晚高峰時段市場受眾需求與節(jié)目編排分析

華樹凱

【摘 要】廣播脫口秀節(jié)目在內(nèi)容編排上側(cè)重于本地/社區(qū)的新聞和信息，節(jié)目結(jié)構(gòu)簡潔明快，新聞點(diǎn)評、段子、包袱短小精悍，語言詼諧風(fēng)趣，恰好符合晚高峰時段私家車車主的收聽需求。本文以《海陽現(xiàn)場秀》為例，闡述廣播脫口秀的節(jié)目編排與晚高峰市場受眾需求之間的關(guān)聯(lián)性。

【關(guān)鍵詞】晚高峰 脫口秀 節(jié)目編排

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著社會需求的多元化及傳播媒介的多樣化，廣播業(yè)的發(fā)展越來越趨向于精細(xì)化和專業(yè)化。從上世紀(jì)80年代中期開始，廣播界開始進(jìn)行頻率專業(yè)化改革，即根據(jù)廣播市場的內(nèi)在規(guī)律和廣播聽眾的特定需求，以一個頻率為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使節(jié)目內(nèi)容和頻率風(fēng)格能夠比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域的廣播聽眾需求。①實(shí)質(zhì)上，頻率專業(yè)化是廣播市場受眾分析精細(xì)化的必然產(chǎn)物，只有加強(qiáng)節(jié)目受眾分析的針對性，才能夠適時地編排、調(diào)整節(jié)目，才能夠更好地服務(wù)于廣大聽眾。

時段受眾需求分析無疑是頻率專業(yè)化的進(jìn)一步延伸。現(xiàn)今，廣播電臺基本完成了頻率專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂等廣播頻率紛紛出現(xiàn)，與此同時，節(jié)目的同質(zhì)化傾向也愈加明顯。面對此種情況，市場受眾需求的進(jìn)一步細(xì)分變得十分必要，而時段受眾需求分析無疑是最好的切入口，本文即從晚高峰時段市場受眾需求入手，論述其特點(diǎn)及對節(jié)目編排的要求。

一、市場受眾特點(diǎn)

廣播市場受眾需求從來都不是一成不變的，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播聽眾群體的收聽時間、收聽習(xí)慣、收聽類型、收聽喜好等一直在變化。20世紀(jì)80年代以前，由于新媒體還沒有得到足夠發(fā)展，受眾收聽廣播的黃金時間是晚—早—中，廣播在晚間節(jié)目市場擁有大量聽眾。進(jìn)入90年代后，隨著電視進(jìn)入千家萬戶，廣播的黃金收聽時間變成了早—晚—中。到90年代末，廣播黃金收聽時間變成早—中—晚，而且早上的收聽率明顯高于其他時段。②當(dāng)下，隨著城市私家車數(shù)量的急劇增加，受眾收聽廣播的黃金時間又有了變化并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

截至2013年10月底，我國機(jī)動車保有量為2.5億輛，私家車超過8500萬輛，比10年前增長13倍，在載客汽車總量的占比已達(dá)82.8%。近兩年來，私家車數(shù)量仍在以年均1400多萬輛的速度迅猛增長。③私家車時代的到來，為廣播聽眾的數(shù)量帶來了新的增長。據(jù)調(diào)查，小車人群有著非常強(qiáng)烈的收聽廣播的行為習(xí)慣，在車上只收聽廣播和以收聽廣播為多的受眾占到了總受訪人群的64.3%，有時收聽廣播的占30.7%。④有車一族已逐漸成為收聽廣播的重要人群。

晚高峰一般指的是都市上班族在下班時間段內(nèi)形成的交通高峰，主要集中在一天的17：00～19：00左右，此時間段內(nèi)收聽廣播的多是行駛在回家路上的有車一族。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以大城市為例，北京中心城區(qū)早晚高峰車輛平均運(yùn)行速度約為24km/h和20km/h，上海平均車速為20～30km/h，重慶、武漢、天津、廣州等城市高峰時段主干道平均車速多在20km/h左右。北京市居民上班平均耗時50～70分鐘，廣州、上海、深圳、天津等城市在40分鐘以上。⑤也就是說，由于中國大中城市的晚高峰交通擁堵較為嚴(yán)重，因此駕駛私家車回家的有車一族至少在路上會花費(fèi)一小時左右的時間，在這段時間內(nèi)他們一般會伴隨著廣播度過。既然私家車群體正在成為晚高峰廣播主要受眾群體，那么就有必要對這一群體進(jìn)行較為具體的分析。首先，這一群體多數(shù)文化程度較高且有一定的社會資源掌控力，他們有穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。由于本身接觸的信息量大，對信息的鑒別解讀能力高，因此他們對信息的量與質(zhì)都有更高的要求。其次，這一群體主要以中青年為主，許多人是在城市中打拼的白領(lǐng)階層，他們更關(guān)注自己周圍的生活狀況，喜歡新鮮的事物和觀點(diǎn)。此外，私家車群體多數(shù)情況下會載著多名成員上路，一般為家人或者朋友，如何平衡這些成員對廣播節(jié)目的選擇和偏好，也是晚高峰廣播節(jié)目編排需要解決的問題之一。

二、節(jié)目編排要求

廣播節(jié)目編排首先要考慮聽眾的收聽訴求，學(xué)者們一般認(rèn)為受眾收聽廣播有以下動機(jī)：了解新聞和信息、掌握知識、提供服務(wù)、娛樂消遣、交流感情。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社會進(jìn)入信息爆炸時代，人們獲得各種信息的渠道增多，這時人們對廣播的需求不再僅僅是了解新聞和信息以及掌握知識，更多的是想獲取對信息的獨(dú)特看法及思想情感的交流。⑥這就要求廣播節(jié)目編排不僅要滿足信息播報(bào)和傳播知識的需求，也要增強(qiáng)其娛樂休閑和情感交流的作用。晚高峰廣播節(jié)目編排既要符合這一普遍規(guī)律，同時也要兼顧時段性特點(diǎn)與受眾群體的具體情況。

人的活動都是有規(guī)律的，包括生物規(guī)律和社會生活規(guī)律。清晨是新一天的開始，人們會希望在這個時候?qū)ψ约盒乱惶斓沫h(huán)境有一個了解，還想以一個輕松的心情開始一天的工作，因此帶有資訊內(nèi)容的音樂節(jié)目是不錯的選擇。而晚高峰是上班族結(jié)束一天工作回家或者開始夜生活的時段，他們不僅想知道一天中已經(jīng)發(fā)生的事情，還想放松一下緊繃了一天的神經(jīng)，因此風(fēng)趣幽默的笑話故事和娛樂化的時評最適合晚高峰時段播出。

由于晚高峰廣播受眾群體多為私家車群體，所以在節(jié)目內(nèi)容和形式設(shè)置上，要以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。前文已經(jīng)提到，私家車群體多屬于城市白領(lǐng)階層，他們對廣播內(nèi)容的質(zhì)與量要求很高，同時作為城市生活的一員，對周圍環(huán)境的變化也極為關(guān)注，因此生動幽默的娛樂化時評和側(cè)重本地/社區(qū)的新聞播報(bào)成為晚高峰廣播的核心內(nèi)容之一。不僅如此，受眾群體的移動性又使收聽具有了伴隨性特點(diǎn)。不同于職業(yè)司機(jī)對于廣播節(jié)目的黏合性和專注性，私家車群體收聽廣播的隨意性較大，更多時候是將其作為開車時的一種陪伴型媒介，無論傳遞何種信息，始終不能忽略受眾對于緩解開車疲勞、增加路途趣味的第一需求。⑦因此，晚高峰節(jié)目編排也要考慮如何使新聞、資訊的播報(bào)方式更為輕松和休閑。此外，有車一族收聽廣播的隨意性也使得其在收聽形式上更加碎片化，就收聽狀態(tài)而言，受眾可能隨時進(jìn)入又隨時離開，這使得節(jié)目在編排時要保證節(jié)奏明快清晰、內(nèi)容短小精悍，最好可以適當(dāng)?shù)貏澐殖鋈舾蓚€小單元或環(huán)節(jié)，以使受眾可以在一個較短的時間內(nèi)完成內(nèi)容相對完整的收聽，這其實(shí)是對節(jié)目內(nèi)容深度和精度的進(jìn)一步要求。最后，還應(yīng)注意節(jié)目編排中互動環(huán)節(jié)的設(shè)置。作為城市中的私家車群體，各種社交媒介是他們發(fā)表觀點(diǎn)、交流情感的重要工具。建立立體化的互動，不僅可以加強(qiáng)節(jié)目的品牌建設(shè)，還能夠強(qiáng)化聽眾對節(jié)目的參與感和黏合度。如果能將聽眾互動加入節(jié)目流程的創(chuàng)造之中，則更接地氣，更親民。

由以上分析可知，晚高峰廣播節(jié)目編排在內(nèi)容上要側(cè)重本地/社區(qū)的新聞和信息，在語言風(fēng)格上要詼諧風(fēng)趣，在結(jié)構(gòu)設(shè)置上要節(jié)奏明快、短小精悍。而近些年最為流行的廣播脫口秀節(jié)目無疑正好符合上述幾個要求，成為晚高峰廣播節(jié)目編排的不錯選擇。

三、晚高峰廣播脫口秀——以《海陽現(xiàn)場秀》為例

2011年1月12日，中央人民廣播電臺文藝之聲上線了一檔直播新聞娛樂脫口秀節(jié)目——《給力十七點(diǎn)》（后更名為《海陽現(xiàn)場秀》），其播出時間（17：00～18：00）正是晚高峰時段，節(jié)目播出后各方反響較好，收聽率大幅提升。通過對《海陽現(xiàn)場秀》的具體分析，可以看到其在適應(yīng)晚高峰時段市場受眾時所作出的努力和創(chuàng)新。

《海陽現(xiàn)場秀》以“下班路上的快樂陪駕”為節(jié)目口號，將晚高峰私家車群體作為最重要的市場受眾，而“快樂陪駕”的提出也符合私家車群體收聽的碎片化和伴隨性的特點(diǎn)?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》打破了固定板塊的劃分，根據(jù)聽眾心理進(jìn)行逐步深入的引導(dǎo)式互動，將聽眾情緒調(diào)動起來后進(jìn)入節(jié)目主體，隨即將節(jié)目與聽眾的情緒推向高潮。節(jié)目整體可分為五個階段，熱場、互動引導(dǎo)、互動高潮、節(jié)目主體、節(jié)目收尾。主持人以類似單口相聲的表演開場，插科打諢、演繹幽默趣事及當(dāng)日熱點(diǎn)新聞，并由此引出當(dāng)日互動關(guān)鍵詞。在互動過程中主持人會接連拋出幾個事先準(zhǔn)備好的“包袱”，把互動內(nèi)容轉(zhuǎn)化為主持人展現(xiàn)機(jī)智幽默的素材。隨后，主持人運(yùn)用演繹、模仿、腦筋急轉(zhuǎn)彎式的幽默即興對各種聽眾留言進(jìn)行搞笑式的回復(fù)，從而逐漸將聽眾的情緒調(diào)動起來，進(jìn)入節(jié)目主體環(huán)節(jié)“時事亂侃”。在此環(huán)節(jié)中，主持人會選擇10條左右最近發(fā)生的社會新聞，利用模仿演繹等方式呈現(xiàn)，再配以娛樂化的幽默諷刺調(diào)侃，從不同角度解讀和評論新聞。

在內(nèi)容選材與稿件加工方面，《海陽現(xiàn)場秀》可以用SoLoMo來概括。這個詞來源于業(yè)內(nèi)對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的預(yù)測。So-社交化，Lo-本地化，Mo-移動化。首先，節(jié)目從當(dāng)天微博等社交媒體中選取新聞熱點(diǎn)作為互動話題，以此提升和體現(xiàn)話題的時效性與重要性。其次，節(jié)目選取新聞的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)本地化與民生，以此增強(qiáng)貼近性與互動性。再次，加工后的新聞及評論分別用一句話概括。每條新聞及評論強(qiáng)調(diào)短小、精辟、幽默，符合移動收聽人群的客觀條件與需求。

此外，《海陽現(xiàn)場秀》還一直堅(jiān)持以獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)來評論新聞和信息。主持人把自己塑造成一個親和、有小缺點(diǎn)且經(jīng)常憤憤不平的小人物，以善意的幽默諷刺嘲解新聞熱點(diǎn)，在娛樂中以小罵大幫忙的方式充當(dāng)勞累了一天的上班族的解壓器。在嬉笑中傳遞主流價值觀，關(guān)懷社會民生。這種平民化和草根化的態(tài)度使得主持人更接近受眾群體，能急人所急，說人想說。

最后，晚高峰廣播的娛樂休閑作用要求節(jié)目以輕松幽默的語言風(fēng)格進(jìn)行，這其實(shí)對主持人的語言掌控能力提出了很高的要求。《海陽現(xiàn)場秀》主持人在節(jié)目中力爭做到語言詼諧、表達(dá)直接、善于演繹與模仿，主持人在節(jié)目中以周星馳、馬三立、單田芳、趙本山、小沈陽等名人各具特色的聲音刻畫令人啼笑皆非的生活場景，借他人之口表達(dá)評論觀點(diǎn)。主持人這種多樣化的娛樂表現(xiàn)形式具有極易識別的符號感。

總而言之，廣播節(jié)目編排要以受眾群體的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，認(rèn)真分析不同時段節(jié)目受眾特點(diǎn)及他們的所需是理應(yīng)完成的功課。晚高峰受眾的移動化、收聽節(jié)目的碎片化和伴隨性，使得脫口秀形式在受眾中得到認(rèn)可，成為適合晚高峰時段廣播播出的新形式。

注 釋

①孫孔華 譚奮博 《頻率專業(yè)化——廣播與時俱進(jìn)的必由之路》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2002年第10期。

②於亞女 《論廣播節(jié)目的編排策略》，載《中國廣播》2011年第2期。

③網(wǎng)易新聞，http：//news.163.com/13/1203/10/9F5POC9S00014Q4P.html。

④⑦張立 《私家車時代廣播受眾收聽新特征》，載《中國廣播》2012年第8期。

⑤中國百科網(wǎng)，http：//www.chinabaike.com/t/30660/2013/0923/1605682.html。

⑥秦永志 《多媒體時代的廣播受眾特點(diǎn)研究》，載《新聞傳播》2010年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺文藝之聲）

（本文編輯：呂曉虹）