營銷體系建設(shè)與銀行業(yè)務(wù)發(fā)展

歐陽韶輝

市場營銷是商業(yè)主體生存的最重要法則，營銷體系建設(shè)在經(jīng)營管理中具有舉足輕重的地位。我國現(xiàn)代銀行業(yè)經(jīng)過30多年傳承、探索和實(shí)踐，已經(jīng)建立起適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢的營銷體系；但與國際銀行業(yè)高度市場化的營銷體系相比，我國銀行業(yè)營銷體系也存在較多不足。在國際、國內(nèi)競爭日益加劇，市場化程度不斷提高的背景下，我國銀行業(yè)營銷體系建設(shè)還須加速前行。

一、我國銀行業(yè)營銷體系建設(shè)基本成就

我國銀行業(yè)30多年來的實(shí)踐，營銷體系建設(shè)取得顯著成績，主要有：

一是建立了一支龐大的營銷隊(duì)伍。銀行運(yùn)營理論中，無論說是“存款立行”還是“貸款立行”，都離不開營銷隊(duì)伍的建立。目前我國銀行業(yè)營銷隊(duì)伍已比較壯大，《中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)2012年報(bào)》披露：2012年末，我國銀行業(yè)從業(yè)人員已達(dá)336萬人?！吨袊ど蹄y行2012年度報(bào)告A股》披露：2012年末共有員工42.7萬人（不含勞務(wù)派遣用工2.9萬人），并按工作性質(zhì)分為個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、財(cái)會(huì)資金與運(yùn)營管理、公司銀行業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)及合規(guī)管理、管理層、信息科技、其他金融業(yè)務(wù)、其他類別，其中個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和公司銀行業(yè)務(wù)員工占比分別為43.9%和10.6%；據(jù)此推算，中國工商銀行營銷類員工至少23.3萬人（員工總數(shù)的54.5%）?！墩猩蹄y行2012年度報(bào)告》披露：2012年末共有員工5.9萬人（含勞務(wù)派遣用工1.1萬人），按工作職能分為零售銀行業(yè)務(wù)、批發(fā)銀行業(yè)務(wù)、綜合管理、后勤保障四類；從分類看，招商銀行貫徹了“大零售”經(jīng)營理念，將運(yùn)營人員歸為零售銀行業(yè)務(wù)類別；如粗略將零售銀行業(yè)務(wù)中客戶經(jīng)理和臨柜人員各占一半計(jì)算，招商銀行營銷類員工至少3.4萬人（員工總數(shù)的57.5%）；如從“大零售”觀念看，招商銀行營銷類員工則為5萬人（員工總數(shù)的85.4%）。如按50%比例計(jì)算，銀行業(yè)營銷類員工將達(dá)168萬人。

二是產(chǎn)品體系初步形成。打開各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的門戶網(wǎng)站，可以看到十分鮮明的特色：銀行業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)意識(shí)已比較到位，均將各自特色做了突出強(qiáng)調(diào)，把各項(xiàng)產(chǎn)品放在十分醒目的位置。除了線上渠道還有待改善外，產(chǎn)品宣傳基本與互聯(lián)網(wǎng)金融的要求相差無幾。如：中國農(nóng)業(yè)銀行將產(chǎn)品分為個(gè)人服務(wù)類、企業(yè)服務(wù)類、三農(nóng)服務(wù)類、電子銀行類、理財(cái)服務(wù)類和信用卡服務(wù)，其中個(gè)人服務(wù)類又分為個(gè)人存款、個(gè)人貸款、支付結(jié)算、私人銀行、理財(cái)服務(wù)、借記卡、電子銀行、留學(xué)金融等服務(wù)類別，各服務(wù)類別又有不少金融產(chǎn)品；企業(yè)服務(wù)類又分為存款服務(wù)、融資融信、支付結(jié)算、現(xiàn)金管理、交易業(yè)務(wù)、投資理財(cái)、投資銀行、托管業(yè)務(wù)、銀行卡、金融市場、金融同業(yè)、中小企業(yè)、國際業(yè)務(wù)等服務(wù)類別，各服務(wù)類別又包括不少金融產(chǎn)品；三農(nóng)服務(wù)類又分為三農(nóng)個(gè)人產(chǎn)品和三農(nóng)對(duì)公產(chǎn)品等；電子銀行服務(wù)又分為個(gè)人網(wǎng)銀、企業(yè)網(wǎng)銀、電話銀行、掌上銀行、自助銀行、電子商務(wù)、短信銀行、電視銀行等服務(wù)類別，各類別也包括不少金融產(chǎn)品；理財(cái)服務(wù)又分為理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、債券等多類別產(chǎn)品。其他銀行業(yè)機(jī)構(gòu)也類似。

三是服務(wù)意識(shí)和能力有了顯著提升。我國銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作20年來，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力有了很大改變，尤其是零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的近10年，銀行業(yè)服務(wù)有了突飛猛進(jìn)的提高。如：中國銀行網(wǎng)站注重人性化，對(duì)大家關(guān)心的各種信息和各項(xiàng)產(chǎn)品都放在十分醒目的位置，便于大家點(diǎn)擊查看。除各類別產(chǎn)品和中行相關(guān)信息外，還把投資者比較關(guān)心的各類信息，以及即、遠(yuǎn)期外匯牌價(jià)，存、貸款利率，債券指數(shù)，代銷基金凈值，券商產(chǎn)品凈值，理財(cái)產(chǎn)品凈值，服務(wù)收費(fèi)價(jià)目，理財(cái)產(chǎn)品掛鉤指標(biāo)等大家關(guān)心的金融數(shù)據(jù)及時(shí)披露。此外， 2004年前后起步的國內(nèi)銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，以客戶為中心、以服務(wù)為宗旨，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、改造網(wǎng)點(diǎn)功能、完成服務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷提升銀行業(yè)服務(wù)水平和競爭能力，取得明顯成效。

四是渠道整合理念初步形成。為更好服務(wù)客戶，銀行業(yè)整合各類渠道的理念也已初步形成。如為方便客戶各項(xiàng)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，銀行整合了用水、用電、用氣、電話、電視、上網(wǎng)等收費(fèi)渠道，統(tǒng)一了收費(fèi)平臺(tái)，客戶可以一卡通行、自助繳費(fèi)，十分方便。銀行還整合了券商、保險(xiǎn)、基金等渠道，把銀行打造成了一個(gè)金融超市。中國建設(shè)銀行針對(duì)學(xué)生的實(shí)際情況，打造了“學(xué)生惠”平臺(tái)；針對(duì)居民生活實(shí)際，打造了“悅生活”平臺(tái)；還有“貴金屬”、“房e通”、“龍卡商城”等，還整合了研究力量，共享研究報(bào)告。銀行業(yè)對(duì)社會(huì)各行業(yè)的整合越來越方便、到位。

五是后臺(tái)支撐體系初步建立。為做好營銷保障，銀行業(yè)運(yùn)營支持逐步成型，后臺(tái)支撐體系越來越成熟。從人力資源配置、教育培訓(xùn)、考核激勵(lì)，財(cái)務(wù)資源的分配，產(chǎn)品體系的梳理和完善，渠道的整合，管理信息系統(tǒng)的建立、維護(hù)和更新，品牌策略等營銷支持手段等，從無到有，從粗到精，日益完善。如交通銀行移動(dòng)金融平臺(tái)的建立、沃德財(cái)富營銷體系的品牌等，為更好地服務(wù)出國金融需求人群，沃德體系中還創(chuàng)立了海龜指數(shù)，服務(wù)日益精細(xì)化。

二、我國銀行業(yè)營銷體系存在的不足

一是營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在諸多不足。主要問題是量大質(zhì)不優(yōu)，主要原因是準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、培訓(xùn)不到位、營銷能力欠缺、合規(guī)意識(shí)淡薄。首先，我國銀行業(yè)競爭日益白熱化，眾所周知，銀行吸存非常不易，然而要找到堅(jiān)持實(shí)業(yè)、穩(wěn)健經(jīng)營、遵守法律、講究道德的經(jīng)營者并對(duì)其企業(yè)發(fā)放貸款也十分困難。目前銀行業(yè)營銷方式中“關(guān)系營銷”還是主流，其他的營銷手段和技巧雖然效果也比較明顯，但仍居次要地位，在客戶關(guān)系中比重很低。這種狀況下，“資源”型客戶經(jīng)理大行其道，中小銀行更是把有資源、能做業(yè)務(wù)作為選人用人的不二法門。這些資源型人才，不少以其特定的關(guān)系人業(yè)務(wù)作為謀生手段，道德水準(zhǔn)、業(yè)務(wù)能力、敬業(yè)精神等與銀行業(yè)從業(yè)人員基本要求相去甚遠(yuǎn)，給銀行業(yè)留下了較大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。其次，目前銀行業(yè)評(píng)價(jià)考核還不盡科學(xué)，盲目比規(guī)模求速度的傾向十分嚴(yán)重，競爭加劇背景下銀行業(yè)管理層經(jīng)營壓力巨大。管理者天天面對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的重壓，能出活、快出活、多出活的資源型人才自然更對(duì)管理者的“味口”，這也是目標(biāo)短期化考核“指揮棒”下的必然選擇，所以目前營銷人員招聘中很難有“生手”能夠脫穎而出。培養(yǎng)生手、系統(tǒng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)這些著眼長遠(yuǎn)的事情，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在做得都很不到位，良好的企業(yè)文化很難建立，員工的忠誠度自然降低。目前銀行業(yè)已經(jīng)陷入了“營銷人員準(zhǔn)入失控—培養(yǎng)新人不到位—業(yè)務(wù)低水平惡性競爭—人才大量流失”的惡性循環(huán)。再次，重業(yè)績輕培訓(xùn)，師徒幫帶也不到位，大型銀行不需要營銷、中小銀行不會(huì)營銷，目前銀行業(yè)營銷隊(duì)伍營銷能力普遍比較低下。最后是考核壓力較大、業(yè)務(wù)培訓(xùn)不足、營銷能力欠缺背景下營銷人員的合規(guī)意識(shí)淡薄問題比較突出。

二是產(chǎn)品體系存在較多缺陷。盡管我國銀行業(yè)產(chǎn)品體系建設(shè)已取得較大進(jìn)步，并已初步成型，但離國際銀行業(yè)較高標(biāo)準(zhǔn)尤其是與國際活躍銀行相比差距還比較大。主要差距在產(chǎn)品品種不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)品的延伸性不夠。首先，目前我國銀行業(yè)混業(yè)經(jīng)營局面初步形成，但大的金融產(chǎn)品體系格局尚未完全建立，產(chǎn)品品種完善還需多角度努力。從金融控股平臺(tái)和混業(yè)經(jīng)營模式看，目前雖然中信、光大、興業(yè)、平安和四大金融資產(chǎn)管理公司等金融控股平臺(tái)基本成型，五大國有銀行和招商銀行等混業(yè)渠道平臺(tái)已初具雛形，但多品種產(chǎn)品服務(wù)和一站式金融服務(wù)解決方案提供能力還有較大欠缺，在集團(tuán)層面或在單個(gè)機(jī)構(gòu)獲取服務(wù)的產(chǎn)品品種仍不全面且效率較低。從分行業(yè)產(chǎn)品品種看，也都存在國際銀行業(yè)成熟產(chǎn)品我國尚未引進(jìn)的問題。從單個(gè)機(jī)構(gòu)看，也存在較多機(jī)構(gòu)產(chǎn)品品種落后于我國分行業(yè)先進(jìn)機(jī)構(gòu)的問題。其次，產(chǎn)品質(zhì)量不高主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。一方面，原有產(chǎn)品長期沒有與時(shí)俱進(jìn)，跟不上形勢變化和客戶的需求。另一方面，現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是原有產(chǎn)品的簡單升級(jí)，原創(chuàng)性的核心創(chuàng)意較少；產(chǎn)品創(chuàng)新周期較長、效率較低、宣傳不夠。其結(jié)果是目前我國銀行業(yè)產(chǎn)品體系比較陳舊，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民財(cái)富結(jié)構(gòu)變化的不適應(yīng)性在不斷加劇。最后，不少產(chǎn)品作為金融工具的功能發(fā)揮還存在較大欠缺，產(chǎn)品的延伸性還有待提高。

三是服務(wù)意識(shí)和能力尚有較大差距。營銷背后深層次的較量往往是服務(wù)意識(shí)和能力的全方位比拚，目前我國銀行業(yè)還存在未完全把客戶體驗(yàn)放在首位、營銷與服務(wù)脫節(jié)、營銷能力欠缺等問題。首先，雖然“客戶就是上帝”的口號(hào)在銀行業(yè)已經(jīng)不陌生，并且對(duì)客戶的服務(wù)也越來越精細(xì)化，但尊重客戶的理念還未深入人心，對(duì)客戶的服務(wù)也還停留在表面，“霸王”條款還比較多、服務(wù)質(zhì)量還不夠高、服務(wù)效率還較低、業(yè)務(wù)創(chuàng)新還不夠快、金融產(chǎn)品還不太全、辦理業(yè)務(wù)還不太方便、客戶投訴還比較多等也證明了銀行業(yè)還沒有做到把客戶體驗(yàn)放在首位。其次，營銷往往還比較關(guān)注最終的產(chǎn)品銷售，對(duì)客戶的權(quán)益教育、風(fēng)險(xiǎn)揭示、售后服務(wù)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這種忽略了全面服務(wù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品銷售，很難得到客戶的持續(xù)信任，最終必然影響到產(chǎn)品銷售。最后，業(yè)績壓力下的營銷與服務(wù)引導(dǎo)下的營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，由于這種營銷不是以客戶為中心，不以持續(xù)改善客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，為客戶帶來的附加價(jià)值和全面價(jià)值必然不足以支持客戶對(duì)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的持續(xù)信任，最終使得營銷人員銷售能力不足。

三、進(jìn)一步完善銀行業(yè)營銷體系的對(duì)策

完善銀行業(yè)營銷體系，應(yīng)做好以下7個(gè)提升：

（一）完善考核機(jī)制，提升激勵(lì)引導(dǎo)

我國銀行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善考核機(jī)制，以可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提高創(chuàng)新能力、完善產(chǎn)品體系、提高服務(wù)效率和質(zhì)量，切實(shí)提高客戶體驗(yàn)，為客戶提供超額價(jià)值，在客戶業(yè)績?cè)鲩L的過程中實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績?cè)鲩L。因此，營銷考核就更應(yīng)當(dāng)關(guān)注客戶數(shù)量的增長尤其是有效數(shù)量的增長、客戶質(zhì)量的提升、客戶對(duì)本機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的滿意度、客戶對(duì)本機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的認(rèn)同度、本機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)的效率和質(zhì)量、客戶對(duì)本機(jī)構(gòu)的有效投訴及處理和反饋情況等。并以這些關(guān)注點(diǎn)為維度，建立科學(xué)全面的營銷評(píng)價(jià)體系，并且保持合理的延續(xù)性。對(duì)考核要點(diǎn)綜合執(zhí)行情況較好的營銷團(tuán)隊(duì)，要進(jìn)行正面激勵(lì)，增加資源、精神獎(jiǎng)勵(lì)、職位晉升等配套刺激。反之，則應(yīng)進(jìn)行負(fù)面激勵(lì)（處罰）。相關(guān)政策保持一定的穩(wěn)定性，持續(xù)引導(dǎo)建立良好銷售文化。

（二）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升營銷能力

團(tuán)隊(duì)建設(shè)是營銷體系建設(shè)的重要內(nèi)容，有隊(duì)伍沒團(tuán)隊(duì)，形成不了戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，首先要培養(yǎng)一批好的團(tuán)隊(duì)帶頭人或團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，用強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)來帶動(dòng)隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。其次要塑造良好的團(tuán)隊(duì)文化，取長補(bǔ)短、親如家人，全面提高執(zhí)行力。再次要加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織、打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，全面提升業(yè)務(wù)水平和營銷能力。最后是要培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，用心為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從服務(wù)客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)績中獲得營銷的快感、明白營銷的真諦。

（三）完善產(chǎn)品體系，提升品牌形象

我國銀行業(yè)要以客戶需求為核心，不斷收集和分析客戶需求的最新信息，進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新能力。加強(qiáng)產(chǎn)品梳理，淘汰落后和過時(shí)的產(chǎn)品，迎合客戶需求及時(shí)開發(fā)、補(bǔ)充最新產(chǎn)品。對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品著重加強(qiáng)投資銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的補(bǔ)充；零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)不斷吸收國際活躍銀行產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，逐步提供與客戶需求相適應(yīng)的新產(chǎn)品，并結(jié)合客戶需求不斷改進(jìn)。持續(xù)完善產(chǎn)品體系，滿足客戶日益提高的金融需求，不斷提升品牌形象。

（四）著力加強(qiáng)服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)

服務(wù)是服務(wù)業(yè)的核心競爭力，銀行業(yè)也不例外，目前仍需在服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量等方面著力加強(qiáng)。一方面是要以提升客戶體驗(yàn)為宗旨，以一切著眼于客戶、一切有利于客戶、一切依托于客戶為出發(fā)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化服務(wù)理念。做到制度設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都立足于客戶需要，了解客戶訴求、尊重客戶意愿、重視客戶意見，為客戶節(jié)約時(shí)間、為客戶降低成本、為客戶創(chuàng)造價(jià)值。真正實(shí)現(xiàn)以客戶利益為中心。另一方面要儀態(tài)端莊、技能熟練、語言得體、善于傾聽、業(yè)務(wù)精良、專業(yè)誠信、舉止大方，全身心投入為客戶設(shè)計(jì)合理的結(jié)算方式、產(chǎn)品組合等解決方案，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，努力提高服務(wù)質(zhì)量。

（五）加強(qiáng)資源整合，提升渠道功能

客戶的需求經(jīng)常涉及較多的部門，對(duì)銀行業(yè)資源整合的能力和效率也提出了越來越高的要求，資源整合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新后形成的新業(yè)務(wù)模式迅速普及并成為日常業(yè)務(wù)品種，客戶又不斷提出新的業(yè)務(wù)需求。加強(qiáng)資源整合首先要強(qiáng)化與政府部門的溝通和協(xié)作，使便民利民的各項(xiàng)措施在政府部門的支持下可以順利實(shí)現(xiàn)。其次是要加強(qiáng)與各行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系，在信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上拓展客戶并加強(qiáng)服務(wù)。最后是加強(qiáng)與中介、同業(yè)、咨詢、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等機(jī)構(gòu)的合作，為服務(wù)客戶提高效率、降低成本。

（六）強(qiáng)化后臺(tái)支撐，提升服務(wù)效率

運(yùn)營能力是各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體經(jīng)營管理最核心的能力，集約式的運(yùn)營可以最大限度地節(jié)約包括人力、財(cái)務(wù)、硬件、系統(tǒng)等所有類型的資源投入，并最大限度地為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶最大價(jià)值過程中順利達(dá)成銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身的最優(yōu)業(yè)績?？萍紝?shí)力是銀行業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，某種程度上也是銀行業(yè)的“第一生產(chǎn)力”。銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)牢固樹立全局意識(shí)、客戶至上、全員營銷、最優(yōu)服務(wù)、系統(tǒng)科學(xué)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等觀念，急客戶之所急，想客戶之所想，切實(shí)提高服務(wù)效率。

（七）加強(qiáng)合規(guī)監(jiān)控，提升風(fēng)控能力

營銷體系建設(shè)與合規(guī)監(jiān)控從企業(yè)的價(jià)值本源上取向是一致的，但經(jīng)營管理過程中常常是一對(duì)伴生的矛盾。營銷管理中經(jīng)營強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，有時(shí)會(huì)忽略合規(guī)要求，這也是目前銀行業(yè)各種風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚的主要原因。因此，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)董事會(huì)、經(jīng)營管理層、監(jiān)事會(huì)等高層在營銷體系建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)中就須強(qiáng)化合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值、合規(guī)幫助順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值的理念，在營銷考核、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、技能訓(xùn)練等各重點(diǎn)環(huán)節(jié)中須強(qiáng)化合規(guī)要求和合規(guī)監(jiān)控，切實(shí)提高機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)控制能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。