《女神的新衣》引爆T2O

楊淼

T2O，這個電視業(yè)的全新玩法告訴我們，電視媒體也可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)，巧用互聯(lián)網(wǎng)思維。

國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》近日受到眾多觀眾追捧，不只是節(jié)目本身帶來的諸多看點，如裸眼3D舞臺、時尚走秀、明星PK等，其創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容“即看即買”的新模式更成為人們茶余飯后的焦點。

伴隨收視率持續(xù)走高，《女神的新衣》進入收官戰(zhàn)；而節(jié)目首創(chuàng)的“T2O”（TV to Online）模式也引起了更多專業(yè)人士的關注。

在企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)思維轉型之痛的當下，各大電商平臺也在積極尋求走出價格戰(zhàn)的變革之路，T2O模式究竟能為企業(yè)和商家創(chuàng)造多少價值？

時尚綜藝打造T2O新模式

1.《女神的新衣》T2O跨界資源整合，實現(xiàn)多方共贏。電視廣告和節(jié)目贊助是企業(yè)品牌宣傳的常規(guī)操作方式，電視媒體廣告對社會大眾的影響力之大有目共睹，但因為廣告費用高、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量難把控等，產(chǎn)生的品牌效應很難評估；而觀眾對于節(jié)目中一直重復的“××品牌冠名播出”根本不感冒，電視廣告投放對企業(yè)來說其實是場賭博。電視媒體如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助電商轉型升級呢？

《女神的新衣》T2O模式即打破電視媒體與商家合作的傳統(tǒng)模式，開啟了電視業(yè)的全新玩法?！杜竦男乱隆分?位女神級明星與6位重量級設計師分組PK，以淘汰賽制最終角逐出女神冠軍。節(jié)目規(guī)則是在24小時之內(nèi)完成從設計到成衣制作，通過女神們的T臺走秀展示共同設計的服裝作品，以獲得買手競拍和觀眾投票，而企業(yè)參與競拍拿下服裝版權后，會在其天貓網(wǎng)店上同步出售。這就意味著消費者可以一邊看電視為某一女神被淘汰唏噓，一邊能網(wǎng)上下單購買自己中意的“明星同款”。

我們來看這檔節(jié)目重點在聯(lián)合了媒體、企業(yè)、電商平臺、明星、設計師、行業(yè)專家和互聯(lián)網(wǎng)等多方資源，形成了跨界資源整合與跨界合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺，最終從收視率直接實現(xiàn)投資回報率。T2O模式正是將技術、資金、市場、媒體評論等方面整合在一起，整合產(chǎn)業(yè)資源，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)多方共贏。

2.讓用戶真正為內(nèi)容買單。T2O模式的靈魂其實是創(chuàng)意內(nèi)容，《女神的新衣》讓觀眾覺得好玩、好看，以前的電視只是一種觀賞方式，現(xiàn)在可以跟消費行為發(fā)生關聯(lián)：喜歡哪件衣服，可以參與互動。在節(jié)目內(nèi)容上用互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改造節(jié)目，深度挖掘節(jié)目中的內(nèi)容價值，直擊消費者的購買心理，讓各界深切地參與到節(jié)目環(huán)節(jié)中，將消費者引到線上旗艦店直接產(chǎn)生消費，實現(xiàn)銷售的轉化。比如《舌尖上的中國》，在吃貨們的超強購買攻勢下，“舌尖”相關產(chǎn)品在淘寶和其他電商上被搶購一空。《女神的新衣》創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的顛覆模式，讓用戶真正為內(nèi)容買單。

3.電視、線上、線下、移動齊發(fā)力，撬動上億銷售。T2O整合了電視媒體、線上平臺、商家、消費者，范圍已覆蓋電視、線上、線下、移動端。如《女神的新衣》節(jié)目組邀請女明星和設計師參與設計制作的服裝，經(jīng)現(xiàn)場4家服裝品牌買手競價后，線上聯(lián)手天貓，線下可迅速量產(chǎn)，播出當天在天貓旗艦店同步銷售，同時觀眾可通過移動APP“明星衣櫥”進行互動，這種即看即買即互動方式產(chǎn)生銷售閉環(huán)。

在T2O的多方聯(lián)動模式下，《女神的新衣》在網(wǎng)絡銷售平臺上勢不可擋，而節(jié)目中Nana同款在網(wǎng)店的銷量不到兩天時間就已突破千件，收藏量高達40668次，并已經(jīng)有185條評論，滿意度為4.7（5分為滿分），其他幾位女神的同款銷量也都在節(jié)節(jié)攀升，成績十分亮眼。

誰是最大的贏家？

1.天貓拿到了大量的廣告效益?！杜竦男乱隆奉嵏擦穗娨晝?nèi)容制作與營銷模式、顛覆了電商營銷手段、顛覆了服裝行業(yè)供應鏈，達到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。我們看到所有明星設計師設計出來的款式都在天貓成交，最終的銷售落地點是天貓，而這檔節(jié)目在“雙11”之前進入尾聲，這又體現(xiàn)了天貓怎樣的營銷策略呢？天貓在其中是什么樣的角色呢？

我們了解到，在這背后，天貓參與項目的程度非常深。從2013年年初項目初步醞釀開始，策劃、商家招商、玩法、競拍模式、投票模式、平臺談判等環(huán)節(jié)天貓都參與了。在激烈的電商戰(zhàn)爭環(huán)境中，在各大電商巨頭還停留在價格戰(zhàn)策略時，天貓已經(jīng)參與了多個T2O模式的項目，相信不管是投資回報還是品牌營銷，天貓都拿到了大量的廣告效益。

2.T2O模式給企業(yè)營銷帶來怎樣的啟示呢？《女神的新衣》是T2O模式的深度試水，從企業(yè)的角度來看，24小時內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)供應鏈一線貫通：

產(chǎn)品方面：節(jié)目推出的產(chǎn)品面對的人群是追求時尚漂亮的年輕女性朋友，而每期企業(yè)都可以競拍不同風格的產(chǎn)品，新品在上市之前就得到了設計師、時尚買手、時尚評論人、消費者和整個市場的認可，24小時就完成了好的新品上市，顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)從企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售，再經(jīng)歷市場上市檢驗的模式。明星作品的創(chuàng)新性和市場化，造就了“明星同款”的產(chǎn)品口碑。

渠道方面：新品上市最終主要是落到便捷快速的電商渠道進行銷售。毫無疑問，網(wǎng)絡購物完全符合目標人群“80后”、“90后”女性的購買習慣，同時真正能實現(xiàn)即買即賣的購物模式。企業(yè)競拍新品后立即可以同步在線上進行預售，相比之下，線下的渠道布局最快也需要一周的時間。

推廣方式：主要通過電視媒體平臺進行推廣，而上海東方衛(wèi)視的這檔時尚節(jié)目，與目標人群的匹配度相當高，播出時間又在年輕人活躍的晚上9點，最大程度地吸引了精準的目標人群。同時結合了明星走秀方式達到明星效應，粉絲互動營銷，“明星同款”話題病毒式傳播，達到最大的推廣效應。

目前，無論是電視媒體還是各大商家，都在使出渾身解數(shù)來迎合消費者需求，T2O的模式也已嶄露頭角，未來各行各業(yè)如何擁抱T2O趨勢將是一個嚴峻的課題。（作者來自上海容納咨詢互聯(lián)網(wǎng)咨詢中心）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）