精益管理理念在煙草零售終端建設(shè)工作中的應(yīng)用思考

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

精益管理理念在煙草零售終端建設(shè)工作中的應(yīng)用思考

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

摘 要：加強(qiáng)零售終端建設(shè)是煙草企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，在全行業(yè)全面推進(jìn)精益管理的大背景下，本文結(jié)合行業(yè)特性思考了如何將精益管理理念應(yīng)用于現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作中，以期提高現(xiàn)代零售終端的運(yùn)行、管理質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：精益管理 零售終端

1 引言

在《2015年全國煙草工作會(huì)議上的報(bào)告》中，國家煙草專賣局局長(zhǎng)凌成興提出了“精益管理做除法，開展全員、全過程、全方位的精益管理”[1]的工作要求。精益管理已經(jīng)成為當(dāng)前煙草行業(yè)挖潛降耗，提質(zhì)增效的重要管理理念。

卷煙零售終端在煙草行業(yè)發(fā)展中具有重要的地位，它是聯(lián)系煙草企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，是面向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最后環(huán)節(jié)，是整個(gè)卷煙營銷體系的著力點(diǎn)。在全行業(yè)上下全面推進(jìn)精益管理的時(shí)候，將精益管理思想引入到日常零售終端建設(shè)工作中，提升零售戶經(jīng)營能力和盈利水平，是深化零售終端建設(shè)的需要，也是保持行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的需要。因此，在精益管理理念下，推行精益終端建設(shè)勢(shì)在必行。

2 現(xiàn)代零售終端建設(shè)工程中存在的問題

2.1 零售終端文化氛圍較差

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，煙草零售終端建設(shè)已初具規(guī)模，但是現(xiàn)代零售終端與普通終端的區(qū)別仍未完全凸顯，部分零售終端存在著陳列效果差、終端維護(hù)質(zhì)量差、文化氛圍不強(qiáng)等制約零售終端建設(shè)工作推進(jìn)的障礙。

2.2 零售戶缺乏現(xiàn)代營銷意識(shí)

部分零售戶對(duì)現(xiàn)代卷煙經(jīng)營意識(shí)較為缺乏，主要表現(xiàn)為：第一，對(duì)卷煙掃碼銷售的認(rèn)識(shí)度不高，對(duì)庫存盤點(diǎn)、利潤預(yù)算的意識(shí)不強(qiáng)，存在著集中掃碼、應(yīng)付掃碼等現(xiàn)象，“E商盟”等信息系統(tǒng)不能完全體現(xiàn)卷煙進(jìn)銷存情況。第二，卷煙經(jīng)營觀念陳舊，在經(jīng)營方式上較為傳統(tǒng)，經(jīng)營效益不佳，贏利水平較低。第三，在卷煙品牌推介上，部分零售戶對(duì)品牌的認(rèn)知能力缺乏，沒有對(duì)品牌賣點(diǎn)、品牌文化進(jìn)行宣傳推介，造成品牌形象和消費(fèi)者之間的溝通梗阻。

2.3 終端采集數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣度和深度有待加強(qiáng)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為煙草商業(yè)企業(yè)，用好卷煙經(jīng)營的各項(xiàng)數(shù)據(jù)尤為重要。但是目前對(duì)終端數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用的范圍和層次較低，數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)需求預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)庫存管理、精準(zhǔn)客戶經(jīng)營指導(dǎo)等作用沒有完全凸顯。

2.4 客戶經(jīng)理服務(wù)終端能力不強(qiáng)

客戶經(jīng)理在日常的客戶服務(wù)中，存在著對(duì)終端建設(shè)工作不夠細(xì)致、考慮不周全，沒有深入分析客戶經(jīng)營中存在的問題，從而開展針對(duì)性的終端指導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理、終端管理員、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理等營銷崗位信息溝通不暢，存在著單兵作戰(zhàn)，工作效率不高等問題。

3 精益管理理念在零售終端建設(shè)工作中的具體應(yīng)用

3.1 精益終端布局

《現(xiàn)代零售功能終端建設(shè)指引》中指出：現(xiàn)代卷煙零售功能終端是指誠信規(guī)范經(jīng)營、同時(shí)具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備卷煙銷售、品牌培育、形象展示、信息采集、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤六大功能的卷煙零售客戶，簡(jiǎn)稱現(xiàn)代零售終端[2]。

零售終端作為連接煙草公司和消費(fèi)者的直接紐帶，通過精益管理理念在終端建設(shè)中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營的智能化、互動(dòng)的信息化和管理的現(xiàn)代化。在現(xiàn)代零售終端的布局上，精細(xì)客戶選擇，對(duì)卷煙零售終端的陳列資源、展示資源、人力資源、信息資源、消費(fèi)資源等進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)充分考慮終端的商圈環(huán)境、人口規(guī)模，在零售戶自愿參與的情況下，建立科學(xué)、合理分布的卷煙零售終端。

3.2 以精益思想為指導(dǎo)提升終端形象

對(duì)于煙草公司而言，卷煙零售終端是連接卷煙零售戶與消費(fèi)者的重要紐帶，是煙草公司在控?zé)熜蝿?shì)日趨嚴(yán)峻的環(huán)境下加強(qiáng)對(duì)品牌宣傳與新品推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)精益管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。將精益思想充分運(yùn)用到終端形象建設(shè)工作中，提高終端的市場(chǎng)反應(yīng)速度和工作效率，消除一切不為品牌和終端服務(wù)增加價(jià)值的浪費(fèi)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)終端營銷效益最大化[3]。

從具體的工作內(nèi)容看，煙草公司應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)的零售終端進(jìn)行全方位統(tǒng)一包裝，包括統(tǒng)一的門店外部形象設(shè)計(jì)、柜臺(tái)擺放、價(jià)格標(biāo)簽、卷煙陳列、店內(nèi)形象設(shè)計(jì)、平面宣傳海報(bào)、宣傳物料等。這樣不僅可以提高卷煙零售戶自身的經(jīng)營信譽(yù)和品牌營銷意識(shí)，也可以通過種方式從視覺上給消費(fèi)者帶來沖擊，獲得消費(fèi)者的依賴和認(rèn)可，然后配合終端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，刺激卷煙產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。再把精益思想運(yùn)用到提升終端形象工作的過程中，緊緊圍繞終端服務(wù)和效率來降低成本費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)終端效率和價(jià)值的最大化。

3.3 精準(zhǔn)采集終端數(shù)據(jù)，指導(dǎo)終端客戶科學(xué)經(jīng)營

隨著陜西煙草“E商盟”“浪潮V6”等營銷系統(tǒng)的應(yīng)用，其為終端信息的采集提供了更便捷的方法和途徑，煙草公司如何利用終端采集數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)貨源投放、精準(zhǔn)客戶經(jīng)營指導(dǎo)、精準(zhǔn)品牌培育，卷煙零售戶如何利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)銷存管理、財(cái)務(wù)管理和消費(fèi)跟蹤是精益終端建設(shè)不斷探索的課題。筆者結(jié)合工作實(shí)際，提出以下方法。

(1)引導(dǎo)客戶做好掃碼銷售工作，幫助零售戶合理利用掃碼系統(tǒng)做好進(jìn)銷存管理，算好經(jīng)濟(jì)賬，對(duì)卷煙經(jīng)營更清楚、更明了，從而使零售戶達(dá)到卷煙經(jīng)營效率提高、成本減少的效果。

(2)充分利用會(huì)員管理功能，煙草公司利用信息系統(tǒng)幫助客戶建立消費(fèi)者檔案，制作消費(fèi)者跟蹤卡等工具，協(xié)助其培育和維護(hù)穩(wěn)定的顧客群體，從而實(shí)現(xiàn)零售戶卷煙推介的精準(zhǔn)化。

(3)加強(qiáng)終端數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，隨著客戶掃碼系統(tǒng)的使用，客戶的掃碼銷售數(shù)據(jù)、樣本消費(fèi)者的信息是海量的，這就要求煙草公司每周對(duì)采集的市場(chǎng)信息進(jìn)行整合分析并將分析結(jié)果反饋給消費(fèi)者，如寶雞煙草要求客戶經(jīng)理帶著數(shù)據(jù)下市場(chǎng)，在客戶信息采集的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析應(yīng)用，有的放矢地指導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提升。

3.4 精益終端品牌培育，構(gòu)建更富實(shí)效的品牌培育系統(tǒng)

零售終端作為品牌培育的前沿陣地，其對(duì)品牌培育的作用不言而喻。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該著手建立更富實(shí)效的品牌培育系統(tǒng)。首先，對(duì)掃碼銷售的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，重點(diǎn)找出利潤高、認(rèn)可度低，但有一定發(fā)展空間的品牌作為品牌培育目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌培育的精準(zhǔn)化；其次，利用線下零售終端、線上網(wǎng)上營銷平臺(tái)，工商零三方緊扣品牌所處的生命周期有的放矢地開展協(xié)同營銷，形成品牌培育協(xié)同化[4]；最后，以市場(chǎng)化取向改革客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型為契機(jī)，加強(qiáng)終端經(jīng)理、品牌經(jīng)理的信息溝通，實(shí)時(shí)跟蹤反饋品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，及時(shí)改進(jìn)品牌培育方案，切實(shí)使終端客戶從品牌培育中受益。

3.5 構(gòu)建信息交流平臺(tái)助力精益終端建設(shè)

在信息時(shí)代，微信等傳播交流工具應(yīng)運(yùn)而生，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該研究當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)檔次、生活習(xí)慣等特點(diǎn)，分析其年齡層、關(guān)注與分析焦點(diǎn)等特征，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷模式，借助微信公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送功能為零售戶消費(fèi)者傳遞公司動(dòng)態(tài)、卷煙新品信息、卷煙品牌文化等信息，也可在微信上實(shí)時(shí)處理咨詢、投訴、消費(fèi)調(diào)研、市場(chǎng)反饋等，從而實(shí)現(xiàn)用最低的成本投入實(shí)現(xiàn)最大的營銷價(jià)值，從而助力終端建設(shè)的質(zhì)量和效率不斷提升。

4 結(jié)語

推進(jìn)精益終端建設(shè)是一項(xiàng)持續(xù)、不斷改進(jìn)的系統(tǒng)工程，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確掌握精益管理理念，把零售終端建設(shè)工作作為卷煙營銷的重要著力點(diǎn)，抓緊行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的有力時(shí)機(jī)，將精益終端建設(shè)落到實(shí)處，不斷凸顯零售終端建設(shè)對(duì)于卷煙營銷工作的重要作用，持續(xù)降低成本費(fèi)用和無效浪費(fèi)，穩(wěn)固行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)地位。

參考文獻(xiàn)

[1] 凌成興.堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)努力實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財(cái)政總額接近萬億年度目標(biāo)——在2015年全國煙草工作會(huì)上的報(bào)告(摘登)[N].東方煙草報(bào),2015-1-16.

[2] 韋琪.北京煙草零售終端建設(shè)的研究與思考[J].甘肅科技縱橫,2013(03).

[3] 張冠群.探索精益管理下的優(yōu)秀企業(yè)[J].華北電力,2013 (05).

[4] 趙宏貴.關(guān)于構(gòu)建精益終端的幾點(diǎn)思考[J].企業(yè)管理, 2013(10).

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(b)-034-02