中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

楊昕

[摘要]伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和手段已使中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇和巨大商機(jī)。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征及我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素，提出中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策，以助中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

[中圖分類號(hào)]F732[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2014）12-0125-02

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，利用數(shù)字化信息的交互性，結(jié)合自身的條件將4Ps策略與4Cs理論相結(jié)合，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營(yíng)銷目標(biāo)的新型營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是技術(shù)的革命，更是營(yíng)銷觀念的變革，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的有力補(bǔ)充和延伸。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

1.交互性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)與顧客的營(yíng)銷模式由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，使企業(yè)能夠注重消費(fèi)者的個(gè)性回歸，更加精準(zhǔn)地了解和滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，不斷增強(qiáng)對(duì)顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。顧客可以訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站瀏覽商品信息，方便地購(gòu)買合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并與企業(yè)方的專業(yè)技術(shù)人員在第一時(shí)間進(jìn)行對(duì)話，就商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)等問(wèn)題提出優(yōu)化建議。

2.全球性

互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的傳播媒體，突破了國(guó)家和地區(qū)之間的壁壘，拉近了企業(yè)與顧客之間溝通和貿(mào)易的距離，成為突破時(shí)空約束和地域限制的信息交換平臺(tái)。在“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，客戶已經(jīng)遍及全世界的各個(gè)角落，孕育著無(wú)限的商機(jī)，中小企業(yè)從中獲取了以前無(wú)法獲得的商業(yè)資源，企業(yè)的營(yíng)銷推廣效率得到極大的提升。

3.經(jīng)濟(jì)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本更低。中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以直接借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)流程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時(shí)對(duì)各種信息進(jìn)行整合和處理，大大減少了印刷、存儲(chǔ)、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費(fèi)用，有效地降低了企業(yè)成本。

4.體驗(yàn)性

互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)互動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品推廣也改變了原來(lái)枯燥單一的文本形式，可以被設(shè)計(jì)成文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現(xiàn)更加直觀，產(chǎn)品信息的內(nèi)容和形式不斷多樣化發(fā)展?？蛻粼谂c企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品信息充分了解、接收和產(chǎn)生記憶，獲得了較強(qiáng)的體驗(yàn)性。

二、我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)較弱，存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

一些中小企業(yè)管理者還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和緊迫性，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和品牌推廣意識(shí)較弱，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)模糊，誤以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，沒(méi)有從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品的特色，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品信息過(guò)于簡(jiǎn)單，顧客留言無(wú)人答復(fù)，發(fā)布的信息缺乏專業(yè)技術(shù)人員的有效維護(hù)和及時(shí)更新，使大多企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷功能缺失，訪問(wèn)者越來(lái)越少，網(wǎng)站成了擺設(shè)。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金投入不足

多數(shù)中小企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的理念和實(shí)施信息化的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往更注重短期效益，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程度還不平衡。同時(shí)由于市場(chǎng)上中小企業(yè)信息化的最新技術(shù)和解決方案的價(jià)格比較昂貴，中小企業(yè)出于對(duì)成本的控制，大多會(huì)選擇把有限的資金投入到傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上，而對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)投入不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢。

（三）缺乏整合傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體策略

部分中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)分析和研究，仍然習(xí)慣采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅是網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷，對(duì)網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上服務(wù)等方面的實(shí)踐摸索很少，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)制度、操作流程和差異化的營(yíng)銷策略，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。

（四）網(wǎng)上交易安全問(wèn)題制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的自由開(kāi)放性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的不成熟性，客戶銀行賬號(hào)、密碼被盜，商業(yè)信息被竊取和網(wǎng)站受到“黑客”攻擊的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生。因此，建立安全、快捷的網(wǎng)絡(luò)資金結(jié)算環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待解決的問(wèn)題。另一方面，我國(guó)涉及網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律法規(guī)還不健全，信用體系還不完善，網(wǎng)上假冒偽劣商品屢見(jiàn)不鮮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的安全性存在質(zhì)疑，致使安全問(wèn)題成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素。

三、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)路營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)公開(kāi)、公平、交流的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有投入小、效果大的特點(diǎn)，是一個(gè)潛力市場(chǎng)，提供了中小企業(yè)與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技、爭(zhēng)奪品牌的話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)。

在商品無(wú)差異化及信息爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)習(xí)和掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作模式、管理規(guī)劃和流程，同時(shí)做好調(diào)研、策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金投入。除了打響企業(yè)網(wǎng)站的知名度，重視企業(yè)產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣外，要善于借助微信營(yíng)銷、QQ營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）優(yōu)化中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)

首先，企業(yè)應(yīng)該明確訪問(wèn)網(wǎng)站的目標(biāo)顧客，建構(gòu)符合中小企業(yè)自身特色的網(wǎng)站計(jì)劃和模式。中小企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的類型是企業(yè)客戶還是個(gè)體消費(fèi)者，對(duì)客戶的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并隨著對(duì)顧客的深入了解而不斷調(diào)整企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容。同時(shí)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站的訪問(wèn)速度、網(wǎng)站導(dǎo)航、色彩搭配和圖文排版，提高網(wǎng)站訪問(wèn)者的良好體驗(yàn)度，通過(guò)多種途徑與顧客進(jìn)行溝通交流。

其次，中小企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于突出企業(yè)的產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引目標(biāo)客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、產(chǎn)品的規(guī)格功能、樣式配置、購(gòu)買方式和價(jià)格服務(wù)等都應(yīng)該清楚表達(dá)，突出重點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解與辨析。中小企業(yè)只有在網(wǎng)站上提供針對(duì)性的產(chǎn)品信息，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在無(wú)形中塑造企業(yè)形象，更好地吸引網(wǎng)站的目標(biāo)客戶。

第三，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)建立快捷便利的在線溝通功能，與目標(biāo)客戶進(jìn)行友好交流，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們更加重視時(shí)間和效率，在遇到問(wèn)題的時(shí)候往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)的幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)交互性強(qiáng)、快捷便利的媒體，借助有效的市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化的營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將中小企業(yè)的營(yíng)銷觸角延伸至每一個(gè)客戶，中小企業(yè)可以綜合運(yùn)用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網(wǎng)上學(xué)堂、留言回答等信息化手段，對(duì)客戶進(jìn)行信息化管理和提供售前、售中和售后的個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)搭建網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)為客戶答疑解惑，為企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系提供有效保障。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律制度

政府有關(guān)部門要發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管職能，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)和行政手段，有效規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秩序。要加大網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)準(zhǔn)入制度的執(zhí)行力度，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶的賬戶數(shù)據(jù)和資金安全、電子認(rèn)證與合同安全、稅收征管和網(wǎng)絡(luò)軟件營(yíng)銷等方面要加強(qiáng)立法與監(jiān)督。同時(shí)，要通過(guò)科學(xué)規(guī)劃，制定和落實(shí)有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的政策法規(guī)，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的政策環(huán)境和外部條件。

另外，相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的社會(huì)信用體系還不夠成熟。政府、企業(yè)、有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人應(yīng)該共同創(chuàng)建一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)的新機(jī)制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的懲戒預(yù)防機(jī)制。

（四）加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的提高，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視。企業(yè)對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與策劃、廣告媒介、商業(yè)咨詢、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)性人才的需求日益旺盛。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的供給缺口的卻在持續(xù)擴(kuò)大，已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的瓶頸。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，培養(yǎng)能營(yíng)銷，會(huì)策劃、懂技術(shù)、善實(shí)戰(zhàn)的高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，為企業(yè)發(fā)展提供人才支撐。另外，企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位進(jìn)行科學(xué)的價(jià)值評(píng)估，加大崗位績(jī)效考核力度，崗位薪酬設(shè)計(jì)也要突顯激勵(lì)性，不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的工作積極性。

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（責(zé)任編輯：陳鴻鵬）