高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的研究

陳巧霞

【摘要】近年來(lái)，我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展迅速，但實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)還是比較薄弱。本文在分析了高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的必要性及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，主要從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置、教學(xué)方式、教學(xué)保障和教學(xué)測(cè)評(píng)幾個(gè)方面探索了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式。

【關(guān)鍵詞】高職教育 實(shí)踐教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

【中圖分類號(hào)】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）11-0024-02

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的專業(yè)，在強(qiáng)調(diào)理論夠用的同時(shí)，如何體現(xiàn)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、體現(xiàn)高職教育特色，是擺在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教育工作者面前的一個(gè)重要課題。

一、高職教育實(shí)踐教學(xué)體系的內(nèi)涵

發(fā)布于1999年6月13日的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》中明確指出高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分。要大力發(fā)展高等職業(yè)教育，培養(yǎng)一大批具有必要的理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力的專門人才。其根本任務(wù)是培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才。那么如何培養(yǎng)出高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才呢？答案是必須依靠實(shí)踐教學(xué)，并使之在教學(xué)計(jì)劃中占有較大比重。

高職教育實(shí)踐教學(xué)體系的概念有廣義和狹義之分。廣義的實(shí)踐教學(xué)體系是由實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的各要素構(gòu)成的有機(jī)聯(lián)系整體。狹義的實(shí)踐教學(xué)體系是指實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系，即圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)方案，在制定教學(xué)計(jì)劃時(shí)，通過(guò)合理的課程設(shè)置和各個(gè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，即實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等的合理配置，建立起來(lái)的與理論教學(xué)體系相輔相成的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。本文所研究的實(shí)踐教學(xué)主要指的是狹義的實(shí)踐教學(xué)。

二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的必要性及現(xiàn)狀

（一）高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的必要性

目前，企業(yè)招聘市場(chǎng)營(yíng)銷人員時(shí)大多要求“具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者”，這說(shuō)明企業(yè)需要的是有較強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的人才。因此，學(xué)生要想一畢業(yè)就能夠很好的就業(yè)，就必須在學(xué)校有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而在學(xué)校就能擁有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)必須依靠實(shí)踐教學(xué)。

1、國(guó)家關(guān)于高職教育方面的路線、方針、政策

為發(fā)展教育事業(yè)，國(guó)家及相關(guān)部門先后出臺(tái)了一系列相關(guān)政策和頒發(fā)了相關(guān)文件，比如：《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職高專人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》等。強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)職業(yè)教育和培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就“數(shù)以億計(jì)的高素質(zhì)勞動(dòng)者，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的專門人才和一大批拔尖人才”。

2、社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的素質(zhì)、知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)的要求

作為營(yíng)銷人員其素質(zhì)結(jié)構(gòu)主要包括政治思想素質(zhì)、人文素質(zhì)、法律素質(zhì)、專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)等；知識(shí)結(jié)構(gòu)包括公共基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)技能知識(shí)、專業(yè)核心知識(shí)、專業(yè)拓展知識(shí)等；技能結(jié)構(gòu)包括專業(yè)基本技能、專業(yè)實(shí)務(wù)技能、專業(yè)核心技能、專業(yè)拓展技能等。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建應(yīng)以素質(zhì)和知識(shí)培養(yǎng)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的技能，以適應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人才技能的需要。

3、借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于職業(yè)教育的先進(jìn)做法

在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有一些高職院校辦得較成功，在專業(yè)技能教學(xué)方面有一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和好的做法，在培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才方面取得了良好的效果。在國(guó)外，像德國(guó)、日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在職業(yè)教育方面，已探索出一些成功的做法，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。吸取眾家之所長(zhǎng)，用來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，不失為一種節(jié)省時(shí)間和精力的好方法。

（二）高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀

從各高職院校的實(shí)施情況看，盡管許多學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)根據(jù)高職的人才培養(yǎng)方案對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式進(jìn)行了一些調(diào)整，加強(qiáng)了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但仍不盡如人意。主要表現(xiàn)在：

1、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不全面

市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！彼窃跒槠髽I(yè)解決具體困難的過(guò)程中產(chǎn)生、發(fā)展、形成并逐步完善起來(lái)的，因此該學(xué)科既具有一定的理論性，又具有一定的實(shí)踐性。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)一直主要是高校和科研部門的研究對(duì)象，強(qiáng)化了其理論性卻嚴(yán)重弱化了其重要的實(shí)踐性。我國(guó)從事?tīng)I(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的教師也大多沒(méi)有親自參與企業(yè)實(shí)際工作的經(jīng)歷，僅限于在高深的理論中徜徉，背離了營(yíng)銷是為企業(yè)服務(wù)的學(xué)科宗旨，欠缺解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

2、對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)不足

由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)教育思想的影響，“重知識(shí)傳授，輕能力和綜合素質(zhì)培養(yǎng)”的傾向嚴(yán)重，營(yíng)銷學(xué)專業(yè)教育被定位為學(xué)歷教育，教學(xué)觀念仍以傳統(tǒng)的學(xué)科本位為主，對(duì)學(xué)生培養(yǎng)方針的定位并不準(zhǔn)確。在教學(xué)計(jì)劃中，簡(jiǎn)單地移植傳統(tǒng)專業(yè)教育的模式、課程設(shè)置及考核辦法，實(shí)踐教學(xué)總是處于理論課程的從屬地位。教學(xué)方法上仍主要是空泛的理論加上有限案例。對(duì)學(xué)生培養(yǎng)定位的不準(zhǔn)確，使得學(xué)生學(xué)習(xí)的方式和目的也僅僅是死記硬背考試拿學(xué)分，這樣培養(yǎng)出的學(xué)生絕非企業(yè)急需的能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的實(shí)用型、復(fù)合型人才。

3、營(yíng)銷實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)薄弱

營(yíng)銷實(shí)習(xí)是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。如進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷、完成市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查、進(jìn)行市場(chǎng)研究與分析、進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃等工作。但目前部分院校的實(shí)習(xí)過(guò)于形式化和表面化，很難建立起固定的實(shí)習(xí)模式，導(dǎo)致管理混亂，實(shí)習(xí)效果不佳。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)未形成整體體系

當(dāng)前，有些院校已經(jīng)在實(shí)踐教學(xué)方面有了很大的進(jìn)步，比較注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，但還沒(méi)有形成合理、完整的實(shí)踐教學(xué)體系。長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容只是從屬于課程的理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)和要求不明確，實(shí)訓(xùn)教材未形成體系，實(shí)踐教學(xué)管理不規(guī)范，并且，實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)間缺乏整體布局和統(tǒng)籌安排，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各個(gè)課程間缺少互動(dòng)，致使有些實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容互相割裂甚至重復(fù)，沒(méi)有緊密的有機(jī)聯(lián)系。endprint

5、缺乏經(jīng)費(fèi)支持，實(shí)習(xí)基地建設(shè)力度不夠

由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)計(jì)劃中都增加了市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷實(shí)習(xí)等實(shí)踐環(huán)節(jié)，但實(shí)際執(zhí)行中往往經(jīng)費(fèi)投入不足而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。管理層對(duì)學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)的重視程度和管理不夠，同時(shí)也欠缺對(duì)實(shí)習(xí)基地建設(shè)的關(guān)注。無(wú)論是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地還是校外實(shí)習(xí)基地，其建設(shè)是需要經(jīng)費(fèi)支持和保障的。但不少高校在這方面的投入還是有所欠缺的。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式探索

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式要從多方面實(shí)施，本文主要從課程設(shè)置、教學(xué)方式、教學(xué)保障和教學(xué)測(cè)評(píng)四個(gè)方面來(lái)闡述。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系模式的構(gòu)建應(yīng)以企業(yè)單位對(duì)營(yíng)銷人才技能的要求來(lái)構(gòu)建，因此課程的設(shè)置要緊緊圍繞營(yíng)銷崗位群所需的實(shí)際操作技能。并且，因?yàn)楦鱾€(gè)學(xué)生的興趣愛(ài)好、特長(zhǎng)、目標(biāo)理想不同，因而技能訓(xùn)練的內(nèi)容要適當(dāng)?shù)耐卣挂詽M足學(xué)生的特殊要求。

1、專業(yè)基礎(chǔ)技能的課程

專業(yè)基礎(chǔ)技能，指本專業(yè)要求掌握的最基本的基礎(chǔ)技能，主要包括商務(wù)辦公、商務(wù)禮儀、統(tǒng)計(jì)分析、經(jīng)濟(jì)寫作、法律應(yīng)用等。

2、專業(yè)基本技能的課程

專業(yè)基本技能，指開(kāi)展?fàn)I銷工作要求掌握的基本行為能力，主要包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪問(wèn)、產(chǎn)品推銷、商務(wù)談判、公共關(guān)系、客戶管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷售服務(wù)、廣告實(shí)務(wù)等。

3、營(yíng)銷核心技能的課程

營(yíng)銷核心技能，指能制定營(yíng)銷戰(zhàn)略技術(shù)和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)策劃的能力，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源條件，制定企業(yè)的戰(zhàn)略技術(shù)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，策劃出一個(gè)行之有效的方案，主要包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃等。

4、專業(yè)拓展技能

專業(yè)拓展技能，指在掌握相應(yīng)的知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求和學(xué)生的個(gè)性、興趣愛(ài)好及特長(zhǎng)，確定就業(yè)方向，拓寬就業(yè)門路，專業(yè)拓展涉及到零售、服務(wù)、保險(xiǎn)、國(guó)際貿(mào)易、特許專賣等行業(yè)、企業(yè)、崗位。

上述四方面教學(xué)課程設(shè)置塊蘊(yùn)含在課內(nèi)實(shí)訓(xùn)、專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中。并且在安排這些教學(xué)時(shí)要注意學(xué)時(shí)安排的量度和時(shí)間先后關(guān)系，專業(yè)基礎(chǔ)技能、專業(yè)基本技能、專業(yè)核心技能、專業(yè)拓展技能學(xué)時(shí)分配可按一定的比例關(guān)系加以確定。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方式

1、情景模擬

情景模擬教學(xué)法是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)情景，并讓學(xué)生扮演情景角色，模擬情景過(guò)程，讓學(xué)生在高度仿真的情景中獲取知識(shí)和提高能力的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法突出操作性、講究趣味性、注重實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌、素質(zhì)教育與社會(huì)需要的接軌。比如：模擬公司組建、商務(wù)談判、產(chǎn)品推銷、市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、上門服務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易等。

2、案例分析

案例分析教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，這樣可以促進(jìn)學(xué)生獨(dú)立思考，引導(dǎo)他們變注重知識(shí)為注重能力。教師可以事先準(zhǔn)備相關(guān)案例，將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個(gè)人分析，然后小組討論，再課堂發(fā)言交流，教師總結(jié)。

3、調(diào)查分析

調(diào)查分析教學(xué)法是事先準(zhǔn)備調(diào)查專題，讓學(xué)生深入社會(huì)、企業(yè)、社區(qū)、市場(chǎng)、學(xué)校等開(kāi)展相應(yīng)的調(diào)查活動(dòng)，并對(duì)調(diào)查得來(lái)的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、說(shuō)明，為經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。

4、社會(huì)兼職

社會(huì)兼職是讓學(xué)生在具體的實(shí)習(xí)單位，兼任某種職務(wù)，在相應(yīng)的崗位上開(kāi)展相應(yīng)的工作，真正進(jìn)入某種角色。

5、營(yíng)銷活動(dòng)或方案策劃

通過(guò)學(xué)校組織的行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的合作策劃營(yíng)銷活動(dòng)方案，并鼓勵(lì)學(xué)生深入企業(yè)單位，獨(dú)立參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，制定營(yíng)銷策劃方案。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)保障

1、教學(xué)場(chǎng)所保障

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所可以從學(xué)校內(nèi)部建立實(shí)訓(xùn)室和校外建立實(shí)習(xí)基地兩方面來(lái)考慮，有條件的學(xué)校還可以考慮建立營(yíng)銷技能模擬實(shí)訓(xùn)室、公司業(yè)務(wù)模擬實(shí)訓(xùn)室、貿(mào)易模擬實(shí)訓(xùn)室等，還可利用校內(nèi)其他實(shí)驗(yàn)室或?qū)嵱?xùn)室，比如：計(jì)算機(jī)機(jī)房、物流實(shí)訓(xùn)室、電商實(shí)訓(xùn)室等。實(shí)訓(xùn)室保證有一定的空間范圍并配備相應(yīng)的設(shè)備、桌椅、資料等。加強(qiáng)與校外單位的聯(lián)系，有選擇性的選取一些農(nóng)、工、商、貿(mào)、服務(wù)性行業(yè)或企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)基地，雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。如果有條件，學(xué)?？煽紤]自己在院外某處建立實(shí)訓(xùn)基地。

2、師資隊(duì)伍保障。

要保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，關(guān)鍵是要培養(yǎng)一支具有“雙師型”素質(zhì)的教師隊(duì)伍。所謂“雙師型”素質(zhì)教師隊(duì)伍，主要有兩層涵義：一方面，教學(xué)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)合理，專職教師和兼職教師比例合理；來(lái)自高校和來(lái)自企業(yè)的教師比例合理；側(cè)重于專業(yè)理論教學(xué)和側(cè)重于專業(yè)技能教學(xué)的教師比例合理。另一方面，教師個(gè)體基本素質(zhì)全面，專業(yè)課教師既要有全面的專業(yè)理論知識(shí)又要有較強(qiáng)的崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3、實(shí)訓(xùn)教材、實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)書保障。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，目前大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)最薄弱也是最容易忽視的環(huán)節(jié)是實(shí)踐性、實(shí)訓(xùn)性教材或輔導(dǎo)書的嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)沒(méi)有依據(jù)。目前各出版社出版的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方面實(shí)訓(xùn)書基本上停留在案例、習(xí)題這個(gè)層面上，對(duì)于高職高專類學(xué)生，形式過(guò)于單一。據(jù)此，迫切需要從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的專業(yè)人士及從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)的教師們編寫出一系列實(shí)訓(xùn)教材或輔導(dǎo)書。沒(méi)有系統(tǒng)化實(shí)踐教學(xué)，零星作戰(zhàn)，是很難得到好的教學(xué)效果的。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)測(cè)評(píng)

學(xué)生對(duì)營(yíng)銷技能掌握的究竟怎樣，需要測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)的方式可以多種多樣?？梢愿鶕?jù)學(xué)生上交的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)報(bào)告、學(xué)生平時(shí)的課堂表現(xiàn)、實(shí)習(xí)單位的評(píng)價(jià)、期末考試等方面進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，并事先規(guī)定各方面所占的比例，評(píng)定出學(xué)生實(shí)踐技能成績(jī)。實(shí)踐技能測(cè)評(píng)有別于理論課成績(jī)測(cè)評(píng)，它強(qiáng)調(diào)學(xué)生的操作及行為能力。評(píng)價(jià)學(xué)生技能成績(jī)，應(yīng)事先設(shè)計(jì)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系，從考評(píng)內(nèi)容、評(píng)價(jià)指標(biāo)、權(quán)數(shù)、綜合計(jì)算等方面加以規(guī)定，盡可能做到客觀、公正，以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，合理評(píng)價(jià)教師的教學(xué)效果。

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