安琪月餅：逆市增長(zhǎng)的霸氣

順市增長(zhǎng)體現(xiàn)的是企業(yè)把握機(jī)遇的能力，而逆市增長(zhǎng)考驗(yàn)的才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

自2012年，中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，高端餐飲、白酒、月餅等與公務(wù)消費(fèi)關(guān)聯(lián)密切的行業(yè)均遭受重創(chuàng)：高端餐飲一蹶不振，代表企業(yè)湘鄂情被逼轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)服務(wù);白酒企業(yè)紛紛觸電，轉(zhuǎn)型的陣痛期仍在持續(xù);月餅企業(yè)也不好過(guò)，尤其是今年，中紀(jì)委明令禁止黨政機(jī)關(guān)及國(guó)企、事業(yè)單位中秋期間發(fā)放月餅，一塊小小的糕點(diǎn)被貼上了反腐的標(biāo)簽，令整個(gè)行業(yè)陷入空前的恐慌。

與普通食品相比，月餅除了食用，還有另外一個(gè)消費(fèi)屬性——禮品，因此，月餅市場(chǎng)也很清晰地分為兩塊：自用市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。前者以中低檔的禮盒和散裝月餅為主，后者以高檔禮盒為主，尤其是這幾年來(lái)，過(guò)節(jié)送禮的風(fēng)氣越來(lái)越濃，高檔月餅的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，天價(jià)月餅大批出現(xiàn)，早已偏離了月餅消費(fèi)本身，鑲金帶銀的禮盒、進(jìn)口紅酒及海參鮑魚(yú)的捆綁銷(xiāo)售，成為前些年月餅市場(chǎng)的一種怪象，在反腐風(fēng)暴中，月餅也自然不能幸免。

政策高壓加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷，使得今年的月餅市場(chǎng)被一致唱衰，不少生產(chǎn)企業(yè)采取了按量定產(chǎn)的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，商家們也紛紛減少采購(gòu)量。據(jù)節(jié)后統(tǒng)計(jì)，不少品牌的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，尤其是過(guò)去依靠公務(wù)團(tuán)購(gòu)的高檔酒樓、星級(jí)酒店則遭受重創(chuàng)。

當(dāng)然，市場(chǎng)博弈有輸就有贏，在這樣的形勢(shì)下也有特例，比如安琪月餅，今年整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)10%左右，甚至部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了30%的漲幅。

這家位于深圳的食品企業(yè)，品牌創(chuàng)建于1994年，前身梁氏永記餅店歷史則要更加久遠(yuǎn)，始于清末的1908年，被認(rèn)為是廣式蓮蓉月餅的創(chuàng)始者，2008年憑借正統(tǒng)廣式月餅制作技藝獲得國(guó)務(wù)院頒發(fā)的“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱(chēng)號(hào)，業(yè)內(nèi)僅此一家。

今年的月餅銷(xiāo)售情況，既在他們的預(yù)料之中，也出乎預(yù)料之外。預(yù)料之中的是，憑借多年的品牌耕耘和對(duì)自身品質(zhì)的自信，他們判斷今年的銷(xiāo)量不會(huì)出現(xiàn)大的震蕩;預(yù)料之外的是，今年的漲幅大大超出了他們的預(yù)期。

通過(guò)走訪，我們了解到，支撐安琪逆市增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)。

長(zhǎng)期的品牌投入，迎來(lái)爆發(fā)期

作為一家老字號(hào)企業(yè)，安琪一直不遺余力地推動(dòng)品牌建設(shè)。上到央視、衛(wèi)視及地方頻道、電臺(tái)，下到車(chē)身、樓宇、戶(hù)外大牌，及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端全線布局，只要有消費(fèi)者的地方就有安琪的產(chǎn)品和廣告。

自2010年安琪布局全國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，品牌建設(shè)在成本預(yù)算中一直占據(jù)很大的比重，也正是得益于此，安琪才能在幾年時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為一個(gè)家喻戶(hù)曉的全國(guó)品牌。

區(qū)域品牌與全國(guó)品牌最大的差距，不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是品牌意識(shí)。尤其是月餅作為一種時(shí)令性極強(qiáng)的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)往往是在中秋前后集中投放廣告，過(guò)完節(jié)則偃旗息鼓，這也導(dǎo)致月餅始終沒(méi)有跳出周期性關(guān)注的消費(fèi)怪圈。像安琪這樣的廣告投放力度和長(zhǎng)度的企業(yè)，少之又少。

“今年的月餅市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化，就是消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)了。‘三公禁令將月餅消費(fèi)打回了原形，自用或送親朋好友的比重增加，因此，與往年相比，消費(fèi)者更加理性，在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，品質(zhì)、品牌和口感成為他們選購(gòu)的第一標(biāo)準(zhǔn)?！卑茬骰葜萁?jīng)銷(xiāo)商梁偉柱告訴我們。而這一市場(chǎng)變化，為長(zhǎng)期耕耘品牌的安琪帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)量和利潤(rùn)回報(bào)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)和月餅市場(chǎng)的理性回歸，價(jià)值型產(chǎn)品（高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比）將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品體系，營(yíng)銷(xiāo)也將從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)份額將向品牌企業(yè)集中。

當(dāng)然，品牌投資不是盲目的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起和傳統(tǒng)媒體的衰落，已經(jīng)宣布過(guò)去靠燒錢(qián)就能占領(lǐng)傳播高地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。這要求生產(chǎn)商必須重新定義品牌的內(nèi)涵，傳播手段也要重新整合，在人人時(shí)代，企業(yè)必須具備媒體屬性，為自己代言。

堅(jiān)守品牌定位和價(jià)格體系，不盲目跟風(fēng)

“在別人貪婪時(shí)我恐懼，在別人恐懼時(shí)我貪婪。”股神巴菲特的這句名言，恰好解釋了安琪逆市增長(zhǎng)的另一個(gè)原因，那就是保持品牌理性，不盲目跟風(fēng)。

在前些年，禮品市場(chǎng)瘋狂的時(shí)候，安琪沒(méi)有推出天價(jià)月餅，始終堅(jiān)持做老百姓吃得起的月餅，而在今年受反腐影響，企業(yè)主和商家們都充滿(mǎn)恐懼，按量定產(chǎn)、收縮地盤(pán)的時(shí)候，安琪卻加大產(chǎn)量，提高價(jià)格——事實(shí)證明，安琪這次又賭贏了。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為月餅市場(chǎng)有對(duì)賭的性質(zhì)，尤其是行業(yè)不景氣的時(shí)候，這種屬性更加明顯。其實(shí)，市場(chǎng)本身的不確定性賦予了任何行業(yè)這種賭性，而賭局的輸贏考驗(yàn)的恰恰是誰(shuí)更加理性。安琪今年的反常規(guī)操作，并非未卜先知，而是根據(jù)多年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得出的判斷：月餅市場(chǎng)的剛性需求并沒(méi)有受反腐影響，反而因此得到加強(qiáng)。“三公”禁令將原先禮品市場(chǎng)的一部分趕回了自用市場(chǎng)，而這正是安琪的品牌定位區(qū)間。

一貫的中端價(jià)位已經(jīng)讓安琪的親民形象深入人心，所以在月餅的自用市場(chǎng)，安琪的地位是不可撼動(dòng)的。盡管從去年開(kāi)始，一批在天價(jià)月餅的風(fēng)潮中迷失方向的企業(yè)紛紛掉頭，但為時(shí)已晚。

安琪月餅今年的堅(jiān)挺表現(xiàn)，還緣于其多年來(lái)價(jià)格體系的堅(jiān)持不動(dòng)搖。月餅市場(chǎng)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，以中秋節(jié)前3—5天為拐點(diǎn)，越往后越便宜，過(guò)了節(jié)更是跌得一文不值。這種定價(jià)體系，養(yǎng)成了消費(fèi)者延后消費(fèi)的心理，大大縮短了月餅的銷(xiāo)售周期。尤其是今年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)少了一大塊，銷(xiāo)售周期更加縮短（團(tuán)購(gòu)一般提前預(yù)訂）。“往年農(nóng)歷八月初就開(kāi)始的動(dòng)銷(xiāo)，今年直到八月初十才出現(xiàn)，我們近七成的銷(xiāo)量都是集中在十四、十五兩天完成的。”安琪寧波經(jīng)銷(xiāo)商史小靜用了三個(gè)詞來(lái)描述今年中秋前中后三個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售感受：“擔(dān)心、擔(dān)憂、刺激”。銷(xiāo)售周期大大壓縮，因?yàn)閬?lái)不及進(jìn)貨、調(diào)貨，給許多經(jīng)銷(xiāo)商打了一個(gè)措手不及。

多年以前，安琪就十分重視價(jià)格體系的穩(wěn)定，不參與價(jià)格戰(zhàn)，尤其是今年，在不容樂(lè)觀的形勢(shì)下，依然堅(jiān)持不降價(jià)，不搞買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，價(jià)格前后一致，打消了消費(fèi)者擔(dān)心降價(jià)的顧慮。當(dāng)然，要徹底打破消費(fèi)者延后消費(fèi)的慣性思維，還需要全行業(yè)的努力。

迎合理性消費(fèi)，品質(zhì)制勝

與禮品消費(fèi)重視包裝和形式不同，自用市場(chǎng)消費(fèi)更注重內(nèi)容物——品質(zhì)和口感。穩(wěn)定的品質(zhì)和突出的口感是安琪勝出的一大關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品力歷來(lái)都是企業(yè)的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是食品企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)更顯得尤為關(guān)鍵。安琪擁有業(yè)內(nèi)自動(dòng)化程度最高的生產(chǎn)設(shè)備，盡量減少員工與產(chǎn)品的物理接觸，同時(shí)，對(duì)來(lái)料、加工、成品檢測(cè)也層層把控，保證食品安全萬(wàn)無(wú)一失。

生產(chǎn)工藝和配方方面，更是精益求精，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代工藝的有機(jī)結(jié)合。比如工藝方面，單是餡料中蓮蓉的制作就要進(jìn)行去皮、去心、煮、打磨、炒干、磨漿等許多道繁瑣的工序，對(duì)每一道工序的關(guān)鍵點(diǎn)（溫度、時(shí)間、水分等）的控制都非常嚴(yán)苛。

配方研發(fā)方面，更是馬不停蹄，今年的銷(xiāo)售工作一結(jié)束，明年的研發(fā)工作就馬上開(kāi)始。一款新品的研發(fā)，有時(shí)候要幾個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。當(dāng)然，好產(chǎn)品的誕生不是閉門(mén)造車(chē)造出來(lái)的，而是根據(jù)市場(chǎng)的反饋，例如，近幾年來(lái)，安琪通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)食品健康的要求越來(lái)越高，就一直致力于低糖甚至無(wú)糖月餅的研發(fā)，并堅(jiān)持使用植物油降低產(chǎn)品的脂肪含量。

食品品質(zhì)尤其是口感的優(yōu)劣，很大程度上取決于食品的原料。2010年，安琪完成對(duì)上游企業(yè)萬(wàn)荷堂蓮業(yè)的收購(gòu)，納入其湘蓮蓮子和紅心咸蛋等優(yōu)質(zhì)原料資源，從此產(chǎn)品品質(zhì)躍上了一個(gè)新臺(tái)階。

依靠穩(wěn)定的品質(zhì)和卓越的口感，安琪月餅在深圳及廣東本土市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位趨于穩(wěn)定，在全國(guó)市場(chǎng)上也逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

做足節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，以文化促銷(xiāo)量

這也是安琪與眾不同的一個(gè)地方。按照多數(shù)企業(yè)的慣常思維，營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品推廣，與其他無(wú)關(guān)。而安琪卻不這么認(rèn)為，這家老字號(hào)食品企業(yè)對(duì)節(jié)日文化有著獨(dú)到的見(jiàn)解。用安琪公司董事長(zhǎng)、廣式月餅制作技藝傳承人梁球勝的話來(lái)講，就是“沒(méi)有中秋節(jié)，就沒(méi)有月餅”，當(dāng)然更談不上銷(xiāo)量了。因此，只有把節(jié)日氣氛搞濃，將傳統(tǒng)中秋文化傳承下去，才會(huì)做大月餅市場(chǎng)。安琪想到的首先是把品類(lèi)的蛋糕做大，然后才是品牌。

這些年來(lái)，安琪也一直致力于中秋文化的推廣，包括猜燈謎、組織燈展、教消費(fèi)者親手制作月餅等活動(dòng)，終端裝飾更是緊扣中秋文化主題，從地貼、吊旗、堆頭、拱門(mén)到電梯間、收銀臺(tái)都彰顯濃厚的節(jié)日氛圍。

最近幾年，食品行業(yè)一個(gè)流行的話題是“節(jié)日食品的常規(guī)化”，粽子、湯圓都已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，月餅行業(yè)也在蠢蠢欲動(dòng)。對(duì)此，安琪的看法卻有不同，他們認(rèn)為月餅承載了太多的東西，不是說(shuō)常規(guī)化就可以的，人們的消費(fèi)理念、民俗習(xí)慣以及地域的地理環(huán)境、人文環(huán)境都是很難改變的，常規(guī)化就意味著要淡化節(jié)日概念，但月餅寓意團(tuán)圓的理念已經(jīng)根深蒂固，離開(kāi)了中秋文化就什么都不是。

尤其是近年來(lái)，節(jié)日食品的常規(guī)化只關(guān)注產(chǎn)品的常規(guī)化，而忽視了經(jīng)營(yíng)思維的常規(guī)化，“如果還按照三分之一本錢(qián)、三分之一盒子錢(qián)、三分之一利潤(rùn)這樣的定價(jià)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，最后的結(jié)局只能是竹籃打水一場(chǎng)空?！卑茬鏖L(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商李洪城說(shuō)。他的公司今年創(chuàng)造了1000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，被看作安琪品牌的第二個(gè)深圳特區(qū)。

下沉渠道，發(fā)力空白市場(chǎng)、電商

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)低迷的狀況，安琪及時(shí)調(diào)整了渠道戰(zhàn)略，也收獲了不少戰(zhàn)果。

首先是渠道下沉，發(fā)力空白市場(chǎng)。之前，安琪的渠道布局已經(jīng)遍布全國(guó)，但主要集中在一、二線城市及重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)市場(chǎng)，渠道下沉首先是深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn);同時(shí)，掃除盲點(diǎn)，發(fā)力空白市場(chǎng)，例如，廣東惠州就是“掃盲”的過(guò)程中重新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，今年為安琪貢獻(xiàn)了500多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

當(dāng)然，渠道開(kāi)發(fā)從來(lái)都不是一廂情愿的事情，之所以有這么多優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商愿意跟著安琪走，一是看好它的品牌力，二是看好它服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的能力。例如靈活的退換貨機(jī)制、資金和促銷(xiāo)的大力扶持、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)等等。

其次，電商的打造也是安琪渠道戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要組成部分。尤其是今年，企業(yè)團(tuán)購(gòu)和自用小團(tuán)購(gòu)逐漸轉(zhuǎn)移到電商渠道，也使它的地位進(jìn)一步彰顯。安琪不僅打造了自己的官方商城，還鼓勵(lì)和扶持經(jīng)銷(xiāo)商在天貓、京東、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)店，給予一定的折扣補(bǔ)貼。據(jù)了解，目前大部分經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)通了網(wǎng)上平臺(tái)，有的走得更遠(yuǎn)，開(kāi)始與快遞企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了同城配送。

電商無(wú)疑是未來(lái)一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的渠道，從今年的情況來(lái)看，團(tuán)購(gòu)的比重占一大部分，但是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，未來(lái)零售的增長(zhǎng)空間也很大。

區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的是，網(wǎng)購(gòu)群體更看重服務(wù)，尤其是物流配送的及時(shí)性和個(gè)性化服務(wù)，這既是未來(lái)電商渠道增長(zhǎng)的一個(gè)新機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

調(diào)整產(chǎn)品體系，增加散裝比例

與市場(chǎng)預(yù)期不同的是，今年的月餅市場(chǎng)并沒(méi)有大幅縮減，證明市場(chǎng)的剛需很強(qiáng)，同時(shí)對(duì)比近年來(lái)的銷(xiāo)量我們也看到，市場(chǎng)總量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，未來(lái)不會(huì)發(fā)生大的變化，唯一變化的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)格局。

以今年為例，公務(wù)團(tuán)購(gòu)減少了，禮品市場(chǎng)受到?jīng)_擊，但這部分需求并沒(méi)有因此消失，而是轉(zhuǎn)化到自用市場(chǎng)和中低端禮盒市場(chǎng)。

根據(jù)這種市場(chǎng)預(yù)判，安琪及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品體系，增加了簡(jiǎn)易禮盒裝和散裝的比例，同時(shí)推出企業(yè)團(tuán)購(gòu)個(gè)性化定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)的個(gè)性需求。在產(chǎn)品口味上，仍以雙黃蓮蓉、五仁、豆沙等為主，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷開(kāi)發(fā)新品，例如常溫冰皮、冰淇淋月餅、巧克力月餅、潮式月餅等，滿(mǎn)足不同的細(xì)分需求，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

未來(lái)幾年，傳統(tǒng)月餅仍將占據(jù)主流，但需求的多元化也是一大趨勢(shì)。而對(duì)于明年的市場(chǎng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商表示擔(dān)憂，由于今年的銷(xiāo)量普遍高于預(yù)期，很可能會(huì)刺激不少?gòu)S家增加產(chǎn)量和庫(kù)存，這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此需要格外謹(jǐn)慎。

通過(guò)分析，安琪的逆市增長(zhǎng)是有跡可循的，也是可以模仿的，但暗藏于這些表面現(xiàn)象背后的主流趨勢(shì)卻更值得重視，那就是中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)入一種新常態(tài)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將逐漸讓位于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)，只有占領(lǐng)價(jià)值高地（產(chǎn)品力、品牌力）的企業(yè)才能最終勝出，而這才是安琪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）