基于網絡文本內容分析的在線旅游網站投訴研究

鄒雅真

（華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021）

一、引 言

近幾年，中國旅游業(yè)迅速發(fā)展，居民旅游消費習慣也隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的發(fā)展而發(fā)生巨大改變。據易觀智庫《中國在線旅游市場季度監(jiān)測報告2014年第3季度》數據顯示，2014年中國在線旅游OTA市場規(guī)模達到42.0億元，同比增長30.0%，環(huán)比增長16.0% ，易觀分析，2014年第3季度中國在線旅游市場規(guī)模達741.6億，預計到2015年中國在線旅游市場規(guī)模交易將達到3 523.8億元人民幣，且在未來幾年內保持穩(wěn)定增長。攜程網、去哪兒網等在線旅游網站成為人們旅游出行的重要消費工具。但不容樂觀的是，在線旅游網站在獲得迅速發(fā)展的同時卻頻頻遭到消費者的投訴。根據中國質量萬里行 2014年相關投訴統(tǒng)計分析報告，在線旅游企業(yè)是消費者對旅游業(yè)投訴的熱點，主要涉及旅游網站預訂機票、酒店及其他旅游項目[1]。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者的消費意識和維權意識不斷增強，明確如何通過投訴來維護自身合法權益不受侵害。有學者指出消費者的旅游投訴可以反映出旅游企業(yè)所存在的服務質量問題[2]。在當前相關研究中，部分學者利用旅游者投訴來總結分析旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，如吳倩，華細玲[3]通過旅游投訴對旅游企業(yè)存在的問題進行總結；陳枝[4]則利用旅游投訴和游客評價資料對我國旅游服務質量現(xiàn)狀進行研究。因此，本研究從基于消費者視角的旅游投訴出發(fā)，進一步分析總結當前我國在線旅游網站投訴現(xiàn)狀及相關特征，以期為攜程、去哪兒等在線旅游網站的良好發(fā)展提供參考意見。

二、研究方法與數據

1.研究方法

本研究主要采用了網絡文本分析法來進行在線旅游網站相關投訴的研究，它結合了定量研究與質性研究，并作為一種獨立、完整的科學研究方法廣泛地應用到基于網站內容的旅游研究當中[5-6]。在進行網絡文本分析的時候需要用到內容分析法，其包括了分詞、字頻統(tǒng)計、詞頻統(tǒng)計、共現(xiàn)分析、聚類分析和語義網絡分析等方法[7]。本研究利用ROST Content Mining 軟件，對在線旅游網站相關投訴內容進行高頻詞匯統(tǒng)計，并在此基礎上繪制高頻特征詞語義網絡圖，以進一步探究消費者對在線旅游網站的投訴特征。

2.數據來源

人民網旅游 3·15投訴平臺是人民網旅游頻道推出的，旨在幫助網友快速、及時將投訴問題反映給有關部門，以尋求解決辦法的渠道。其投訴主體是來自全國各地的旅游者，投訴對象和內容則涉及旅游行業(yè)的方方面面，具有較為真實、全面的特點。為此，本研究將該平臺作為在線旅游網站投訴資料來源，選取平臺上 2014年有關在線旅游網站的投訴案例，通過篩選最后得到有效案例405起。本研究基于這405起投訴案例構建在線旅游網站投訴案例數據庫，并對相關資料進行信息解構，信息分解變量主要包括了投訴時間、投訴分類、投訴網站、損失金額、處理狀態(tài)、投訴內容等。

三、在線旅游網站投訴分析

1.在線旅游網站投訴的分布特征

（1）時間分布特征。通過對405起針對在線旅游網站的投訴案例進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，消費者的投訴時間分布并不均衡。根據投訴的季度分布統(tǒng)計顯示，第三季度的投訴量為131起，占比達32.35%，居于四季度之首；第四季度投訴量為125起，僅次于第三季度；第一季度和第二季度投訴量則分別為 80起、69起，聯(lián)合占比為36.79%。從月度分布來看，8月、9月、10月三個月份的投訴量較高，總計達151起，占比為37.28%；投訴量最低的是1月份，僅有 18起。由此可見，消費者對在線旅游網站的投訴時間分布具有相對集中性，這主要是因為旅游淡旺季區(qū)分較為明顯，在旅游旺季時，通過在線旅游網站進行旅游消費的消費者基數較大，且旺季時在線旅游網站工作人員及線下供應商等容易出現(xiàn)超負荷運作、對接出錯等問題，從而導致消費者不滿并產生投訴。

（2）被投訴網站分布特征。當前，我國在線旅游網站發(fā)展迅速，除了攜程旅行網、同程網、藝龍旅行網三大旅游 OTA網站外，去哪兒旅行網、途牛旅游網等網站也逐漸躋身在線旅游網站前列。通過對405起在線旅游網站投訴案例進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，消費者在人民網3·15投訴平臺的投訴涉及14家在線旅游網站，其中對攜程旅行網和去哪兒網的投訴分為有118起和99起，位居所有在線旅游網站之首，聯(lián)合占比達53%；途牛旅游網和同程網被投訴量居次，各占12%；淘寶旅行網和驢媽媽旅游網各占7%，藝龍旅行網占6%，其他在線旅游網站如欣欣旅游網、遨游網、百酷網、芒果網、悠哉旅游網等聯(lián)合占比僅為3%。

為進一步分析消費者對在線旅游網站投訴排名是否與各大在線旅游網站使用量相關，本研究進行了相關資料查詢。根據勁旅智庫 《2014年7月份中國在線旅游網站用戶覆蓋TOP30排名》相關報告，7月份我國在線旅游網站用戶覆蓋前十名依次是樂途旅游網、同程網、芒果網、途牛旅游網、驢媽媽旅游網、攜程旅游網、旅視網、悠哉旅游網、去哪兒網和馬蜂窩(2014年 7月份在線旅游網站TOP30排名)。而通過對 7月份在線旅游網站投訴進行統(tǒng)計，投訴量最多的依次為攜程旅行網、去哪兒網、途牛旅游網、同程網、驢媽媽旅游網、淘寶旅行、藝龍旅行網和遨游網。由此可見，在線旅游網站被投訴有其特有的原因，并非消費數量大就投訴多。因此，各大在線旅游網站應針對本網站特有的投訴問題進行研究總結，并采取針對性措施降低投訴量和處理好消費者投訴。

（3）投訴內容分布特征。當前我國在線旅游網站的運營內容涉及旅游的方方面面，如酒店住宿、景區(qū)門票、航班預訂等。通過對405起在線旅游網站投訴案例進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，消費者對在線旅游網站的投訴主要涉及了交通、導游、景區(qū)、航空、酒店和旅行社6大方面。根據統(tǒng)計，消費者對在線旅游網站的投訴以旅行社方面投訴為主，投訴量高達163起；對酒店方面和航空方面的投訴分別有 102起、95起，與旅行社方面投訴聯(lián)合占比高達88.89%；此外，消費者對景區(qū)、導游和交通的投訴量分別為27起、11起和7起，聯(lián)合占比僅為11.11%。由此可見，消費者對在線旅游網站的投訴主要集中在旅行社、酒店和航空3個方面。

2.在線旅游網站投訴內容分析

消費者對在線旅游網站進行投訴雖然存在一定程度上的主觀偏見，但投訴反映了消費者在旅行消費后對在線旅游網站產品及相關服務不滿的真實意見，大體上可以體現(xiàn)出當前我國在線旅游網站運營時存在的有關問題。為此，本研究將405條在線旅游網站投訴進行整理，并通過 ROST Content Mining內容挖掘軟件對投訴內容進行高頻特征詞分析和語義網絡分析，以期總結出我國在線旅游網站運營時導致消費者不滿的主要原因。（1）高頻特征詞分析。本研究通過 ROST Content Mining 內容挖掘軟件對405條在線旅游網站投訴內容進行高頻特征詞分析，提取出消費者投訴內容中提及頻次居于前25名的特征詞（表1）。

表1 在線旅游OTA網站投訴高頻特征詞分析

消費者對在線旅游網站投訴內容的前 25位高頻特征詞主要由名詞和動詞構成，其中名詞和動詞分別占60%和40%。如表1所示，在消費者投訴內容中提及最多的前5名詞語中包括了“酒店”、“機票”和“行程”，這與消費者對在線旅游網站投訴內容分布相符，表明消費者主要對在線旅游網站的酒店住宿、機票預訂和旅游行程安排不滿；位居高頻詞第二位的是“訂單”一詞，主要是因為消費者通過在線旅游網站進行消費時主要以訂單形式進行，因此在投訴過程中“訂單”一詞出現(xiàn)較為頻繁；“時間”與“退款”位居高頻詞第8和第9，分別被提及329次和306次，表明消費者在對在線旅游網站的投訴中對時間問題和退款事項比較敏感；“導游”是前 25個高頻詞中唯一出現(xiàn)的旅游相關工作人員名稱，位居第 12位，表明導游問題是消費者進行在線旅游網站投訴的重要內容；“旅行社”一詞被提及225次，它作為在線旅游網站的重要線下供應商，是旅游活動的組織者，消費者投訴內容中對“旅行社”的高頻提及說明當前在線旅游網站對應的線下旅行社在組織旅游活動過程中存在較大問題，需予以重視；在消費者的投訴內容中，“合同”一詞也被頻繁提及，位于高頻詞前25名之內，主要是消費者認為實際消費情況與之前所簽訂的合同不符；“航班”、“入住”和“費用”則分別對應了“機票”、“酒店”和“退款” 等詞。此外， 需要進行說明的是前25位高頻詞中包括了“預訂” 和“預定”兩詞，它們所表達的意思相近，總提及量達370次，表明消費者進行投訴的主要原因在于實際消費情況與原先預定/預訂情況不符。

（2）語義網絡分析。通過對在線旅游網站投訴內容高頻特征詞的提取，可以總結當前消費者投訴的主要內容方向。為進一步分析高頻特征詞之間的關系以期總結當前在線旅游網站存在的主要問題，本研究利用ROST Content Mining內容挖掘軟件對提取出的高頻特征詞進行語義網絡分析，結果如圖1所示。通過觀察圖1的高頻特征詞語義網絡圖，本研究發(fā)現(xiàn)該語義網絡圖以酒店、訂單、聯(lián)系、行程等幾個高頻詞為中心，其中“訂單”一詞與眾多高頻詞相聯(lián)系，包括酒店、機票、行程、旅游、時間、退款、取消、確認等詞，表明消費者于在線旅游網站上預訂的酒店住宿、機票、旅游行程等訂單被取消是消費者投訴的主要原因。為進一步分析消費者投訴所關注的酒店、機票和行程問題，本研究從這3個詞語出發(fā)尋找相關聯(lián)系詞。研究發(fā)現(xiàn)，酒店與時間、房間、預訂/預定、取消、確認等詞相聯(lián)系，表明消費者投訴的酒店問題主要表現(xiàn)為酒店訂單被取消問題；行程與旅行社、導游、旅游、投訴、告知等詞相聯(lián)系，主要表現(xiàn)為旅行社或導游私自更改旅游行程問題；機票與去哪兒、訂單、行程、航班、取消等詞相聯(lián)系，表明在線旅游網站的機票業(yè)務存在航班臨時取消、耽誤行程等問題，其中去哪 兒旅行網在該問題上更為突出。

圖1 在線旅游網站投訴內容語義網絡分析

四、在線旅游網站投訴處理反饋分析

1.在線旅游網站投訴處理特征

對于消費者的旅游投訴，人民網 3·15投訴平臺會針對不同的投訴對象將投訴反饋給被投訴企業(yè)，為消費者和被投訴企業(yè)提供一個直接交流的平 臺，督促被投訴企業(yè)對相關投訴進行處理。通過對405起在線旅游網站投訴案例進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當前我國在線旅游網站對消費者投訴存在兩個極端。具體來說，藝龍旅行網、欣欣旅游網、同程網、去哪兒網和遨游網5家在線旅游網站對消費者投訴的處理率達 100%，攜程旅行網和途牛網的投訴處理率則分別達79.66%和68.09%（表2）。

表2 在線旅游OTA網站投訴處理率統(tǒng)計

總體來說，以上在線旅游網站對消費者投訴較為重視。與此相反的是，淘寶旅行僅為3.45%的投訴處理率則體現(xiàn)出該網站對消費者投訴重視程度不高的問題。此外，悠哉旅游網、芒果網等在線旅游網站的投訴處理率為0。由于個別網站，如Agoda、百酷網、芒果網等在線旅游網站在該平臺上被投訴量僅為1，因此投訴處理率為0并不能真實反映這些網站對消費者投訴的重視程度。綜上可知，當前我國主要在線旅游網站對消費者投訴較為重視，會 針對投訴問題積極予以處理解決，但仍然存在個別網站忽視消費者投訴的現(xiàn)象。

2.在線旅游網站投訴處理反饋內容分析

面對消費者的投訴，我國大部分在線旅游網站以積極態(tài)度予以處理解決，投訴處理率普遍較高。在此基礎上，為進一步分析消費者對投訴處理的接受和認可程度，本研究對405起案例進行投訴處理反饋意見收集，發(fā)現(xiàn)僅有 53名消費者對在線旅游網站的投訴處理作出反饋。通過投訴人對處理結果的打分統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅有12人打分為5分（滿分為5分），對投訴處理結果十分滿意；有32人打分為3分及3分以下；投訴人對在線旅游網站投訴處理結果的平均打分僅為3.17分，表明他們對投訴處理結果的接受和認可程度并不高。

基于以上結論，為分析總結投訴人對投訴處理結果的不滿意見，本研究對打分為3分及3分以下的 32起投訴案例進行投訴處理反饋意見收集，并進行高頻特征詞分析和語義網絡分析。

（1）高頻特征詞分析。本研究通過 ROST Content Mining 內容挖掘軟件對 32條在線旅游網站投訴處理反饋意見進行高頻特征詞分析，提取出消費者投訴處理反饋意見中提及頻次居于前 20名的特征詞（表3）。

表3 投訴人對處理結果反饋意見高頻特征詞分析

從表3可知，在投訴人處理結果反饋意見的前20名高頻詞中，“投訴”、“退款”、“去哪兒”、“處理”、“消費者”、“訂單”、“旅游”、“問題”、“聯(lián)系”、“網站”、“入住”、“人員”等詞均在消費者投訴內容前 25名中，在此不多做解讀。除以上高頻特征詞外，投訴人處理結果反饋意見中被高頻提及的還 有“賠償”一詞，表明消費者對在線旅游網站投訴處理結果的不滿之處包括了賠償問題；“態(tài)度”一詞體現(xiàn)出消費者對在線旅游網站工作人員在處理問題及相關投訴中服務態(tài)度的不滿；“欺騙”則反映了消費者認為在線旅游網站投訴處理辦法與實際執(zhí)行不相符的情況。

圖2 在線旅游網站投訴處理反饋內容語義網絡分析

（2）語義網絡分析。為進一步分析高頻特征詞之間的關系以期總結當前消費者對投訴處理結果的不滿之處，本研究利用ROST Content Mining內容挖掘軟件對提取出的高頻特征詞進行語義網絡分析，結果如圖5所示。通過觀察圖5的高頻特征詞語義網絡圖，本研究發(fā)現(xiàn)該語義網絡圖以投訴、退款、處理等幾個高頻詞為中心。其中“投訴”一詞與“欺騙”、“霸王”等詞相聯(lián)系；“退款”則與“消費者”、“一再”、“聯(lián)系”、“處理”等詞相聯(lián)系，表明了消費者對在線旅游網站的處理結果不滿之處主要集中在退款方面，認為其存在店大欺客及不守信等方面問題。

五、研究結論

消費者投訴體現(xiàn)了消費者對相關產品及服務的不滿情緒及意見，在一定程度上可以有效反映出產品及服務提供者所存在的問題。本研究基于人民網旅游3·15投訴平臺，以2014年405條在線旅游網站投訴案例為數據基礎，對我國在線旅游網站投訴分布、投訴內容及消費者投訴處理反饋意見特征進行分析總結。

研究發(fā)現(xiàn)，第一，在線旅游網站投訴具有以下分布特征：（1）投訴時間具有明顯的淡旺季區(qū)分，在旅游旺季時投訴量較大，因此在線旅游網站應特別注意提升旅游旺季時的相關產品和服務質量；（2）在投訴網站分布上，超半數的投訴對象為攜程旅行網和去哪兒網，具有相對集中的特點，為此這兩個網站應集中更多精力對消費者投訴進行總結分析，以進一步提高消費者的滿意度；（3）在投訴內容上，消費者對在線旅游網站的投訴主要集中在旅行社、酒店和航空三個方面，與各大在線旅游網站的主營業(yè)務相匹配。第二，消費者對在線旅游網站的投訴內容主要反映了消費者對酒店住宿、機票預訂和旅游行程安排等產品和服務不滿，具體表現(xiàn)為酒店住宿或機票訂單被臨時取消、旅行社導游等私自更改旅游行程等，對時間問題較為敏感，投訴訴求則主要體現(xiàn)在退款方面。第三，當前我國主要在線旅游網站對消費者投訴較為重視，但仍然存在個別網站忽視消費者投訴的現(xiàn)象。針對投訴處理結果，消費者的反映總體上不容樂觀，主要對退款事項、相關工作人員服務態(tài)度等問題存在不滿。

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[3] 吳倩,華細玲. 從旅游投訴看旅游企業(yè)存在的問題及應對措施[J]. 價格月刊,2007(8):50-52.

[4] 陳枝. 旅游投訴、游客評價與旅游服務質量的改進[D].青島:青島大學,2011.

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