盈利模式的三種設定

朱武祥

設計商業(yè)模式，就是設計你和各個利益相關者的交易結構。而如何設計盈利模式，又是設計商業(yè)模式的大問題。就盈利模式來說，傳統(tǒng)企業(yè)通常是成本由自己來出，收入來自直接客戶。但成本和收入都可以拓展，可以配置給不同的利益相關者。

收入可以來自直接客戶;也可以對直接客戶免費，由第三方出錢;也可以同時向直接客戶和第三方收錢。成本可以企業(yè)自己出，也可以由第三方出，也可和第三方一起出，或者是可變成本為零。把這些選項組合起來，就有12種盈利模式。但是，不論數量多么復雜，盈利模式都有其規(guī)律可循，也都有先決條件。

從固定、剩余到分成

創(chuàng)立于2000年的嘉蘭圖有著國內最大的工業(yè)設計師團隊，但是在設計項目的收費上，仍然采取固定收費的盈利模式：每個設計項目按照工作量、難度不同，收取幾十萬至上百萬元的設計費。

由于采取固定收費，面向市場的失敗風險完全由客戶承擔，設計師避免了風險;但另一方面，設計費成為客戶的成本支出，客戶則要壓低成本。單一的定價模式使得工業(yè)設計市場競爭激烈，設計費一降再降，環(huán)境惡化。2009年，嘉蘭圖在它的新產品——老年手機上嘗試了新的定價模式，初戰(zhàn)告捷，一舉跳出了惡劣的項目價格競爭。

嘉蘭圖是怎么做到的呢？它采用的是先設計出老年手機，申請專利，然后把設計授權給需要它的客戶，再根據客戶的生產量收取授權費用。這樣，嘉蘭圖就和客戶共同承擔了設計失敗的風險。設計的價值得到了充分的體現，客戶支付的價格也有了可靠的計量。

那么，嘉蘭圖怎么能保證客戶會告訴它準確的生產量呢？很簡單，嘉蘭圖和客戶有協議，老年手機某個關鍵生產元件必須通過嘉蘭圖來聯系采購，因此嘉蘭圖能夠可靠地掌握其生產量。通過老年手機這一個項目，嘉蘭圖當年就收到近1000萬元的授權收入，相對原來幾十萬到百萬元的項目收入增加了十倍甚至更多。

嘉蘭圖的案例中，涉及固定、剩余、分成等三種盈利模式。利益相關者之間的合作，如何劃分合作的產出，基本都可以包括在這三種盈利模式當中。

原有盈利模式下，嘉蘭圖按照一個項目一個價位，獲得固定收益，與設計案為廠商所帶來的收益多寡無關;采用其設計的廠商則賺取產品銷售的剩余收益，除了支付給嘉蘭圖的設計費，設計案所帶來收益的剩余部分都歸廠商所有。換言之，嘉蘭圖獲得固定收益，而廠商獲得剩余收益。

一般來說，獲得剩余部分的利益相關者會盡自身最大的力量來增加交易價值，而獲得固定的一方則有可能只貢獻一部分力量。在固定模式下，嘉蘭圖只收一次固定的項目費，產品能夠銷售多少與它的收益并無關聯;而采取分成模式后，嘉蘭圖要獲得后期的一系列授權費，就需要產品熱銷，產品越是熱銷，嘉蘭圖的收益越大。這兩種不同的盈利模式，顯然對嘉蘭圖的激勵力度是不同的。

把盈利模式引入企業(yè)內部

對很多企業(yè)而言，內部存在多個活動環(huán)節(jié)和多個部門，它們之間如何設計彼此間的盈利模式也很重要。稻盛和夫的阿米巴模式，其中很重要的一點就是創(chuàng)新了內部部門間交易的盈利模式。

傳統(tǒng)內部盈利模式下，企業(yè)部門間交易時，一般采取固定的方式。比如，生產部門將產品交給銷售部門銷售，建立內部銷售價，銷售部門銷售給客戶時，在內部銷售價之上的部分即為銷售部門的毛利潤。即生產部門獲得固定收益，而銷售部門獲得剩余收益。這種模式下，假定銷售的決定性貢獻來自銷售部門，生產部門僅僅是配合銷售部門而已。

稻盛和夫的阿米巴經營改變了這種模式，采取讓生產部門與銷售部門分成的模式。具體的操作是：生產部門把產品交給銷售部門銷售，銷售部門為產品定價，其售價的一定比例即為銷售部門的傭金。如果生產部門的生產成本為70元，銷售部門和生產部門商定的銷售傭金比例是10%，最后銷售部門確定售價為100元，則銷售部門獲得傭金10元，生產部門獲得利潤為20元（100-100×10%-70=20）。這種模式下，生產部門和銷售部門均獲得分成收益，共創(chuàng)價值，共擔風險。

換言之，銷售定價是生產部門和銷售部門共同定價的：傭金比例由兩個部門內部商定，間接決定銷售定價;最終定價由更了解市場的銷售部門決定。這兩個部門可以形成很好的互動：如果產品銷售不好，那么兩個部門都會受到直接影響，會迫使兩個部門坐下來一起討論應對方案。即使是離市場稍微遠一點的生產部門，也可以時刻掌握市場的波動。而在傳統(tǒng)內部盈利模式下，生產部門只獲得固定的價格，對市場的反應是滯后的。對于京瓷這種客戶相對穩(wěn)定、成本控制和質量控制導向的企業(yè)而言，這種及時響應無疑是非常重要的。

為了提高這種市場響應，充分拉動各個部門一起為企業(yè)創(chuàng)造價值，京瓷還設計了另外兩招：

第一，打通外部市場。即如果外面供應市場比內部質量更優(yōu)、成本更低的話，可以向外面供應市場采購;同理，如果外面銷售市場比內部條件更好、售價更高的話，可以向外部銷售市場銷售。

第二，單位時間核算。由于各個阿米巴都可以清晰地計算收入和成本，通過進一步地核算到單位時間，每日公布核算結果，從而可以評判和調整內部各個不同阿米巴之間的競爭力，也使各個阿米巴都能時刻感受到內部相互競爭的壓力、彼此激勵的動力。

降低盈利的風險

交易可分成搜尋、討價還價和執(zhí)行三個過程。在這三個過程中，由于信息不對稱和信息不完全，產生了交易成本。相對而言，獲得剩余或者分成的利益相關者更有動力監(jiān)督獲得固定的一方是否盡力最大化交易價值，而這一監(jiān)督的過程，就是獲取和完善信息的過程。如果獲取和完善信息的成本較小，比如獲取固定的利益相關者同質化高，投入產出易于確定，那么采用交易前訂立契約或者交易后有效監(jiān)督的方法就能最小化交易成本。

以農業(yè)為例，在企業(yè)擁有充分資源，而農戶供過于求時，每個農戶為了得到這份工作都會努力耕作，其產出易于計量，此時采用工資制契約可以降低討價還價和執(zhí)行的交易成本，為最小化成本的方式。

企業(yè)擁有的資源，比如土地極其廣闊時，監(jiān)督成本就會上升。對于種植高手來說，拿固定的工資不利于激勵其生產，同時又給了不認真種植者搭便車的機會。當企業(yè)與農戶之間的這種信息不對稱非常嚴重，監(jiān)督成本甚至超過交易價值時，企業(yè)就會轉向分成契約方式或者租賃制契約，以減小討價還價和執(zhí)行的成本。例如，租賃制契約讓種植高手獲得剩余收益，不但有利于鼓勵最大化交易價值，同時也降低了企業(yè)的監(jiān)督成本。

在逛一個綜合商場的時候你一定會有以下經驗，有的消費在柜臺結算，有的消費則在收銀臺結算。因為商場與商戶的盈利模式有三種：固定、剩余和分成。

首先是固定，即固定租金專柜，一般在柜臺結算。商戶在繳納了固定的租金費用后，自負盈虧，商場并不需要了解其銷售情況，因此監(jiān)督成本很低。這類商戶對商場的依賴性也并不是很強，獲得剩余能更好激勵其提升經營水平來吸引消費者，間接提升未來的租金水平，如商場中的餐飲店。

其次是剩余，即自營銷售業(yè)務，則商場相當于零售商，從商戶處購買產品后，再賣給消費者，賺取價差。這種往往是消費者需求較穩(wěn)定的產品，商場通過長期合作穩(wěn)定了進貨價格，通過投入人員和管理獲得這部分銷售利潤。

第三種是合作銷售專柜業(yè)務，一般在收銀臺結算。銷售人員開單，客戶到收銀臺繳費，銷售情況向商場和商戶公開，作為銷售分成的依據，這一監(jiān)督成本并不高。此外，商戶對商場的聚集效應依賴性較強，但是這一效應難以計量成固定租金，因此采用分成的方式。這種分成本身也有分攤成本、風險的考慮因素。

想要有交易價值，利益相關者必須進行投入，而其產出卻是不一定的，這就是交易風險。比如之前講到企業(yè)和農戶之間的工資制契約方式，監(jiān)督農民的監(jiān)督成員很有可能和農戶勾結起來欺騙企業(yè)，這就是一種風險。

三駕馬車可變組合

一個企業(yè)往往要和多方進行合作，不同合作方的性質也各不相同，因此很少有企業(yè)只采用單一的定價方式，而往往是多種定價方式的組合與變形。

比如變動的固定收益。例如萬達這樣的商業(yè)地產商，在商圈培育階段，地產商收取的租金較低，但隨著廣告的投入和品牌的彰顯，地產商會逐漸提高租金。雖然此時商業(yè)地產商仍然只收取固定的租金，但是實際上已經從租金數額上分享了商圈繁榮的收益。這也就是為什么商業(yè)地產商會在廣告上進行巨大投入，又邀請人氣明星來商場做宣傳活動的原因。

比如保底的分成。例如中國好聲音的制作公司星燦制作，它與浙江電視臺約定，如果收視率沒有達到一定標準，則星燦制作把沒有達到該收視率的損失賠給浙江電視臺，如果收視率超過該標準，則雙方按照一定的比例進行分成。

比如對不同利益相關者設計不同的定價。比如天虹商場針對固定租金專柜、自營銷售和合作銷售專柜分別收取固定、剩余和分成。

比如對同一利益相關者進行不同定價的疊加。深圳農產品交易市場就是一個成功的例子。在深圳農產品交易市場，一級批發(fā)商（連接供應方）銷售農產品給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商（連接需求方）銷售農產品給其他客戶。

深圳農產品市場的固定費用收入來自一級批發(fā)商的席位費、二級批發(fā)商的檔位費和一級批發(fā)商每批農產品的進場費。同時，對每筆成功的交易，市場都收取1.5%的交易傭金，這是分成。

正如我們前面強調的一樣，定價方式與資源能力是相匹配的。深圳農產品交易市場能夠采取這么多種定價方式，離不開自身的資源能力：它建立了多個龐大的物流配送中心，并為公司旗下遍布全國的農批市場網絡提供綜合金融服務。在實體批發(fā)市場方面，它研發(fā)出集成了電腦、打印機、讀卡器和磅秤等設備的交易一體機，和流動交易結算車、交易結算中心一起成為推動市場電子結算的“三駕馬車”。在虛擬市場方面，定位易于標準化的大宗商品，致力于電子商務交易平臺的構建和資源整合。