消費(fèi)者尖叫的三重境界

袁岳

如果我們能把消費(fèi)者的有形需求及時(shí)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，那么我們就可能贏得消費(fèi)者的尖叫。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長

如果消費(fèi)者要得到供應(yīng)都很難，那么這個(gè)時(shí)候特權(quán)與特惠才是核心。但在物質(zhì)相對豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者又得到充分信息與相對豐富的消費(fèi)金融支持，那么消費(fèi)者對于所得到服務(wù)的要求就很不一樣了。

這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者是見多識廣并且很有主見的人，如果我們能把消費(fèi)者的有形需求及時(shí)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，那么我們就可能贏得消費(fèi)者的尖叫。消費(fèi)者的尖叫其實(shí)就是對于我們傾聽消費(fèi)者意見的回響，而在企業(yè)端就是對于消費(fèi)者期待的回應(yīng)。問題在于消費(fèi)者的期待日益?zhèn)€性，而且快速變動。

先說說消費(fèi)者尖叫的三種情形：

一是顯性需求的明確滿足——太棒了！一如預(yù)期。這里預(yù)期是清晰的，但可能市場的供應(yīng)還沒到位或者沒有充分到位，這時(shí)候有快手出手了。這得是有心人，很有心很留心，也許不是總能做到，但多少有些時(shí)候做到了。

二是消費(fèi)半隱性需求的滿足——模糊，還沒完全清晰，但有了輪廓或者偶爾的閃現(xiàn)——對，就是這個(gè)！隱而被現(xiàn)是一種如在夢中的感覺，隱約認(rèn)識但又不是那么清晰，這個(gè)需要我們對于消費(fèi)者中的需求碎片與偶爾的表現(xiàn)有細(xì)致的追蹤，判斷其規(guī)律性價(jià)值與規(guī)模面價(jià)值。

三是超出期待以外，但是吻合基本生活方式邏輯的需要——哇噢，這也可以有??！這種意料之外會開啟消費(fèi)者消費(fèi)的新面向，也能成為奠定其消費(fèi)轉(zhuǎn)型的基石。

有人關(guān)心尖叫的獲得機(jī)制：目標(biāo)群體的選定與大量發(fā)散性互動獲得與消費(fèi)者推心置腹的機(jī)會，在這個(gè)過程中累積大量的溝通資料與各類生活軌跡信息，為此建立與借助于社區(qū)化的目標(biāo)消費(fèi)群體溝通是重要的，盡管不需要線下的同吃同住同勞動，但可以有線上的同樂同享同改變，這樣的生活方式的線上化存在，導(dǎo)致我們可以有直接的對話人群，讓消費(fèi)者更加具象化，也讓消費(fèi)群體參與我們的經(jīng)營管理行為機(jī)制化，在前后臺與內(nèi)外部之間那種傳統(tǒng)的隔離，在這里被打破。

很多人注意到了網(wǎng)絡(luò)顛覆某些產(chǎn)業(yè)，但是真正重要的是網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲得方式、生活方式與工作方式，因此才在本質(zhì)上改變了所有產(chǎn)業(yè)賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，從而也對于管理和治理的模式提出了新的挑戰(zhàn)。

由于信息獲得模式的改變，網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)者的信息周期與認(rèn)知周期大大縮短，消費(fèi)周期與生活變化周期也隨之縮短，因此能尖叫的周期也大大縮短，尖叫效應(yīng)的價(jià)值周期也大大縮短，因此要保持尖叫頻率和具有可持續(xù)的尖叫，就需要更為穩(wěn)定長效的消費(fèi)者信息交互機(jī)制。

而在本質(zhì)上，尖叫的開發(fā)與維護(hù)導(dǎo)致了經(jīng)營管理模塊與方式的重要改變，比如設(shè)計(jì)將會變得更為動態(tài)與時(shí)刻注意直接吸收消費(fèi)者創(chuàng)意，而生產(chǎn)與物流的管理過程，也由以往不怎么對外暴露的內(nèi)部管理環(huán)節(jié)，而變成也需要了解消費(fèi)者對于他們的期望。為了保持尖叫的管理，預(yù)售以及饑渴營銷這樣的可以延長消費(fèi)周期的策略也變得很重要。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）