萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品社群新零售模式研究

□郭 勝

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院企業(yè)文化研究所，浙江 杭州 311400）

1 萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)概況

1.1 萬市鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)環(huán)境

萬市鎮(zhèn)位于杭州市富陽區(qū)西北部，山多田少，地勢西北高東南低，氣候溫和潮濕，現(xiàn)有耕地面積總計(jì)1 218.6 hm，其中水田面積為994 hm，水產(chǎn)品養(yǎng)殖面積為95 hm，水果種植面積為86.9 hm，茶園面積為78.3 hm。山林面積總計(jì)1.2 萬hm，占鎮(zhèn)行政總面積的80.4%，占杭州市山林面積的10%，其屬于浙江省林業(yè)生產(chǎn)基地，是富陽“生態(tài)建設(shè)向西看”的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略重鎮(zhèn)，也是富陽區(qū)重點(diǎn)林業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。

1.2 萬市鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展

萬市鎮(zhèn)原以生產(chǎn)稻谷、大小麥、大豆、玉米、油菜籽、茶葉、蠶繭、木竹及其制品等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為主，因萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有分散經(jīng)營、規(guī)模較小的特點(diǎn)，推廣農(nóng)產(chǎn)品遇到很多瓶頸，從而使其經(jīng)濟(jì)效益較少。自黨的十一屆三中全會(huì)以來，萬市鎮(zhèn)黨委、政府帶領(lǐng)廣大干部群眾，大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立了各類種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)基地，組建了山核桃、竹筍、山羊、樹樁盆景合作社，注冊了20 多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品市場化。萬市鎮(zhèn)銀杏業(yè)種植規(guī)模較大，促進(jìn)了綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)的發(fā)展。萬市鎮(zhèn)被命名為“銀杏之鄉(xiāng)”；萬市鎮(zhèn)楊家村的白果基地被認(rèn)定為“浙江省森林食品基地”，“楊佳牌”白果被多次評(píng)為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。萬市鎮(zhèn)主要農(nóng)產(chǎn)品有山核桃、銀杏、凍米糖、酒釀饅頭、山地蔬菜、番薯面、龍羊豆腐等。農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，具有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

2 萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品社群新零售構(gòu)建

社群新零售作為一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率、高效益的營銷模式，已經(jīng)被越來越多的商家所接受。萬市鎮(zhèn)可利用杭州得天獨(dú)厚的新零售資源和環(huán)境，探索建立社群新零售模式，以較低的成本開拓市場。建立社群新零售模式，可實(shí)施以下幾個(gè)步驟。

2.1 設(shè)立社群的目的

首先，要明確建立社群的目的。是為了營銷產(chǎn)品？學(xué)習(xí)成長？提升品牌影響力？還是純粹的公益活動(dòng)或興趣愛好？設(shè)立社群的目的非常關(guān)鍵，對(duì)社群運(yùn)營起著導(dǎo)向作用。如果僅憑一時(shí)興起，目標(biāo)不清晰，目的不明確，社群成員就會(huì)迷惑不解，難以對(duì)社群新零售模式建立信任感。這樣一來社群就成了僵尸群，達(dá)不到營銷的目的。因此，要基于對(duì)產(chǎn)品、市場、客戶的分析，確定設(shè)立社群的目的。設(shè)立社群的目的主要有以下幾個(gè)方面。

第一，營銷業(yè)績。以月、季、年為時(shí)間單位，在單位時(shí)間內(nèi)完成銷售業(yè)績的任務(wù)和目標(biāo)。

第二，客戶目標(biāo)。規(guī)劃開發(fā)客戶的目標(biāo)，包括客戶的數(shù)量、區(qū)域、類別等。

第三，市場目標(biāo)。確定農(nóng)產(chǎn)品在某區(qū)域市場的目標(biāo)，如市場占有率，品牌知名度等。

2.2 分析社群用戶

確定社群目的后，就要鎖定社群用戶。社群鎖定的用戶是誰？具備什么特征？有什么共同需求？購買動(dòng)機(jī)如何？如果社群不能瞄準(zhǔn)核心用戶的共同需求，社群就會(huì)因缺乏用戶黏性成為一盤散沙。萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)考慮杭州地區(qū)中高收入群體、擁有農(nóng)產(chǎn)品情愫、對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的人群。因此，要對(duì)這類客戶群體進(jìn)行研究，描繪用戶具體畫像?？梢越栌镁艑m格畫像方法，描繪出用戶群體的特征，比如收入、年齡、素質(zhì)、教育、習(xí)慣等。用戶主要特征越具體，就越能分析出用戶的需求和動(dòng)機(jī)，社群營銷就更具精準(zhǔn)性，鎖定社群用戶的效率才會(huì)更高。

2.3 確定社群類型

社群有很多類型，包括產(chǎn)品型、興趣型、品牌型、知識(shí)型等。因此，應(yīng)根據(jù)社群目的、針對(duì)目標(biāo)用戶、基于萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生態(tài)狀況及農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)確定社群類型。萬市鎮(zhèn)旅游資源豐富、交通便利、農(nóng)產(chǎn)品豐富，可以考慮建立一個(gè)以美食文化為核心，以邊玩邊吃為主題、集美食與旅游娛樂為一體的白領(lǐng)休閑社群，或可稱“嘴美”鄉(xiāng)村群。社群以微信群為主、QQ 群為輔，主次結(jié)合，相得益彰。

3 萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品社群新零售運(yùn)營

3.1 建立社群新零售團(tuán)隊(duì)

在鎮(zhèn)政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，在農(nóng)民專業(yè)合作社的基礎(chǔ)上，建立社群新零售管理團(tuán)隊(duì)。選拔社群團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素。

第一，個(gè)人資源與作用。社群管理團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具有不同資源，如政府資源、媒體資源、渠道資源等。

第二，個(gè)人專業(yè)與特長。社群管理團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具有不同專業(yè)與特長，比如懂種植以及養(yǎng)殖、了解電商平臺(tái)和市場情況、善于溝通和社交等人才。

第三，團(tuán)隊(duì)分工與協(xié)作。社群團(tuán)隊(duì)成員既要有分工，又要善于協(xié)作。

3.2 設(shè)定社群門檻

社群門檻既是條件，也是標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定社群門檻是要對(duì)進(jìn)入社群的用戶設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和要求。如果不設(shè)定社群門檻，社群成員較為雜亂，就會(huì)影響社群生態(tài)。只有設(shè)定社群門檻，才能吸引精準(zhǔn)用戶。這些客戶既有需求、有信任、有黏性，還有相互溝通、相互協(xié)作、相互支持、共建共享私域流量，每個(gè)社群成員既有可能成為客戶，也有可能成為合作伙伴。設(shè)定社群門檻主要有以下幾點(diǎn)要求。

第一，要根據(jù)客戶需求，設(shè)定社群門檻條件。比如工作性質(zhì)、職位、收入、專業(yè)、特長等。

第二，設(shè)定進(jìn)群權(quán)限。為了嚴(yán)格管理社群，確保每個(gè)進(jìn)入社群的用戶符合標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入社群必須由管理員審核進(jìn)入，而非邀請即入。然后，對(duì)每個(gè)計(jì)劃邀請進(jìn)群或者有進(jìn)入社群意向的用戶進(jìn)行條件審查，如果不符合社群的要求和條件，就要阻止進(jìn)群。

第三，告知門檻條件。設(shè)定社群門檻后，需要告知所有社群成員門檻條件，便于大家根據(jù)社群門檻要求拉新，同時(shí)接受社群條件的審核。

3.3 確定社群價(jià)值

社群價(jià)值是社群存在和發(fā)展的前提。構(gòu)建社群價(jià)值，首先要找到一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。核心價(jià)值點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)引子，用于聚焦、深挖、引爆社群價(jià)值。核心價(jià)值點(diǎn)也是社群核心價(jià)值的“導(dǎo)航”，點(diǎn)在哪里，價(jià)值就在哪里。核心價(jià)值點(diǎn)要盡量做到小而美，不是大而全。確定社群價(jià)值應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

第一，分析社群資源。社群資源就是社群運(yùn)營的基礎(chǔ)。沒有資源，社群就成了無源之水、無本之木。萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品社群新零售要整合萬市鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品、旅游、文化、人才、媒體、客戶等資源。

第二，調(diào)查用戶需求。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。經(jīng)過調(diào)查，了解社群用戶的類型、群體特點(diǎn)、文化特質(zhì)、個(gè)性偏好、消費(fèi)習(xí)慣等。不了解用戶需求結(jié)構(gòu)去設(shè)計(jì)價(jià)值點(diǎn)，就難以了解客戶的內(nèi)心需求，無法實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。

第三，了解社群環(huán)境。社群環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、文化環(huán)境等。政治環(huán)境如政府對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的重視及支持、政府對(duì)社群新零售的相關(guān)政策等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者生活水平等；商業(yè)環(huán)境如市場競爭狀況、社交新零售發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢等；文化環(huán)境如社群意識(shí)在區(qū)域文化中的融合、社會(huì)公眾對(duì)社群價(jià)值的認(rèn)知等。通過對(duì)社群環(huán)境的了解，才能精準(zhǔn)找到核心價(jià)值點(diǎn)并落實(shí)。

根據(jù)以上3 點(diǎn)，社群提煉核心價(jià)值點(diǎn)，就可以找到最具意義、最具影響、最有市場、最有需求的核心價(jià)值點(diǎn)。

例如，杭州市臨安區(qū)某農(nóng)產(chǎn)品電商為了更好地拓展電商平臺(tái)流量，做到精準(zhǔn)化營銷，建立了一個(gè)團(tuán)購社群。為了把該社群運(yùn)營好，社群管理人員梳理了社群價(jià)值點(diǎn)，根據(jù)其地方農(nóng)產(chǎn)品資源特色、目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理及需求，分析了市場環(huán)境，確定了該社群的價(jià)值點(diǎn)為特色堅(jiān)果。他們根據(jù)人體對(duì)各類堅(jiān)果營養(yǎng)成分的需要，設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品，稱為每日堅(jiān)果。一箱有31 小包堅(jiān)果，每小包堅(jiān)果都有不同類別的堅(jiān)果產(chǎn)品，比如核桃、杏仁等。這一價(jià)值點(diǎn)的提出，得到了群里諸多用戶的青睞，也促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣和銷售。

3.4 塑造核心價(jià)值

確定了社群核心價(jià)值點(diǎn)后，就要盡力去塑造核心價(jià)值。核心價(jià)值點(diǎn)是核心價(jià)值的定位或聚焦的方向，核心價(jià)值是以核心價(jià)值點(diǎn)為中心，不斷淬煉形成系列價(jià)值。萬市鎮(zhèn)社群新零售根據(jù)核心價(jià)值點(diǎn)，可打造出系列價(jià)值。地方特產(chǎn)包括堅(jiān)果、干貨、水果、蔬菜等特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)家樂包括旅游休閑、特色餐飲等，體驗(yàn)實(shí)體店食品后可到電商購物平臺(tái)下單。旅游文化包括打造美食節(jié)、銀杏節(jié)、田園節(jié)等節(jié)日。鄉(xiāng)村旅游包括種菜、采摘等個(gè)性化體驗(yàn)。

3.5 確定價(jià)值輸出

核心價(jià)值像貨幣一樣，必須進(jìn)入流通，促使價(jià)值輸出和傳遞，這樣的價(jià)值才能得到傳遞、不斷增值。核心價(jià)值應(yīng)如何輸出呢？價(jià)值輸出就是考慮社群在什么時(shí)間、通過什么方式為用戶提供什么樣的質(zhì)量、多少數(shù)量的核心價(jià)值。時(shí)間、方式、質(zhì)量、數(shù)量是核心價(jià)值輸出的4 駕馬車，價(jià)值輸出模式如圖1 所示。萬市鎮(zhèn)社群新零售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從以上4 個(gè)維度對(duì)價(jià)值進(jìn)行輸出，以吸引用戶，導(dǎo)入流量。

圖1 價(jià)值輸出模式

4 社群導(dǎo)流、獲客、裂變與成交

萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品社群新零售團(tuán)隊(duì)可將相關(guān)文案、視頻、圖片發(fā)布在主流自媒體平臺(tái)，以吸引有效流量，獲得精準(zhǔn)粉絲。

4.1 導(dǎo)流

利用微信導(dǎo)流。利用微信公眾號(hào)，推送相關(guān)文章。如在公眾號(hào)上發(fā)表健康、養(yǎng)生、產(chǎn)品知識(shí)等文章，吸引潛在客戶，引入流量。另外，可利用微信朋友圈，發(fā)布一些用戶體驗(yàn)、游玩娛樂的圖片和視頻。在朋友圈發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、健康知識(shí)，以精準(zhǔn)吸引用戶群體。

利用抖音導(dǎo)流。通過視頻拍攝、抖音現(xiàn)場直播等方式，讓用戶了解農(nóng)產(chǎn)品種植的過程，吸引用戶的眼球，把用戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”。

利用微博、知乎等自媒體導(dǎo)流。根據(jù)各大自媒體特點(diǎn)，如微博具有強(qiáng)裂變性、知乎具有知識(shí)性等特點(diǎn)，制作、發(fā)布不同的內(nèi)容，做好內(nèi)容營銷。如微博可以發(fā)博文、圖片和視頻，并通過微博活動(dòng)裂變用戶；知乎通過分享知識(shí)、問題答疑等方式吸引用戶。通過解決用戶問題，增加用戶知識(shí)，吸引優(yōu)質(zhì)用戶。

4.2 匯流

盡管很多自媒體及互聯(lián)網(wǎng)工具都可以導(dǎo)流，但如果導(dǎo)流后，各自為政，客戶管理成本較高，難以做到精準(zhǔn)化營銷。因此，在導(dǎo)流后還要匯流，把各類自媒體流量匯聚起來，統(tǒng)一管理，提高績效。如建立微信群，把用戶添加到微信群里。一般而言，每個(gè)群成員150～300 人為宜，如果超過300 人，會(huì)變得雜亂，難以管理；如果少于150 人，會(huì)因?yàn)槿藬?shù)不多而缺乏氛圍，難以互動(dòng)，起不到社群營銷的效果。

4.3 裂變

建立社群后，可以通過社群價(jià)值系統(tǒng)，不斷輸出價(jià)值，讓社群成員自愿分享產(chǎn)品、團(tuán)購產(chǎn)品甚至銷售產(chǎn)品，從而產(chǎn)生自裂變。裂變是社群營銷提升績效的重要方法。只有讓社群成員有利他意識(shí)、協(xié)作精神，才能促進(jìn)互動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍。

4.4 成交

有了目標(biāo)用戶就要盡力推動(dòng)成交?？梢岳么髷?shù)據(jù)，針對(duì)客戶特點(diǎn)和消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)營銷，以滿足每個(gè)客戶的具體需求。成交可以采取以下幾種模式。

第一，微信群推送產(chǎn)品圖片、視頻或者促銷活動(dòng)等信息，提高成交率。

第二，利用微信視頻號(hào)直播吸引用戶參加，在直播現(xiàn)場開展促銷活動(dòng)，再通過小程序商城下單，提高成交率。

第三，利用抖音直播，通過現(xiàn)場“展示產(chǎn)品+促銷活動(dòng)”的模式，在淘寶商城或抖音小店下單，提高成交率。

第四，利用微博等其他自媒體賬號(hào)發(fā)送內(nèi)容，在微信小程序或淘寶下單，促成導(dǎo)流及成交。

第五，利用“O2O”營銷模式促進(jìn)成交。如在旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂、餐飲店等場所，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品后，掃碼加入微信群，然后點(diǎn)擊微信小程序或在其他電商平臺(tái)購買下單。

無論哪種成交模式，都要重視流量的升級(jí)與轉(zhuǎn)化。讓用戶喜愛產(chǎn)品，把游客變?yōu)椤胺劢z”；讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，把“粉絲”變?yōu)榭蛻?；讓用戶分享產(chǎn)品，把客戶變?yōu)榛锇?。流量的升?jí)轉(zhuǎn)化如圖2 所示。這樣一來提升了營銷的精準(zhǔn)性，提高了成交績效，提升了傳播效果。

圖2 流量的升級(jí)轉(zhuǎn)化

萬市鎮(zhèn)利用杭州市得天獨(dú)厚的新零售資源和環(huán)境，根據(jù)市場的需求和變化，建立符合產(chǎn)品定位、滿足客戶需求的社群新零售，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升客戶滿意度，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

5 結(jié)束語

打造萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品社群新零售模式，既要結(jié)合萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、當(dāng)?shù)貧v史文化、風(fēng)土人情，也要結(jié)合新零售技術(shù)，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，充分融合線上線下模式，提升線下客戶的體驗(yàn)感，促進(jìn)線上的高效銷售，從而提升社群新零售的效果。