營(yíng)養(yǎng)需求影響消費(fèi)行為的研究進(jìn)展

王紀(jì)元，肖海峰

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

消費(fèi)者健康與保健意識(shí)的增強(qiáng)，是社會(huì)進(jìn)步的必然趨勢(shì)，是消費(fèi)者心理和行為變化的重要取向之一［1］。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于健康的重視度不斷提升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡目標(biāo)的追求正不斷地改善著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求影響消費(fèi)行為的研究進(jìn)行整綜述，對(duì)進(jìn)一步的實(shí)證研究提供參考與借鑒。

1 營(yíng)養(yǎng)需求影響消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)

1.1 相關(guān)需求理論

產(chǎn)生消費(fèi)者行為的最基本的內(nèi)在原因是消費(fèi)者需求，不同學(xué)者對(duì)消費(fèi)者需求給予了不同層次的劃分，具體可以分為:(1)傳統(tǒng)觀點(diǎn)的兩分法，按照需要的本源分為生理需求與社會(huì)需求，按照需求的對(duì)象分為物質(zhì)需求與精神需求;(2)恩格斯的三分法，按照需求的生活形式分為生存需求、享受需求和發(fā)展需求;(3)馬斯洛的五分法，按照需求的層次不同分為生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求;(4)亨利.默里的二十分法，按照需求的表現(xiàn)方式分為貶抑需求、成就需求、交往需求、攻擊需求、自主需求、對(duì)抗需求、防御需求、恭敬需求、支配需求、表現(xiàn)需求、躲避傷害需求、躲避羞辱需求、培育需求、秩序需求、游戲需求、抵制需求、感覺(jué)需求、性需求、求援需求和了解需求［2］。對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求是由消費(fèi)者心理特征所決定的，是高于生理需求的物質(zhì)需求。

1.2 消費(fèi)者決策理論

當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷7 個(gè)過(guò)程:需求認(rèn)知、信息搜尋、購(gòu)買前方案評(píng)估、購(gòu)買、消費(fèi)、消費(fèi)后評(píng)價(jià)以及處置。有需求是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的前提，當(dāng)個(gè)體感覺(jué)到了理想與現(xiàn)實(shí)存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求認(rèn)知。消費(fèi)者在確認(rèn)了需求之后，為了滿足需求就會(huì)開(kāi)始搜尋信息和規(guī)劃解決方案，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第三階段是評(píng)估在信息搜尋過(guò)程中所確定的備選方案。接下來(lái)消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)了。消費(fèi)者決策的第六階段是消費(fèi)后評(píng)價(jià)，主要基于消費(fèi)者感知的性能與其期望水平的差異。最后就是處置階段，處置手段多種多樣，如直接丟掉、循環(huán)利用或再次出售等［3］。消費(fèi)者決策過(guò)程受到多種因素的影響，這些因素主要可以分為3 類:(1)個(gè)體差異，如人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、價(jià)值觀和個(gè)性、動(dòng)機(jī)等;(2)環(huán)境影響，如文化、社會(huì)階層、家庭、情境行為等;(3)心理過(guò)程，如信息處理、學(xué)習(xí)、態(tài)度和行為的改變等。以上因素也成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究營(yíng)養(yǎng)需求對(duì)消費(fèi)行為影響的控制變量。

1.3 膳食均衡理論

膳食結(jié)構(gòu)決定營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)于2001年10月發(fā)表了“中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量DRIs”，包括四項(xiàng)內(nèi)容:平均攝入量 (EAR)、推薦攝入量(RNI)、適宜攝入量 (AI)和可耐受最高攝入量(UL)。人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求除了從數(shù)量上需要滿足，還有質(zhì)量上的要求。營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量是從營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)的，如蛋白中的動(dòng)物蛋白比例和脂肪中的植物脂肪比列都能反映出營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量的高低。與植物性蛋白相比，動(dòng)物蛋白富含人體必需的各種氨基酸，被認(rèn)為是能更好地滿足人體需求的優(yōu)質(zhì)蛋白;在脂肪攝入上，動(dòng)物性脂肪主要成分是飽和脂肪酸，攝入過(guò)多該物質(zhì)易導(dǎo)致血漿膽固醇含量增加，植物性脂肪的主要成分是不飽和脂肪酸，對(duì)身體更有益。部分研究人員通過(guò)試驗(yàn)的方式對(duì)實(shí)驗(yàn)組的居民進(jìn)行一段時(shí)間膳食均衡理論的專業(yè)指導(dǎo)后觀察其消費(fèi)行為的變化，并與對(duì)照組進(jìn)行比較。

2 營(yíng)養(yǎng)需求影響消費(fèi)行為的主要研究方法

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求影響消費(fèi)行為的研究學(xué)者主要采用的研究方法有問(wèn)卷法、訪談法、試驗(yàn)法等。

2.1 問(wèn)卷法

問(wèn)卷法根據(jù)操作方式的不同，可以分為:郵寄問(wèn)卷法，Vivianne H.M.Visschers 等［4］在營(yíng)養(yǎng)信息對(duì)瑞士消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的研究中運(yùn)用了該方法;攔截問(wèn)卷法，Godfrey Themba［5］對(duì)營(yíng)養(yǎng)信息的認(rèn)識(shí)和使用對(duì)博茨瓦納居民消費(fèi)行為的影響、范志紅［6］在營(yíng)養(yǎng)因素對(duì)果汁及果汁飲料消費(fèi)影響的調(diào)查研究及朱琨等［7］在健康因素對(duì)北京居民酸奶消費(fèi)行為影響的研究中均運(yùn)用了該問(wèn)卷方法;集體問(wèn)卷法，D.Weaver［8］在對(duì)消費(fèi)者提供糖份信息對(duì)糖消費(fèi)量影響的研究中運(yùn)用了該問(wèn)卷法;網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法，Rimal，Arbindra 等［9］通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法在世界范圍內(nèi)選取了3 000 戶家庭，就不同家庭的營(yíng)養(yǎng)需求影響其消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)省時(shí)、簡(jiǎn)便易行、樣本容量大且結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)分析，缺點(diǎn)是問(wèn)卷所填內(nèi)容均為被訪者在假想某種情形下的主觀意愿，其真實(shí)實(shí)施度有待考證。

2.2 訪談法

在已有文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn)學(xué)者傾向采用結(jié)構(gòu)訪談法，即訪談?wù)吒鶕?jù)預(yù)定目標(biāo)事先擬定談話提綱，訪談時(shí)按已擬定的提綱向受訪者提出問(wèn)題，受訪者逐一予以回答。Lorinczi 等［10］在進(jìn)行匈牙利消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料消費(fèi)現(xiàn)象的研究時(shí)就采用了這種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于訪談?wù)吣軌蚩刂圃L談的中心，條理清晰且節(jié)省時(shí)間和資金，但缺點(diǎn)是會(huì)引起被訪談?wù)叩木惺c顧慮，使訪談?wù)咧荒艿玫健笆腔蚍瘛钡幕卮?，而不便了解受訪者內(nèi)心真實(shí)的想法。另外，同問(wèn)卷法類似，訪談法也是虛構(gòu)情景，受訪者憑想象和習(xí)慣做出反應(yīng)，其真實(shí)度有待考證。

2.3 試驗(yàn)法

試驗(yàn)法是指在嚴(yán)格控制下有目的的對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。這也是進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)需求對(duì)消費(fèi)行為影響研究中常見(jiàn)的研究方法，根據(jù)實(shí)施的不同可分為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法。Lynn Van Wezemael［11］選取歐盟四國(guó)(比利時(shí)、法國(guó)、荷蘭和英國(guó))的2 400 名牛肉消費(fèi)者，采取兩組對(duì)比試驗(yàn)研究營(yíng)養(yǎng)需求與健康需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響;Muller.L［12］在實(shí)驗(yàn)室中模擬消費(fèi)情景，研究不同營(yíng)養(yǎng)信息對(duì)364 名被實(shí)驗(yàn)者消費(fèi)行為的影響;Mary T.McCann 等［13］通過(guò)試驗(yàn)的方法，連續(xù)為24 名男性和23 名女性提供相同的午餐，在食用前告知午餐的營(yíng)養(yǎng)情況(低能量、正常、高熱量)并觀察人們的消費(fèi)行為;Cesar Revoredo-Giha 等［14］采用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)的方法研究先告知消費(fèi)者黑白面包的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，然后通過(guò)提高兩者的價(jià)格看消費(fèi)者的購(gòu)買行為。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是目的性強(qiáng)、結(jié)果可靠，缺點(diǎn)是樣本較小、較耗時(shí)耗資金。

3 營(yíng)養(yǎng)需求影響消費(fèi)行為的主要研究結(jié)論

目前關(guān)于營(yíng)養(yǎng)需求對(duì)消費(fèi)行為影響的研究中，根據(jù)研究結(jié)論的不同可以分為無(wú)影響結(jié)論和有影響結(jié)論兩種。Putler D.S.［15］和Sapp S.G［16］分別以膳食脂肪和牛肉為例展開(kāi)的營(yíng)養(yǎng)意愿與消費(fèi)行為影響的研究結(jié)論表示，消費(fèi)行為與消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求間沒(méi)有明顯的相關(guān)性;Ippolite 與Mathios［17］針對(duì)脂肪與膽固醇的研究表明，盡管人們知道脂肪對(duì)健康有著不利的影響，但自1977年以來(lái)人們?nèi)匀粵](méi)有減少對(duì)脂肪的消費(fèi)量;Cesar Revoredo-Giha 等［14］的研究表明，盡管消費(fèi)者知曉黑面包的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于白面包，但當(dāng)兩者價(jià)格均提升時(shí)，對(duì)于黑面包的消費(fèi)量下降遠(yuǎn)超過(guò)白面包;Lorinczi 等［10］針對(duì)匈牙利消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的消費(fèi)研究表明，盡管大多數(shù)匈牙利消費(fèi)者知道過(guò)多的引用碳酸飲料對(duì)健康不利，但受到碳酸飲料口感和品牌的影響，消費(fèi)者還是會(huì)過(guò)量消費(fèi)碳酸飲料。另一部分學(xué)者研究表明，營(yíng)養(yǎng)需求會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，如D.Weaver［8］針對(duì)糖分?jǐn)z入的研究表明，當(dāng)給予糖分信息表時(shí)，消費(fèi)者出于營(yíng)養(yǎng)需求的目標(biāo)會(huì)減少糖分食品的消費(fèi)量;Mary T.McCann［13］的實(shí)驗(yàn)研究表明，當(dāng)告知消費(fèi)者食品熱量時(shí)，出于健康需求，消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)低熱量的食物;Xue Hong 等［18］的研究表明，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求對(duì)其支付意愿有顯著的正向影響;Muller L［12］的研究表明，營(yíng)養(yǎng)需求會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于糖和飽和脂肪酸的消費(fèi)量，但并沒(méi)有對(duì)鹽的消費(fèi)量造成顯著影響;Coulson［19］的研究發(fā)現(xiàn)，人們出于營(yíng)養(yǎng)與健康的需求會(huì)減少脂肪的攝入量而增加水果的攝入量;Kristal 等［20］的研究表明，營(yíng)養(yǎng)需求增加與脂肪攝入量的下降存在明顯的相關(guān)性。

由于營(yíng)養(yǎng)需求僅是影響消費(fèi)行為的眾多因素之一，而消費(fèi)行為是由多種因素共同作用的結(jié)果，難以剔除或控制其他變量因素產(chǎn)生的影響，故基于營(yíng)養(yǎng)需求對(duì)消費(fèi)行為影響的研究成果不多，且不同研究學(xué)者針對(duì)不同產(chǎn)品采用不同方法進(jìn)行的研究結(jié)果也不盡相同。大多數(shù)的研究學(xué)者僅是對(duì)研究數(shù)據(jù)做了簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)分析，并沒(méi)有對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求影響或不影響消費(fèi)行為的結(jié)果做更深層次的分析。另外，大多數(shù)研究均是建立在消費(fèi)者明確自身營(yíng)養(yǎng)需求的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，極少研究會(huì)先對(duì)樣本人群進(jìn)行直觀的營(yíng)養(yǎng)需求認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)，而多是通過(guò)受教育程度、收入水平、健康狀況等指標(biāo)將樣本人為的劃分為不同層次。此外，大多數(shù)研究過(guò)程中由于無(wú)法直觀反應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，研究者們常常借助于消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的關(guān)注度及辨別營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的能力作為替代指標(biāo)，而這樣的替代指標(biāo)并未完全反應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求情況，從而導(dǎo)致研究結(jié)果存在不同程度的偏差。

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