“微時代”語境下的微電影廣告創(chuàng)意策略研究

姜 娜 （華中科技大學(xué)武昌分校 430064）

“微時代”語境下的微電影廣告創(chuàng)意策略研究

姜 娜 （華中科技大學(xué)武昌分校 430064）

基于“微時代”語境下的微電影的廣告創(chuàng)意研究，闡述了微電影廣告概述、現(xiàn)狀及微電影的廣告創(chuàng)意策略，通過對微電影的廣告創(chuàng)意的研究，為微電影廣告未來的創(chuàng)作提供有益的借鑒與引導(dǎo)，為新媒體平臺下的微電影在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式提出建議。

微電影廣告；創(chuàng)意策略

一、“微時代”語境下的微電影廣告

在科技高速發(fā)展的信息時代，我們的生活越來越“碎片化”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來如今已經(jīng)把我們的生活分割成數(shù)個零碎的時間和片段，我們在等待的間隙，乘車的途中都會利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和接收信息。微信、微博、微社區(qū)，微電影在這樣一個“微時代”成為一種流行生活方式，微電影廣告也就此成為一種人們喜聞樂見的廣告形式。

新媒體時代的“新生寵兒”——微電影廣告，作為微電影與廣告二者的合成體，不僅順應(yīng)了消費者“碎片化”這一歷史潮流，更是打破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內(nèi)容方面的諸多限制，將廣告產(chǎn)業(yè)帶入了一個全新的境地。

二、微電影廣告的特征

1.傳播內(nèi)容的“三微”

微電影廣告最為明顯的特征就是“微”，所謂“微”指的是：時長短，周期短，投資小。其中最為核心的特征就是其時長和篇幅的短小，一般為15-30秒左右。

基于其“三微”特征，微電影廣告能夠較大程度地節(jié)約交易成本。對于企業(yè)，相比其他銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)交易成本已經(jīng)大幅降低；對于客戶，無需銷售人員主動尋找客源，而是讓客戶主動“送上門”，節(jié)約了人力資源以及成本。

2.傳播主體的專業(yè)化與大眾化

微電影是介于傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻之問的產(chǎn)物， 它既具有網(wǎng)絡(luò)視頻文件的“下里巴人”，降低了電影的門檻，又讓大家都能參與，傳播主體極其廣泛，傳播內(nèi)容也具有較強的完整性與藝術(shù)性?？傊?，微電影廣告的傳播主體具有的專業(yè)化與大眾化的特征。

3.交易信息的交互性

互聯(lián)網(wǎng)促銷是針對性極強的，甚至是一對一的。微電影廣告是一種低成本、人性化的推廣，避免推銷員對消費者的干擾，并通過信息和互動的對話和消費者建立長期良好的關(guān)系。微電影廣告與傳統(tǒng)的廣告模式相比有著革命性的變化，相對傳統(tǒng)廣告的點對面式的單向傳播，微電影廣告則是一種交互式的雙向傳播方式。這一新型的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不但讓受眾對電影有了欣賞性還具備了較強的操控性，這一特征使受眾的自我表達得到了最大闡釋。

微電影廣告可以通過網(wǎng)絡(luò)這一活躍的信息傳輸通道，使企業(yè)和用戶實現(xiàn)雙向互動完整的市場銷售流程。在微電影制作的過程中，受眾不僅僅只是作為一個傳播的客體，而是可以作為傳播的主體加入到微電影劇本的修改和制作過程，完全可以主宰劇中人物的命運。例如：2011年8月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，很多網(wǎng)友通過新浪微博發(fā)送劇本，其中的微劇本作品最多由5條微博構(gòu)成，然后選擇優(yōu)勝劇本拍成微電影，最后在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種互動的方式能使受眾通過微博參與微電影廣告的創(chuàng)作，充分調(diào)動了受眾的積極參與性，徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告的制作的流程和觀念。

4.突破時間和空間的限制

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越時間和空間限制的約束信息交換特性，微電影廣告的篇幅短、制作周期短， 符合互聯(lián)網(wǎng)時代的特點。因此，從時間和空間的限制上有所突破。物流的快速發(fā)展也促進了微電影廣告的發(fā)展，企業(yè)與消費者之間的距離更加“貼近”，打破了傳統(tǒng)的空間限制。中國廣告業(yè)的發(fā)達，使微電影廣告得到受眾和廣告主的親睞。由此可見，微電影廣告與傳統(tǒng)廣告宣傳片相比更具吸引力、親和力、可看性和傳播性。一部 完美的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，并且與觀眾情感產(chǎn)生共鳴。

三、微電影的廣告的創(chuàng)意策略

微電影廣告可以通過將企業(yè)的品牌理念或產(chǎn)品的功能與微電影的故事情節(jié)巧妙結(jié)合，運用精彩絕倫的視聽效果促使觀眾對品牌產(chǎn)生認同感，從而最大程度體現(xiàn)廣告價值。主要可以采用以下創(chuàng)意策略：

1.以“潤物細無聲”的方式凸顯品牌理念和價值

廣告主通常會根據(jù)自身品牌理念“度身定制”微電影廣告的具體內(nèi)容。以一種“潤物細無聲”的方式，全方位地體現(xiàn)企業(yè)品牌價值和理念，使受眾在不知不覺中接收廣告信息及品牌理念，最大程度地避免了廣告植入所導(dǎo)致的受眾的認知偏差以及抵制情緒等相關(guān)問題。

2.微電影廣告的拍攝故事化、劇情化

微電影廣告的拍攝更傾向于一種故事化和劇情化的手法。從香奈兒《秘密情史》、力士《金純魅惑》，再到如今的凱迪拉克《66號公路》和益達《酸甜苦辣》都體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢。

3.提供消費者自由參與的平臺

消費者具有極強的自由和民主意識，他們渴望參與各種活動，來主動融入品牌。因此，加強網(wǎng)民與廣告之間的互動，促進網(wǎng)民形成網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動，從而形成網(wǎng)民的自發(fā)病毒式傳播，都是微電影廣告的過人之處。例如：益達的微電影廣告《酸甜苦辣II》的大結(jié)局預(yù)告片在2012年10月10日投放之后，其官方微博就發(fā)起了結(jié)局大猜想的投票活動，將益達微博從一個社交平臺最終變成了一個信息共享的交互式平臺。

4.品牌融入生活化

當(dāng)前受眾更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗，廣告主所定制的微電影廣告，通過精心設(shè)計的既融入品牌理念又能貼合受眾心理的故事情節(jié)，給消費者帶來了良好體驗。雖然廣告受眾是自發(fā)的未且經(jīng)組織的人群，但他們從心理到行為都是將自己視為某一特定的群體，常會自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的群體之列，在廣告創(chuàng)意階段就對目標(biāo)市場進行有意識的市場細分，能很好地強化廣告受眾的歸屬意識。例如：《把樂帶回家》就是百事旗下的產(chǎn)品打造成親情的代名詞，整個微電影廣告給消費者提供了一份親情盛宴。此微電影廣告中張國立所飾父親那恍惚的眼神、落寞的神情和含著淚花的雙眼，都打動了千萬離家在外的游子。在這一則廣告中，目標(biāo)消費者很快找到了自己的歸屬地——游子，受眾在看完影片后，便會聯(lián)想到自身，聯(lián)想起自己的父母。這則廣告使其產(chǎn)品理念深入到消費者的內(nèi)心，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。

在如今傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的情形之下，微電影廣告憑借其強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和優(yōu)越的豐富的表現(xiàn)形式，已經(jīng)成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷的新陣地。未來的微電影廣告將通過廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺、受眾“碎片化”的信息接受方式以及企業(yè)廣告形式的創(chuàng)新，成為廣告未來的持續(xù)發(fā)展核心競爭力。

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