“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下家電逆向物流營銷模式的變革

劉永清

（湖南科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭411201）

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下家電逆向物流營銷模式的變革

劉永清

（湖南科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭411201）

廢舊家電的非正規(guī)回收處理使我國承受著巨大的資源與環(huán)境壓力，構(gòu)建和選擇高效率的回收渠道是實現(xiàn)我國廢舊家電回收處理規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展必將搭起逆向物流產(chǎn)業(yè)與虛擬經(jīng)濟間的橋梁。首先，對“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新生態(tài)及其戰(zhàn)略進行詮釋，分析家電逆向供應(yīng)鏈的特點；其次，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的互聯(lián)網(wǎng)媒體對逆向物流營銷模式的影響；最后，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下新媒體的營銷利器——網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法，針對消費者這一回收主體，為廢舊家電回收處理商設(shè)計具有普適性的收集策略。

互聯(lián)網(wǎng)媒體；廢舊家電；回收模式；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

高速增長的電器生產(chǎn)量和消費量帶來了廢舊電器數(shù)量的快速增加，使我國已成為繼美國之后世界第二大“電子垃圾”生產(chǎn)國。據(jù)預(yù)測，到2020年我國電子產(chǎn)品每年報廢量將達到1.37億臺。廢舊家電作為城市固體廢棄物的一部分，所造成的安全隱患、環(huán)境污染以及對人體健康的危害已經(jīng)引起各國政府及環(huán)保組織的廣泛關(guān)注。家電中的電子元器件由很多種化學(xué)原料組成，其中很多元器件會對環(huán)境造成破壞，最終危害人類健康及生存環(huán)境。例如，電冰箱中的制冷劑會破壞大氣中的臭氧層，引發(fā)世界性的環(huán)境危機；一顆紐扣電池中所含的液體泄漏進土壤之后，能污染一個人一生所需的全部飲水量。[1]廢舊家電不經(jīng)處理或簡單處理就進入環(huán)境，會造成嚴(yán)重的環(huán)境污染，我國各地的環(huán)境監(jiān)測站的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，很多城市普遍存在地下飲用水金屬含量超標(biāo)以及空氣質(zhì)量不達標(biāo)的問題。廢舊家電中所含的鉛、鎘、汞、鉻、溴化阻燃物、鋇、油墨及磷化物等有毒成分的毒害性較強，嚴(yán)重危害人類健康。[2]

面對越來越多的廢舊家電數(shù)量和社會各界越來越強烈的環(huán)保意識，產(chǎn)業(yè)鏈條上亟需一個能夠獨立完成廢舊家電收集處理工作的組織。于是，第三方回收處理企業(yè)（以下簡稱處理商）便應(yīng)運而生。

二、家電逆向物流模式的現(xiàn)狀及問題

歐美等發(fā)達國家對廢舊家電構(gòu)建了成熟的廢舊電器電子產(chǎn)品逆向物流系統(tǒng)。德國每年產(chǎn)生的廢舊電器約為200萬噸，年均增長率約3%～5%，其中60%～70%由市政回收公司收集，30%左右由私人公司收集。日本廢舊家電的處置與再利用主要由全國四十多家回收企業(yè)承擔(dān)，它們擁有完善的逆向物流系統(tǒng)，80%左右的廢舊家電通過以舊換新進行回收，剩余20%作為粗大垃圾進行回收。美國已擁有一批技術(shù)先進、管理完善的專業(yè)廢舊電器回收處理公司，回收利用率達97%以上。[3]

目前我國主要的回收渠道有：游動商販上門收購（占回收總量80%左右）；電器維修商在維修時開展回收業(yè)務(wù)；搬家服務(wù)公司收購；專業(yè)回收企業(yè)收購；家電以舊換新政策催生的回收模式等。[4]面對如此眾多的廢舊家電，回收企業(yè)應(yīng)當(dāng)大刀闊斧地進行收集、處理和再利用。但是，根據(jù)媒體對少數(shù)幾家有代表性的回收企業(yè)采訪得知，目前回收企業(yè)面臨的困境是：在廢舊家電報廢量眾多的情況下，具體操作中仍然呈現(xiàn)產(chǎn)能無法被滿足的狀態(tài)。顯然，這一矛盾產(chǎn)生的根源是由于回收企業(yè)面向廢舊家電用戶（以下簡稱“用戶”）的回收渠道不透明、不便利，回收產(chǎn)品的回收價格較低，導(dǎo)致用戶選擇其他的回收渠道如個體上門回收商、黑市等。這些渠道在社會中存在已久，用戶對其認(rèn)知度高。另外，由于個體回收商通常采取非正規(guī)的方式對廢舊家電進行處理，其處理成本相對較低，因此，該渠道給出的回收價通常較采取正規(guī)渠道方式的回收企業(yè)要高。

為解決當(dāng)前這一現(xiàn)實問題，需要政府部門采取行政措施（政府管制）對非正規(guī)回收渠道進行控制。同時，處理商也應(yīng)當(dāng)改革和優(yōu)化其回收渠道，提高回收渠道的透明度和受眾度，增強回收渠道的便利性，優(yōu)化回收渠道模式，以構(gòu)建有效的回收點方便廣大電子電器產(chǎn)品消費者，促進廢舊家電流向正規(guī)的回收渠道。因此，處理商應(yīng)緊密結(jié)合當(dāng)前我國的宏觀環(huán)境和政策優(yōu)勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代營銷手段與方法，積極搭建消費者（家電逆向物流始端回收主體）與企業(yè)的橋梁——回收渠道。本文擬運用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下新媒體的營銷利器——網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法對家電行業(yè)逆向供應(yīng)鏈的市場規(guī)律進行分析，并針對家電消費者這一回收主體，回收企業(yè)應(yīng)如何設(shè)計普適性強的回收渠道展開研究，將對我國“城市礦產(chǎn)”綜合利用戰(zhàn)略具有重要的實際應(yīng)用價值。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的詮釋及家電逆向物流的特點

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的詮釋

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個技術(shù)工具，是一種傳輸管道。互聯(lián)網(wǎng)是一種媒介技術(shù)，它能將相互依存或希望相互聯(lián)系的客觀存在的個體聯(lián)系起來，打破時空限制，為個體之間的互通與交流提供便利；同時它的交互性賦予它一些其他媒介所不具有的獨特優(yōu)勢：個體與個體之間的相向傳輸（即交互式傳播）。

騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官（CEO）馬化騰對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是如此解釋的：“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。[5]“互聯(lián)網(wǎng)+”則是一種能力，而產(chǎn)生這種能力的能源是因為“+”而激活的“信息能源”，與過去的蒸汽機和電力一樣也是一種能源形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有較大的沖擊（如移動互聯(lián)網(wǎng)“微信”對“短信”業(yè)的影響），但不是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的替代和顛覆，是一種助力器、一種融合。[6]同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”將推動新興產(chǎn)業(yè)的地位升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、云物流及物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)將加快融入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中。經(jīng)過“十二五”期間信息技術(shù)的基礎(chǔ)打造，政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，正是站在這個新的戰(zhàn)略高度，來看待信息技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)融合”的全新定位。[7]

2.廢舊家電始端逆向物流的特點

要選擇和設(shè)計廢舊家電的回收渠道，首先要了解其內(nèi)在的規(guī)律和特點，再據(jù)此做出相應(yīng)的決策。一般而言，廢舊家電始端逆向物流具有如下特點。

（1）數(shù)量和質(zhì)量的不確定性

決定廢舊家電收集的來源不是縝密的生產(chǎn)計劃，而是瞬息萬變的用戶動機，因此，回收企業(yè)對廢舊家電的數(shù)量來源很難進行預(yù)測；此外，廢舊家電的質(zhì)量也具有不確定性。造成回收家電在數(shù)量和質(zhì)量上的不確定性是源于決定家電是否被廢棄有多項標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品所處的生命周期階段、技術(shù)更新的速度、銷售狀況等。[8]

（2）回流的緩慢性

家電逆向物流不同于家電物流（也稱為家電正向物流），不能根據(jù)市場份額進行較大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售，很難形成較大規(guī)模的物流。從廢舊家電逆向物流的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)可以看出，家電逆向物流系統(tǒng)為“多對少”的收斂結(jié)構(gòu)。因此，在家電回流收集階段，由于數(shù)量少、種類多，只有不斷匯集才能形成較大的規(guī)模。

（3）逆向與正向的同時性

一般家庭都會在購置新家電的同時淘汰舊的家電。人們往往是由于舊家電不能滿足自己目前和今后的需求才有了購置新家電的動機，當(dāng)此動機轉(zhuǎn)化為實際的購買行為后，通常要伴隨的是對廢舊家電的回收處理。因此，可以說家電的正向配送流與逆向回收流是同時發(fā)生的。

（4）時間壓力小

與正向物流相比，逆向物流運輸中處理延遲的成本不是很高，因此時間壓力相對較小，這是由兩個方面決定的。第一，由于用戶在處理廢舊家電的過程中對將被處理物品暫時放置于家中的儲存成本在意度低。此過程中用戶尋求的是清理、美觀需求，不像其在購買新家電過程中是從家電中尋求急需的使用價值（如夏天對空調(diào)的制冷需求，對冰箱儲存食物的需求等）。第二，回收企業(yè)不是按照回收家電的市場價值來要價，而是對用戶征收固定的處理加工費?；厥肇浳锪鲃硬幌裾蚬?yīng)鏈中產(chǎn)品流動那樣靠市場需求拉動（市場需求轉(zhuǎn)瞬即逝，因此時效性強，如在初夏推出的空調(diào)等），而是由于回收企業(yè)的倉儲容量有限，需要盡快將貨物運走，才會在時間上有所要求。

此外，廢舊家電始端逆向物流對回收渠道等的依賴性較強。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的日新月異，家用電器產(chǎn)品無論從重量還是體積上，都與過去有較大不同；同時，隨著居民住房條件的改善，家電消費者住的樓層也逐步增高。因此，消費者對家中的廢舊家電產(chǎn)品一般不是自己將其搬運和移動，而是需要專業(yè)的搬運組織。盡管目前我國居民有自己的交通工具，但如果以用作代步的交通工具來拖運廢舊家電，無論從經(jīng)濟、環(huán)保還是成本角度都不可取。因此，由專門的回收企業(yè)提供專業(yè)的搬運和拖運，或在社區(qū)設(shè)立專業(yè)的回收點是必不可少的。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的新媒體對逆向物流模式的影響

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾預(yù)言：“在新世紀(jì)初，市場營銷領(lǐng)域大量的電視廣告、報紙雜志廣告消失，因特網(wǎng)廣告興起成為大趨勢”。[9]互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、微博、微信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。這種形態(tài)的新媒體除具有電視、報紙、雜志、無線電廣播等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有便捷、跨時空、低成本、延展與融合等新特征，其傳播以互動、參與為特征，人們的交流形式為“多對多”的交互式傳播，傳播者與受眾兩個主體的界限不再清晰，傳播者與受眾都可以制作并傳播信息。[10]從媒體和傳播的角度看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的功能，已經(jīng)日益由原來的分享和傳播信息而演變成組織和行動的支柱，成為社會與經(jīng)濟不可或缺的重要一環(huán)。[11]

互聯(lián)網(wǎng)已成為新媒體營銷的主流工具，新媒體營銷已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息通信技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)營銷理論與實踐相結(jié)合的產(chǎn)物，是建立在電子信息與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的現(xiàn)代營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展在很大程度上改變著傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為當(dāng)今社會營銷發(fā)展的趨勢，并將成為互聯(lián)網(wǎng)媒體時期之營銷利器。[12]隨著社會、經(jīng)濟與技術(shù)的發(fā)展，逆向物流由供應(yīng)鏈上的一個新元素逐漸演變成供應(yīng)鏈上不可或缺的重要成員，逆向物流營銷也隨著與“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展而變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展必將搭起逆向物流產(chǎn)業(yè)與虛擬經(jīng)濟間的橋梁。新媒體戰(zhàn)略對逆向物流營銷的影響主要體現(xiàn)在營銷模式上，具體到廢舊家電逆向物流營銷則是對回收模式的影響。分析和探討“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的新媒體對家電逆向物流營銷模式的影響，有利于我國經(jīng)濟發(fā)展在新常態(tài)下逆向供應(yīng)鏈的管理和控制。

五、互聯(lián)網(wǎng)媒體下處理商普適性回收模式的營銷策劃

以回收企業(yè)為主的廢舊家電回收處理屬于一個新興產(chǎn)業(yè)，需要通過營銷來提高廣大用戶對該收集渠道的認(rèn)知度。考慮到回收企業(yè)在進行營銷工作時一般處于創(chuàng)業(yè)初期，廠房、生產(chǎn)設(shè)備等固定資產(chǎn)已經(jīng)占據(jù)了大量的資金，再加上企業(yè)需要盡量降低運營成本來讓利于用戶以提高回收企業(yè)對于其他非正規(guī)回收組織的競爭優(yōu)勢，因此，回收企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)是依托互聯(lián)網(wǎng)媒體來細(xì)分市場，并精準(zhǔn)地定位一個群體來進行經(jīng)濟有效的營銷設(shè)計。

1.廢舊家電回收模式的互聯(lián)網(wǎng)媒體使用手段

當(dāng)今社會主要有五種廣告媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、收音機、報刊及其他社交場所。那么哪種媒介更適合回收企業(yè)的營銷呢？收音機、報刊局限于音頻、字幕的使用，電視廣告的成本太高。相比之下，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺來進行營銷不僅可以節(jié)省大量的成本，而且還能夠吸引真正關(guān)注回收、環(huán)保人士的目光，進而達到營銷目的。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，社交網(wǎng)絡(luò)營銷越來越被人們所關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)是指一個有著共同興趣的人們聚集在一起，分享各自的觀點、看法和評論的場所。[13]社交網(wǎng)絡(luò)營銷的變革性可以用維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾士的話來概括：“傳統(tǒng)的自上而下的、單項的溝通，已經(jīng)無法滿足人們的需求，人們真正尋求的是一種歸屬感和話語權(quán)”。[14]傳統(tǒng)的營銷方式由營銷人員掌控一切，人們只能被動地接收，而社交網(wǎng)絡(luò)營銷則擁有經(jīng)濟環(huán)保、能與客戶互動的競爭優(yōu)勢。

（1）利用已有的官方網(wǎng)站拓展回收渠道

目前我國最權(quán)威的家用電器官網(wǎng)中國家電網(wǎng)，是中國家電行業(yè)門戶網(wǎng)站和家電設(shè)備產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺。中國家電網(wǎng)免費提供供求信息的發(fā)布，免費展示最新最全家電行業(yè)供求信息。網(wǎng)站還提供與地方及行業(yè)協(xié)會家電網(wǎng)站的鏈接，用戶可以很方便地打開所在地的家電網(wǎng)站，為全國各地用戶提供包括廢舊家電回收在內(nèi)的家電信息。廢舊家電回收企業(yè)應(yīng)充分利用已有的遍布全國的官方網(wǎng)站這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過類似于項目或產(chǎn)品設(shè)計來實現(xiàn)廢舊家電回收處理信息傳播渠道的規(guī)模擴大，拓寬廢舊電器的回收渠道，讓回收處理企業(yè)選擇更有效率的回收渠道，使廢舊電器流向正規(guī)的回收處理企業(yè)。

另外，就中國家用電器網(wǎng)站人氣指數(shù)的排名來看，靠前的有蘇寧電器和國美電器。這兩個網(wǎng)站分別是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者和中國最大的電器連鎖企業(yè)之一，除了為消費者提供家電產(chǎn)品零售外，還以消費者需求為核心提供方便、快捷、周到的家電生活服務(wù)，其連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國大部分城市。這些在中國較有影響力的網(wǎng)站，不僅能為廢舊家電逆向物流網(wǎng)絡(luò)營銷提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺，同時其實體店鋪能更好地成為回收渠道的起始節(jié)點。

（2）利用已有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展回收渠道

目前中國大型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺有微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。微博是媒體需求的社交平臺，是一種公開媒體。移動化和社交化是互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的主要趨勢，微博就是典型的移動化社交化媒體平臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的新媒體發(fā)展的核心問題在于如何通過產(chǎn)品設(shè)計來實現(xiàn)傳播渠道的規(guī)模擴大。廢舊家電回收企業(yè)可以通過此平臺向上述特定的群體發(fā)放制作好的視頻、圖像和文字，并鼓勵評論，定期回復(fù)有效的評論以改進與消費者之間的關(guān)系。這種方法的優(yōu)勢在于它已經(jīng)擁有了很多定期到訪的成員，并且成本低廉、操作方便，適合剛剛起步的回收企業(yè)。

（3）建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)拓展回收平臺

DelMonte（一家生產(chǎn)狗糧的企業(yè)）公司贊助了一個“愛狗”社區(qū)，營銷人員在上面征集新產(chǎn)品的建議及已上市產(chǎn)品的使用心得，并發(fā)放獎券等，同時用戶之間也分享愛護動物的心得。[15]回收企業(yè)（聯(lián)盟）也可以建立一個這樣的社區(qū)，人們可以在上面分享生活、環(huán)保知識（例如如何保養(yǎng)家電，廢舊電器電子產(chǎn)品如何處理等），建立二手市場，并提出對回收服務(wù)的建議等。同時，當(dāng)企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積累了一定成員后，還可以通過接受其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告來賺取額外的收入。這種方法需要較多的人力、物力、財力，適合已經(jīng)占領(lǐng)了區(qū)域市場的回收公司（群）操作。

（4）構(gòu)建獨立媒體網(wǎng)站的交易平臺幫助企業(yè)提高回收處理率

美國年均生成約340萬噸電子垃圾。據(jù)美國《福布斯》網(wǎng)站2014年10月26日報道，在美國，為解決制造企業(yè)生產(chǎn)時產(chǎn)生的電子垃圾回收難題，一家服務(wù)于企業(yè)的交易平臺順應(yīng)其潮流而產(chǎn)生，該平臺的宗旨為輔助電子電器產(chǎn)品公司（如美國一些主要高科技計算機硬件公司）尋找電子垃圾回收處理合作伙伴。據(jù)報道，這家名為Basel Ac?tion Network（巴塞爾行動網(wǎng)）的網(wǎng)站推出了一款商對商（B2B）的電子交易平臺，可幫助企業(yè)更方便地找到電子垃圾處理商，平臺使電器生產(chǎn)商與電器處理商進行“互動式”的交流與合作。這一平臺叫做“e-StewardsMarketplace”（電子管家），注冊商家基于此進行廢舊電子商品買賣，并授權(quán)這一平臺進行管理操作。[16]根據(jù)我國《廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金征收使用管理辦法》中的規(guī)定，對電器電子產(chǎn)品生產(chǎn)者按不同產(chǎn)品種類征收7～13元/臺用來作為處理基金。家用電器電子產(chǎn)品生產(chǎn)者可以同類似于上述美國這家服務(wù)于企業(yè)的交易平臺（本文叫中國式的交易平臺）進行合作，來實現(xiàn)廢舊電器電子產(chǎn)品流向正規(guī)回收處理企業(yè)的正?；厥眨粌H電器生產(chǎn)者能節(jié)省一大筆處理基金的征收費用，同時，也方便廣大電器消費者，解決他們閑置在家中的廢舊電器無處存放的難題。

2.互聯(lián)網(wǎng)媒體下處理商普適性收集的營銷策略

目前我國已成為世界上最主要的廢舊電器等“電子垃圾”生產(chǎn)國之一，僅次于美國。大量的電子垃圾若得不到及時有效的處理，不僅影響資源的再利用，而且對環(huán)境造成極大的威脅。就我國實際而言，如何將電子垃圾從消費者手中有效回收已成為政府和實業(yè)界的決策與管理者們最棘手的問題。因此，普適性收集成為決策和管理者們的共識。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下以提高其回收渠道的受眾度和滿意度為目的的營銷策略也成為學(xué)者們共同關(guān)注的問題。

（1）設(shè)計方便快捷的鏈接方式，提升回收網(wǎng)站點擊率

回收公司可以在搜索引擎公司（如中國搜索）購買一個鏈接。當(dāng)某消費者在搜索引擎輸入欄里輸入“舊貨市場”“二手市場”“以舊換新”“回收公司”等關(guān)鍵詞后，搜索結(jié)果中便會提示如“正規(guī)舊貨市場：經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)運營的回收網(wǎng)站”。客戶不需要瀏覽回收企業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站，便可根據(jù)這條準(zhǔn)確定位的廣告信息，直接抵達所需的“二手市場”網(wǎng)頁，營銷由此可達到理想的狀態(tài)：在恰當(dāng)?shù)臅r刻，將你的品牌放在對你的服務(wù)感興趣的人面前。[17]

（2）充分利用移動化、社交化等互聯(lián)網(wǎng)媒體進行回收渠道設(shè)計

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國的網(wǎng)民已達到6.5億人，其中有5.6億人通過手機上網(wǎng)，中國的手機用戶數(shù)量全球第一。有這樣一個由5.6億人24小時不間斷地和周邊傳統(tǒng)行業(yè)保持實時連接作為基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略必將為我國提供巨大的商機。廢舊家電處理商應(yīng)抓住這一難得的機遇，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，設(shè)計出便捷實時的商對客（B2C）電子商務(wù)的回收模式（如騰訊公司提出做一個連接器，即通過微信、QQ通信平臺，成為連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備的一個連接器），將普通消費者和回收處理企業(yè)實時連接。這種便捷式的回收模式，將成為我國今后較長一段時期的主要回收渠道，它集成了現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代營銷手段，是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略驅(qū)動下回收模式變革的結(jié)晶，必將成為處理商廢舊家電產(chǎn)品回收普適性的收集策略。

（3）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的反饋，規(guī)范回收渠道

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者成為企業(yè)發(fā)展的動力源和驅(qū)動力，也是企業(yè)發(fā)展中重要的客戶資源。在如今“人人都是媒體人”的時代，人們只要對某種產(chǎn)品或服務(wù)不滿，便可以在網(wǎng)絡(luò)上公布，而這些評論恰恰有可能成為影響公司客戶服務(wù)的重要因素。因此，回收企業(yè)必須時時留意消費者通過各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布的評論性文字，并對此快速回復(fù)，以逐步完善和規(guī)范其回收渠道。

（4）規(guī)避社交網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，促進家電回收模式良性發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式也有它自身存在的風(fēng)險。在傳統(tǒng)營銷手段中，營銷人員控制內(nèi)容的制作和發(fā)布，但在社交網(wǎng)絡(luò)營銷時代，公司無法控制內(nèi)容及其發(fā)布，每個人都可以在上面自由發(fā)言。因此，只要在網(wǎng)站上開放了公眾評論模塊，自然少不了眾多的批評。這些批評中，有些是中肯的，而有些則是惡意中傷。但是，不能因此而將其視為洪水猛獸，應(yīng)該想辦法篩選、刪除那些無營養(yǎng)、對公司名譽有損傷的評論，保持那些客觀的批評并做出回應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體飛速發(fā)展的今天，正確地規(guī)避社交網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，樹立并形成風(fēng)險意識，是互聯(lián)網(wǎng)時代必備的基本技能，也是家電逆向物流模式變革中的營銷策略。

六、結(jié)語

得不到及時有效回收處理的電子垃圾將影響我國資源再利用和環(huán)境保護。隨著廢舊家電數(shù)量上的劇增和對其回收的社會效應(yīng)、經(jīng)濟效應(yīng)的顯現(xiàn)，回收行業(yè)越來越作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)被社會所需要。如何從技術(shù)及服務(wù)質(zhì)量上滿足和維持用戶的需求，是回收企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期應(yīng)著重解決的問題。另外，在廢舊家電逆向物流的始端，回收企業(yè)起著越來越重要的作用，這個節(jié)點的關(guān)鍵在于廢舊家電是否能流向正規(guī)的回收處理渠道。因此，回收企業(yè)的經(jīng)營者們應(yīng)順應(yīng)時代潮流，充分利用代表當(dāng)前科學(xué)與技術(shù)標(biāo)志性的工具——互聯(lián)網(wǎng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下大刀闊斧地進行改革與創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢尋求生存與發(fā)展之路；與此同時履行自己的社會責(zé)任，使廢舊家電的閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)化、成熟化。

＊本文系國家社會科學(xué)基金項目“政府管制下廢舊電器逆向物流系統(tǒng)回收渠道決策與差異化激勵機制研究”（項目編號：13BGL106）、湖南省社會科學(xué)基金項目“政府補貼下廢舊電子產(chǎn)品處理商回收渠道決策研究”（項目編號：14YBA172）的部分成果。

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責(zé)任編輯：方程

Pattern Changes in the Reverse Logistics of Household App liances in the Light of“Internet Plus”Strategy

LIU Yongqing
（Hunan University ofScience and Technology,Xiangtan,Hunan411201，China）

The irregular recycling of used household appliances brought China w ith significant pressure on resources and environment;building and choosing recycling channel w ith high efficiency is the evitable way for China to realize the standardization and industrialization of household appliances recycling.The emerging and developmentof new media in“internet plus”strategy w illbecome the bridge between reverse logistic real industry and virtualeconomy.First,we should explain thenew ecology and strategy of“internet plus”and analyze the characteristics of reverse household appliances supply chain;second,we should analyze the impactof internetmedia on reverse logistics pattern in the lightof“internetplus”;and third,we should design the common recycling strategy for dealers of used household appliances recycling w ith the help of online market theory and method.

internetmedia;used household appliances;recycling pattern;onlinemarketing

F252.19

A

1007-8266（2015）06-0030-06

劉永清（1963—），男，湖南省婁底市人，湖南科技大學(xué)商學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為逆向物流及閉環(huán)供應(yīng)鏈優(yōu)化與管理、循環(huán)經(jīng)濟。