電視購物顧客滿意度研究

□潘光杰

電視購物被稱為商業(yè)發(fā)展史上的一次重大變革，它以電視為媒介，面向家庭市場，集宣傳、組織、銷售為一體，通過電視的藝術手段，詳盡、完備地宣傳和推銷商品和服務。［1］它與以往的購物方式都不同，電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式，以商品的新穎獨特、購買的快捷方便和極具煽動性的廣告宣傳等特點迅速走進普通消費者的生活。［2］消費者滿意被視為提高顧客留置以及培養(yǎng)顧客忠誠度的決定性因素，透過提升顧客滿意度可以實現(xiàn)企業(yè)利潤、提高市場占有率等。

一、電視購物顧客滿意度的影響因素

顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。根據(jù)調(diào)查問卷，本文將影響電視購物顧客滿意度的變量因素確定為以下幾個方面:電視購物方便、電視購物易用、電視購物安全、質(zhì)量可靠、電視購物的服務質(zhì)量、電視購物的產(chǎn)品價格。

二、問卷調(diào)查設計

本文主要研究的是電視購物的顧客滿意度，因此將變量與問卷調(diào)查的問題相掛鉤，如表1 所示。

三、樣本結(jié)果分析

采用SPSS18.0 軟件對于最終的數(shù)據(jù)庫進行分析。并通過克朗巴哈系數(shù)信度分析和回歸分析的最終結(jié)果對影響電視購物顧客滿意度的因素進行研究。

(一)克朗巴哈系數(shù)法信度分析。本文設置好的問卷發(fā)放了300 份，有效問卷290 份，問卷有效率為:93.33%。其中克朗巴哈系數(shù)為Cronbach＇s Alpha =0.923;矯正α 系數(shù)后的Cronbach＇s Alpha Based on Standardized Items =0.931，因此從信度的角度認為本問卷信度可靠，適合做進一步的調(diào)查。

(二)回歸分析。本研究研究的主要目的是根據(jù)電視購物的顧客滿意度研究促進更多的人進行電視購物，因此對上述得到的結(jié)論進行線性回歸分析。

本例所用數(shù)據(jù)擬合結(jié)果顯示:所考察的自變量和因變量之間的相關系數(shù)為R =0.812，擬合線性回歸的判定系數(shù)R2為0.659，經(jīng)調(diào)整后的判定系數(shù)R2為0.621，標準誤差的估計為0.44269。

本例中回歸方程顯著性檢驗結(jié)果表明:回歸平方和為47.447，殘差的平方和為24.553，總平方和為72.000，對應的F 統(tǒng)計量的值為17.255，顯著性水平.000 ＜0.05，可以認為建立的回歸方程有效。

“搜到我所需要的產(chǎn)品的便利性”、“購物時間”、“電視購物配送”、“支付方式”、“購物環(huán)境”和“商鋪的信用程度”所對應的顯著性水平Sig.均小于0.05。VIF 是容忍度的倒數(shù)，在0 ～10 是可以接受，10 以上說明數(shù)據(jù)存在問題。如表所示，上述數(shù)據(jù)的VIF 均小于5，因此數(shù)據(jù)可以接受;又其對應顯著性水平Sig.＜0.05，可以認為方程顯著。因此，本案例回歸分析得到的回歸方程為:Y = -0.341X1 +0.448X2 +0.249X4 -0.263X6 +0.708X10 +0.211X12。對方程的方差分析及對回歸系數(shù)的顯著性檢驗均發(fā)現(xiàn)，所建立的回歸方程顯著。

表1 問卷設計項

表2 克朗巴哈信度分析

表3 回歸分析模型匯總b

表4 方差分析

表5 系數(shù)a

四、提高電視網(wǎng)絡購物顧客滿意度的對策建議

通過回歸分析我們看到搜到產(chǎn)品的便利性、運送商品的快遞公司速度和服務質(zhì)量、購物環(huán)境、商鋪的信用程度是影響顧客電購滿意度的主要因素。一是購物環(huán)境需要改善。在電視節(jié)目的強烈渲染下，顧客很容易沖動消費，尤其在極度夸張的狀態(tài)下更是造成實物與宣傳片的差距增大，影響顧客的滿意度。二是電視購物商家應促進商品的搜索簡單化。因為電視購物節(jié)目都是時段性的播出，所以應給顧客提供方便的搜索智能代理等技術，完善其網(wǎng)站系統(tǒng)，并盡可能地使產(chǎn)品相關內(nèi)容一目了然，使得消費者擁有更多的選擇、快速回應顧客咨詢，更容易搜到產(chǎn)品、節(jié)約時間。三是支付方式雖然多樣，貨到付款也很方便，但其中的手續(xù)費卻是20、25元不等，變相影響其價格優(yōu)勢。四是積極促進電視購物的配送服務，使產(chǎn)品速度更快、質(zhì)量保障高地遞送到消費者的手中，同時不能拒絕顧客驗貨的要求。五是商家應該提高自己信用程度，誠信經(jīng)營，讓顧客放心進行電視媒體消費活動，同時遵守包退包換的時限，更好地保障消費者的權益。

總而言之，電視媒體商家要對消費者的消費顧客滿意度進行準確把握，只有了解他們的心理和行為，針對不同的消費者，明確其消費需求，通過運用適合的營銷手段，引導消費者接受電視購物，并更多地進行電視購物，這樣才能使供應商和購物公司有針對性地提供產(chǎn)品和服務，提高顧客服務的基礎，從而促進電視購物的發(fā)展。

［1］彭煥萍.試論電視購物的發(fā)展瓶頸及突破［J］.中共成都市委黨校學報，2011，3:11 ～12

［2］肖健.電視購物頻道賣的什么貨［N］.深圳商報，2010 -7-27