也不會(huì)由其獨(dú)自承擔(dān)，品牌企業(yè)以及其他渠道中間商會(huì)分擔(dān)部分損失。[19]預(yù)期到這種外部性，渠道中間商的事前專用投資往往是不足的。另外，在不完全合約的現(xiàn)實(shí)中，一旦渠道中間商進(jìn)行了這些事前專用投資，就在事后的討價(jià)還價(jià)中將自己置于不利的地位，由其創(chuàng)造的收益的一部分也將被品牌企業(yè)攫取，預(yù)期到這些，渠道中間商的事前專用投資也是不足的。[20]因此，在專業(yè)市場中，在外部性和套牢問題的雙重影響下，渠道中間商的事前專用資產(chǎn)投資往往是不足的，這也就宣告了流通過程中質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給的不足。

解決辦法是改變流通體系的組織結(jié)構(gòu)：從基于平等性商品契約的市場型交易組織形態(tài)變換為基于關(guān)系契約的縱向約束型交易組織形態(tài)。[21]契約性質(zhì)的變化，一方面賦予了品牌企業(yè)對渠道中間商行為一定程度的控制權(quán)，它可以借此直接監(jiān)督和控制渠道中間商的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給行為，使先前的外部性問題內(nèi)部化；另一方面，這也使得產(chǎn)品的剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)合一，套牢問題也因此被解決。在縱向約束型交易組織形態(tài)中，事前的專用投資是足夠的，質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)可達(dá)成有效供給。結(jié)合前面的分析，可以得出如下結(jié)論：品牌產(chǎn)品的流通需要的是一個(gè)在關(guān)系契約基礎(chǔ)上組織起來的縱向約束型商品流通體系。

2.專業(yè)市場的契約結(jié)構(gòu)與質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給不足

然而，專業(yè)市場卻是一個(gè)基于平等商品契約組織起來的市場型商品流通體系，其核心和組織者是批發(fā)商。從微觀交易過程來看，當(dāng)獨(dú)立的批發(fā)商介入交易過程后，流通體系中的交易鏈由“制造商—零售商—消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸圃焐獭l(fā)商—零售商—消費(fèi)者”。相應(yīng)地，原本制造商與零售商之間的直接交易被以批發(fā)商為雙邊且由其引領(lǐng)的迂回交易所取代，而制造商與零售商之間的契約也隨之被切分成制造商與批發(fā)商間的契約以及批發(fā)商與零售商間的契約。前一類聯(lián)結(jié)契約相對簡單且不太重要。當(dāng)批發(fā)商是制造商設(shè)在專業(yè)市場的銷售代表處時(shí)，它隸屬于制造商，此時(shí)交易雙方依靠要素契約聯(lián)結(jié)；當(dāng)批發(fā)商通過純粹的市場交易與制造商建立和維持關(guān)系時(shí)，聯(lián)結(jié)雙方的契約是平等的商品契約。批發(fā)商和次級批發(fā)商或零售商之間的聯(lián)結(jié)契約卻相對復(fù)雜且更加重要。由于專業(yè)市場是由作為交易中間商的批發(fā)商在特定區(qū)域集聚的產(chǎn)物，因此競爭性同類批發(fā)商與零售商在專業(yè)市場處大規(guī)模匯聚實(shí)際上造就了一個(gè)厚度市場（ThicknessMarket）。[22]在這樣的市場中，對于任意尋求伙伴的批發(fā)商或零售商而言，市場中都存在多個(gè)幾乎完全替代的選擇，由此導(dǎo)致交易雙方從原有交易關(guān)系中脫離出來轉(zhuǎn)向同樣有效的新交易伙伴所需付出的轉(zhuǎn)換成本極低，這意味著關(guān)系型契約帶給批發(fā)商和零售商的價(jià)值并不比平等的商品契約的價(jià)值更高，卻會(huì)因?yàn)樯唐返氖Ｓ嗫刂茩?quán)和剩余索取權(quán)的不完全匹配而引發(fā)激勵(lì)效率損失。這表明對批發(fā)商與零售商而言，在平等的商品契約的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場型交易是一種最優(yōu)選擇。因此，基于平等商品契約的市場型交易組織結(jié)構(gòu)，是專業(yè)市場流通體系交易組織結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)。

在專業(yè)市場這個(gè)平等商品契約基礎(chǔ)上組織起來的市場型商品流通體系中，現(xiàn)場交易的完成意味著產(chǎn)品的所有權(quán)隨之從批發(fā)商處流轉(zhuǎn)到零售商處。從此以后批發(fā)商也就失去了對零售商行為進(jìn)行監(jiān)督和控制的權(quán)力，品牌企業(yè)無法解決質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給過程中常常出現(xiàn)的外部性和套牢問題，繼而導(dǎo)致流通過程中質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)供給不足，從而使得品牌企業(yè)無法完美履行與消費(fèi)者之間的委托代理合約中關(guān)于質(zhì)量的條款。

四、迂回交易與專業(yè)市場縱向信息整合乏力

1.直接交易與縱向信息的高效整合

流通過程中的縱向信息整合效率同樣受流通體系組織結(jié)構(gòu)的影響。信息的真實(shí)性是信息縱向傳遞過程中需要經(jīng)過的真實(shí)距離的反函數(shù)，因此縮短品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的真實(shí)距離，有利于減少需求信息扭曲，提高傳遞速度和效率。在從消費(fèi)者到品牌企業(yè)的信息傳遞鏈條中，信息傳遞的真實(shí)距離可由傳遞過程中經(jīng)歷的獨(dú)立中間環(huán)節(jié)的數(shù)目決定和度量，這意味著縮短品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間真實(shí)距離的關(guān)鍵在于消除渠道中間商的獨(dú)立性。在不考慮技術(shù)手段的條件下，中間商的獨(dú)立性主要取決于它與品牌企業(yè)之間聯(lián)結(jié)契約的性質(zhì)。當(dāng)品牌企業(yè)依托平等的商品契約與渠道中間商聯(lián)結(jié)時(shí)，它無法把渠道中間商納入自身的決策范圍內(nèi)，于是渠道中間商就獲得了獨(dú)立的市場地位。此時(shí)，交易沿著迂回的鏈條“品牌企業(yè)—渠道中間商—消費(fèi)者”進(jìn)行，需求信息沿此迂回鏈條反向傳遞。當(dāng)品牌企業(yè)與渠道中間商之間依托關(guān)系契約或要素契約而聯(lián)結(jié)時(shí)，渠道中間商將因處于品牌企業(yè)的決策范圍內(nèi)而失去獨(dú)立的市場地位，也即此時(shí)品牌企業(yè)的邊界實(shí)際上已經(jīng)延伸到消費(fèi)者。相應(yīng)地，交易是直接的，需求信息的縱向傳遞鏈條也相應(yīng)地變得更直接，即“消費(fèi)者—品牌企業(yè)”。與迂回交易相比，在直接交易中，信息傳遞的距離縮短了，信息傳遞速度和效率提高了。

與標(biāo)準(zhǔn)化的一般商品不同，差異化設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品必須及時(shí)搜集和分析消費(fèi)者需求信息，以快速響應(yīng)市場需求，而這內(nèi)在地要求流通體系必須是基于關(guān)系或要素契約而組織起來的直接的而不是迂回的交易組織形態(tài)。對市場需求響應(yīng)的及時(shí)性要求越強(qiáng)，就越需要這樣一個(gè)直接的組織形態(tài)。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，即品牌企業(yè)經(jīng)常采用自營和特許經(jīng)營兩種流通組織方式，它們實(shí)際上都是直接型交易組織形態(tài)。這也是當(dāng)前市場績效較好的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌堅(jiān)持以基于要素契約的自營方式組織流通體系的組織根源之一。

2.迂回交易與專業(yè)市場縱向信息整合滯后

然而，專業(yè)市場卻是一個(gè)典型的迂回型交易組織體系和層級制流通體系，它由中心批發(fā)市場、區(qū)域性批發(fā)市場和市縣級批發(fā)市場構(gòu)成。不同層級專業(yè)市場主體間的交易是市場型交易，每次交易的完成，產(chǎn)品的所有權(quán)也隨之流轉(zhuǎn)到下一層級的市場主體手中。上一層級的市場主體無法將下一層級的市場主體納入自身的決策范圍，相應(yīng)地，每一層級的市場主體也就獲得了獨(dú)立的市場地位。這意味著在專業(yè)市場流通體系中，交易是沿著交易鏈條“品牌企業(yè)—一級批發(fā)商—二級批發(fā)商……零售商—消費(fèi)者”進(jìn)行，這是一種典型的迂回交易體系。

消費(fèi)者需求信息也只能沿著迂回的交易鏈條反向地通過價(jià)格和數(shù)量等信號間接傳遞。在被拉長了迂回的縱向信息傳遞鏈中，需求信息每經(jīng)歷一個(gè)獨(dú)立的中間環(huán)節(jié)時(shí)，會(huì)因被中間環(huán)節(jié)重構(gòu)而間接化。例如，終端零售商根據(jù)消費(fèi)者的購買情況直接推測消費(fèi)者的需求及其變動(dòng)，并據(jù)此改變向批發(fā)商購買的產(chǎn)品組合。最低層級批發(fā)商在綜合考慮零售商采購行為變化的基礎(chǔ)上，間接推測出消費(fèi)者需求，并據(jù)此改變向上一層級批發(fā)商采購的品種與數(shù)量。同樣，最終的品牌企業(yè)也只有通過下一級批發(fā)商采購情況的變化間接推測消費(fèi)者需求，繼而改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)計(jì)劃。也即在與迂回的專業(yè)市場流通體系相伴而生的迂回的需求信息縱向傳遞鏈條中，需求信息傳遞距離被拉長，且傳遞載體被多次間接化為價(jià)格、數(shù)量等，這容易導(dǎo)致縱向信息的延滯和扭曲。

五、結(jié)論與建議

近年來在專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型升級實(shí)踐中，通過融入物流、展會(huì)等增值服務(wù)功能，專業(yè)市場內(nèi)的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率得到了極大提升。但是，這些措施并不能從根本上改變專業(yè)市場流通體系在本質(zhì)上是一種基于平等商品契約組織起來的迂回的市場型交易組織形態(tài)這一基本事實(shí)。本文從經(jīng)濟(jì)組織邏輯出發(fā)，證明了正是這一交易組織結(jié)構(gòu)特征決定著它難以為品牌產(chǎn)品提供有效率的流通服務(wù)。因此，試圖通過發(fā)展嵌入性個(gè)體品牌來推動(dòng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的努力，將因與專業(yè)市場的交易組織結(jié)構(gòu)沖突而面臨巨大困難。

相比之下，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一條與專業(yè)市場交易組織結(jié)構(gòu)沖突較少的現(xiàn)實(shí)道路。在電子商務(wù)的發(fā)展模式上，不同于美國以亞馬遜為代表的經(jīng)銷式電商居于主導(dǎo)地位，中國是以天貓、淘寶為代表的開放平臺式電子商務(wù)為主，而中國電子商務(wù)的這一獨(dú)特發(fā)展模式在很大程度上應(yīng)歸功于專業(yè)市場的存在。具體來看，在中國，以專業(yè)市場流通體系為依托，生存著大量批發(fā)商、中小制造商與中小零售商，且基于平等商品契約聯(lián)結(jié)的各交易主體擁有變革戰(zhàn)略行動(dòng)的自主權(quán)，同時(shí)因難以供給更多增值服務(wù)，也決定了整個(gè)社會(huì)流通效率相對較低。因此伴隨新的電商交易技術(shù)的出現(xiàn)與擴(kuò)散，新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也大量涌現(xiàn)，吸引原本依靠專業(yè)市場生存的中小交易主體擁抱新技術(shù)，并催生出眾多新的中小交易主體。這些中小交易主體無法獨(dú)立生存，呼喚能夠供給公共服務(wù)的開放式電商平臺的出現(xiàn)。也就是說，在中國，基于平等商品契約的專業(yè)市場流通體系為平臺式電商組織方式的出現(xiàn)和繁榮奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，這也表明專業(yè)市場依托開放式電商平臺而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是一條內(nèi)生的可行道路。義烏和臨沂等專業(yè)市場正是依靠向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。

＊本文受國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國新的發(fā)展階段‘創(chuàng)新租金’驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式研究”（項(xiàng)目編號：10BJL017）的資助。

注釋：

①在2012年的國內(nèi)貿(mào)易中，經(jīng)由億元以上商品交易市場實(shí)現(xiàn)的商品銷售額占限額以上批發(fā)和零售企業(yè)國內(nèi)商品銷售額的19.17%。從區(qū)域來看，在河北、湖南、江西、浙江、江蘇和山東等省份，這一比例達(dá)到了30%以上；從行業(yè)來看，在建筑及裝潢材料、木材及其制品、五金電料、服裝、鞋帽、針紡織品、電子出版物及音像制品、食品、飲料以及日用品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這一比例甚至超過了60%。數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2013）》、《中國商品交易市場統(tǒng)計(jì)年鑒（2013）》。

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責(zé)任編輯：林英澤

An Analysis on the Dilemma of Brands Embedded in Circulation System of Specialized M arket

WANG Chaoxian
（NankaiUniversity，Tianjin300071，China）

Specialized market is the most important transaction organizational form in China's current domestic trading system.As a primary form of trade organization，it faces pressure to upgrade.Embedding individualbrands is one upgrading way of the specialized market，which is full of difficulties.Because the organizational structure of the specialized market circulation system cannotmeet the requirements of the circulation of brand products.The circulation of brand products inherently requires channel intermediaries to supply value-added services such as quality innovation and vertical information integration，which proposed new requirementson the transaction structure of circulation system：Brand productdistribution system mustbe a vertical restrained trading organization in order to supply quality innovation services effectively，and itmustbe a direct trade organization in order to integrate vertical information effectively.However，specialized market is a roundabout arms-length trading organization based on equal commodity contracts，so it cannotsupply value added servicesefficiently，such asquality innovation and vertical information integration and so on.

specializedmarket；circulation system；branded products；organizationalstructure；value-added service

F713.1

A

1007-8266（2015）06-0119-06

王超賢（1985-），男，湖南省婁底市人，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)榱魍ńM織創(chuàng)新與現(xiàn)代化。