大數(shù)據(jù)鑿出餐飲寒冬新出路

石章強(qiáng)

這是一個(gè)跨界的時(shí)代，許多風(fēng)馬牛不相及的事情被聯(lián)系到了一塊。或許幾年前許多餐飲業(yè)的大佬們正美滋滋地分食著餐飲剛需的大蛋糕，但是風(fēng)云突變，幾年后餐飲業(yè)就變成了小將的天下，賣(mài)個(gè)煎餅都敢喊著向100億前進(jìn)，賣(mài)個(gè)牛腩都敢說(shuō)用的是最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。大佬們終于坐不住了，湘鄂情算是邁開(kāi)了第一步。我們正在跨入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用顯現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而對(duì)于餐飲業(yè)，真正做到對(duì)大數(shù)據(jù)的充分利用，可能建一個(gè)實(shí)驗(yàn)室還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

踏進(jìn)大數(shù)據(jù)的第一塊基石—O2O閉環(huán)

現(xiàn)在餐飲業(yè)的許多從業(yè)者找大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)聊一聊，然后簽一個(gè)合約就以為自己做了餐飲O2O，其實(shí)，他們只是做了一點(diǎn)關(guān)于傳播的表面上的東西，O2O真正的價(jià)值他們并沒(méi)有意識(shí)到，更沒(méi)有真正去挖掘。餐飲O2O模式的真正價(jià)值在于通過(guò)線(xiàn)上工具與云服務(wù)器、CRM、餐飲管理系統(tǒng)的信息化無(wú)縫閉合回路，依靠云計(jì)算功能處理、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用大數(shù)據(jù)。所以，只有無(wú)縫整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，形成O2O閉環(huán)才是企業(yè)能否踏入大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵。

餐飲O2O閉環(huán)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)在于，如何收集線(xiàn)下消費(fèi)者體驗(yàn)的反饋信息，并將線(xiàn)下用戶(hù)引到線(xiàn)上交流，進(jìn)行線(xiàn)上體驗(yàn)。有的商家以為自己促使消費(fèi)者完成了線(xiàn)上的支付就是O2O閉環(huán)，這是膚淺的認(rèn)識(shí)。把消費(fèi)者再?gòu)木€(xiàn)下送到線(xiàn)上，這個(gè)線(xiàn)上不僅僅是支付，而是要形成線(xiàn)上的消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商家的互動(dòng)。

互動(dòng)需要一個(gè)能夠容納消費(fèi)者和商家的平臺(tái)?，F(xiàn)在看來(lái)，微信平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在微信上建立一個(gè)公眾平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流?；?dòng)的話(huà)題可以是讓消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)自己喜歡的菜單，讓消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)自己喜歡的菜品。一旦被采納，消費(fèi)者可以獲得獎(jiǎng)品，或者是菜品永遠(yuǎn)對(duì)該設(shè)計(jì)者免費(fèi)。

這樣，除了在平臺(tái)上完成訂餐、點(diǎn)菜、支付等功能外，還能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有進(jìn)行針對(duì)性的推廣和促銷(xiāo)，更重要的是，能充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，讓粉絲參與到服務(wù)改進(jìn)、菜品改進(jìn)中來(lái)，提高顧客的滿(mǎn)意度，并提升商家的銷(xiāo)量和形象。

自此，把消費(fèi)者從線(xiàn)下再引到線(xiàn)上的途徑就達(dá)成了，這樣才是一個(gè)真正的O2O閉環(huán)（見(jiàn)圖1）。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，再?gòu)木€(xiàn)下到線(xiàn)上，消費(fèi)者在被引導(dǎo)，數(shù)據(jù)和信息也才會(huì)流入商家的口袋中。

O2O從線(xiàn)上到線(xiàn)下主要是一個(gè)引流的過(guò)程，于餐飲業(yè)來(lái)講，當(dāng)前引流主要包括團(tuán)購(gòu)和訂餐兩個(gè)渠道。在大數(shù)據(jù)運(yùn)用到餐飲O2O之前，團(tuán)購(gòu)的引流方式簡(jiǎn)單粗暴，就是通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者把線(xiàn)上的流量引到一個(gè)肯為流量犧牲利潤(rùn)的餐廳。而訂餐的方式也只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)餐、預(yù)訂、在線(xiàn)支付等流程。當(dāng)我們用大數(shù)據(jù)思考如何引流的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)餐飲的操作方式也可以很高端、很智慧。

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)團(tuán)購(gòu)模式。5月17日，百度糯米推出了“5.17”吃貨節(jié)，從5月16日到18日在北京、上海、成都、西安、廈門(mén)五大城市，利用百度大數(shù)據(jù)篩選出用戶(hù)關(guān)注的特色菜品，找出當(dāng)?shù)刈畹氐赖膖op10餐廳?；顒?dòng)期間每天9：17至20：17，數(shù)百道秒殺菜品只售5元1角7分。

這就是百度糯米所推出的新型的大數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)的團(tuán)購(gòu)模式（見(jiàn)圖2）。它依托百度，對(duì)搜索數(shù)據(jù)、地理位置、用戶(hù)瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，提煉出對(duì)特定對(duì)象的有效數(shù)據(jù)，并以此輔助相關(guān)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣。百度從餐飲O2O所提供的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)中找出某地用戶(hù)最喜歡的小吃，以及這些小吃做得最好的店，然后邀請(qǐng)這些店來(lái)參加百度糯米團(tuán)。百度糯米通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到大多數(shù)人的喜好，以此吸引更多的人參與，這就是百度糯米運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)團(tuán)購(gòu)模式的方法。

在百度糯米之前，團(tuán)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)模式存在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩種。美團(tuán)是典型的交易驅(qū)動(dòng)模式，業(yè)務(wù)比較單一，利潤(rùn)主要來(lái)自團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的交易傭金。大眾點(diǎn)評(píng)是典型的信息驅(qū)動(dòng)模式，依托其前期商家點(diǎn)評(píng)信息的積累，大眾點(diǎn)評(píng)拓展了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，且已經(jīng)成為大眾點(diǎn)評(píng)的主要利潤(rùn)來(lái)源。這兩種驅(qū)動(dòng)模式最后都是以相同的方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，在線(xiàn)上聚集了一大幫人，然后以?xún)?yōu)惠的價(jià)格吸引這些人到線(xiàn)下餐廳就餐。

前幾年這樣的團(tuán)購(gòu)模式很流行，也為餐廳帶來(lái)了一定的人流量，但是這種簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)引流方式卻慢慢暴露出它的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)引流到餐廳的消費(fèi)者對(duì)餐廳的黏性是極差的，他們看到的只是團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠，而對(duì)餐廳的印象不深刻。消費(fèi)者只會(huì)在線(xiàn)上不斷地尋覓更加便宜的價(jià)格而不會(huì)關(guān)注是哪一家餐廳。這樣，餐廳犧牲了團(tuán)購(gòu)部分的利潤(rùn)，卻帶不來(lái)消費(fèi)者的回頭率。所以說(shuō)，這樣的團(tuán)購(gòu)模式帶給餐廳的只是片刻的人流量。

百度糯米所推出的這種大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)購(gòu)模式卻是被餐廳所喜歡的。于消費(fèi)者而言，他們依然能夠從這一團(tuán)購(gòu)模式中得到優(yōu)惠，還能夠滿(mǎn)足吃貨們對(duì)當(dāng)?shù)孛朗匙非蟮挠Ｓ诓蛷d而言，這樣的糯米top10模式顯然是對(duì)本身餐廳口碑的打造，雖然會(huì)犧牲一定的利潤(rùn)，但是卻能增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，提升餐廳的美譽(yù)度。

2.大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者做決策。你只需要付錢(qián)，吃什么，上哪兒吃，大數(shù)據(jù)來(lái)幫你做決策?，F(xiàn)在BAT 都在做關(guān)于大數(shù)據(jù)方面的開(kāi)發(fā)，他們都想利用自身?yè)碛械馁Y源打造一個(gè)智能的數(shù)據(jù)平臺(tái)。百度通過(guò)收集用戶(hù)主動(dòng)需求的數(shù)據(jù)，知道用戶(hù)想要什么，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，百度就知道用戶(hù)喜歡什么。阿里之前推出了淘點(diǎn)點(diǎn)，淘點(diǎn)點(diǎn)集訂餐、外賣(mài)等功能于一體，所以阿里的數(shù)據(jù)比較明確地體現(xiàn)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。而騰訊的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是社交網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)量大且信息點(diǎn)分散，不僅能夠了解消費(fèi)者的喜好，還能夠分析出消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的不滿(mǎn)。

通過(guò)BAT所打造的智能數(shù)據(jù)平臺(tái)，它就能參照人們的決策過(guò)程，幫助有需求的用戶(hù)進(jìn)行決策，推薦用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。當(dāng)你還在為吃什么、上哪兒吃的問(wèn)題發(fā)愁的時(shí)候，你就可以利用這些推薦功能，輕松搞定你的吃飯問(wèn)題。

餐飲O2O線(xiàn)下大數(shù)據(jù)

這里的線(xiàn)下主要是指餐廳的門(mén)店，在門(mén)店的選址和店內(nèi)人流量的控制上，許多商家都顯得很無(wú)奈，因?yàn)橛性S多因素他們無(wú)法把控。但是，當(dāng)我們用大數(shù)據(jù)來(lái)看思考問(wèn)題的時(shí)候，商家就可以把主動(dòng)權(quán)牢牢地掌握在自己的手中。（見(jiàn)圖3）

1.大數(shù)據(jù)調(diào)整線(xiàn)下門(mén)店布局。許多餐飲連鎖店在選址的時(shí)候所考慮的因素更多的是店鋪的成本和當(dāng)?shù)氐娜肆髁?，在進(jìn)行門(mén)店布局的時(shí)候并沒(méi)有從消費(fèi)者的角度去思考，到底哪些地方才是真正消費(fèi)者聚集的地方呢？或許，在這一點(diǎn)上，大數(shù)據(jù)的智能分析可以給你一定的啟示。

棒約翰通過(guò)O2O模式來(lái)做外賣(mài)業(yè)務(wù)，棒約翰將訂單統(tǒng)一到服務(wù)中心、對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一整合、對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)一，通過(guò)“三個(gè)統(tǒng)一”，將線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行融合?！叭齻€(gè)統(tǒng)一”所形成的O2O閉環(huán)形成了重要的大數(shù)據(jù)。

棒約翰的可取之處在于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用。棒約翰承諾外賣(mài)45分鐘左右送達(dá)，這個(gè)承諾的時(shí)間是與餐飲品牌門(mén)店輻射的區(qū)域密切相關(guān)的。棒約翰手里有一張區(qū)域輻射圖，當(dāng)看到有空白處打入電話(huà)訂餐，就表示需要在那個(gè)地方開(kāi)店。通過(guò)對(duì)獲取的大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，棒約翰可以?xún)?yōu)化它的門(mén)店布局，棒約翰正在通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，從而調(diào)整門(mén)店布局策略。

調(diào)整后的門(mén)店布局是充分以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，哪里有需求，哪里就有它的門(mén)店。

2.大數(shù)據(jù)控制店內(nèi)人流量?；蛟S所有飯店老板都有過(guò)這樣的想法，在生意火爆，店里顧客排隊(duì)等著上桌的時(shí)候，希望顧客趕緊吃完立馬走人。在店里生意冷淡的時(shí)候，又想著讓顧客多點(diǎn)些菜，讓他們慢慢吃、好好吃。

餐廳所面臨的都是不斷變化的消費(fèi)群體，店內(nèi)的人流量是餐廳無(wú)法去平均的。當(dāng)?shù)陜?nèi)員工，包括服務(wù)員、廚師和管理者的效率都達(dá)到極致的時(shí)候，我們是不是有辦法去主動(dòng)控制店內(nèi)人流量呢？換一種思維，我們可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在有一家知名的快餐店就采用了這種聰明的辦法。該公司通過(guò)視頻分析等候隊(duì)列的長(zhǎng)度，然后自動(dòng)變化電子菜單顯示的內(nèi)容。如果隊(duì)列較長(zhǎng)，則顯示可以快速供給的食物;如果隊(duì)列較短，則顯示那些利潤(rùn)較高但準(zhǔn)備時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)的食物。

這是一個(gè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行店內(nèi)人流控制的聰明辦法。通過(guò)視頻得到的數(shù)據(jù)，后臺(tái)的智能系統(tǒng)可以分析當(dāng)前的人流量，權(quán)衡店內(nèi)的隊(duì)列長(zhǎng)度和食物的供給速度，做出一個(gè)將效率和利潤(rùn)完美結(jié)合的決策。

餐飲O2O線(xiàn)下到線(xiàn)上的大數(shù)據(jù)

這是O2O閉環(huán)最關(guān)鍵的一步，也是最難控制的一步，因?yàn)槟銦o(wú)法強(qiáng)迫你的顧客。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，是商家把消費(fèi)者從線(xiàn)下再引流到線(xiàn)上，進(jìn)行線(xiàn)上的互動(dòng)和體驗(yàn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，商家需要做到的就是要充分挖掘消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)和反饋，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（見(jiàn)圖4）

餐飲業(yè)是重口碑的行業(yè)，顧客的回頭率決定了餐廳經(jīng)營(yíng)的好壞，可是當(dāng)前的餐飲企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者反饋信息進(jìn)行分析的重要性。在商家打造自己口碑的時(shí)候，顧客的反饋信息至關(guān)重要。我們可以利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，解析出消費(fèi)者最喜歡的菜品和值得改進(jìn)的地方，挖掘出消費(fèi)者對(duì)商家的期待進(jìn)而提升自己的服務(wù)水平，我相信，這些利用大數(shù)據(jù)主動(dòng)改進(jìn)自己的商家是可以立于不敗之地的。

大數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)的運(yùn)用還處在起步階段，眾多知名餐飲企業(yè)也在陸續(xù)投入資金研究大數(shù)據(jù)。所謂酒香不怕巷子深，究其緣由，餐飲業(yè)是一個(gè)重口碑的行業(yè)。大數(shù)據(jù)可以挖掘時(shí)刻變化著的消費(fèi)者需求，讓餐飲企業(yè)不斷去迎合消費(fèi)者的口味，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，提供更貼心的服務(wù)來(lái)提高自己的美譽(yù)度。

希望湘鄂情與中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所的合作并不是為了剝離餐飲業(yè)務(wù)來(lái)割腕重生，而是把大數(shù)據(jù)真正運(yùn)用到自己的餐飲業(yè)務(wù)。我相信中國(guó)的餐飲行業(yè)并不缺少市場(chǎng)，而是缺少發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的眼睛，而大數(shù)據(jù)或許就是那雙能夠挖掘新市場(chǎng)的眼睛。（作者系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）