“民酒”的崛起

趙強(qiáng)冠軍贏銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

相較于高端白酒的步履蹣跚，中低端尤其是低端白酒正大步流星地前進(jìn)。

白酒企業(yè)總是向往高端，而高端往往都是寂寞的。近幾年“限酒令”等諸多外部因素的影響，使得高端白酒的日子不好過(guò)了，紛紛端次下行，重視中低價(jià)位產(chǎn)品的打造。相較于高端白酒的步履蹣跚，中低端尤其是低端白酒正大步流星地前進(jìn)。

一提到低端白酒，光瓶形象、低廉的價(jià)格、低端的消費(fèi)人群，都會(huì)浮現(xiàn)在我們的腦海。低價(jià)格，一定對(duì)位低端消費(fèi)人群?jiǎn)?？不?jiàn)得。通過(guò)這幾年對(duì)白酒消費(fèi)人群的研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者逐漸趨于理性，越來(lái)越多地關(guān)注瓶子里，而不是瓶子之外的東西。許多中高端消費(fèi)人群，也開(kāi)始選擇口碑不錯(cuò)、品質(zhì)上乘的低價(jià)格白酒產(chǎn)品，如藍(lán)瓶二鍋頭、白牛二等。雖然消費(fèi)高端產(chǎn)品，追求奢華品質(zhì)的消費(fèi)人群依然大量存在，但是更多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的白酒產(chǎn)品。在這樣的背景下，中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加激烈。在高端白酒沒(méi)有放下臉面，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之前，正是中低端白酒品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的良機(jī)。

初次購(gòu)買(mǎi)靠文化、包裝，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)靠酒質(zhì)、價(jià)格。文化和包裝都是營(yíng)銷(xiāo)層面可以解決的問(wèn)題。那么，偏于低端的白酒品牌文化到底如何塑造呢？

高端產(chǎn)品講“成功”，詮釋成功人士的心境、性格。低端產(chǎn)品講“正能量”，詮釋普通大眾積極樂(lè)觀、拼搏進(jìn)取的精神。低端白酒之間的酒質(zhì)、價(jià)格、包裝形式差距都不是很大，產(chǎn)品物理屬性的打造相對(duì)比較弱化。低端白酒價(jià)格實(shí)惠，不用過(guò)多地塑造“白酒第一坊”、“白酒第一窖”、“低醉酒度”等概念來(lái)支撐價(jià)格。低端白酒，更為重要的是特色文化的打造。

低端白酒特色文化的打造大致可分為兩類(lèi)：男人剛強(qiáng)性格和積極生活元素。企業(yè)可以根據(jù)自己白酒的品牌基因（如品牌名稱(chēng)、當(dāng)?shù)匚幕?，找尋適合自己的方向。

男人剛強(qiáng)性格，強(qiáng)調(diào)一種普遍認(rèn)同或者向往的元素，如“喝出男人味”、“喝小刀，成大器”。這類(lèi)品牌，重點(diǎn)凸顯男性自信、拼搏、向上的生活態(tài)度。這種文化的特點(diǎn)是“極具個(gè)性”的，很容易賦予產(chǎn)品和品牌獨(dú)特的氣質(zhì)。難點(diǎn)是文化的展現(xiàn)需要具有“刺痛感”，要能喊到消費(fèi)者心里。

積極生活元素，重點(diǎn)在于對(duì)“美好生活的詮釋”，體現(xiàn)一種樂(lè)觀開(kāi)朗的生活態(tài)度或者展現(xiàn)生活中的吉祥、幸福文化，如“好好生活，天天向上”、“知心知己枝江酒”。美好的事物，都是大家喜愛(ài)和向往的，這樣的文化展現(xiàn)讓品牌容易得到普遍的認(rèn)同，讓你的品牌貼近生活，跟消費(fèi)者打成一片。如何與自身品牌特點(diǎn)結(jié)合，打造文化的差異性，是取勝的關(guān)鍵因素。

敢于弄潮，才能邁向成功。在現(xiàn)如今的白酒市場(chǎng)，低端產(chǎn)品不用像高端產(chǎn)品一樣跨過(guò)“產(chǎn)品價(jià)值”的門(mén)檻，擁有更多的成功機(jī)會(huì)。剖析自己，找準(zhǔn)方向，凝練價(jià)值，做消費(fèi)者喝得起、買(mǎi)得多的“民酒”產(chǎn)品。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）