設(shè)計O2O蒸汽機

姜亞東

傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生于工業(yè)革命，由于機械生產(chǎn)工具的誕生，驅(qū)動廠商投資，形成技術(shù)專利、地域壟斷型競爭力，提供“標(biāo)準(zhǔn)+非標(biāo)準(zhǔn)”商品，這個市場是價格交換型市場，以營利性組織為主?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生于信息革命，生產(chǎn)工具是互聯(lián)網(wǎng)，這個工具十分極端地用無價格（免費）交換的方式驅(qū)動自組織的參與，促進分享的產(chǎn)生，為我們提供“虛擬+實物”商品。

到了大數(shù)據(jù)時代，人們將通過云來制造，通過移動終端進行消費，數(shù)據(jù)所代表的消費者（微數(shù)）將成為核心競爭力，并將替代契約關(guān)系的代理商和專利技術(shù)。在這個時代，人們看待數(shù)據(jù)的方式，不再是字節(jié)，而是一個個真實存在的消費者，有動機、角色、行為和需求。這個數(shù)據(jù)也是有溫度的數(shù)據(jù)，它的溫度越高，消費者產(chǎn)生共建、分享的行為越強，口碑推薦的作用就越大，因此帶來的銷售也就越好。

讓微數(shù)有溫度

在數(shù)據(jù)時代，任何一種銷售（服務(wù)）都將以O(shè)2O為核心展開，它一共包含三個內(nèi)容：線上店鋪、線下店鋪、CRM（客戶關(guān)系管理），其中最核心的是CRM。這就好比蒸汽機之于火車一樣，如果將CRM比作蒸汽機的氣缸，那么，數(shù)據(jù)就是水和蒸汽，線上的微信、微博就是水的入口（服務(wù)號、口碑），線下的店鋪、配送、生產(chǎn)就是蒸汽的出口，中間通過水向蒸汽的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)對火車的驅(qū)動。而火車動起來的關(guān)鍵在于有水的加入——這就是微信、微博的電商入口，這個驅(qū)動火車向前的過程，即銷售利潤的產(chǎn)生。

微數(shù)，從本質(zhì)上來說，就是一個真實消費者在網(wǎng)上的虛擬人身份，是商業(yè)行為被數(shù)據(jù)化之后存在的一種狀態(tài)，簡而言之，就是被數(shù)據(jù)化的消費者。它可以通過各種傳播、分享、口碑而來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品、服務(wù)感覺有意思就會關(guān)注，進而成為微信或者微博中的“微數(shù)”。但這并不意味著有了數(shù)據(jù)就能產(chǎn)生消費，我們還必須讓“微數(shù)”有溫度，也就是活躍數(shù)據(jù)。因為這樣，它們自然就會“消費”你的觀點、產(chǎn)品、創(chuàng)意等，也就是說，微數(shù)有溫度的過程就是分享（銷售）的過程，這個過程并不僅是產(chǎn)品銷售，還包括信任、關(guān)系、投資、聯(lián)合創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)業(yè)等。

針對O2O兩個重要的部分——線上和線下的銷售，我們可以搭建一個蒸汽機式的虛擬服務(wù)平臺（如圖所示）。

首先，線上的電商平臺——微信、微博將僅僅是一個用戶訂單的入口，就像是蒸汽機的進水口。這個進水口只有一個功能，就是產(chǎn)品的展示、下單 和付款的閉環(huán)。

其次，線下云生產(chǎn)、云物流將僅僅是一個用戶訂單的出口，就像是蒸汽機的排氣口，只是負(fù)責(zé)將下單的商品生產(chǎn)出來，并送到用戶手中。

最后，中間的微數(shù)分享平臺，就是一個獨立的系統(tǒng)，就好像是蒸汽機的“動力系統(tǒng)”。從進水口進來的訂單被“加熱”成水蒸氣，推動活塞運動到線下的店鋪——生產(chǎn)和送貨完成，這就是排氣的過程。

O2O這個蒸汽機是否能夠運轉(zhuǎn)的核心在于“將水加熱成氣體”的過程，這需要外部的能量補給，我們都知道蒸汽機是靠燃燒煤來運轉(zhuǎn)。然而在O2O的運營中，“煤”的燃燒，就是指微數(shù)分享平臺的運營。

微數(shù)分享營建閉環(huán)銷售

微數(shù)分享平臺中一個核心的要素就是“分享”。這也正是O2O蒸汽機的“煤”?；谌切稳藗儠l(fā)現(xiàn)，它們會完全基于不同的維度來進行溝通，且獨立形成閉環(huán)。

第一，基于創(chuàng)新、體驗分享的三角形，將形成產(chǎn)品開發(fā)的閉環(huán)。即將微數(shù)的痛點（消費者的需求）作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原點，并和微數(shù)一起共同創(chuàng)新產(chǎn)品。這種創(chuàng)新就是研發(fā)的共建，也就是微數(shù)和產(chǎn)品經(jīng)理之間彼此分享的內(nèi)容和價值。

第二，基于開放式體驗和分享的三角形，將形成產(chǎn)品營銷的閉環(huán)。即將共建的創(chuàng)新產(chǎn)品信息分享給所有人，并促進人們的體驗，這就是營銷的共建。

第三，基于具有相同價值觀的創(chuàng)新理念分享的三角形，將形成對投資人和管理者的傳播，即帶來投資商的關(guān)注并給公司帶來更多機會。

第四，基于微數(shù)的價值觀、信用強關(guān)系圈子的分享，將帶來產(chǎn)品銷售的閉環(huán)。這將吸引微數(shù)的強關(guān)系圈到線上下單，或者到線下店鋪體驗。

第五，基于興趣、信用的朋友圈分享，也將帶來試用、銷售的閉環(huán)。朋友們會在線上下單或者線下體驗，并通過生產(chǎn)和物流的配送完成服務(wù)。

第六，基于興趣的開放式分享，就是使用后的口碑傳播。它將帶弱關(guān)系的新客進行線上下單和線下體驗，進而通過生產(chǎn)和物流的配送完成服務(wù)。

這六個三角形和微數(shù)之間形成了三個自組織閉環(huán)，就好比微數(shù)分享平臺是一個公共的操作臺，每個自組織團隊都基于這個公共平臺來工作。產(chǎn)品創(chuàng)新人員從CRM中獲得微數(shù)痛點，進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，專心做出好產(chǎn)品。產(chǎn)品出來之后，營銷人員將在微博、微信中進行分享，當(dāng)然也可以組織線下的分享。銷售人員會將產(chǎn)品上線，準(zhǔn)備在微信、微博中銷售。線下的工廠將進行生產(chǎn)、配送，最典型的例子莫過于小米。

這種自組織和微數(shù)之間短鏈條的閉環(huán)，同時也說明了微數(shù)本身就能產(chǎn)生消費，例如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的收集。在傳統(tǒng)觀點看來這是調(diào)研，實際上這是微數(shù)的創(chuàng)意、痛點賣給了產(chǎn)品經(jīng)理，而產(chǎn)品經(jīng)理采納意見本質(zhì)上是將尊重回報給微數(shù);在營銷上微數(shù)愿意主動分享，這就是價值交換的過程。

微數(shù)平臺在有了微數(shù)基數(shù)、溫度、信任之后便會迅速進入快車道。品牌商將基于微數(shù)平臺進行一系列的擴張，并帶來新的機會。比如京東在獲得了超過1000萬的用戶之后，開始開放后臺，讓更多的品牌商進駐。

未來，傳統(tǒng)的線下店鋪可能會成長為三種形式：第一種是獨立的文化體驗店鋪，即傳統(tǒng)的堂食;第二種是獨立的云生產(chǎn)工廠，即傳統(tǒng)后廚;第三種是云物流，即傳統(tǒng)的外賣。云生產(chǎn)與云物流將和線上的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、銷售形成閉環(huán)。而線下的堂食在未來將獨立分拆出來，形成新的商業(yè)形態(tài)。

線上：微營銷口碑與微電商入口

當(dāng)微數(shù)分享平臺承擔(dān)了電商的CRM功能之后，電商實際上只是一個訂單入口，同時還承擔(dān)著獲取微數(shù)、輔助產(chǎn)品營銷的功能。這三個職能以輔助產(chǎn)品營銷的功能為主導(dǎo)，而未來品牌價值的分享是線上電商運轉(zhuǎn)的核心。

事實上，微信、微博都是同時具備“電商+自媒體”特性的CRM平臺。這個平臺的根基是個人化的圈子，即以個人為核心的自媒體、自品牌，聚合個人粉絲，朋友的CRM平臺和個人的創(chuàng)意、產(chǎn)品交易。

一個人在社會中，將存在精神和物質(zhì)兩個層面的需要。精神層面將以個人的興趣、信用、價值觀和是否開放的心態(tài)決定，而且這個人還同時會有購買產(chǎn)品的欲望。這就必然需要一個工具，這個工具以自己為核心，既能和其他人形成互動，即精神交互，同時還能售賣產(chǎn)品，即物質(zhì)交互，并且還能確保一種持續(xù)性——這就是CRM的作用。

顯然，微博、微信都具備這樣的特點。其不同之處在于微信是強關(guān)系的朋友圈，微博是弱關(guān)系的粉絲圈。強關(guān)系帶來消費、口碑，促進銷售，弱關(guān)系則帶來試用、口碑，促進傳播，這兩者顯然都是一個品牌所需要的。當(dāng)然，線上的微營銷如果僅集中于微博、微信的分享并不足夠。在當(dāng)前的變革期內(nèi)，大量的用戶依然分散于互聯(lián)網(wǎng)中，且各種平臺之間也未實現(xiàn)互動。因此，所有和口碑相關(guān)的網(wǎng)站、app，都是微營銷的戰(zhàn)場。對此，我們必須要求銷售服務(wù)人員對銷售服務(wù)鏈條負(fù)責(zé)到底，不僅要疏通線下的云物流、云生產(chǎn)之間的鏈接，還要和線下的文化體驗與分享結(jié)合緊密，并充分利用自媒體形成傳播，利用銷售轉(zhuǎn)化銷售。

第1步 開設(shè)服務(wù)號或者訂閱號（微博賬號或微店）。微信服務(wù)號是向消費者銷售定制的入口;訂閱號則是傳播分享，功能與微博雷同。

新浪微博的做法則有所不同，首先開辟新浪微博的賬號是基礎(chǔ)，然后需要開設(shè)微店，將個人要售賣的產(chǎn)品放置到微店上來。必須說，微店雖然被淘寶和新浪微博大量推廣，但這只是一個過程性動作，其目的是馬云拯救淘寶，將淘寶的店家轉(zhuǎn)移到微博上來。一旦轉(zhuǎn)移完成，淘寶將只是微博的一個后臺，即分散的個人化微店。

第2步 自媒體團隊、銷售團隊的各自運營。前者制造分享內(nèi)容散布在微信的朋友圈、群和微博的賬號中，通過被轉(zhuǎn)發(fā)和點擊，一方面增加微數(shù)，一方面帶來銷售。

第3步 基于微數(shù)的痛點持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，并以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，一方面通過自媒體團隊進行分享，另一方面通過銷售團隊進行銷售。

第4步 在管理中的反饋和改進，梳理流程讓效率更高。

這些其實適合全部具有O2O特性的電商平臺，并非只有微信、微博，還有基于LBS的地圖。

線下：云服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)文化體驗

在O2O的架構(gòu)中，線下的服務(wù)是重要的一環(huán)，它分為兩個部分，一是“云生產(chǎn)+云物流”，它和線上的訂單入口形成閉環(huán);二是線上的分享和口碑與線下的體驗和文化形成閉環(huán)。中間共享的是產(chǎn)品的創(chuàng)意與生產(chǎn)。

通過這張圖，我們可以看到6個閉環(huán)，這6個閉環(huán)既涵蓋了傳統(tǒng)的商業(yè)，也涵蓋了未來的商業(yè)流程。

第一，虛擬產(chǎn)品的銷售。線上訂單通過數(shù)據(jù)流給云生產(chǎn)，然后通過數(shù)據(jù)流進行配送服務(wù)，最后通過分享終結(jié)于線上口碑。

第二，實物產(chǎn)品的銷售。虛擬產(chǎn)品閉環(huán)的任意環(huán)節(jié)又同時在訂單、生產(chǎn)、物流、體驗、口碑這個更大閉環(huán)中——這個閉環(huán)流拉通了線下體驗。

第三，開放的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)。圖中還有一個痛點、云生產(chǎn)、云物流和體驗的閉環(huán)，這就是和消費者共同創(chuàng)意、開發(fā)實物產(chǎn)品，這個流程是未來O2O時代的關(guān)鍵點，即產(chǎn)品的創(chuàng)新流程。舉例說明：一款產(chǎn)品的研發(fā)流程是先向消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)痛點，接著進行生產(chǎn)，給消費者試用，然后根據(jù)體驗反饋意見。

第四，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售與服務(wù)。產(chǎn)品微創(chuàng)新的流程閉環(huán)對于同質(zhì)化產(chǎn)品的創(chuàng)新、改良依然存在作用，但不會成為主導(dǎo)。

第五，線下的文化體驗型店鋪。文化體驗、痛點創(chuàng)新、口碑之間還有一個閉環(huán)。這個閉環(huán)將是純粹的線下店鋪的閉環(huán)流程，將以文化消費為主導(dǎo)，通過空間與文化的體驗達(dá)到口碑爆發(fā)。

第六，店鋪改良與產(chǎn)品試用。文化體驗和產(chǎn)品痛點之間還是相互的閉環(huán)，這在傳統(tǒng)的店鋪改良和產(chǎn)品開發(fā)中請消費者試用反饋是一樣的道理。

事實上，如果用當(dāng)前的思維來看待O2O流程和邏輯的話，銷售將以線下為主，營銷將以線上為主，中間以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。但站在未來的角度看，則是服務(wù)、口碑和創(chuàng)新，就是基于線上做口碑和服務(wù)入口;基于微數(shù)做產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗;基于線下做服務(wù)和文化體驗。這種文化將以“創(chuàng)新、體驗、開放、興趣、信用、個性價值觀”為特征，以分享為核心。

那么，我們該如何將互聯(lián)網(wǎng)的文化落在店鋪上，并且讓消費者體驗得到？

首先，建立顧客驅(qū)動的流程。

顧客驅(qū)動的流程首先是一種顛覆，這不等于自助，自助是將工作交給了消費者。而顧客驅(qū)動的流程是將體驗交給了消費者，如果消費者愿意體驗，則他可以驅(qū)動更多的環(huán)節(jié)來體驗。

其次，體驗系統(tǒng)的設(shè)計與實施。

體驗的7個層面，分別為人員、產(chǎn)品、空間、媒體傳播溝通、社會化分享、共建品牌、視覺，而用戶的體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗5個層面。我將其歸納為6個層次和8種體驗（如圖所示）。

從圖中我們可以看出，情感、感官、視覺是最重要的體驗，空間、產(chǎn)品、人員是最關(guān)鍵的體驗流程觸點。舉個簡單例子，去一個餐廳點菜，有的服務(wù)員希望你多點菜，而有些餐廳則會提醒你，“菜差不多了，不夠再點”，這兩種服務(wù)給顧客的感受是不一樣的，這就是情感的體驗設(shè)計——為客人的錢包著想。

最后，品牌的共建與分享。

一個咖啡廳門口有塊黑板，上面用粉筆寫著這樣的話：Here don't offer Wi-Fi service，Please chat each other（這里不提供Wi-Fi服務(wù)，請聊天），這個告知牌被拍照放在微信上瘋狂傳播。為什么？這是一個典型的逆向傳播創(chuàng)意，因為互聯(lián)網(wǎng)讓人之間產(chǎn)生了隔閡，而這家小咖啡廳告訴大家，這里是一個人際社交的場所。這是典型的具有互聯(lián)網(wǎng)文化的傳播。這種消費者在微博、微信上的主動分享，將擴大品牌認(rèn)知，就是消費者共建品牌的行為之一。