體育產(chǎn)業(yè)新政背景下中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

石巖

摘 要：對(duì)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》進(jìn)行了分析解讀。闡述了當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的六大機(jī)遇：政策支持是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量;體育消費(fèi)爆發(fā)的臨界點(diǎn)已經(jīng)到達(dá);人口紅利和城市化進(jìn)程壯大了體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑;擴(kuò)大內(nèi)需為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來難得機(jī)遇;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。并指出面臨的五大挑戰(zhàn)：有效需求與供給不足，市場(chǎng)主體不成熟;群眾體育發(fā)展滯后;體育產(chǎn)業(yè)核心層薄弱;專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏;具體實(shí)施任重道遠(yuǎn)。

關(guān) 鍵 詞：體育管理;體育產(chǎn)業(yè);體育消費(fèi);中國(guó)

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2014）06-0013-06

Opportunities and challenges faced by sports industry development in China under the

background of new policies launched by the State Council for the sports industry

SHI Yan

（School of Physical Education，Hubei University，Wuhan 430062，China）

Abstract： The author analyzed and interpreted The State Councils Opinions on Speeding up Developing the Sports Industry and Promoting Sports Consumption， expatiated on six opportunities faced by sports industry development in China via a lot of detailed data： policy support is an important driving force for sports industry development; both per capita production value and income increase–the critical point of sports consumption explosion has been reached; demographic dividend and urbanization process have expanded sports industry consumption scale; industrial structure adjustment and upgrade are catalysts for sports industry development; expanding internal needs has brought rare opportunities for sports industry development; the emerging of experience economy has promoted sports industry development. The author also pointed out five challenges to face： effective demand and supply are insufficient， while main market entities are immature; mass sports development lags behind; the core layer of the sports industry is weak; there is a lack of professional operation management talents; specific implementation has a long way to go.

Key words： sports management;sports industry;sports consumption;China

1 國(guó)務(wù)院對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的最新部署

2014年9月2日李克強(qiáng)總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上作出了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身的部署，緊接著于10月20日，國(guó)務(wù)院就發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》[1]（以下簡(jiǎn)稱《意見》），這是在國(guó)家政策層面更為具體的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)行動(dòng)方案。《意見》中用一系列數(shù)字，勾勒出未來我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景。

5萬億：到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

2平方米，5億人：到2025年，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億，體育公共服務(wù)基本覆蓋全民。

100%：新建社區(qū)體育設(shè)施覆蓋率達(dá)到100%。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村實(shí)現(xiàn)公共體育健身設(shè)施100%全覆蓋。

1小時(shí)：政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校等都應(yīng)實(shí)行工間、課間健身制度等，倡導(dǎo)每天健身1小時(shí)。促進(jìn)青少年培育體育愛好，掌握一項(xiàng)以上體育運(yùn)動(dòng)技能，確保學(xué)生校內(nèi)每天體育活動(dòng)時(shí)間不少于1小時(shí)。

15分鐘：在城市社區(qū)建設(shè)15分鐘健身圈。

15%：將體育服務(wù)、用品制造等內(nèi)容及其支撐技術(shù)納入國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的體育企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。

3%：落實(shí)企業(yè)從事文化體育業(yè)按3%的稅率計(jì)征營(yíng)業(yè)稅。

0.1平方米、0.3平方米：新建居住區(qū)和社區(qū)要按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范配套群眾健身相關(guān)設(shè)施，按室內(nèi)人均建筑面積不低于0.1平方米或室外人均用地不低于0.3平方米執(zhí)行，并與住宅區(qū)主體工程同步設(shè)計(jì)、同步施工、同步投入使用。

《意見》顯示，第一，體育產(chǎn)業(yè)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。強(qiáng)健國(guó)民體魄、助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為政府發(fā)展體育的兩大重要因素。鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化、商業(yè)化，對(duì)體育賽事實(shí)現(xiàn)完全商業(yè)化運(yùn)作是思路上的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，說明體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化和商業(yè)化已經(jīng)取得了政府的高度重視。

第二、取消商業(yè)性和群眾性體育賽事的審批，意味著政府希望更多的社會(huì)資本進(jìn)入市場(chǎng)。放開審批和轉(zhuǎn)播權(quán)限制，是一次理念上的跨越，是為了更好地發(fā)揮包括版權(quán)在市場(chǎng)中的作用，使得賽事版權(quán)能成為無形資產(chǎn)，吸引企業(yè)和社會(huì)資本的投入。

第三、政府對(duì)于滿足日益增長(zhǎng)的群眾性體育需求的重視，全民健身已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。盡管市場(chǎng)也有不同聲音認(rèn)為對(duì)《意見》不要期望過高，但作者認(rèn)為此輪體育產(chǎn)業(yè)振興與之前有本質(zhì)區(qū)別。《意見》之所以如此引人關(guān)注，主要原因是觸及到了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題，如賽事審批、轉(zhuǎn)播權(quán)限、場(chǎng)館利用、職業(yè)體育等。通過梳理體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和文化振興等方面的促進(jìn)作用，加上國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的多次公開表態(tài)，作者認(rèn)為未來體育產(chǎn)業(yè)改革的政策紅利將提速釋放，體育產(chǎn)業(yè)化、 市場(chǎng)化力度將大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

2 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

2.1 政策的支持是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力

國(guó)務(wù)院近年來連續(xù)下發(fā)了多份文件，支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。未來10年體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景，除了本身的市場(chǎng)空間、人口紅利、人均GDP帶來的價(jià)值需求取向之外，同時(shí)擁有政府層面和政策層面的雙重巨大支撐（見表1）。

政策推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)改革不斷深化。2010年國(guó)務(wù)院文件從宏觀角度為體育產(chǎn)業(yè)的深化改革指明了方向;2011年體育總局進(jìn)一步細(xì)化了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革的具體目標(biāo);2012年中國(guó)足協(xié)改革試點(diǎn)標(biāo)志著改革“雙軌制”、解決政企不分進(jìn)入了實(shí)質(zhì)操作階段;2014年10月，國(guó)務(wù)院《意見》部署加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育消費(fèi)。在具有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景之下，政府和政策的作用仍然是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定因素，它決定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、速度和結(jié)構(gòu)。這些政策、意見的出臺(tái)，凸顯了推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家意志，明確了體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向，同時(shí)也堅(jiān)定了體育產(chǎn)業(yè)投資者的信念，增強(qiáng)了體育消費(fèi)者的信心。

2.2 體育消費(fèi)爆發(fā)的臨界點(diǎn)已經(jīng)到達(dá)

我國(guó)GDP 2013年568 845億元，是1978年3 645億元的156倍，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2013年達(dá)到26 955元，是1978年343.4元的78.49倍，農(nóng)村居民人均純收入2013年達(dá)到8 896元，是1978年133.6元的66.59倍[2]。國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)高增長(zhǎng)和居民收入水平的較快增長(zhǎng)成為當(dāng)今體育市場(chǎng)繁榮、體育消費(fèi)興旺、體育產(chǎn)業(yè)勃興的重要基礎(chǔ)條件。

2013年我國(guó)人均體育消費(fèi)僅有645元人民幣，剛剛超過100美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家[3]。2008年，中國(guó)人均GDP就已突破3 000美元，這是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變的臨界點(diǎn)，其特征是對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的需求逐漸減弱，而對(duì)服務(wù)消費(fèi)需求迅速上升;2014年中國(guó)人均GDP預(yù)計(jì)將突破7 300美元，人們對(duì)享受型、發(fā)展型的消費(fèi)需求急劇上升[4]。同時(shí)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已將近2.7萬元人民幣。可以認(rèn)為，我國(guó)體育健身娛樂消費(fèi)爆發(fā)的臨界點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到。

2.3 人口紅利和城市化進(jìn)程壯大了體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模

1982年中國(guó)總?cè)丝谕黄?0億大關(guān)，2012年總?cè)丝谝堰_(dá)13.54億。這既說明我國(guó)當(dāng)前仍面臨不小的人口壓力，但另一方面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來說卻是一個(gè)機(jī)遇。人口基數(shù)增長(zhǎng)，就意味著將帶來體育消費(fèi)規(guī)模和水平的增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來體育產(chǎn)業(yè)的繁榮。

我國(guó)超過13億人口中，有3.8億人口進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，約占人口總數(shù)的 27.9%，其中1.3億人口開展包括徒步旅游、休閑戶外在內(nèi)的泛戶外運(yùn)動(dòng)，約占總?cè)丝?.5%;6 000萬人口開展類似登山、攀巖、徒步在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)，約占總?cè)丝诘?.4%[3]。隨著未來人們對(duì)健康的關(guān)注以及對(duì)追求高品質(zhì)生活理念的加深，加上國(guó)家政策對(duì)群眾體育、大眾健身的鼓勵(lì)和支持，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口將進(jìn)一步增加。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年底，我國(guó)城市人口占全國(guó)人口的比例已經(jīng)達(dá)到了53.7%，接近“十二五”末的目標(biāo)水平。目前世界高收入國(guó)家城市化水平已達(dá)80%以上，中上收入國(guó)家達(dá)60%，中下收入國(guó)家達(dá)55%。加快城市化進(jìn)程是我國(guó)21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。

有研究顯示，1999—2003年中國(guó)城市人口體育邊際消費(fèi)傾向是1.7，即城市人口收入每增加1%，它的體育消費(fèi)就增加1.7%[5]。這種趨勢(shì)在21世紀(jì)表現(xiàn)得更加明顯。體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是城市文化產(chǎn)業(yè)，隨著城市化進(jìn)程的加快、城市經(jīng)濟(jì)的繁榮和社會(huì)分工的細(xì)化，必將帶動(dòng)包括體育服務(wù)業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

2.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑

2013年政府工作報(bào)告中指出：進(jìn)一步發(fā)展壯大服務(wù)業(yè)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人均GDP在1 000美元的國(guó)家，第三產(chǎn)業(yè)的比重占GDP應(yīng)在50%左右[6]。而我國(guó)人均GDP 2012年已經(jīng)超過6 200美元，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值所占GDP的比重也僅為43.7%。由此，決定了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的重點(diǎn)是通過市場(chǎng)化大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第一、二產(chǎn)業(yè)的占比依舊很高，接近60%。而在歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，第三產(chǎn)業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)作用，占比都超過了70%。我國(guó)經(jīng)濟(jì)在調(diào)結(jié)構(gòu)的過程中，由第一、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)升級(jí)是必然的趨勢(shì)。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中也是用品制造業(yè)大于服務(wù)業(yè)，相信未來以體育產(chǎn)業(yè)振興為主線帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

體育產(chǎn)業(yè)作為新興的服務(wù)業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮越來越重要的作用。我國(guó)是體育產(chǎn)業(yè)的后發(fā)國(guó)家，2012年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP的0.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家2%～3%的水平[7]。然而，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)始終保持較為快速的成長(zhǎng)。近6年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.33%，2012年體育產(chǎn)值總規(guī)模突破3 000億元，同比增長(zhǎng)14.45%。而且，自2006年以來，體育產(chǎn)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)比重增長(zhǎng)明顯，2012年體育產(chǎn)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)1.35%，比2006年增加0.24個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2011年頒布的《體育事業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃》顯示，“十二五”規(guī)劃期間，體育產(chǎn)業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)15%以上，到期末實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)增加值超過4 000億元，占GDP比重0.7%以上[8]。體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展拓寬了第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)領(lǐng)域，帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，勢(shì)必加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利條件體現(xiàn)在3方面：

一是能得到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持，包括投融資的優(yōu)惠政策、稅收減免的優(yōu)惠政策、用工用地的優(yōu)惠政策等?！兑庖姟分杏嘘P(guān)金融財(cái)稅政策支持的表述：（1）加大投融資支持力度：進(jìn)一步拓寬體育產(chǎn)業(yè)投融資渠道，支持符合條件的體育企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)融資，支持符合條件的企業(yè)發(fā)行債券、短期融資券，中期票據(jù)、中小企業(yè)集合票據(jù)和中小企業(yè)私募債等非金融企業(yè)債務(wù)融資工具;鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)可控、商業(yè)可持續(xù)的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新業(yè)務(wù);支持?jǐn)U大對(duì)外開放，鼓勵(lì)境外資本投資體育產(chǎn)業(yè);政府引導(dǎo)，設(shè)立由社會(huì)資本籌資的體育產(chǎn)業(yè)投資基金。（2）完善稅費(fèi)優(yōu)惠政策：對(duì)經(jīng)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的體育企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅;提供體育服務(wù)的社會(huì)組織，經(jīng)認(rèn)定取得非營(yíng)利組織企業(yè)所得稅免稅優(yōu)惠資格的，依法享受相關(guān)優(yōu)惠政策;體育企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)支出，可以按稅法規(guī)定在稅前扣除;落實(shí)企業(yè)從事文化體育業(yè)按3%的稅率計(jì)征營(yíng)業(yè)稅;鼓勵(lì)社會(huì)捐贈(zèng)體育事業(yè)，對(duì)符合稅收法律法規(guī)規(guī)定條件向體育事業(yè)的捐贈(zèng)，按照相關(guān)規(guī)定在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除。

二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)帶來更多的社會(huì)投資?！兑庖姟烦雠_(tái)以后，深滬兩市股票交易市場(chǎng)中的體育類股票出現(xiàn)大幅上漲的態(tài)勢(shì)，投資者用資本作出了最具說服力的選擇。

以中體產(chǎn)業(yè)為例：近年來，公司體育業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不斷上升，從2011年的15.3%上升到2013年的39.3%。公司體育產(chǎn)業(yè)涉及賽事管理運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理、休閑健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育彩票、體育設(shè)施設(shè)計(jì)及建設(shè)等方面。其中，主營(yíng)收入來自彩票及賽事運(yùn)營(yíng)管理，2013年分別占34.1%和29.7%。

三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)帶來更多高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年，歐盟體育產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員1 500萬，約占當(dāng)年就業(yè)總?cè)藬?shù)的5.4%;2008年，盡管受金融危機(jī)的影響，英國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值依舊保持同比2%的增長(zhǎng)，創(chuàng)造出44萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，約占英國(guó)當(dāng)年就業(yè)人口的13.9%;2011年法國(guó)從事體育相關(guān)行業(yè)高達(dá)115萬人，約占當(dāng)年就業(yè)人口的3.8%;2012年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于美國(guó)就業(yè)的直接與間接貢獻(xiàn)達(dá)到11%[9]。可見體育產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，提高就業(yè)率方面的巨大作用。

近幾年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)不斷上升，自2006年達(dá)到256.3萬人以來，平均每年保持6%～7%的增速，2012年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到375.62萬。根據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，到2015年實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)400萬[8]。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，體育產(chǎn)業(yè)將將創(chuàng)造出大量的就業(yè)機(jī)會(huì)并吸引更多高素質(zhì)人才的加盟。

2.5 擴(kuò)大內(nèi)需為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來難得機(jī)遇

受發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)低迷和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的影響，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中投資和出口仍在放緩，擴(kuò)大內(nèi)需尤其是擴(kuò)大消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。在西方經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“新常態(tài)”背景下，體育產(chǎn)業(yè)逆流而上，保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其拉動(dòng)消費(fèi)及作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的效用也逐步得到了政府和社會(huì)的認(rèn)可。所以，一方面政府有扶持新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意向和需要，另一方面體育產(chǎn)業(yè)也具備了接受扶持的資格和條件。如果說2000—2013年是中國(guó)體育的營(yíng)銷時(shí)代的話，2015年則將開始步入中國(guó)體育的消費(fèi)時(shí)代。

2.6 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推劑

美國(guó)未來學(xué)者阿爾文·托夫勒[10]在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。在產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量基本相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，也是消費(fèi)者購(gòu)買與否的主要依據(jù)。體育產(chǎn)業(yè)是唯一一個(gè)不能被互聯(lián)網(wǎng)取代，而互聯(lián)網(wǎng)只能成為輔助手段的行業(yè)。因?yàn)轶w育是需要親身體驗(yàn)的，它需要人與人之間的直接接觸，需要人體溫度與情感的交流;而互聯(lián)網(wǎng)只是交流平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)。體育參與體驗(yàn)是一種獨(dú)具魅力的生活體驗(yàn)，它在汗水中收獲歡樂，在痛苦中收獲勇敢，在競(jìng)爭(zhēng)中收獲融洽，在肢體的疲勞中收獲精神的愉悅。體育產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著從提供場(chǎng)地，到提供服務(wù)，再到提供內(nèi)容，最后到提供體驗(yàn)的深刻轉(zhuǎn)變。

3 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 有效需求與供給不足，市場(chǎng)主體不成熟

有效需求與供給不足并存。市場(chǎng)有效供給不足主要表現(xiàn)在市場(chǎng)總體規(guī)模過小，產(chǎn)品品種少、質(zhì)量低，難以滿足需求的迅速增長(zhǎng);從需求方來說則體現(xiàn)在盲目消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和低消費(fèi)并存。而市場(chǎng)主體不成熟，從供給方來講則體現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)速度慢及創(chuàng)造需求的能力弱、企業(yè)規(guī)模小、組織形式不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)方式落后、經(jīng)營(yíng)商品品種單一、營(yíng)銷手段和方式陳舊等。

《2007年中國(guó)城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀調(diào)查公報(bào)》公布的數(shù)據(jù)顯示：在所有參與調(diào)查的人中，城鎮(zhèn)居民有過“到體育場(chǎng)館健身”、“觀看體育比賽”的人數(shù)比例分別16.2%和 5.7%，遠(yuǎn)低于“購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝（68.3%）”、“購(gòu)買體育器材（34.5%）”的人數(shù)比例[11]。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年人均體育消費(fèi)為每年645元[3]，而早在1988年，美國(guó)體育消費(fèi)總額就達(dá)到了470億美元，人均體育消費(fèi)超過220美元[12]。

這些數(shù)據(jù)一方面證實(shí)我國(guó)體育消費(fèi)構(gòu)成的單一和大眾體育消費(fèi)發(fā)展的土壤未完全孕育成熟，從另一方面也折射了體育產(chǎn)品和服務(wù)供給的匱乏。由此可能造成在人均可支配收入不斷增長(zhǎng)、大眾體育文化需求膨脹、消費(fèi)觀念持續(xù)改善的同時(shí)，面臨無處消費(fèi)、有錢無處花的窘境。

3.2 群眾體育發(fā)展滯后

通過仔細(xì)研讀財(cái)政部公布的《全國(guó)公共財(cái)政支出》數(shù)據(jù)顯示：首先，從2008年奧運(yùn)年開始，“體育”才被作為財(cái)政支出中單獨(dú)的一項(xiàng)列支，此前一直作為“文化體育與傳媒”合并列支;其次，體育占財(cái)政支出的比例在2013年僅為0.21%，此前的峰值也只有0.33%，且體育在財(cái)政支出中的占比呈逐年下降趨勢(shì);最后，在體育財(cái)政支出的構(gòu)成中，群眾體育與體育競(jìng)賽同占9%左右的比例，然而考慮其相對(duì)應(yīng)的人口基數(shù)，卻是完全不對(duì)等的。如果按照中國(guó)13億人口測(cè)算，人均體育財(cái)政支出約23元，人均群眾體育財(cái)政支出僅為2元。

根據(jù)《第五次全國(guó)體育場(chǎng)地普查數(shù)據(jù)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，截至2003年底，我國(guó)有各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地85萬個(gè)，平均每萬人擁有體育場(chǎng)地6.58個(gè)，人均體育場(chǎng)地面積為1.03平方米[13]。根據(jù)《全民健身計(jì)劃（2011—2015）》中提出的到2015年，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到1.5平方米以上的目標(biāo)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均體育場(chǎng)地面積仍不足美國(guó)的1/10，不足日本的1/12。從萬人場(chǎng)地保有量來看，美國(guó)、日本平均每萬人擁有200多個(gè)體育場(chǎng)地，是我國(guó)的30倍以上[11]。

我國(guó)的公共體育設(shè)施還存在：（1）供給不足、布局不合理;（2）城鄉(xiāng)間、區(qū)域間發(fā)展不均衡、結(jié)構(gòu)不合理;（3）大型綜合性場(chǎng)館所占比例較高，群眾性健身場(chǎng)館所占比例偏低;（4）設(shè)施利用率不高，社會(huì)開放度不夠等4大問題。

國(guó)家體育總局《2007年中國(guó)城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀調(diào)查公報(bào)》顯示，目前制約我國(guó)居民不參與體育健身的第三位因素是缺乏場(chǎng)地設(shè)施[11]。而從《2014年6～69歲人群體育健身活動(dòng)和體質(zhì)狀況抽測(cè)調(diào)查結(jié)果》來看，體育場(chǎng)館在我國(guó)居民主要健身場(chǎng)所的占比僅為15.3%，排名第3，排名前兩位的分別是“單位或小區(qū)的體育場(chǎng)所”、“廣場(chǎng)（場(chǎng)院）”[3]。

調(diào)查結(jié)果還顯示，在我國(guó)居民參與的健身項(xiàng)目中，對(duì)場(chǎng)地、費(fèi)用要求最低的“健步走”成為了居民的首選，占比42.5%;同樣對(duì)場(chǎng)地、費(fèi)用要求較低的“跑步”位列第2，占比16.6%;而“乒乓球、羽毛球”等在我國(guó)擁有強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目，僅列第3位，占比10.7%;而商業(yè)價(jià)值最高的“足籃球”等大球項(xiàng)目，居于“廣場(chǎng)舞”之后位列第5，占比6.4%[3]。近年來，“廣場(chǎng)舞大媽”的尷尬境地也折射了人民群眾日益增長(zhǎng)的體育健身熱情和需求與體育運(yùn)動(dòng)資源、場(chǎng)地、方式方面的矛盾。所以，未來大眾健身的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)可能主要體現(xiàn)在中小型體育場(chǎng)館建設(shè)和下游衍生產(chǎn)品銷售有較大增長(zhǎng)空間方面。

從軟件來講：第一是缺少有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品都是外來的， 或者品牌在外、或者固有的，很少見到民眾關(guān)注度比較高，同時(shí)又有核心競(jìng)爭(zhēng)力的自己的品牌。第二是沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。賽事目標(biāo)單一，停留在組織好比賽，沒有前后端資源的開發(fā)，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。過去就是政府來辦，現(xiàn)在變成有 B2B，將來是B2C，一直到 O2O 的整個(gè)過程，因此所有產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都將帶來巨大的商業(yè)價(jià)值空間。第三是產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)整體水平還比較低。體育產(chǎn)業(yè)公司比較弱小，與境外相比差距非常大，甚至沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還沒有形成具有龍頭地位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的綜合平臺(tái)，行業(yè)的規(guī)范和引領(lǐng)模式尚未形成。

3.3 體育產(chǎn)業(yè)核心層發(fā)展薄弱

《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》中把體育行業(yè)分為體育組織管理活動(dòng)、體育場(chǎng)館管理活動(dòng)、休閑健身娛樂活動(dòng)、其他娛樂活動(dòng)、體育中介服務(wù)、體育用品服裝鞋帽及相關(guān)體育產(chǎn)品制造、體育用品服裝鞋帽及相關(guān)產(chǎn)品銷售、其他體育服務(wù)。而體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，可分為體育競(jìng)技表演業(yè)、體育健身休閑業(yè)、體育中介業(yè)、體育用品業(yè)、其他體育服務(wù)業(yè)。

根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)核心層級(jí)可分為體育核心層（組織活動(dòng)管理、場(chǎng)館管理、健身休閑）、體育外圍層（中介服務(wù)、其他體育服務(wù)）、相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)（體育用品服裝鞋帽的制造和銷售、體育場(chǎng)館建筑）等。

根據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)學(xué)科發(fā)展研究報(bào)告（2008—2011）》數(shù)據(jù)顯示，2008年體育產(chǎn)業(yè)格局中，體育用品、服裝鞋帽制造占比69.99%，體育用品、服裝鞋帽銷售占比9.12%，兩者合計(jì)占比接近80%;而體育產(chǎn)業(yè)核心層中的體育組織管理活動(dòng)、體育健身休閑業(yè)活動(dòng)占比僅為7.56%、4.79%[14]。

根據(jù)PRE數(shù)據(jù)，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中，體育組織管理和體育健身娛樂總產(chǎn)值達(dá)到810億美元，占體育總產(chǎn)值比重高達(dá)30%;其中，觀賞性體育聯(lián)賽和健康俱樂部市值占比較高，NFL聯(lián)盟、MLB聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟、NHL聯(lián)盟構(gòu)成主要賽事消費(fèi)群體。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)以體育用品行業(yè)等非核心層業(yè)務(wù)為主的結(jié)構(gòu)難以支撐體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。只有優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高以體育競(jìng)賽表演業(yè)和體育健身娛樂業(yè)為代表的核心層業(yè)務(wù)占比，體育產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)才會(huì)越來越大。

3.4 專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏

由于我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展較晚，以及各方面投入不足，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理人才不能滿足發(fā)展的需要，尤其在策劃、推廣、營(yíng)銷等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)而在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候往往使我們處于不利地位?，F(xiàn)階段真正能夠從事體育商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的人才不多，有運(yùn)動(dòng)員背景的大多從事賽事執(zhí)行人，但是他們?nèi)狈ι虡I(yè)化運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn);而接受過商業(yè)化運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)的人很多，如有MBA背景的人，但是他們又沒有搞明白體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所需要的復(fù)合型人才仍然非常匱乏。

3.5 具體實(shí)施任重道遠(yuǎn)

業(yè)內(nèi)人士對(duì)新政的出臺(tái)紛紛拍手稱快，給予了高度肯定，并認(rèn)為國(guó)務(wù)院的相關(guān)意見為下一步的改革指明了方向，令人鼓舞。新政將大大加快中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的差距，將迎來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。但業(yè)內(nèi)的擔(dān)憂也客觀存在，擔(dān)憂主要集中在3個(gè)方面：第一、取消審批之后，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)節(jié)缺失，相關(guān)安全責(zé)任承擔(dān)主體不明。第二、大型活動(dòng)在安保、消防方面需要強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)出面協(xié)調(diào)，民間機(jī)構(gòu)能力有限。第三、對(duì)于行業(yè)糾紛、人員維權(quán)方面缺乏仲裁機(jī)構(gòu)。所以，從業(yè)者盼望具有操作意義的實(shí)施細(xì)則能早日出臺(tái)。

在加快“簡(jiǎn)政放權(quán)”改革的同時(shí)，必須提速中國(guó)體育界的“管辦分離”進(jìn)程?！兑庖姟分腥∠虡I(yè)性和群眾性體育賽事審批權(quán)對(duì)于打破體育賽事資源壟斷具有重大意義。然而，如果“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”的管理體制維持下去，權(quán)力尋租的空間和滋生腐敗的土壤將繼續(xù)存在，“簡(jiǎn)政放權(quán)”的改革也難以進(jìn)行。

總之，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)正在擴(kuò)張期的新行業(yè)還很稚嫩，需要精心維護(hù)，優(yōu)秀的專業(yè)人才、豐富的經(jīng)驗(yàn)積累、新穎獨(dú)到的營(yíng)銷策劃、良好的市場(chǎng)環(huán)境和創(chuàng)新的引領(lǐng)模式是其發(fā)展壯大的真正取勝之道。

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