可穿戴設(shè)備：下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主平臺(tái)

吳勇毅

繼Google Glass后，Apple Watch再次引爆人們的關(guān)注，可穿戴設(shè)備會(huì)成為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主平臺(tái)嗎？

在Google Glass（谷歌眼鏡）、Jawbone Up（卓棒智能手環(huán)）、Fitbit Flex（無(wú)線(xiàn)智能手環(huán)）以及三星Galaxy Gear智能手表的“光環(huán)效應(yīng)”下，智能可穿戴設(shè)備2013年一炮打響，持續(xù)發(fā)酵，至今已發(fā)展為2014年最火爆的行業(yè)之一。而9月9日，集中蘋(píng)果最優(yōu)秀的人才、歷經(jīng)三年研發(fā)、舉世矚目的新產(chǎn)品蘋(píng)果手表（Apple Watch）亦隆重出爐，并將于2015年年初上市，這讓智能可穿戴設(shè)備進(jìn)一步火速躥紅，引發(fā)世人無(wú)限遐想。

可穿戴技術(shù)“錢(qián)景”潮涌

若說(shuō)2013年以前，智能設(shè)備是“死”的、冷冰冰的，沒(méi)有觸覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)，按下一個(gè)按鈕，輸入一個(gè)命令，它才知道人們要做什么，而今歷經(jīng)漫長(zhǎng)的“冰川時(shí)代”的智能可穿戴設(shè)備終于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、傳感器功能的升級(jí)、語(yǔ)音交互技術(shù)的再造、高性能低功耗處理芯片的推出等的助燃下，“活”了起來(lái)，愈來(lái)愈具人性了。

“你是否覺(jué)得有點(diǎn)壓抑？來(lái)點(diǎn)Hershey巧克力來(lái)振奮下情緒怎么樣？”

“你的壓力指數(shù)爆表了，你知道離這里3分鐘步行處有家Maries按摩院?jiǎn)?？?/p>

……

這些只是在不遠(yuǎn)的未來(lái)，你可能會(huì)跟你的可穿戴設(shè)備之間對(duì)話(huà)的一些例子。

而今實(shí)際上，Google Glass，已能記錄你所看到的一切；Nike+的運(yùn)動(dòng)鞋，能留存你出訪的行程；Fitbit Flex和Jawbone Up，能計(jì)量你每天走路的步數(shù)，監(jiān)測(cè)你的睡眠情況；Cloud Ring智能項(xiàng)鏈，能傳輸生活數(shù)據(jù)記錄你的身體機(jī)能，還可提醒狀態(tài)調(diào)整，做出健康趨勢(shì)分析……

目前已經(jīng)有數(shù)家跨國(guó)公司正在全力開(kāi)發(fā)智能技術(shù)以可掃描人類(lèi)的大腦，處理收集的信息，分析人類(lèi)的情緒是好是壞，以期以不可想象的方式幫助人們恢復(fù)心情。時(shí)下谷歌、蘋(píng)果、微軟等高科技公司，其產(chǎn)品與用戶(hù)互通聯(lián)系的信息依據(jù)不再僅僅是人口統(tǒng)計(jì)和地理位置信息，還包含用戶(hù)當(dāng)時(shí)的情緒。像谷歌眼鏡這樣的可穿戴產(chǎn)品，未來(lái)可能能夠聯(lián)系你的腦波，從而主動(dòng)向你提供你非常想要但沒(méi)意識(shí)到的東西，以滿(mǎn)足你的需求。其實(shí)，這并非什么八竿子打不著的事情。谷歌甚至還曾公開(kāi)表示期盼人類(lèi)的頭部嵌入微芯片的那一天呢。

可穿戴設(shè)備的作用核心在于數(shù)據(jù)的采集、計(jì)算、反饋，以及最終對(duì)人的行為的改變。這首先是一個(gè)需要在硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三個(gè)維度共同發(fā)力的過(guò)程；其次，這又是一個(gè)必須不僅僅考慮數(shù)據(jù)采集和分析，更要考慮對(duì)人的反饋介質(zhì)甚至是反饋機(jī)制，比如新形態(tài)的顯示和震動(dòng)、語(yǔ)音交互以及社交關(guān)系、社會(huì)心理學(xué)的引入等，這將會(huì)是個(gè)技術(shù)與人文高度融合，呈現(xiàn)高度智能化、人性化、自動(dòng)化等特點(diǎn)，將對(duì)人類(lèi)的生活、感知帶來(lái)重大的轉(zhuǎn)變具有深遠(yuǎn)意義的人類(lèi)生存戰(zhàn)略新模式。

有業(yè)界專(zhuān)家說(shuō)，如果谷歌眼鏡等智能可穿戴技術(shù)最終能夠沖破桎梏，變得能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾所普遍接受，那情緒、想法、感覺(jué)和意見(jiàn)的實(shí)時(shí)追蹤將不可避免地成為工程師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者乃至全人類(lèi)趨之若鶩的領(lǐng)域。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年智能可穿戴產(chǎn)品將逐步全面融入人類(lèi)生活，并將改變?nèi)祟?lèi)生活方式，這種強(qiáng)大的力量將是顛覆。由于直接影響到人類(lèi)的衣食起居，獨(dú)立科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research在報(bào)告《智能人體，智能世界》中指出，未來(lái)將會(huì)有愈來(lái)愈多的應(yīng)用于信息傳輸、肢體感知等人機(jī)交互的多種硬件創(chuàng)新設(shè)備，下一次計(jì)算革命將來(lái)自傳感器包裹著的可穿戴設(shè)備，而非智能手機(jī)和平板電腦（手機(jī)可能將回到最初的原始狀態(tài)——用于電話(huà)接打），智能可穿戴設(shè)備將抒寫(xiě)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)更令人期待的大篇章。

根據(jù)IDC研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)2—3年，全球可穿戴技術(shù)市場(chǎng)規(guī)模將由目前的30億—50億美元增長(zhǎng)至300億—500億美元，未來(lái)3—5年終端復(fù)合增速將不低于50%。而有機(jī)構(gòu)測(cè)算，2013年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.1億元，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元，達(dá)到 114.9億元。

下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主平臺(tái)

調(diào)研機(jī)構(gòu)Juniper Research的一份報(bào)告顯示，到2018年全球市場(chǎng)的可穿戴設(shè)備（包括智能手表和眼鏡）的出貨量將達(dá)1.3億臺(tái)，是2013年的10倍。到時(shí)，可穿戴設(shè)備可能成為市場(chǎng)的應(yīng)用主流平臺(tái)，甚至超越智能手機(jī)。因?yàn)榭纱┐髟O(shè)備的真正作用與意義，在于這些設(shè)備要比手機(jī)這樣的終端更能融入人體和人的生活。而因此可穿戴設(shè)備亦將成為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主平臺(tái)，將創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)與廣告機(jī)會(huì)，并讓廣告更具有侵入性。

可穿戴設(shè)備所展現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇主要在于其擁有富有價(jià)值的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)，同時(shí)可進(jìn)行提取加工分析，并據(jù)此提供更加細(xì)致的客戶(hù)信息，讓廣告主、營(yíng)銷(xiāo)者有了更新更好的方式來(lái)將信息精確推到消費(fèi)者面前，這對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大意義。

例如，可收集健康信息的可穿戴設(shè)備可以讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司知道有誰(shuí)在進(jìn)行鍛煉，讓醫(yī)藥公司了解誰(shuí)的身體壓力比較大，需要提供什么產(chǎn)品進(jìn)行幫助。因?yàn)槭褂每纱┐髟O(shè)備的人能產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)挖掘獲得更多有用精確的信息。如智能手環(huán)通過(guò)記錄你的睡眠數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)計(jì)算得出你最近的睡眠質(zhì)量不好，那么會(huì)通過(guò)你的SNS網(wǎng)站、郵箱等途徑幫你推薦讓你擁有更加優(yōu)質(zhì)睡眠質(zhì)量的枕頭。

還有，可穿戴設(shè)備在以地理位置為基礎(chǔ)的推廣上也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。例如在顧客路經(jīng)商店時(shí)，向他們推送飲料的電子優(yōu)惠券信息。而諸如計(jì)算機(jī)化眼鏡的設(shè)備甚至能夠探測(cè)在逛街購(gòu)物、戴有這些設(shè)備的用戶(hù)在留意哪些商品。還有，由于不需要攜帶或者放進(jìn)褲袋，可穿戴設(shè)備可讓用戶(hù)快速隨意地進(jìn)行交互，接受及分享各種信息，如短信、照片或者動(dòng)態(tài)消息更新。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，都是可利用的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

隨著可穿戴設(shè)備的逐漸普及，其收集的數(shù)據(jù)價(jià)值就會(huì)日益被凸顯，針對(duì)可穿戴設(shè)備的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)呈爆發(fā)式的發(fā)展。當(dāng)前，可穿戴設(shè)備獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)魅力與優(yōu)勢(shì)早已讓廣告公司虎視眈眈，他們已在研究如何將營(yíng)銷(xiāo)推廣信息直接推送給佩戴兼作計(jì)算機(jī)之用的手表、眼鏡等產(chǎn)品的消費(fèi)者。移動(dòng)廣告工具開(kāi)發(fā)商InMobi已經(jīng)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)智能手表、頭戴式顯示器等產(chǎn)品上廣告的虛擬模型，探索使可穿戴設(shè)備成為廣告發(fā)布平臺(tái)的問(wèn)題。InMobi創(chuàng)收和運(yùn)營(yíng)掌門(mén)阿圖爾·薩蒂賈說(shuō)：“配置顯示屏的任何設(shè)備都是一個(gè)有趣的機(jī)會(huì)。智能可穿戴設(shè)備將是廣告產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)明星，將是隊(duì)伍越來(lái)越龐大的廣告載體的自然延伸?！盡illennial Media和Kiip公司也已聯(lián)手探索可行的可穿戴設(shè)備廣告技術(shù)，欲把配置顯示屏的可穿戴設(shè)備打造成一個(gè)可用的廣告平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)推送中心。這些突顯了可穿戴設(shè)備作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的吸引力。

只要你關(guān)注的地方都會(huì)有廣告，哪怕方寸再小。所以智能手表、眼鏡、手環(huán)等屏幕被廣告盯上也是不可避免的。很顯然，越來(lái)越多的企業(yè)廣告主已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)試驗(yàn)，如果可穿戴市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)和可觀的上行趨勢(shì)，廣告價(jià)值也將隨之出現(xiàn)，它們也樂(lè)意為此付費(fèi)。而鑒于當(dāng)前屏幕尺寸受限，可穿戴設(shè)備上的廣告尺寸將小于智能手機(jī)上的廣告，比較適合展示優(yōu)惠券、服飾、健康保險(xiǎn)等之類(lèi)的廣告。當(dāng)然，隨著屏幕瓶頸的解決、消費(fèi)者習(xí)慣的改變、更多的移動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，可穿戴設(shè)備的可營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)⒃絹?lái)越廣。比如，此次發(fā)布的蘋(píng)果手表，令人充滿(mǎn)期待。蘋(píng)果CEO庫(kù)克在發(fā)布會(huì)上表示：“我們不想把iPhone的界面縮小了放在你的手腕上。這是一款革命性的產(chǎn)品，用戶(hù)界面經(jīng)過(guò)了全新的設(shè)計(jì)。”據(jù)悉，此次蘋(píng)果手表比三星Galaxy Gear更顯強(qiáng)大，支持電話(huà)、語(yǔ)音短信、連接汽車(chē)、天氣、航班信息、地圖導(dǎo)航、播放音樂(lè)、測(cè)量心跳、計(jì)步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備。業(yè)界普遍看好，認(rèn)為它會(huì)帶動(dòng)全球智能設(shè)備進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。

可穿戴設(shè)備遭遇“最后一公里”

業(yè)界專(zhuān)家稱(chēng)，當(dāng)智能眼鏡、頭罩、手表、手環(huán)、腳環(huán)、睡衣、鞋子、襪子等可穿戴設(shè)備漸漸“攻占”人體的各個(gè)部分，形成人體信號(hào)的體域網(wǎng)（Body Area Network）時(shí)，智能可穿戴設(shè)備所引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴將是驚人的、革命的。

然而當(dāng)前可穿戴設(shè)備所面臨的困難亦與時(shí)俱來(lái)，挑戰(zhàn)重重，常常遭遇“最后一公里”的問(wèn)題。

引發(fā)隱私問(wèn)題。盡管未來(lái)數(shù)年可穿戴設(shè)備能在移動(dòng)廣告領(lǐng)域取得快速發(fā)展，但這也主要取決于這類(lèi)設(shè)備能否受到消費(fèi)者的熱擁。經(jīng)常運(yùn)用大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)的可穿戴設(shè)備，讓消費(fèi)者了解到可穿戴設(shè)備會(huì)觸發(fā)隱私問(wèn)題，并可能引起法律問(wèn)題，這是廠商必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。投放廣告的企業(yè)必須注意的是，不能因隱私問(wèn)題而嚇跑用戶(hù)。

用戶(hù)體驗(yàn)尚不好?？纱┐髟O(shè)備市場(chǎng)發(fā)展亦面臨著用戶(hù)使用習(xí)慣的問(wèn)題——已經(jīng)習(xí)慣使用大屏幕、快捷便利操作智能手機(jī)和平板電腦的用戶(hù)面對(duì)小巧輕薄、過(guò)小屏幕、內(nèi)存不大的可穿戴設(shè)備方面可能會(huì)多有猶豫，這也使得作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的可穿戴設(shè)備在發(fā)揮移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用時(shí)受限，一些廠商不大樂(lè)意在此做廣告。所以，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)要大發(fā)展，要變?yōu)檎嬲摹V泛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略平臺(tái)，除了解決屏幕過(guò)小、內(nèi)存不大等方面的問(wèn)題，可能還需要以突破性產(chǎn)品營(yíng)造新的功能、風(fēng)格或流行趨勢(shì)，培育新的用戶(hù)使用習(xí)慣，讓用戶(hù)擁有良好的體驗(yàn)。

欠缺認(rèn)知，市場(chǎng)需求仍不足。當(dāng)前可穿戴設(shè)備現(xiàn)有的產(chǎn)品中，缺乏能夠引導(dǎo)市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展、讓用戶(hù)趨之若鶩的旗艦式產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品類(lèi)別基本可期：智能眼鏡、智能手表、腕帶……而這些產(chǎn)品，目前仍集中在運(yùn)動(dòng)健康上，彼此之間的差距不大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)誰(shuí)也無(wú)法成為標(biāo)桿。直到現(xiàn)在，真正用得上谷歌眼鏡的用戶(hù)非常罕見(jiàn)，可穿戴設(shè)備在大多數(shù)消費(fèi)者心目中仍然是一款存在于想象中的產(chǎn)品。這既限制可穿戴技術(shù)作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的應(yīng)有作用，也影響廣告主對(duì)廣告的投入。除了IT業(yè)的人，普通消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備的印象停留在“酷”、“炫”，對(duì)功能及實(shí)用性的認(rèn)知非常少。因此，目前可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)需求仍然很窄，任重道遠(yuǎn)。

價(jià)格高不可攀，市場(chǎng)曲高和寡。就可穿戴設(shè)備而言，要想普及應(yīng)用，獲得市場(chǎng)追捧，最為重要的就是價(jià)格問(wèn)題，價(jià)格適中易于普及。以谷歌眼鏡為例，其價(jià)格高達(dá)1500美元，盡管上市第一天銷(xiāo)售一空，然而這些購(gòu)買(mǎi)者大多是喜愛(ài)嘗鮮的數(shù)碼愛(ài)好者，并不是普通的消費(fèi)者。對(duì)于不愿意花費(fèi)數(shù)百美元購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)和平板電腦的多數(shù)用戶(hù)來(lái)講，花費(fèi)高達(dá)1萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)谷歌眼鏡顯得有點(diǎn)荒唐。

縱觀市場(chǎng)的智能眼鏡、頭罩、手表、手環(huán)、腳環(huán)、睡衣、鞋子、襪子等可穿戴設(shè)備，其市場(chǎng)價(jià)都是高不可攀。這無(wú)疑掣肘可穿戴產(chǎn)品的推廣應(yīng)用及企業(yè)級(jí)市場(chǎng)推廣。因此價(jià)格問(wèn)題，需要產(chǎn)業(yè)鏈各方一起解決、突破，把成本費(fèi)用壓下來(lái)。

無(wú)法真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求，價(jià)值定位仍乏力。時(shí)下，市場(chǎng)上不少智能可穿戴設(shè)備為所謂高科技而高科技、為了時(shí)尚而時(shí)尚，卻未能真正抓住用戶(hù)的“尖叫點(diǎn)”，迷失了商業(yè)模式本質(zhì)的三大要素——客戶(hù)價(jià)值的獨(dú)特性、關(guān)鍵資源的不可模仿性和贏利途徑的可持續(xù)性。例如，基于百度云開(kāi)發(fā)的可穿戴設(shè)備咕咚手環(huán)，主打“運(yùn)動(dòng)狀況提醒”、“睡眠監(jiān)測(cè)”、“智能無(wú)聲喚醒”三大功能，但其實(shí)這手環(huán)只能起到提示的作用，無(wú)法糾正用戶(hù)的不良生活習(xí)慣，在提供系統(tǒng)分析方面也顯得不足，似曾相似。因此如何真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求，鼓勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)期佩戴，培養(yǎng)用戶(hù)黏性，為他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，并給產(chǎn)業(yè)鏈各方也帶來(lái)實(shí)在利益，這是一個(gè)關(guān)鍵。

軟硬件的技術(shù)壁壘明顯?？纱┐髟O(shè)備是人與世界溝通的新工具，開(kāi)啟了物聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的大門(mén)，但可穿戴設(shè)備仍存在傳感器不強(qiáng)、電磁輻射、電池續(xù)航能力差、依賴(lài)智能手機(jī)、用戶(hù)界面有待改善等問(wèn)題。還有，目前的可穿戴設(shè)備兼容性并不好，不少設(shè)備建立自己的“圍墻花園”，不走開(kāi)放的道路，各自為政各行其是，難以整合其他廠商的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，三星做得就非常不好，該公司的Galaxy Gear2僅支持與三星手機(jī)配對(duì)。這樣，不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)，最終影響產(chǎn)業(yè)鏈的整體市場(chǎng)推廣應(yīng)用。

如今不管是什么企業(yè)，尤其是那些營(yíng)銷(xiāo)手段日益單一化、同質(zhì)化的企業(yè)，最好靜下心來(lái)了解一下“可穿戴設(shè)備”這個(gè)概念，并掌握它們的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)用，不然你會(huì)落伍的。因?yàn)樵谌颍瑤缀跛械幕ヂ?lián)網(wǎng)大企業(yè)，絕大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資，再加上相當(dāng)一群科技信徒，已經(jīng)把可穿戴設(shè)備看成了未來(lái)最朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，而很快由可穿戴設(shè)備所引發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也將爆發(fā)。

面對(duì)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略平臺(tái)，你做好準(zhǔn)備了嗎？

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）