垂直電商四面突圍

貞元

垂直電商聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，因而也更容易做出特色，滿(mǎn)足某一類(lèi)用戶(hù)群體的個(gè)性化需求，有其存在的市場(chǎng)價(jià)值。不過(guò)在電子商務(wù)飛速成長(zhǎng)的10年多時(shí)間里，垂直電商的發(fā)展卻一直難以令人滿(mǎn)意，雖然有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)明星，不過(guò)不如意的卻是絕大多數(shù)。我們已經(jīng)看到紅孩子賤賣(mài)給蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。

逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。最近兩年綜合性電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，搶走了幾乎所有的風(fēng)頭，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在他們的擠壓下，垂直電商更是一片沉寂，幾乎沒(méi)有還手之力，這其中的原因是什么？垂直電商又該如何破題呢？

從內(nèi)到外的商業(yè)邏輯困境

垂直電商企業(yè)今日的困境是由多重因素造成的，其中既有商業(yè)模式固有的缺陷，也有自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

第一，細(xì)分品類(lèi)的高成本。垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類(lèi)覆蓋，大多數(shù)的垂直電商聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，也正因?yàn)檫@樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服。

首先，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，因?yàn)橹挥羞@樣最方便，不過(guò)這并不是垂直電商的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于垂直電商而言，也時(shí)常面臨著品類(lèi)管理的困惑，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)20%的暢銷(xiāo)品類(lèi)占據(jù)了80%的銷(xiāo)售額;如果砍掉了剩下80%的品類(lèi)，品類(lèi)豐富度大幅降低，影響用戶(hù)體驗(yàn)。如果補(bǔ)充剩下80%的品類(lèi)，則會(huì)造成庫(kù)存成本的大幅上升。

其次，高昂的流量成本。線下最重要的是地段，本質(zhì)上是人流量，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，除了品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買(mǎi)大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，如果花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就是居高不下，這是很多垂直電商面臨的惡性循環(huán)問(wèn)題。對(duì)于很多垂直電商來(lái)說(shuō)一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶(hù)基數(shù)也更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買(mǎi)成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。

第二，盲目追求規(guī)模化。垂直電商講究的是更專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的用戶(hù)忠誠(chéng)度和粘性。不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比，經(jīng)營(yíng)的商品毫無(wú)差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺(tái)。而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營(yíng)并不專(zhuān)業(yè)，很難形成“護(hù)城河”，反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，毛利率持續(xù)走低。

這背后的原因與幾年前整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)浮躁的氛圍有很大關(guān)系，大家關(guān)注的焦點(diǎn)都在企業(yè)的規(guī)模上。這其實(shí)無(wú)可厚非，因?yàn)榱闶郾旧砭褪且粋€(gè)非常講求規(guī)模效應(yīng)的生意，沒(méi)有規(guī)模就難以形成對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，也無(wú)法有效地?cái)偙「黜?xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，沒(méi)有一定規(guī)模的企業(yè)注定是很難獲得太大的成功。但需要明確的是電子商務(wù)并不僅僅是一個(gè)規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)管理的精細(xì)化有著非常高的要求。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，還需要在商品或服務(wù)的差異化上下大功夫。很多垂直電商沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，迷失在對(duì)規(guī)模的一味追逐上，最后變得難以為繼。

第三，強(qiáng)大的綜合電商平臺(tái)的擠出效應(yīng)。由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒(méi)有抓住較短的時(shí)間窗口期展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們的日常生活，當(dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺(tái)對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，而且越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)槎咛峁┑纳唐芬粯?，服?wù)也很難體現(xiàn)出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費(fèi)者提供著更好的服務(wù)。

在綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行某一個(gè)品類(lèi)擴(kuò)充時(shí)，也往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的帶動(dòng)來(lái)將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，這對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)就是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略，將以圖書(shū)為核心品類(lèi)的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，股價(jià)連連下挫，這基本上也是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。紅孩子也是由于綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類(lèi)的涉足而導(dǎo)致銷(xiāo)售大幅下滑，最后不得不賤賣(mài)給了蘇寧。

未來(lái)的四個(gè)方向

經(jīng)過(guò)了10年多的發(fā)展，阿里巴巴、京東等綜合性的電商平臺(tái)越來(lái)越大，馬太效應(yīng)也已經(jīng)十分明顯，打造綜合性電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)窗口期已經(jīng)基本上關(guān)閉。不過(guò)，綜合性電商只能滿(mǎn)足人們的一般購(gòu)物需求，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)層次的提升，對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的追逐將成為越來(lái)越多人的消費(fèi)理念，這是屬于垂直電商的機(jī)會(huì)。國(guó)外電子商務(wù)的發(fā)展也基本上呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，綜合性電商平臺(tái)越來(lái)越大，但同時(shí)一些個(gè)性化、有特色的垂直電商不斷出現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)上的玩家來(lái)說(shuō)，面對(duì)已經(jīng)逐漸成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以舊有的思維和邏輯已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個(gè)發(fā)展階段，也是他們一開(kāi)始就應(yīng)該采用的經(jīng)營(yíng)邏輯。

垂直電商可以重點(diǎn)關(guān)注以下四個(gè)方向。

一是銷(xiāo)售模式要推陳出新。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性的充分利用來(lái)改善或者改變購(gòu)物流程中的某個(gè)環(huán)節(jié)，帶來(lái)購(gòu)物效率的提升和體驗(yàn)上的創(chuàng)新，從而滿(mǎn)足人們個(gè)性化購(gòu)物的需求，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和活躍度。目前比較典型的銷(xiāo)售模式創(chuàng)新是限時(shí)特賣(mài)，這類(lèi)模式的電商通常聚焦在一個(gè)品類(lèi)或者特定人群上，在限定的時(shí)間內(nèi)提供具有較高性?xún)r(jià)比的商品，刺激著人們的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。這一模式在我國(guó)的代表企業(yè)是唯品會(huì)。在美國(guó)上市的電商公司有很多，市值表現(xiàn)最好的企業(yè)基本上都是限時(shí)特賣(mài)的模式，而且這類(lèi)企業(yè)往往具有更高的P/S估值倍數(shù)，也具有更好的盈利能力。除此之外，近年來(lái)興起的周期購(gòu)、社會(huì)化電商等都屬于銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的范疇，有不少此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都拿到了不菲的投資。

二是服務(wù)緊貼個(gè)性化需求。第一階段的垂直電商大都專(zhuān)注在某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，做到了貨品的垂直，但這只是商業(yè)模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標(biāo)消費(fèi)群體的垂直，也就是說(shuō)找到與綜合性電商平臺(tái)差異化的消費(fèi)群體，這種區(qū)隔越明顯，也就越可能通過(guò)特色的商品和服務(wù)滿(mǎn)足他們的需求，商業(yè)模式也就越有效。

目前市場(chǎng)上成功的垂直電商大都在目標(biāo)消費(fèi)群體定位上有著自己鮮明的特色，例如唯品會(huì)專(zhuān)注在三四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛(ài)好者等，社群電商更是一種以垂直人群為核心的電商運(yùn)營(yíng)模式。找到了垂直化的消費(fèi)人群，垂直電商也往往不會(huì)局限在單一的品類(lèi)上，而是圍繞這類(lèi)人群的特殊需求進(jìn)行多品類(lèi)的擴(kuò)充，通常也能收到很好的效果。

三是樹(shù)立非標(biāo)品類(lèi)的品牌。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的商品，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)有選擇性的障礙，因?yàn)橛袝r(shí)候他們面對(duì)的是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商品，其中的質(zhì)量又參差不齊，這是綜合性電商平臺(tái)在提供豐富商品的同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題。而這恰恰是垂直電商的機(jī)會(huì)，聚焦在某一種非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)上，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)做深，利用自身的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平幫助消費(fèi)者來(lái)簡(jiǎn)化選擇的流程，從而帶來(lái)凡客物效率和體驗(yàn)的提升，并基于此樹(shù)立品牌。垂直電商由此積累的對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握能力和產(chǎn)業(yè)鏈的深度是綜合性電商平臺(tái)難以企及的。唯品會(huì)的成功一方面是限時(shí)特賣(mài)的勝利，另一方面也是精選導(dǎo)購(gòu)模式的勝利，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和自營(yíng)的機(jī)制為消費(fèi)者篩選出了符合他們需求的高質(zhì)量商品，簡(jiǎn)化了購(gòu)物的流程，并實(shí)現(xiàn)了與阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的區(qū)隔。

四是深耕電商品牌價(jià)值。對(duì)于很多垂直電商來(lái)說(shuō)，擁有的僅僅是渠道價(jià)值，而這恰恰是最容易受大型電商平臺(tái)擠壓的優(yōu)勢(shì)。打造一個(gè)響亮的品牌，才能立地生根?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)非常好的打造品牌的工具，不受地域和貨架的限制，具有非常強(qiáng)的輻射范圍和聚客能力。相比線下傳統(tǒng)品牌幾十年甚至數(shù)百年的積累，利用互聯(lián)網(wǎng)可以在更短的時(shí)間內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。我們已經(jīng)見(jiàn)證了很多淘品牌成長(zhǎng)的奇跡。這里還不能不說(shuō)一下凡客，凡客本來(lái)極有可能成為這一領(lǐng)域的標(biāo)桿，而如今卻陷入了困難。不過(guò)凡客今天出現(xiàn)的困難與商業(yè)模式無(wú)關(guān)，主要是在戰(zhàn)略執(zhí)行中出現(xiàn)了迷失和偏差。

現(xiàn)在，垂直電商百米沖刺奔向綜合電商的賽跑已經(jīng)基本結(jié)束，接下來(lái)他們需要在大型電商平臺(tái)強(qiáng)大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下找到自己的位置，此時(shí)除了需要通過(guò)獨(dú)特的定位以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的突圍外，也更需要專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力以建立起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一過(guò)程更像是馬拉松而不是百米賽，需要企業(yè)能夠沉下心來(lái)，告別單純追逐規(guī)模拿融資的浮躁心態(tài)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)，關(guān)注經(jīng)營(yíng)中的一些核心問(wèn)題。（作者新書(shū)《解構(gòu)電商：新商業(yè)，無(wú)邊界》即將出版）