迪卡儂：全球運(yùn)動(dòng)門店之王

陳敏

迪卡儂（Decathlon）譯為“十項(xiàng)全能”，其命名就代表了迪卡儂的愿景和野心，將所有運(yùn)動(dòng)匯聚在同一個(gè)屋檐下的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以整合供應(yīng)鏈、自助銷售等方式實(shí)現(xiàn)“最低價(jià)格”、面向“最廣泛的大眾”

迪卡儂正準(zhǔn)備迎接中國(guó)第一百家門店的誕生，為了“一百”這個(gè)看似完美的符號(hào)，作為全球第一大體育用品零售商的它久久等待了十一年。

六年前，邸百航（Bertrand Tison）初到上海之時(shí)，迪卡儂門店規(guī)模僅為14家。這一戰(zhàn)績(jī)與其法國(guó)第二大財(cái)團(tuán)穆里耶茲（Mulliez）家族的豪門背景并不相稱。自十一年前中國(guó)首家門店于上海開(kāi)設(shè)，其后每年新增門店三至四家，邸百航引用“害羞”兩個(gè)字形容己方開(kāi)店的速度之慢。迪卡儂開(kāi)店速度慢背后的原因亦十分之簡(jiǎn)單，雖是全球運(yùn)動(dòng)門店之王，彼時(shí)其于中國(guó)僅是一位無(wú)名之卒。

那時(shí)，邸百航這位新任迪卡儂大中華區(qū)地產(chǎn)部總裁公開(kāi)定下2015年開(kāi)設(shè)一百五十家店鋪的雄心壯志，即花費(fèi)7年時(shí)間將門店數(shù)增加十倍。如今，瘋狂的目標(biāo)就快勝券在握。

變革

在迪卡儂辦公室大門的立柱上，張貼著中國(guó)店鋪總數(shù)及其所分布的每一座城市，如何在短時(shí)間內(nèi)為迪卡儂中國(guó)提速？邸百航的答案很簡(jiǎn)單：“我們必須需要調(diào)整！”

最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：客人如何到達(dá)？歐洲99%的顧客是自駕到達(dá)，中國(guó)顧客自駕比例僅為30%至50%。中國(guó)客人騎著自行車、摩托車以及乘坐地鐵前來(lái)購(gòu)物?，F(xiàn)在迪卡儂進(jìn)駐新城市時(shí)，首先要問(wèn)的關(guān)鍵點(diǎn)便是：地鐵站會(huì)規(guī)劃在哪里？500米步行范圍以內(nèi)的地鐵站選址才會(huì)被納入考慮，邸百航補(bǔ)充：“最好是200米內(nèi)，因?yàn)闆](méi)地鐵就少了20%的客人?！?/p>

更復(fù)雜的是，面對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)與迪卡儂基因的沖突時(shí)，如何保持自身DNA，同時(shí)又做出本土化調(diào)整呢？迪卡儂（Decathlon）譯為“十項(xiàng)全能”，其命名就代表了迪卡儂的愿景和野心，將所有運(yùn)動(dòng)匯聚在同一個(gè)屋檐下為其創(chuàng)始理念，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是以整合供應(yīng)鏈、自助銷售等方式實(shí)現(xiàn)“最低價(jià)格”、面向“最廣泛的大 眾”。

該創(chuàng)始理念從一開(kāi)始就決定了迪卡儂店鋪的與眾不同，囊括60種運(yùn)動(dòng)類別、20個(gè)自有品牌，所有商品庫(kù)存都直接擺上貨架供自助挑選，且提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)地和充足的停車位，這些建店標(biāo)準(zhǔn)是迪卡儂在世界范圍成功的原因。堅(jiān)持這些法式基因就需要足夠的空間，意味著店鋪標(biāo)準(zhǔn)面積達(dá)4000平方 米。

為了堅(jiān)持低價(jià)幾乎沒(méi)有廣告投入的迪卡儂在國(guó)內(nèi)知名度有限，其商業(yè)模式對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)陌生無(wú)參考，拿起地皮來(lái)又是龐然大物，迪卡儂必然花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間獲得新項(xiàng)目。

嚴(yán)苛的法式標(biāo)準(zhǔn)還曾要求店鋪必須是獨(dú)棟建筑、僅一層、有獨(dú)立入口，這一形式與歐洲流行的郊外零售園區(qū)模式完全合拍，“但中國(guó)不是平的，而是垂直向上生長(zhǎng)?！臂“俸阶?5層的中國(guó)總部辦公室里，從他身邊的落地窗放眼就能望到632米的上海第一高樓上海中心。因此，邸百航首先嘗試垂直拓展。2010年上海花木路店擴(kuò)建，增加B1層地下停車，并在1樓商場(chǎng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)建2層。如何引導(dǎo)顧客上至二層、如何布局貨架調(diào)整商場(chǎng)日常運(yùn)營(yíng)等挑戰(zhàn)被一一解決?，F(xiàn)在，連續(xù)三年成為全球增長(zhǎng)最高門店的成都天府店也擴(kuò)建到兩層，規(guī)模從三千平擴(kuò)大到八千平方米。迪卡儂俄羅斯、巴西等市場(chǎng)也受益于這一嘗試。

迪卡儂還在面積上嘗試求變。2012年開(kāi)業(yè)的昆山花橋店面積僅為1500平，卻讓迪卡儂看到小店鋪的大能量。按照迪卡儂的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，該區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)暫未成熟，無(wú)法消化一家4000平的標(biāo)準(zhǔn)店。但這片地早在2005年即被迪卡儂買下，2010年部分作為迪卡儂花橋物流倉(cāng)庫(kù)正式投入使用，大中華區(qū)地產(chǎn)部副總裁汪漪就提議在倉(cāng)庫(kù)西側(cè)嘗試小型商場(chǎng)。“結(jié)果是巨大的成功。昆山居民都喜歡這家店，銷售額比預(yù)期高出50%?！臂“俸脚d奮地表示，并指著他身邊的這個(gè)中國(guó)面孔說(shuō)，“他能告訴迪卡儂中國(guó)該如何走下一步， 而不是在歐洲辦公室里的某個(gè)高管?！?/p>

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性早讓迪卡儂做出了全球架構(gòu)的調(diào)整，2011年起大中華區(qū)成為唯一直接向迪卡儂全球CEO伊夫·克勞德（Yves Claude）匯報(bào)的市場(chǎng)。這一架構(gòu)保證了快速的信息反饋和決策制定。

當(dāng)伊夫·克勞德看到昆山店的成功后，立即拍板：“All in China！”6個(gè)月前，明確提出“迪卡儂必須來(lái)到這里”，正式確立“小型店”投資戰(zhàn)略。迪卡儂不愿等上10年待市場(chǎng)成熟再開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)店，而是現(xiàn)在立刻投資開(kāi)店，為客人提供服務(wù)。昆山店成為其應(yīng)對(duì)未成熟市場(chǎng)的一個(gè)原型，摸索著如何運(yùn)營(yíng)1500平的空間、如何選擇產(chǎn)品、如何擠出體驗(yàn)區(qū)。

“在中國(guó)做生意，早到2年永遠(yuǎn)比晚到2周好。”邸百航總結(jié)道。汪漪則對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我覺(jué)得我們迄今在中國(guó)的投資全都是成功的，唯一的區(qū)別在于你是短期來(lái)看，還是中期、長(zhǎng)期眼光?！崩ド降甑膰L試要感謝2005年的早期投資。同樣，嘉興洪興店的所在地在迪卡儂買下時(shí)，周圍什么都沒(méi)有，當(dāng)時(shí)賬目損失頗多，但現(xiàn)在嘉興該區(qū)域已不能再買地，而迪卡儂的自建店已走上正軌。

家族經(jīng)營(yíng)的迪卡儂堅(jiān)信長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)，因而鼓勵(lì)員工大膽嘗試，被證明可行的運(yùn)作模式和策略就全力投資。另一個(gè)歸功于本地員工大膽嘗試的就是與購(gòu)物中心合作。

購(gòu)物中心一直難以進(jìn)入迪卡儂的雷達(dá)范圍，它垂直生長(zhǎng)、面積有限、停車緊張。迪卡儂的策略一直避開(kāi)鬧市，往城市新區(qū)尋找空間。但中國(guó)客人周末休閑的習(xí)慣是什么？去購(gòu)物中心。今年，9至10月全國(guó)新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心項(xiàng)目就超過(guò)80家。那里有超市、電影院、餐廳、KTV，在那里購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也理所當(dāng)然。2010年，迪卡儂北方拓展團(tuán)隊(duì)率先找到了適合的合作項(xiàng)目，嘗試與萬(wàn)科沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)合作沈陽(yáng)長(zhǎng)白島萬(wàn)科城項(xiàng)目，之后在沈陽(yáng)與萬(wàn)科的合作成功拓展為3個(gè)。進(jìn)而促成了去年迪卡儂與萬(wàn)科商業(yè)地產(chǎn)簽署了全國(guó)范圍的戰(zhàn)略合作。6個(gè)月前，提出的“迪卡儂必須來(lái)到這里”，也將購(gòu)物中心劃入戰(zhàn)略藍(lán)圖。

在與商業(yè)地產(chǎn)商的合作上，迪卡儂開(kāi)始進(jìn)入快車道。除萬(wàn)科外，9月邸百航與任志強(qiáng)同臺(tái)宣布了華遠(yuǎn)地產(chǎn)與迪卡儂的戰(zhàn)略合作；采訪前一周，作為萬(wàn)達(dá)重要商戶的代表，邸百航剛從第100座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)典禮歸來(lái)。2010年12月，迪卡儂在天津的河?xùn)|萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)，“合作的不錯(cuò)，那么今年再試試廣州江門、山東煙臺(tái)。明年可能就和萬(wàn)達(dá)再合作十個(gè)項(xiàng)目?！彼嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。1700平的煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)店當(dāng)前正在積極籌備開(kāi)業(yè)，極有可能成為迪卡儂的中國(guó)百店。

購(gòu)物中心曾依靠捆綁沃爾瑪?shù)却笮统芯奂藲猓趯?duì)抗互聯(lián)網(wǎng)沖擊的今天，商業(yè)地產(chǎn)商紛紛尋求體驗(yàn)式購(gòu)物的新方向。而這正是迪卡儂能提供的。迪卡儂大中華區(qū)地產(chǎn)部副總裁汪漪表示，“迪卡儂不僅是零售店，還是一種生活方式?！边@里可以成為一個(gè)家庭周末休閑娛樂(lè)的首選地，試試自行車、滑板，或者投個(gè)籃、上蹦床跳一跳、在帳篷里坐一坐。與華遠(yuǎn)合作的首個(gè)項(xiàng)目華遠(yuǎn)·好天地便以“生活方式中心”為概念，為了最好的體驗(yàn)，華遠(yuǎn)為迪卡儂規(guī)劃了5000平米店面及300平米的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。而在其他購(gòu)物中心項(xiàng)目里，迪卡儂也不與大多體育品牌一樣呆在5層，而是要求1樓的最佳位置。“開(kāi)購(gòu)物中心是為了消費(fèi)者更便利，那我們就要在最便利的位置。” 邸百航說(shuō)。

堅(jiān)持

多元嘗試適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂在妥協(xié)。它明白小型店是為了加速，讓更多消費(fèi)者便捷獲取。但迪卡儂也仍然堅(jiān)信法式基因最能帶來(lái)100%的“迪卡儂樂(lè)趣”，并且不懈專注地開(kāi)出更大面積的店鋪，為此迪卡儂充滿耐心。

今年9月剛開(kāi)張的上海五角場(chǎng)店就是最好的例子，為了這家店汪漪耐心等了6年時(shí)間。五角場(chǎng)地區(qū)是上海城市的副中心，該區(qū)域最熱鬧區(qū)域?yàn)槿f(wàn)達(dá)、百聯(lián)兩家巨頭占據(jù)，兩者皆多次邀請(qǐng)迪卡儂入駐，但汪漪都拒絕了。原因是無(wú)法提供足夠大的空間。

他看中了相對(duì)冷清的創(chuàng)智天地項(xiàng)目，它緊鄰江灣體育場(chǎng)，擁有開(kāi)闊的下沉式廣場(chǎng)空間，于是他執(zhí)著地等待創(chuàng)智天地所屬的香港瑞安集團(tuán)來(lái)理解迪卡儂的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。如今這里成了迪卡儂的華東最大門店，6300平的店內(nèi)空間包含了一塊羽毛球場(chǎng)、兩張乒乓球桌、一大片兒童輪滑區(qū)，還有一匹大馬展示馬術(shù)運(yùn)動(dòng)；戶外空間更被充分利用，臺(tái)階上支起一排排帳篷、免費(fèi)的戶外攀巖墻、射箭體驗(yàn)場(chǎng)等帶熱了整片區(qū)域。不過(guò)，華東最大即將被上海自貿(mào)區(qū)店取代，那里會(huì)有整整10000平米，也將超過(guò)9000平的北京大郊亭店成為亞洲最大。

無(wú)論4000平以上的標(biāo)準(zhǔn)概念店，抑或1500平的小型店，迪卡儂的所有店鋪都基于同一理念：所有運(yùn)動(dòng)在一個(gè)屋檐下。曾經(jīng)的迪卡儂Easy、迪卡儂Small等多重概念將統(tǒng)統(tǒng)舍棄，甚至母公司Oxylane集團(tuán)這個(gè)名字也淡出，只呈現(xiàn)“迪卡儂商場(chǎng)”這一個(gè)名字。

迪卡儂在中國(guó)的下一個(gè)里程碑會(huì)是到2018年開(kāi)設(shè)500家店，而邸百航的團(tuán)隊(duì)甚至開(kāi)始為實(shí)現(xiàn)第1000家店制定戰(zhàn)略，從100家到1000家將為迪卡儂帶來(lái)雪球效應(yīng)，一切都將越來(lái)越快。

（環(huán)球企業(yè)家）