南京市大宣傳格局建構(gòu)路徑研究

石 晶

(中共南京市委黨校政法教研部 江蘇 南京 210046)

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南京市大宣傳格局建構(gòu)路徑研究

石 晶

(中共南京市委黨校政法教研部 江蘇 南京 210046)

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來(lái)做。這不僅是因?yàn)樾麄鞴ぷ魇且豁?xiàng)政治性強(qiáng)、涉及面廣、影響力大的系統(tǒng)工程，歷來(lái)需要調(diào)動(dòng)各方力量、運(yùn)用各種資源統(tǒng)籌謀劃。更重要的是在全媒體時(shí)代的今天，各級(jí)宣傳部門工作都面臨著嚴(yán)峻的輿情考驗(yàn)。如何在這個(gè)人人都能發(fā)聲的自媒體時(shí)代，結(jié)合南京當(dāng)?shù)貙?shí)際與宣傳工作的特點(diǎn)，建構(gòu)和規(guī)范黨委政府引導(dǎo)下多方聯(lián)動(dòng)、全員參與的大宣傳格局成為宣傳工作發(fā)出好聲音，傳遞正能量的重中之重。

南京；大宣傳；路徑

黨的十八大在原來(lái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)四位一體的基礎(chǔ)上加上生態(tài)文明建設(shè)，變成五位一體，表明我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)入全面推進(jìn)、全面協(xié)調(diào)也更加具有中國(guó)特色的新階段。與此同時(shí)，習(xí)總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來(lái)做?！盵1]這一合力推進(jìn)宣傳思想工作的戰(zhàn)略思路包含兩層意思，亦即兩個(gè)要求：一是做好宣傳思想工作僅靠宣傳思想部門是不夠的，必須全黨動(dòng)手。二是要把宣傳思想工作同經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合起來(lái)，形成宣傳思想工作的整體思路、通盤設(shè)計(jì)和綜合創(chuàng)新。這不僅是因?yàn)樾麄鞴ぷ魇且豁?xiàng)政治性強(qiáng)、涉及面廣、影響力大的系統(tǒng)工程，歷來(lái)需要調(diào)動(dòng)各方力量、運(yùn)用各種資源統(tǒng)籌謀劃，更重要的是在全媒體時(shí)代的今天，各級(jí)宣傳部門工作都面臨著嚴(yán)峻的輿情考驗(yàn)。如何在這個(gè)人人都能發(fā)聲的自媒體時(shí)代，結(jié)合南京當(dāng)?shù)貙?shí)際與宣傳工作的特點(diǎn)，建構(gòu)和規(guī)范黨委政府引導(dǎo)下多方聯(lián)動(dòng)、全員參與的大宣傳格局成為宣傳工作發(fā)出好聲音，傳遞正能量的重中之重。

一、構(gòu)建大宣傳格局的背景分析

(一)新媒體及其對(duì)我國(guó)宣傳思想工作的影響

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)為技術(shù)支持，以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信、有線網(wǎng)絡(luò)為物質(zhì)渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等為終端的新媒體，包括數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、微博客、微信、論壇等形式，具有全球化、社會(huì)化、去中心化、個(gè)性化等特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)的存在，使新媒體改變了以往的傳播交流方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)宣傳思想工作面臨種種挑戰(zhàn)。新媒體全球化、社會(huì)化的特點(diǎn)增加了主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的難度。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，信息傳播速度達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，傳遞空間呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)。越來(lái)越多的個(gè)體、組織利用新媒體傳播自己的看法、態(tài)度、觀點(diǎn)、思想，相互交流，部分接受，彼此認(rèn)同，導(dǎo)致多元化價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)共生共存，擠占了主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)影響的空間。這種多樣化、分散化的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)帶給人們更多的價(jià)值選擇和基于此的行為實(shí)踐，給主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)構(gòu)建帶來(lái)諸多困難。新媒體去中心化、個(gè)性化的特點(diǎn)削弱了傳統(tǒng)宣傳思想工作的有效性。在這樣一種以多中心、多主體、多場(chǎng)域?yàn)橹饕卣鞯膫鞑シ绞街?，去中心化本身就意味著無(wú)法再像以前那樣實(shí)施單向的、線性的、從上而下的、以點(diǎn)對(duì)面、整齊劃一的宣傳思想方式，宣傳思想工作以往的主導(dǎo)地位被削弱。由于新媒體時(shí)代所具有的這些特點(diǎn)及其對(duì)思想宣傳工作帶來(lái)的影響，各級(jí)黨委和政府已經(jīng)開始改變單向灌輸式的宣傳方式，轉(zhuǎn)而開始適應(yīng)一種邊緣性、被動(dòng)型、開放性的互動(dòng)思想宣傳模式。新媒體以其無(wú)所不在的影響力和滲透力，成為當(dāng)下思想宣傳工作的主陣地和主渠道。

(二)“宣傳”作為軟實(shí)力的作用

根據(jù)最早提出“軟實(shí)力”概念而聞名的約瑟夫·奈對(duì)它的定義，軟實(shí)力是實(shí)力的一種，指的是吸引別人，說(shuō)服別人的能力。它認(rèn)為對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，如果別人能夠認(rèn)可、欽佩你的價(jià)值觀，愿意模仿你的制度、戰(zhàn)略、管理，向往和你一樣建立起一個(gè)富強(qiáng)繁榮的社會(huì)，這就表明你對(duì)他人能夠施加影響力，而不需要憑借軍力而更勝一籌。所以軟實(shí)力是相對(duì)于硬實(shí)力而言的。對(duì)于當(dāng)代世界，軟實(shí)力和硬實(shí)力對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)同樣重要，但是在信息時(shí)代，尤其是新媒體時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到自媒體時(shí)代的大背景下，軟實(shí)力正變得比以往更加突出。因此奈認(rèn)為：“有時(shí)候真正的贏家不是看哪個(gè)國(guó)家擁有最強(qiáng)大的軍力，而是看哪個(gè)國(guó)家的故事講得最動(dòng)聽，講故事的能力越來(lái)越重要。”[2]同時(shí)，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)新時(shí)期需要在國(guó)際上講好故事發(fā)好聲音。他指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。[3]在2014年11月召開的中央外事工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記再次指出，要提升我國(guó)軟實(shí)力，講好中國(guó)故事，做好對(duì)外宣傳。講好故事，發(fā)好聲音，其本身就是做好宣傳。可見，宣傳工作是一個(gè)國(guó)家提高軟實(shí)力的重中之重。通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，宣傳闡釋中國(guó)特色社會(huì)主義道路、科學(xué)發(fā)展觀、中國(guó)夢(mèng)，擴(kuò)大我國(guó)政治發(fā)展道路的影響力；通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值觀念、社會(huì)主義先進(jìn)文化的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)我們意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的感召力；通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，多維塑造歷史厚重、民族團(tuán)結(jié)、文化融合的文明大國(guó)形象，提升國(guó)家間博弈的導(dǎo)向力、控制能力與親和力；通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，努力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增加對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、吸引力、公信力。

(三)“宣傳”對(duì)于提高政黨執(zhí)政合法性的意義

“宣傳是有意識(shí)、有組織地將多數(shù)人的行為、態(tài)度、意見、決定一定方向誘導(dǎo)的活動(dòng)。”[4]黨的宣傳實(shí)際是政黨通過(guò)一定渠道將自己的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、理念、主張進(jìn)行有效傳播的一個(gè)過(guò)程。合法性作為一個(gè)政治學(xué)名詞，指的是一個(gè)政治體統(tǒng)得到社會(huì)的普遍認(rèn)同、信仰和忠誠(chéng)，反映社會(huì)對(duì)政治系統(tǒng)認(rèn)可狀況和程度的政治關(guān)系。[5]一個(gè)執(zhí)政黨如果想要提高其合法性，關(guān)鍵是要通過(guò)其所掌握的合法性資源，提高民眾對(duì)其掌握的政治權(quán)力的認(rèn)同以及滿意程度。而黨利用傳媒開展思想宣傳，就是執(zhí)政黨掌握的一個(gè)重要合法性資源。隨著時(shí)間的推移，通過(guò)執(zhí)政黨對(duì)這一重要合法性資源的運(yùn)用和再生產(chǎn)，執(zhí)政黨的合法性也呈現(xiàn)出不斷變遷并日趨加強(qiáng)的趨勢(shì)。自新民主主義革命以來(lái)，宣傳工作就是傳播黨的意識(shí)形態(tài)并進(jìn)行輿論工作的主陣地，它為中共奪取政權(quán)、鞏固政權(quán)服務(wù)，使黨獲得了合法性，鞏固了合法性。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期，為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，黨的宣傳工作也作了深刻調(diào)整。面對(duì)經(jīng)濟(jì)體制改革中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題、新任務(wù)，宣傳工作將黨的路線、方針、政策更好更深入向民眾進(jìn)行傳達(dá)，將黨委和政府推進(jìn)的一系列改革建設(shè)新舉措向群眾進(jìn)行解釋，將人民群眾中創(chuàng)造的新經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)的先進(jìn)事跡向群眾推廣和傳播，對(duì)改革中出現(xiàn)的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題進(jìn)行疏導(dǎo)，對(duì)群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求進(jìn)行滿足，使得我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)得以確立并取得長(zhǎng)足發(fā)展，并最終惠及億萬(wàn)人民，從而大大提升了百姓對(duì)執(zhí)政黨的政治認(rèn)同和滿意程度，鞏固了執(zhí)政黨的合法性。

二、構(gòu)建大宣傳格局背景下南京宣傳工作面臨的問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)在擁有6億多網(wǎng)民、21億移動(dòng)平臺(tái)注冊(cè)用戶，日均信息發(fā)布量達(dá)十幾億條。多種社會(huì)思潮相互激蕩，多元社會(huì)文化彼此交融，多維社會(huì)價(jià)值交錯(cuò)并存，民眾的思想愈發(fā)獨(dú)立，積極性愈發(fā)增強(qiáng)，輿情環(huán)境愈加復(fù)雜?？上攵?，政府宣傳思想工作的重要性更加凸顯，構(gòu)建一個(gè)覆蓋全面的大宣傳格局變得尤為緊迫。可是，當(dāng)前我們的宣傳工作在觀念、主體和對(duì)象、體制和機(jī)制、方式和方法上還存在諸多問(wèn)題，構(gòu)建一個(gè)完整、全面、互動(dòng)、共融的大宣傳格局還有待推進(jìn)。

(一)觀念上：各掃門前雪、工具化色彩

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，觀念的廣度和高度決定采取行動(dòng)的角度和力度。目前，在觀念認(rèn)識(shí)上，我們的宣傳思想工作主要存在以下兩方面問(wèn)題。一是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏大宣傳的理念與思維，認(rèn)為宣傳思想工作只是宣傳部門和傳媒行業(yè)的事情。這是典型的“小宣傳”思維模式?！靶⌒麄鳌笔侵竼渭冇尚麄魉枷牍ぷ鞑块T抓宣傳思想工作，也指宣傳思想工作的視野不夠開闊、布局不夠科學(xué)、重點(diǎn)不夠突出、覆蓋面小、工作質(zhì)量不夠高、效果不夠好等等。[6]這種由宣傳部門自說(shuō)自唱，各級(jí)黨政部門及其內(nèi)部條口各掃門前雪的宣傳模式，很容易造成宣傳思想工作在宣傳部門內(nèi)部上下左右循環(huán)，缺乏與其他黨政部門和社會(huì)團(tuán)體、民眾的關(guān)聯(lián)和銜接，不能廣泛動(dòng)員各方面積極參與和響應(yīng)，客觀上制約了宣傳工作的成效。二是在移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代，仍將思想宣傳工作工具化，僅從通過(guò)技術(shù)官僚對(duì)技術(shù)的掌握和應(yīng)用單方面輸出主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行考慮和運(yùn)作，而未以開闊的視野和多樣化手段將宣傳思想工作作為一種戰(zhàn)略進(jìn)行思考和推進(jìn)，既不符合新媒體時(shí)代的要求，又不利于大宣傳格局的形成。

(二)主體和對(duì)象上：?jiǎn)伪鲬?zhàn)、范圍受限

由于受到“小宣傳”思維模式的影響，當(dāng)前南京宣傳思想工作中存在宣傳主體單一、宣傳對(duì)象受限的問(wèn)題。在宣傳主體方面，對(duì)主流價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的宣傳依然是宣傳部門及其所轄傳媒單位“單兵作戰(zhàn)”，如果說(shuō)黨委政府內(nèi)部各條口、各板塊之間可以按照上級(jí)要求盡量配合和做好主流價(jià)值的傳播和引導(dǎo)還可圈可點(diǎn)，那么利用新媒體充分發(fā)動(dòng)社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人力量做實(shí)宣傳思想工作就顯得差強(qiáng)人意了。黨政部門在做宣傳工作時(shí)，沒有積極借助社會(huì)資源，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、知名網(wǎng)站、有影響的大眾傳媒之間的合作較少。以政務(wù)微博為例，南京的政務(wù)微博在數(shù)量上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是大多數(shù)政務(wù)微博仍保持著獨(dú)立的線性工作，徘徊在埋頭發(fā)布信息或者回應(yīng)網(wǎng)民提問(wèn)之間，忽視與其他政務(wù)微博的溝通與互動(dòng)，甚至在責(zé)任面前發(fā)聲無(wú)力。在宣傳對(duì)象上，由于宣傳主體單一化，宣傳受眾的廣度就必然受到限制。大宣傳之大首先需要“其媒介載體具有廣泛規(guī)模的受眾支撐”。[7]如果宣傳思想工作成為脫離人們生活的政治工具，宣傳對(duì)象就只能是易于被動(dòng)接受政治學(xué)習(xí)的公務(wù)人員、學(xué)生、黨員干部等，而未將絕大多數(shù)老百姓納入其中，宣傳效能將大打折扣。

(三)方式方法上：載體多樣、亟待突破

回顧近代宣傳載體的歷史變遷，“新聞?shì)浾搱?chǎng)、意識(shí)形態(tài)的重心，從‘五四’新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期的期刊，真理標(biāo)準(zhǔn)討論時(shí)期的哲學(xué)界、黨報(bào)，轉(zhuǎn)移至微博、微信等新技術(shù)平臺(tái)，”技術(shù)含量不斷提升，文化重心逐漸下沉，個(gè)體色彩日益凸顯，方式方法愈加靈活。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014年1月發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 5 億，網(wǎng)民中的使用比例已達(dá) 81%，成為我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。因此，在這個(gè)人人低頭“刷屏”的時(shí)代，“二微一端”(微博、微信、客戶端)成為開展和推進(jìn)大宣傳的重要載體?？墒?，從實(shí)踐來(lái)看，通過(guò)“二微一端”開展宣傳思想工作有一定進(jìn)展，但多數(shù)流于形式，未能發(fā)揮切實(shí)作用。結(jié)合南京當(dāng)?shù)氐那闆r，盡管南京在新媒體運(yùn)用上已經(jīng)走在其他地方政府之前，要求官方微博全覆蓋，對(duì)災(zāi)害性、突發(fā)性事件，要求各民生單位第一時(shí)間，通過(guò)微博向社會(huì)發(fā)布權(quán)威信息。但是在2014年3月南京市推出的首期政務(wù)微博運(yùn)行維護(hù)情況報(bào)告中，就通報(bào)了一批更新不力的“僵尸”微博，讓部分更新不力的微博在公眾面前曝光，督促政務(wù)微博切實(shí)轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)。[8]而且，南京不少市屬媒體的官方微博基本上是本媒體的電子公告版，以轉(zhuǎn)發(fā)公開報(bào)道的新聞為主，缺乏獨(dú)立觀點(diǎn)和權(quán)威評(píng)論，難以吸引受眾。

(四)制度機(jī)制上：各有章法、缺乏統(tǒng)籌

盡管我們所說(shuō)的大宣傳是相對(duì)于小宣傳而言的，但是強(qiáng)調(diào)大宣傳并非排斥小宣傳。小宣傳是用來(lái)規(guī)劃、推動(dòng)，大宣傳是用來(lái)統(tǒng)籌、整合的。將宣傳系統(tǒng)內(nèi)外各個(gè)領(lǐng)域的小宣傳協(xié)同起來(lái)，以制度和機(jī)制進(jìn)行銜接、關(guān)聯(lián)和整合正是大宣傳的應(yīng)有之則。目前，適應(yīng)大宣傳的法律規(guī)章、 組織形式、管理模式，統(tǒng)籌各領(lǐng)域小宣傳的規(guī)劃?rùn)C(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、參與機(jī)制都還有待突破。宣傳思想系統(tǒng)各部門管理制度之間缺乏銜接，各項(xiàng)工作由于缺乏統(tǒng)籌而自說(shuō)自唱，相互之間難以合力合拍，有時(shí)甚至?xí)萑腚S意、無(wú)序狀態(tài)。對(duì)于如何通過(guò)制度機(jī)制建設(shè)，更好協(xié)調(diào)國(guó)家與社會(huì)、線上與線下的關(guān)系，統(tǒng)籌各種社會(huì)力量做好宣傳思想工作還需要進(jìn)一步思考。

三、南京大宣傳格局建構(gòu)路徑分析

黨的宣傳工作事關(guān)黨的事業(yè)，習(xí)總書記提出的大宣傳工作理念，是現(xiàn)階段做好宣傳思想工作的重大戰(zhàn)略思路。他強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)工作關(guān)系黨的前途命運(yùn)和國(guó)家長(zhǎng)治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，才能有效履行圍繞中心、服務(wù)大局基本職責(zé)。結(jié)合南京實(shí)際，現(xiàn)階段構(gòu)建大宣傳格局可以從以下幾方面進(jìn)行推進(jìn)。

(一)轉(zhuǎn)變觀念，促進(jìn)協(xié)同治理

習(xí)總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出，要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來(lái)做，把宣傳思想工作同各個(gè)領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合起來(lái)。[9]大宣傳的工作理念，要求我們各級(jí)黨政部門、宣傳系統(tǒng)改變以往各掃門前雪、宣傳工具化的思維模式，樹立起協(xié)同治理、多元參與的宣傳工作理念。協(xié)同治理理論作為公共管理學(xué)科中的一個(gè)重要理論強(qiáng)調(diào)治理主體的多元化，治理權(quán)威的多樣性、子系統(tǒng)的協(xié)作性、系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)性、自組織的協(xié)調(diào)性和社會(huì)秩序的穩(wěn)定性。[10]這就要求各級(jí)黨委只有把宣傳思想工作放在改革發(fā)展全局中統(tǒng)籌指導(dǎo)，樹立宣傳思想工作的協(xié)同治理思維。要求各條戰(zhàn)線、各個(gè)部門積極參與到宣傳思想工作中來(lái)，樹立大宣傳的工作理念和一盤棋的大局意識(shí)，胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事。多一些大局觀念，少一些部門利益。多一些團(tuán)結(jié)協(xié)作，少一些各自為政。[11]另一方面，要把宣傳思想工作提升到文化建設(shè)層面，不能為了宣傳去宣傳，而要讓宣傳成為推進(jìn)文化發(fā)展，提高人文素養(yǎng)的戰(zhàn)略選擇。如果說(shuō)大宣傳格局在橫向上體現(xiàn)為視野之大、范圍之廣的話，那么在縱向上則體現(xiàn)為宣傳內(nèi)涵上更深層次的提升。即用大宣傳發(fā)展大文化，以大文化搞立體式的宣傳。以文化人，就是用主流價(jià)值來(lái)教育人、感化人、塑造人。以文化物，就是要多生產(chǎn)文化產(chǎn)品，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

(二)整合資源，形成宣傳合力

宣傳思想工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其戰(zhàn)線長(zhǎng)、頭緒多的特點(diǎn)決定了必須動(dòng)員和集結(jié)方方面面的力量予以聯(lián)動(dòng)、配合，才能切實(shí)發(fā)揮作用。而這也是構(gòu)建大宣傳格局的本意和目標(biāo)。因此，我們要爭(zhēng)取體制內(nèi)外單位、團(tuán)體、個(gè)人的支持與配合，變“小宣傳”為“大宣傳”，變“單兵作戰(zhàn)”為“集團(tuán)作戰(zhàn)”和全民“協(xié)同作戰(zhàn)”，營(yíng)造“人人都是宣傳員”的全民化宣傳，[12]整合資源，形成合力。具體來(lái)說(shuō)就是為了加強(qiáng)各職能部門的協(xié)同力度，建議由各級(jí)黨委正職領(lǐng)導(dǎo)直接掛名負(fù)責(zé)。新聞宣傳、通信管理、公安、文化、廣電、出版、信息產(chǎn)業(yè)、教育、工商、民政等職能部門應(yīng)加強(qiáng)交流與合作，明確分工，各司其職，形成合力，協(xié)同治理。除此之外，還要調(diào)動(dòng)社會(huì)組織和個(gè)體在構(gòu)建全民化宣傳、社會(huì)化宣傳的積極作用。對(duì)于宣傳部門以及各級(jí)黨政職能部門來(lái)說(shuō)，要從戰(zhàn)略高度、系統(tǒng)把握的視角將宣傳思想工作與實(shí)際工作結(jié)合起來(lái)，把單調(diào)、枯燥的說(shuō)教與現(xiàn)實(shí)工作中要解決的問(wèn)題結(jié)合起來(lái)。宣傳思想工作要走出黨刊黨媒，要走在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的第一線，城市建設(shè)管理的第一線。即每一個(gè)公務(wù)人員都應(yīng)該有一種宣傳思想意識(shí)以及由正確價(jià)值觀引導(dǎo)的正確的政績(jī)觀，圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)，服務(wù)社會(huì)民生，順應(yīng)時(shí)代要求在自己的本職工作中做好宣傳思想工作。要加強(qiáng)與教育、科技、政法、文化等社會(huì)管理部門以及工青婦等人民團(tuán)體的溝通和配合，要調(diào)動(dòng)各條戰(zhàn)線、社會(huì)各界，尤其是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的各種自發(fā)力量，通過(guò)新媒體的開發(fā)與運(yùn)用，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中活躍的、有影響力的非官方團(tuán)體、社會(huì)自組織、意見領(lǐng)袖在思想宣傳、正向引領(lǐng)、正能量傳遞的積極作用。

(三)創(chuàng)新載體，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋

除了繼續(xù)發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體在思想宣傳工作中的基礎(chǔ)和主導(dǎo)作用之外，宣傳工作還需要適應(yīng)新媒體時(shí)代要求，利用政府網(wǎng)站、民間論壇、微博、微信構(gòu)建新的思想宣傳陣地。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)融合所促生的公共話語(yǔ)空間，融即時(shí)性、開放性、多元性、交互性、平等性等屬性于一體，為公民尤其是草根階層參與宣傳提供了平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)所具有的滲透性、失序性和去權(quán)威化、去中心化等特征要求政府必須改變傳統(tǒng)的傳媒管理模式，利用新媒體積極參與到與公眾的溝通、對(duì)話、互動(dòng)之中，搭建一個(gè)能夠起主導(dǎo)作用的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。近幾年，從中央部委到地方政府，推行微博、微信、微視“三微”戰(zhàn)略，進(jìn)一步兌現(xiàn)政務(wù)公開，改變了前幾年政府工作在互聯(lián)網(wǎng)上被“吐槽”和批評(píng)的被動(dòng)局面。[13]南京政務(wù)微博群由于倡導(dǎo)的“政務(wù)微博應(yīng)不唯粉絲和排名，堅(jiān)守定位多說(shuō)‘政事’，加強(qiáng)原創(chuàng)尊重版權(quán)，服務(wù)社會(huì)注重互動(dòng)”理念，憑借@南京發(fā)布、@江寧公安在線、@平安南京、@南京文化發(fā)布、@南京環(huán)保、 @南京消防、@南京氣象等榮獲全國(guó)政務(wù)微博十佳應(yīng)用獎(jiǎng)。[14]在注重政務(wù)微博發(fā)揮“信息發(fā)布+政務(wù)服務(wù)”功能的同時(shí)，加強(qiáng)政務(wù)微博與政務(wù)微信、媒體微博、名人微博之間“多微聯(lián)動(dòng)”，也成為移動(dòng)政務(wù)的重要趨勢(shì)。以去年12月13日國(guó)家首個(gè)南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日的宣傳為例，@南京發(fā)布從2014年12月1日開始展開了“南京大屠殺死難者國(guó)家公祭”系列活動(dòng)，通過(guò)發(fā)布公祭日時(shí)間、地點(diǎn)、公祭儀式“現(xiàn)場(chǎng)直播”、習(xí)總書記公祭講話及解讀、公祭日交通管制等信息，開展祭語(yǔ)征集、文藝活動(dòng)安排、“南京影像穿越”、主題海報(bào)設(shè)計(jì)、尋訪死難者遇難處等活動(dòng)為其關(guān)注者上了一堂生動(dòng)的愛國(guó)主義教育課。南京本地政務(wù)微博、媒體微博在國(guó)家公祭日當(dāng)天將微博頭像改為灰色，并設(shè)置對(duì)“國(guó)家公祭日”話題格外關(guān)注，更大范圍的擴(kuò)展了宣傳思想工作陣地。

(四)完善制度，建立長(zhǎng)效機(jī)制

構(gòu)建完整的大宣傳格局，必須提高宣傳思想工作的科學(xué)性、協(xié)同性、可操作性，因此，必須用制度去管人管事，依靠制度的完善建立起內(nèi)容互補(bǔ)、程序嚴(yán)密、配套完善的長(zhǎng)效機(jī)制，統(tǒng)籌各行業(yè)各部門做好宣傳工作。要按照統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全員參與、歸口管理、分工協(xié)作、資源共享、上下聯(lián)動(dòng)、齊抓共管的要求，建立和完善以下制度機(jī)制建設(shè)。一是健全領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任機(jī)制，尤其是加強(qiáng)決策議事機(jī)制建設(shè)。做好宣傳思想工作不能只依靠宣傳部門，各級(jí)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)要承擔(dān)起大宣傳的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，通過(guò)結(jié)合重大歷史事件、具體業(yè)務(wù)工作、調(diào)研實(shí)際需求，分析研判宣傳思想領(lǐng)域的重大問(wèn)題，統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)。建立和完善由黨委宣傳部定期牽頭召開的各有關(guān)部門參加的工作聯(lián)席會(huì)議，分析當(dāng)前形勢(shì)、掌握輿論動(dòng)態(tài)、加強(qiáng)溝通合作，明確工作重點(diǎn)、落實(shí)具體任務(wù)，形成宣傳部與宣傳思想文化戰(zhàn)線各部門的協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制。二是加強(qiáng)督促檢查和考核評(píng)價(jià)機(jī)制建設(shè)。黨委宣傳部門要結(jié)合自己實(shí)際情況制定標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化任務(wù)，制定與黨政領(lǐng)導(dǎo)班子、領(lǐng)導(dǎo)干部考核評(píng)價(jià)體系相銜接的，切實(shí)可行的宣傳工作考核評(píng)價(jià)體系，更好的督促落實(shí)。同時(shí)，通過(guò)完善談話提醒制度、業(yè)務(wù)報(bào)備制度和年檢制度引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界發(fā)揮行業(yè)自律。三是健全網(wǎng)絡(luò)協(xié)同管理機(jī)制。通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度的出臺(tái)，發(fā)揮各部門不同屬性，加強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同管理。加強(qiáng)各黨政部門，尤其是宣傳部門借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與社會(huì)組織、知名網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)名人、草根知識(shí)分子的合作，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公益群體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民管網(wǎng)，重點(diǎn)建設(shè)培育論壇管理員、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員和網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)員三支隊(duì)伍，完善多方參與的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)自我管理的多方互動(dòng)。

[1][11]本報(bào)評(píng)論員.構(gòu)建全黨動(dòng)手的大宣傳格局 ——八論學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記 8· 19 重要講話精神[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-9-1(1).

[2]約瑟夫·奈.中國(guó)應(yīng)提高“國(guó)家講故事的能力”[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2013， (49).

[3][9]習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/szxzt/qgxcsxgzhy/.

[4]張曉燕.論黨的宣傳力與黨的文化形象[J].理論探討，2005，(4).

[5]溫順生，王中華.合法性、合法性基礎(chǔ)與執(zhí)政合法性基礎(chǔ)——對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政合法性的三維度考量[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007，(4).

[6]公茂虹.大宣傳理念的內(nèi)涵及價(jià)值[J].思想政治工作研究，2014，(1).

[7]周海晏.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“大宣傳”與社會(huì)治理[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014，(2).

[8][14]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2014年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)[EB/OL]. http://vdisk.weibo.com/s/A-q4TgwepBmM.

[10]劉偉忠.我國(guó)協(xié)同治理理論研究的現(xiàn)狀與趨向[J].城市問(wèn)題，2012，(5).

[12]徐樹清.關(guān)于構(gòu)建大宣傳格局的幾點(diǎn)思考[J].求知，2009，(6).

[13]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[EB/OL]. http://www.sovxin.com/dt_22258.html.

(責(zé)任編輯：小 米)

2015-03-16

石晶(1983-)，女，河南新鄉(xiāng)市人，中共南京市委黨校講師、博士，研究方向：政治社會(huì)學(xué)，比較政治制度。

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1672-1071(2015)02-0108-05