錯誤營銷的劇情點評

王東東

商界中的是是非非，很難說清楚誰對誰錯，可能你對別人的錯誤幸災(zāi)樂禍，別人卻在偷著樂。

常言道：“人非圣賢，孰能無過？”對于在市場大潮中激烈競爭的廠商們也是同樣，不同的是，有的競爭者在自己所犯的錯誤面前倒下了，而有的競爭者卻化危為機、轉(zhuǎn)危為安，甚至無錯找錯，制造“錯誤”為己所用，把簡單的營銷技巧上升到了戰(zhàn)略高度，上演了一幕幕精彩大戲，其中劇情波折倒是很值得我們回味探究。

第一季：知錯不改

劇情回放：2013年12月27日，傳統(tǒng)的雙節(jié)銷售旺季即將到來，這一天，《京華時報》以《茅臺對酒仙網(wǎng)開罰單》為題目，報道了茅臺集團對酒仙網(wǎng)“實行超低價格促銷行為”的處罰，線下白酒老大對線上白酒老大居然開起了罰單，白酒業(yè)本來該“同舟共濟”卻演變成了“同室操戈”，新聞性足夠奪人眼球，瞬間被多家媒體轉(zhuǎn)載，甚至新華網(wǎng)等中央級媒體也進行了全文報道。

劇情點評：酒仙網(wǎng)真的是因為犯錯而被罰嗎？媒體沒有相關(guān)報道。犯了錯的酒仙網(wǎng)面對媒體拒絕對此發(fā)表評論，唯一的事實就是酒仙網(wǎng)的茅臺價格并沒有因為“罰單新聞”而有新的變化。知錯不改，是何道理？

其實，酒仙網(wǎng)是否被罰已經(jīng)不重要，重要的是它得到了消費者的關(guān)注，正所謂“鷸蚌相爭，漁人得利”，廠商不睦，獲利的自然是廣大消費者了。消費者從這個罰單新聞的背后，似乎看到了他們一直想看但始終沒看到的精彩劇透：一是酒仙網(wǎng)居然在網(wǎng)上低價賣茅臺酒，二是酒仙網(wǎng)賣的低價茅臺酒居然還是真茅臺。既便宜又保真，還趕上雙節(jié)款待親朋好友買好酒的剛需，如此機會，消費者豈能錯過？在這個馬年春節(jié)，酒仙網(wǎng)的知名度和銷售量提升可謂是一馬當(dāng)先，風(fēng)生水起。

消費者得實惠，酒仙網(wǎng)也沒白“被罰”，除了網(wǎng)上注冊人數(shù)、流量、銷量大漲外，酒仙網(wǎng)意外獲得了“低價且保真”的金字招牌；而茅臺集團也沒白“動怒”，罰單事件再次彰顯了茅臺對白酒市場的信心，尤其是對經(jīng)銷商的強勢管理態(tài)度，殺雞儆猴，強化了廠商博弈間自己的優(yōu)勢地位。

“罰單大戲”的劇終還是來自新聞：2014年3月，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰就近期“茅臺與酒仙網(wǎng)鬧分手”的傳聞猜測接受媒體采訪并做出回應(yīng)，他說：“酒仙網(wǎng)與貴州茅臺的合作完全正常，雙方戰(zhàn)略合作依舊在延續(xù)?！焙茱@然，春節(jié)白酒銷售旺季已過，廠商雙方的架吵夠了，酒賣足了，觀眾喝好了，劇終人散吧。

第二季：知錯就改

劇情回放：2006年11月28日，春秋航空在上海—濟南往返航線上推出限量的1元飛機票，引起業(yè)界轟動。不過1元的400張限額機票售完后，春秋航空接到了濟南市物價局開出的一張15萬元的罰單，理由是春秋航空違反了《中華人民共和國價格法》第十二條的規(guī)定，屬于不執(zhí)行政府指導(dǎo)價的價格違法行為，以低于政府指導(dǎo)價銷售機票，擾亂了市場經(jīng)濟秩序，涉嫌不正當(dāng)商業(yè)競爭。劇情結(jié)尾是春秋航空認(rèn)罰。

劇情點評：一向被認(rèn)為是“高大上”的航空公司居然賣出了公交車票的價格，還被物價局叫停罰款，不論是媒體新聞噱頭也好，還是公司促銷策略也罷，均已足夠引起各方關(guān)注。始于2005年7月才首航的春秋航空公司，在經(jīng)歷短短一年的導(dǎo)入期后，隨著“1元機票”的推出，迅速進入了高速成長期。當(dāng)400張1元機票被網(wǎng)上搶購一空時，公司品牌被廣而告之。雖然被監(jiān)管部門罰款15萬元，但得失之間的對比大相徑庭。我們從兩種假設(shè)來分析：

假設(shè)1：我們先以小人之心度君子之腹。假設(shè)春秋航空實施1元機票之初，就已經(jīng)預(yù)料到了物價局的罰款會如期而至，理由是一般的公司在重大活動之前都會咨詢法律顧問評估法律風(fēng)險，且機票指導(dǎo)價在當(dāng)時是明文規(guī)定，春秋航空不會不知道。如果假設(shè)成立，那么春秋航空會面臨兩個問題：

第一，罰款可能是多少？按照一般的不正當(dāng)商業(yè)競爭處罰慣例，罰款金額為所有違規(guī)經(jīng)營收入。春秋航空的特價機票是限額銷售，只有400張，即使按照今天濟南到上海全額票價760元，總額也就在30萬元左右。30萬元，也就是央視黃金檔5秒的廣告費用，在二線城市也就是刷幾輛公交整車廣告的支出，甚至就是請個一般歌星的出場費，可以說罰款金額完全在春秋航空的可控且可承受范圍之內(nèi)。

第二，認(rèn)不認(rèn)罰？認(rèn)罰自然不必說。如果不認(rèn)罰，將涉及行政訴訟，即航空公司告物價局，這是媒體天天打探照燈都找不來的新聞線索啊。對春秋航空而言，官司打贏了名利雙收，打不贏也只是認(rèn)罰了事，而伴隨著罰款而來的卻是公眾對春秋航空低價機票和經(jīng)營模式的議論和關(guān)注，這是15萬元無論如何也直接買不來的。

假設(shè)2：春秋航空真的僅僅想通過400張限額的特價機票搞個活動，正如其新聞發(fā)言人張磊所說，根本目的是推動飛機票的網(wǎng)上銷售。也就是說公司根本沒想到罰款的事，那么我們再分析春秋航空的得失又是什么。

春秋航空得到了什么？自然是消費者優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想。雖然1元機票是限額銷售，但作為決定出行對旅客而言，僅從價格上考慮買哪個公司的機票差別并不大，而買春秋還有可能買到特價票（類似于“再來一瓶”的驚喜），尤其會讓顧客形成品牌聯(lián)想：既然春秋航空能推出1元機票飛濟南到上海，那它其他航線的機票應(yīng)該也不會貴到哪里去。以一點帶動全面，春秋航空干得漂亮。

春秋航空失去或者說成本是多大呢？當(dāng)然是400張本可以賣正價的機票?？少~也不能這么算。由于是限額銷售，一趟100—200座的濟南—上海航班公司也就安排賣幾張1元票，不可能400張1元機票同時使用。而按照春秋航空公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時該公司平均客座率為95%，也就是說每班約有5%的空余座位，與其空著位置白白浪費，還不如向旅客推出1元機票（即使1元也是公司額外收益，零元機票也未嘗不可）。況且作為國內(nèi)第一家打出廉價旗號的航空公司，如何簡單明了地讓顧客知道春秋航空是廉價航空一直是困擾公司的難題，而推出1元機票就是絕好的自證之舉，既不需要廣告費投入，又能贏得顧客口碑，何樂而不為呢？

劇情的結(jié)尾是這樣的：2007年11月，春秋航空“1元機票被罰”一年之后，董事長王正華在公開場合表示：“15萬當(dāng)元時就沒罰，有關(guān)部門出面協(xié)調(diào)，罰單也就沒有了?！蓖跽A還說，等今后價格放開后，春秋航空將再次推出1元機票。正劇開場，喜劇結(jié)尾，意味深長。

第三季：似錯非錯

劇情回放：2014年3月18日早上，網(wǎng)絡(luò)爆料在聯(lián)想官方商城以及京東上原本標(biāo)價為1888元的3G版S5000平板電腦價格凌晨突然變成了999元，之后引發(fā)了用戶的瘋狂搶購，前后共持續(xù)了8個小時以上。聯(lián)想的相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后表示“官網(wǎng)商城和京東上的價格確實出現(xiàn)錯誤，這個情況目前正在排查到底是哪里出了問題”。隨后，聯(lián)想中國區(qū)總裁也在微博上表示“聯(lián)想和京東絕不會取消任何下單，稍后我們會給出令大家滿意的說法”。下午1點半左右，聯(lián)想正式通過官方微博宣布“不會取消3月18日在聯(lián)想官方商城和京東商城的訂單，并將依照下單價格按時發(fā)貨”。媒體統(tǒng)計，該款平板電腦共售出11萬臺，據(jù)此指出聯(lián)想將損失1個億左右，可謂是一次十分慘痛的代價。

劇情點評：近年電商出錯已經(jīng)屢見不鮮，最近的一次就是亞馬遜將一款電視價格錯標(biāo)為999元，事后亞馬遜取消全部訂單，并稱“倉庫中并沒有這款產(chǎn)品”，令消費者十分不滿。當(dāng)下，消費者面對強勢的電商砍單多是吐槽泄憤而已，鮮有不服的消費者聯(lián)名訴之法院抗?fàn)?，但結(jié)果也大都不了了之，畢竟電商的顧客群體分布在天南海北，毫無實體凝聚力的集體很容易被電商幾張免費優(yōu)惠券瓦解。所以說，我們常聽聞國外商家主動承擔(dān)錯誤損失的案例，而國內(nèi)像聯(lián)想這次的“慷慨”之舉的確令人刮目。

犯了錯誤并積極認(rèn)錯，事情似乎已經(jīng)很圓滿了，然而還是不禁想多問一句：劇情難道就這么簡單？聯(lián)想真的甘心賠1個億嗎？

1個億的算法：每臺平板電腦虧損889元（1888減999），11萬臺的訂單，兩者相乘為9779萬元，確實將近1個億。我們就從1888、999和11萬這三個數(shù)談起。

1888，這是2013年下半年S5000新上市時的價格，到錯價事件發(fā)生的2014年3月，時過半年，即使是蘋果這樣的業(yè)內(nèi)標(biāo)志性產(chǎn)品，一般新品上市半年后行貨價格也會適當(dāng)下調(diào)，為下一代新品上市打開價格空間。按照電子產(chǎn)品適用的摩爾定律，“每1美元所能買到的電腦性能，將每隔18個月翻兩倍”。換句話說，在電子產(chǎn)品迭代更新如此頻繁的時代，半年，足夠使S5000這個產(chǎn)品走完全部生命周期，而此時按原價去核算損失的確有點不太合適。

999，這是錯誤價，聯(lián)想官方解釋為由于后臺系統(tǒng)出錯而導(dǎo)致的錯價出現(xiàn)。而從概率上分析，一家系統(tǒng)出問題也情有可原，但聯(lián)想官方商城和京東兩家大型公司同時出錯的概率就微乎其微了。再者，聯(lián)想聲明說在S5000平板電腦價格出錯后“第一時間”更改了價格，而這個“第一時間”與錯價發(fā)生之間居然相差8個小時的空當(dāng)，聯(lián)想對后臺系統(tǒng)的監(jiān)測如此滯后？更離奇的是，京東在當(dāng)天早上8點，在其首頁上還做了宣傳Banner，“半價搶”三個大字十分搶眼。廠家系統(tǒng)發(fā)生錯誤，而商家對錯價不管不問，還將錯就錯大張旗鼓地搞促銷，兩家的行為都讓人匪夷所思。

11萬，這是媒體統(tǒng)計的最終銷量，這個應(yīng)該是真實的?？蓡栴}是在此錯價發(fā)生之前，S5000的銷量如何呢？有記者從天貓聯(lián)想官方旗艦店中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想S5000平板銷售情況可用“慘淡”二字形容，月銷記錄僅為幾十臺，事實證明它原本并不是供不應(yīng)求的熱門產(chǎn)品。在競品層出不窮的年代，如何將一個“性能一般，定價偏高”的產(chǎn)品短時間大量銷售出去？除了降價似乎別無他法。而直接大幅降價，一是會激怒已買消費者，二是會對品牌形象造成不良影響。因此，如果這次錯價事件是聯(lián)想的營銷策劃的話，那么11萬的銷量將極大地減少庫存，這次策劃無疑是成功的。

劇情結(jié)尾是這樣的：2014年5月，也就是事件發(fā)生的兩個月后，聯(lián)想官方網(wǎng)店涉事的S5000已經(jīng)下架，取而代之的是非3G版的S5000，定價為899元。而在此時此刻的京東商城中，3G版S5000還在正常銷售，定價依舊是999元。

綜上，商界中的是是非非，很難說清楚誰對誰錯，因為正確與錯誤都是在不同環(huán)境條件下的一時評判。隨著環(huán)境和角度的變化，對錯的標(biāo)準(zhǔn)自然而然地發(fā)生變化。不能說因為諾基亞被微軟收購了就否定其曾經(jīng)20多年的叱咤風(fēng)云，也不能因為蘋果當(dāng)下的如日中天就忘卻其20世紀(jì)末的艱難經(jīng)營。哲學(xué)家說：“誰笑到最后，誰才是真正的贏家?！比欢灰獣r間存在，注定不會有最后的贏家存在。

最后引用趙本山在小品《拜年》中的臺詞總結(jié)錯誤營銷的精髓：“犯錯誤就改，改完再犯，犯完還改，改完再犯，千錘百煉！”（作者來自鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）