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    味全的挑釁

    2015-01-27 21:44:41吳洋洋林仲旻
    商場現(xiàn)代化 2014年35期
    關(guān)鍵詞:冷藏果汁乳酸菌

    吳洋洋 林仲旻

    這家遲到的飲品企業(yè)不僅想做冷藏果汁第一品牌,還想到牛奶市場分一杯羹。

    還沒到年底的牛奶銷售旺季,華東市場的牛奶大戰(zhàn)便早早被引爆了。

    發(fā)起挑戰(zhàn)的不是蒙牛、伊利這些老玩家,甚至不是在這一區(qū)域最強勢的光明,而是味全——你可能都沒把它當(dāng)成乳品公司。

    9月,味全上架了這款改了包裝、并重新制定了營銷策略的牛奶:把瓶裝改為紙盒,綠色包裝改為紅色;冗長的“牛奶履歷”替換為簡單的“無調(diào)整”,并讓這3個字在包裝和促銷標(biāo)簽上都最醒目。

    看到“無調(diào)整”的消費者通常會追問“是什么意思”,此時,等待在貨架旁邊的促銷員就上前提供解答:“就像水果不同季節(jié)的酸甜度不同一樣,奶牛在不同天氣喝水量不同,味道也不一樣。很多廠商為了標(biāo)準(zhǔn)化,都會做調(diào)整。我們不做調(diào)整,保持牛奶最初的味道?!辈贿^,保持最初的味道并不容易。

    “改包裝前,我們原本想:再不行就把這個產(chǎn)品撤掉?!蔽度洳厥聵I(yè)企劃部資深協(xié)理謝雅慧說,這款換上新裝的產(chǎn)品已經(jīng)滯銷3年多了。

    2010年,味全公司從臺灣引進這款鮮牛奶,按照在臺灣受歡迎的原包裝上架,還增加了內(nèi)地消費者最為關(guān)注的“安全品質(zhì)”的標(biāo)注,將牛奶全部生產(chǎn)過程制作成履歷,印在產(chǎn)品包裝上,并附上可供上網(wǎng)查詢的追溯碼,但消費者并沒有買賬。

    現(xiàn)在,連續(xù)兩個月,貨架每天都空掉

    這家進入內(nèi)地13年的臺灣公司,正在盡力貼近本地市場的需求,而且,它開始變得敏銳起來—在超市貨架上,它緊挨光明乳業(yè)(16.31, -0.06, -0.37%)旗下的高端鮮奶品牌“優(yōu)倍”陳列,而同一規(guī)格的產(chǎn)品剛好都比優(yōu)倍便宜1毛錢。

    這個略帶“挑釁”的定價策略,本意是要刺激光明公司的神經(jīng)——算起來,這應(yīng)該是味全冷藏事業(yè)部與國內(nèi)乳品大公司們的第一次短兵相接。

    在臺灣,味全是乳業(yè)的專業(yè)干將,但在內(nèi)地,它卻是遲到的業(yè)余選手?,F(xiàn)在,它想要迎頭趕上。

    為這一天,味全醞釀了10多年。

    時間倒退回2001年,帶著味全每日C、優(yōu)酪乳、乳酸菌、鮮牛奶等多個拳頭產(chǎn)品,時任臺灣味全冷藏事業(yè)部主管謝宗鵬帶隊到內(nèi)地考察市場。

    “我到這里的大賣場來看,貨架上的鮮奶已經(jīng)一大堆?!蔽度洳厥聵I(yè)部副總經(jīng)理謝宗鵬告訴《第一財經(jīng)周刊》,像伊利、蒙牛、光明等本地公司,通過幾年的規(guī)模化經(jīng)營,已經(jīng)把牛奶的價格做到足夠低,作為后來者,味全不具有成本優(yōu)勢。而那時內(nèi)地處于奶制品消費早期,消費者首先追求的是便宜,差異化的高端產(chǎn)品還沒有市場。

    競爭最小的是果汁?!拔铱吹胶芏嗳撕鹊墓菬岬摹!敝x宗鵬說。他說的是果珍,卡夫公司生產(chǎn)的固體飲料。但在北方,匯源已經(jīng)賣了兩年常溫純果汁;在華東,作為乳品公司的光明也推出了一款果汁,而且是冷藏的,與味全每日C的產(chǎn)品形態(tài)非常接近。

    光明果汁銷售慘淡,但它作為本地公司對本地市場的消費階段和趨勢判斷,被味全認為是重要參考。在它們的預(yù)期里,隨著收入提升、工作更忙碌,消費者會更注重健康,冷藏產(chǎn)品的新鮮、健康價值將受到重視。

    “冷藏果汁是有機會的?!敝x宗鵬得出結(jié)論說,而市場還處在起步階段,這就是味全每日C的機會。

    但這個市場何時爆發(fā),他心里沒底。領(lǐng)命到杭州建立味全冷藏事業(yè)在內(nèi)地第一家工廠的時候,也只設(shè)置了很少的產(chǎn)能。

    冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設(shè)施的現(xiàn)代渠道鋪貨。產(chǎn)品首先在上海、南京、無錫、杭州4個華東城市的超市上架。

    第一個月,銷售只做了三十幾萬元。不像常溫產(chǎn)品那樣有半年到一年的保質(zhì)期,每日C半個月賣不掉就要下架倒掉。天氣冷時,消費者喝冷飲的頻次也減少。味全生產(chǎn)出來的果汁有1/2到2/3都賣不出去。

    味全的第一個想法是通過廣告來救場。在當(dāng)時,電視的確是具有強廣告效應(yīng)的媒介。它找來香港明星莫文蔚做代言,想要傳達每日C品牌的健康形象,于是挑中胡蘿卜口味作代表。這是味全的果汁品類中唯一一款果蔬汁。電視畫面上,莫文蔚拔蘿卜的情景詼諧又具象。但那個階段,消費者還不習(xí)慣為健康將純果汁納入飲食結(jié)構(gòu),要他們消費果蔬飲料其實更難。即使味全最想瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費群—白領(lǐng)階層的女性,廣告似乎仍不夠命中要害。

    推廣不得不回歸傳統(tǒng)的線下“試喝”。公司所有人員到超市現(xiàn)場,揭開一瓶一瓶的果汁,倒給每一個路過的消費者“喝喝看”。冷藏的純果汁口感自然比消費者喝慣的常溫果汁、稀釋果汁甚至“熱果汁”都勝出一籌。為適應(yīng)內(nèi)地消費者偏甜的口味,味全還在原料采購時選用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁賣到15元的價格仍然難以被接受。相較而言,同為100%果汁的匯源價格要低1/3。

    “不含防腐劑”的訴求也不太受重視,內(nèi)地的消費者通常只是把它等同于廠商的宣傳策略,即便他們因口感接受了味全的產(chǎn)品和定價,回到家也不一定把它放進冰箱。存放久了,口感變差,甚至壞掉。味全還要不斷處理這種投訴,以挽回來之不易的脆弱客源。

    高價格還阻擋了它像匯源那樣進入餐飲渠道,“酒水飲料是餐飲公司的盈利點,低進價的產(chǎn)品才有競爭力。”味全冷藏事業(yè)媒體活動主管朱婷告訴《第一財經(jīng)周刊》。

    撐了幾個月,味全每日C在整個華東區(qū)的總銷量都徘徊在幾百萬瓶規(guī)模。一時也沒有更好的辦法讓消費者迅速接受冷藏果汁??雌饋?,這不是個短期可以起來的生意。對中國內(nèi)地的乳業(yè)市場來說,味全來晚了,但在果汁市場,似乎又來早了。光明冷藏果汁賣不好又不做推廣投入的原因,味全這時候大抵有了些許了解。

    為平衡冷鏈和渠道成本,用更多的產(chǎn)品填充貨柜,至少讓每天往返杭州到上海、南京和無錫的冷藏車裝滿,味全在每日C上架一年后引入了第二個冷藏產(chǎn)品—乳酸菌。隔年又引入優(yōu)酪乳。所有產(chǎn)品都在杭州生產(chǎn),但制造濃縮果汁、制作乳酸菌和優(yōu)酪乳使用的奶粉,都在巴西、新西蘭等成熟原料區(qū)采購。以相對輕資產(chǎn)的方式繼續(xù)在華東市場謀生存。

    在這段焦灼的等待期,華東地區(qū)便利店的繁衍給味全冷藏事業(yè)帶來了新機會。與大型超市相比,“便利店在選址的時候就開始考慮如何貼近白領(lǐng)群體?!敝x宗鵬說,這個渠道與純果汁的目標(biāo)消費群高度重合。所有現(xiàn)代渠道中,便利店因所處位置和貨物陳列方式,使消費者到此隨機消費、愿意嘗鮮的比例最高,而對價格的敏感度卻最低。

    便利店被味全當(dāng)成最重要的渠道。它在這里上架了各產(chǎn)品線的小份裝,便于消費者一次飲用完。通過“買面包加價5元送果汁”或者“買果汁加價2元送面包”的方式,與便利店的自有商品做搭配促銷。原本兩樣加起來10多元錢,通過買贈,價格被降低到10元以下,這是到便利店解決早餐的消費群愿意承受的成本范圍。

    “之后,這個群體到大賣場很可能就會為家庭購買同一品牌的家庭裝。”謝宗鵬說,便利店與大超市的配合戰(zhàn),加快了味全冷藏產(chǎn)品的滲透速度和出貨量。

    雖然價格比競爭對手高,但產(chǎn)品的獨特性逐漸吸引到愿意支付溢價的消費者,從而平衡產(chǎn)品的冷鏈運輸成本,以及不能進入現(xiàn)代超市以外渠道的損失。證明這種產(chǎn)品和價格策略可行之后,2004年和2005年,味全分別全線進入了消費能力相當(dāng)?shù)谋本┖蛷V州。

    不過,使用同樣的方法,味全在兩個新區(qū)域的第一次嘗試都沒有獲得成功。

    鮮度是一個劣勢。味全通過杭州的工廠向這兩個市場供貨,雖然都在運程一天可達的范圍內(nèi),但等味全的果汁、優(yōu)酪乳、乳酸菌上架,北方的蒙牛、伊利和日本品牌養(yǎng)樂多,都憑當(dāng)?shù)毓S就近供應(yīng)而早一天就上架銷售了。味全因此失去了一部分追求新鮮的消費者。

    銷售周期變短,味全還必須用比蒙牛、伊利、養(yǎng)樂多、匯源等更快的速度賣貨??墒窃谶@些新市場,味全也沒有競品那么大的品牌號召力。更糟的是,唯一能夠依賴的線下推廣沒有在北京、廣州兩地奏效。

    問題出在產(chǎn)品的進入方式上

    “我對我們的產(chǎn)品太自信了?!敝x宗鵬說,這種自信讓他決定將所有已在華東銷售的產(chǎn)品同時帶入新市場。日后,他才意識到,正是由于調(diào)研不足、貿(mào)然進入,才導(dǎo)致味全冷藏事業(yè)在內(nèi)地第一次擴張的失利。

    實際上,每到一個新市場,味全都要反復(fù)解釋冷藏果汁與常溫果汁的差別。而站在超市冷柜前的推銷員既要顧著味全果汁,又要張羅乳酸菌,還要想著優(yōu)酪乳和咖啡。更何況,北京既是匯源的大本營,也是蒙牛、伊利的大本營,而廣州則是養(yǎng)樂多——味全這個區(qū)域品牌,面臨的是各大業(yè)務(wù)線的全國性品牌巨頭。鋪得太開,味全很可能是四面樹敵。派駐更多的推銷員除了讓場面更混亂,還增加了推廣成本,總之并沒有解決問題。

    現(xiàn)代渠道之外,味全也不敢招攬經(jīng)銷商走量,它們要么沒有冷柜,要么為了省電,晚上把冷柜關(guān)掉,“就算現(xiàn)在,大家對酸奶能做到冷藏了,乳酸菌和果汁都還不見得?!?/p>

    耕耘3年多,華東市場就在這個時間段里做到盈利,可北京和廣州卻依然年年虧損。“我也不敢跟公司保證再讓我虧兩年,我就能賺回來?!敝x宗鵬說。雖然經(jīng)驗里,冷藏事業(yè)都要撐個10年才能真正起來,但時逢乳業(yè)的三聚氰胺事件以及全球金融危機爆發(fā)的2008年,味全在華東區(qū)的業(yè)績也下滑到剛剛打平的地步。謝宗鵬自認壓力太大,出于不能虧錢做生意的想法,他選擇了退守。

    新市場消費者主動建立冷藏果汁的習(xí)慣可能還要等上幾年,但如果促銷得當(dāng),味全其實有機會加速這一進程??墒撬瓦@么錯失了一次機會。

    退守的幾年里,味全在內(nèi)地的冷藏事業(yè)還被康師傅易手,頂新接收股權(quán)成為控股方。沒多少人愿意一直守著這個成長緩慢還不斷受挫的事業(yè)。好在各種變動下,謝宗鵬一直都是味全內(nèi)地冷藏事業(yè)的負責(zé)人。另一個核心職位—主管營銷的企劃部負責(zé)人謝雅慧也沒有變動。

    1年后,經(jīng)濟狀況回暖,華東區(qū)也重新進入上升軌道。2010年,味全再次進入北京。這次,它學(xué)聰明了:主打最有差異性的產(chǎn)品味全每日C和乳酸菌,并且從每日C里挑選大眾口味的橙汁、有深刻記憶點的蘋果汁和葡萄汁,第一批進入北京市場。之后才加上胡蘿卜汁、西柚汁等更小眾的口味,直接針對匯源的非冷藏果汁。

    乳酸菌剛好在2006年進行了重新定位。品牌名從兒童化的“健百分”改為“味全乳酸菌”,2007年還投放了廣告,以女性白領(lǐng)為廣告形象,將目標(biāo)消費群從兒童引向年輕公司人。之后,廣告畫面又以家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn),定位進一步擴大至家庭消費。2010年重進北京的時候,蒙牛和伊利都剛剛推出了各自的乳酸菌產(chǎn)品。更多的加入者降低了味全的消費者教育成本。

    優(yōu)酪乳和咖啡先被撇在一邊。味全對二次進京的目標(biāo)非常明確:培養(yǎng)冷藏果汁和爭奪乳酸菌市場。推廣資源被聚焦。它還在公車等平面媒體上將“味全又回到北京”的消息廣而告之。

    產(chǎn)品仍然由杭州遠程供應(yīng),但線下推廣的強烈攻勢一定程度上減少了產(chǎn)品在鮮度上的弱勢。

    另外,與5年前相比,擁有冷藏設(shè)施的經(jīng)銷商也變多,味全在直營渠道之外,選擇部分經(jīng)銷商進行合作,把產(chǎn)品鋪到一些“夫妻店”去。

    出于謹慎,味全第二次進入北京時并沒有同時進入廣州。它在看到新打法在北京見效之后才決定再次把貨鋪到廣州。但這也是讓謝宗鵬至今非常后悔的事。

    技術(shù)上,味全乳酸菌已經(jīng)突破了每100毫升含300億活菌的障礙,在華東和華北市場,它通過大聲強調(diào)自己的“300億活菌”訴求,對消費者強調(diào)“菌群如何影響腸道環(huán)境”的道理,以對抗養(yǎng)樂多宣稱的“助消化”定位。但到了廣州,時過境遷,養(yǎng)樂多趁味全缺席的時候在這個市場上打出了“300億活菌”的廣告。而此后,味全乳酸菌繼續(xù)把這個標(biāo)簽貼在自己身上,當(dāng)?shù)叵M者甚至因此產(chǎn)生誤解:味全“抄襲”了養(yǎng)樂多。

    盡管產(chǎn)品上仍然有差別,例如,活菌數(shù)量會隨著時間和溫度變化遞減,味全能做到整個保質(zhì)期內(nèi)的活菌含量都在300億,競品只是在出廠時能做到這一點,到保質(zhì)期末期已達不到這個值,只能在瓶體上用很小的字標(biāo)示“出廠時”達到“300億”,但消費者并不懂得區(qū)分這一點。味全曾想過就此進行消費者教育,但已經(jīng)戴上抄襲標(biāo)簽的身份,反過來再放大這一點差異,可能給消費者留下更惡劣的印象。

    味全每日C也沒打開局面。原本以為北方的冬季更長,冷藏果汁更不好賣。但事實上,到了冬天,每日C在南方下滑得比北方厲害?!氨狈降南M者在很多渠道接受的信息說‘冬天太干燥,要補充維C。所以他們反而會在冬天繼續(xù)喝果汁?!敝x宗鵬說,各地的強勢品牌只是競爭中的顯性因素,另外,各地的消費習(xí)慣除了受GDP影響,不同的文化,甚至氣候,都會強烈地影響消費。

    總之,謝宗鵬到現(xiàn)在都沒想出還有哪個產(chǎn)品能幫助味全在廣州打開局面。重回廣州的3年里,當(dāng)?shù)刂鞴芤驑I(yè)績差被換了一任,新接手者曾在味全的關(guān)系企業(yè)里操作過華南市場。

    為給這些新市場增加更多贏的籌碼,味全正在規(guī)劃建設(shè)廣州工廠,以就近提供產(chǎn)品和做市場響應(yīng)。廣州工廠預(yù)計2016年投產(chǎn),供給北京市場的廊坊工廠明年就可以投產(chǎn)。

    除了北京和廣州,東北的沈陽、西南的成都、中部的武漢等城市的工廠也在規(guī)劃中。味全的戰(zhàn)略是,“只要保持公司業(yè)務(wù)在華東的成長率不低于競品,就把資源都用于擴張新市場”。新市場除了新區(qū)域,還包括新產(chǎn)品。

    在成都,味全遭遇了比在哪兒建廠更棘手的事情。一款叫零度果坊的NFC(Not From Concentrate非濃縮還原)果汁搶掉了它在當(dāng)?shù)?/3的營業(yè)額。它是在果園壓榨后原汁裝瓶的,與之相對,味全每日C是一種濃縮還原工藝的果汁,它將水果榨取后的濃縮汁運到工廠,再加水還原成原濃度。

    NFC追求的理念與味全鮮牛奶正在訴求“無調(diào)整”相似,相比經(jīng)過濃縮還原的冷藏果汁,NFC進一步減少了加工的痕跡。但涉及到承包和監(jiān)管果園,加上運輸和市場未規(guī)?;暗母叱杀荆纪聘吡薔FC果汁的價格。正在售賣的零度果坊售價是味全每日C的3倍。

    不過事實是,零度果坊已經(jīng)獲得份額,證明能消費這么高端產(chǎn)品的消費群已經(jīng)存在?!拔覀冊谂_灣也有成熟的NFC類產(chǎn)品,”謝宗鵬說,“雖說消費習(xí)慣就是越喝越高端,但真沒想到會這么快。”味全決定在明年推出同樣技術(shù)的果汁,守住其在冷藏果汁品類中第一品牌的地位。

    如果先前與匯源還是不同消費群,那這次的競爭就很直截了當(dāng)了。除了零度果坊,中糧、新希望(14.95, 0.53, 3.68%)等食品業(yè)巨頭也在加入。

    味全冷藏事業(yè)的對手遠不止這些。它的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使它一直處于市場的交叉地帶。乳品領(lǐng)域的蒙牛、伊利、光明等,都是它需要應(yīng)付的。

    事實上,果汁實在是個市場容量有限的細分領(lǐng)域,匯源作為國內(nèi)最大的專業(yè)果汁公司,其2013年的營收也不過40億元,而蒙牛、伊利、光明等乳品公司的規(guī)模都在400億元左右。在乳業(yè)飛速成長的10年里,這些擁有完備冷鏈系統(tǒng)的乳品公司,沒有誰真的把果汁看在眼里。13年前,味全冷藏事業(yè)正是就著這個空隙進入內(nèi)地立足的。但它清楚,最大的事業(yè)空間是乳業(yè)。

    味全自己的業(yè)務(wù)規(guī)模也反映了這一點。在其2013年的營收中,果汁僅占據(jù)了20%多的份額,乳酸菌和優(yōu)酪乳份額一起分割了70%多。

    進入市場更遼闊的乳品領(lǐng)域,這是味全,也是頂新的企圖

    謝宗鵬告訴記者,相較于味全創(chuàng)始人黃烈火的家族,頂新治下的味全對內(nèi)地市場更有企圖心。黃烈火家族時期,味全僅將奶粉業(yè)務(wù)帶入內(nèi)地。1993年,它在北京成立了味全營養(yǎng)品事業(yè)部,其中并不包含液態(tài)乳品。而在此6年后,頂新入主味全,才將液態(tài)乳品作為其內(nèi)地事業(yè)的一部分。

    這種企圖心驅(qū)使味全冷藏事業(yè)不吝于做長線投資。事實上,2002年,味全每日C進入內(nèi)地的第二年,味全就在安吉建立了牧場,以自己養(yǎng)奶牛的方式制定出收奶標(biāo)準(zhǔn),在上游控制它的奶源品質(zhì)。

    2014年10月,謝雅慧去歐洲市場考察了一番,“它們的酸奶產(chǎn)品太豐富了!”回來后,謝雅慧跟老板報告說。7年前,正是她在別處市場看到的酸奶加谷物產(chǎn)品后,延伸出了酸奶加大麥的創(chuàng)意,就是后來熱銷的味全優(yōu)酪乳大麥系列,產(chǎn)品更濃稠,尤其受到白領(lǐng)女性的喜愛。

    將大麥煮到Q彈不爛,需要技術(shù)。大量生產(chǎn)的公司通常不愿意在這種小事情上分散精力。

    類似的創(chuàng)新對味全冷藏事業(yè)的價值是決定性的,正是這些差異化產(chǎn)品讓這位遲到者避開了價格戰(zhàn),從而在大公司林立的內(nèi)地飲料市場上立足。

    創(chuàng)新策略還將繼續(xù)影響它在乳業(yè)的表現(xiàn)。

    (第一財經(jīng)周刊)

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