大眾點(diǎn)評的創(chuàng)新服務(wù)商業(yè)模式淺析

曹元青

摘 要：大眾點(diǎn)評在服務(wù)上的創(chuàng)新助其成為目前業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的中國最具代表性的O2O領(lǐng)軍者，成為商戶點(diǎn)評最大平臺(tái)，成為中國億萬消費(fèi)者不可或缺的消費(fèi)渠道。重點(diǎn)分析大眾點(diǎn)評的商業(yè)模式，對客戶細(xì)分、收入來源、渠道通路和重要伙伴的信息服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析。

關(guān)鍵詞：大眾點(diǎn)評；商業(yè)模式；服務(wù)

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0189-02

大眾點(diǎn)評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站。大眾點(diǎn)評不僅為網(wǎng)友提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時(shí)亦提供團(tuán)購、電子會(huì)員卡及餐廳預(yù)訂等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)。

一、市場

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第四季度，大眾點(diǎn)評月綜合瀏覽量超過35億，活躍用戶數(shù)超過9 000萬，點(diǎn)評數(shù)量超過3 000萬條，收錄商戶數(shù)量超過800萬家，除上?？偛恐猓蟊婞c(diǎn)評已經(jīng)在40多座城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，內(nèi)容覆蓋全國2 300多個(gè)城市及廣涉亞、美、澳洲的數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。

1.大眾市場

大眾點(diǎn)評通過一個(gè)集中的餐飲、服裝、景點(diǎn)等實(shí)體消費(fèi)的平臺(tái)發(fā)布信息，為大眾消費(fèi)者和商家服務(wù)。消費(fèi)者可通過這個(gè)平臺(tái)非常方便地了解商戶信息、消費(fèi)優(yōu)惠，并預(yù)定交易、消費(fèi)點(diǎn)評等服務(wù)。

2.利基市場

通過與合作伙伴的合約聯(lián)系，大眾點(diǎn)評上豐富的團(tuán)購、電子優(yōu)惠券吸引了大量追求高性價(jià)比消費(fèi)的消費(fèi)者，這也為眾多餐飲商戶進(jìn)行營銷聚集了精準(zhǔn)又海量的用戶群體。

3.細(xì)分市場

大眾點(diǎn)評針對細(xì)分市場，如互聯(lián)網(wǎng)用戶、青年、學(xué)生、家庭、中端消費(fèi)人群等，還有根據(jù)人均消費(fèi)來判斷自己需要的服務(wù)商家。

二、客戶關(guān)系

大眾點(diǎn)評的運(yùn)營循環(huán)模式。這樣的模式直接決定了公司與客戶之間非常緊密的互動(dòng)合作關(guān)系：客戶提供的自助購買服務(wù)，針對商家大型活動(dòng)的銷售團(tuán)隊(duì)，維護(hù)網(wǎng)站即大眾點(diǎn)評自有的線上論壇社組織策劃線下活動(dòng)，回答客戶的反饋。

三、價(jià)值主張

大眾點(diǎn)評與一些十分雷同的團(tuán)購網(wǎng)站不同，其他團(tuán)購網(wǎng)站提供的服務(wù)類產(chǎn)品很容易在同類網(wǎng)站中被搜索到，缺乏獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。大眾點(diǎn)評針對細(xì)分客戶市場，為客戶提供一系列非豐富的產(chǎn)品以及服務(wù)。這樣的信息服務(wù)讓大眾點(diǎn)評的商業(yè)模式上升為信息中介模式，在搶占市場份額的時(shí)候競爭十分有力。

大眾點(diǎn)評激烈的競爭中堅(jiān)持自己的價(jià)值主張——以提供最真實(shí)的客戶信息、最公正的評級(jí)、最自由的客戶反饋信息確立了競爭優(yōu)勢。

四、銷售渠道

1.團(tuán)購

團(tuán)購十分有效地加強(qiáng)了與合作伙伴店鋪的聯(lián)系，價(jià)格上的優(yōu)勢又能大大吸引消費(fèi)人群的關(guān)注。在線銷售以及移動(dòng)支付加強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，先付和到補(bǔ)讓直接渠道和非直接渠道有機(jī)結(jié)合，提升了公司的服務(wù)水平，將價(jià)值主張同時(shí)傳達(dá)到商戶與消費(fèi)者雙方。

2.充分利用口碑

大眾點(diǎn)評作為全球最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評平臺(tái)，積累了豐富而又客觀的第三方消費(fèi)者評價(jià)，使其成為消費(fèi)者獲取餐飲信息的核心渠道，而這也在客觀上為商戶積累店鋪口碑提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。大眾點(diǎn)評利用高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，將口碑放大化，引爆口碑營銷，大大提高了成功率。

五、收入來源

作為典型的O2O網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評的盈利模式主要包含以下幾種模式。

1.傭金盈利模式

向參與團(tuán)購或者提供在線預(yù)定的商家收取傭金是大多數(shù)O2O網(wǎng)站采取的盈利模式之一。這主要靠團(tuán)購產(chǎn)品的吸引力來完成，即使剔除了后期退款的單數(shù)，網(wǎng)站獲取的傭金仍舊十分可觀。

2.廣告盈利模式

廣告盈利模式是一個(gè)比較傳統(tǒng)的盈利模式，網(wǎng)站通過在頁面中植入廣告，為商家提供廣告服務(wù)，向商家收取廣告服務(wù)費(fèi)。網(wǎng)站除了通過消費(fèi)者點(diǎn)擊，或者在頁面中植入廣告專欄外，還會(huì)定期推出0元抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，在給自己賺取人氣的同時(shí)為廠商推出新產(chǎn)品進(jìn)行了無形的宣傳和推廣。例如2014年3月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的索尼playstation4次世代主機(jī)免費(fèi)送活動(dòng)，已經(jīng)有3 209 050人購買，龐大的數(shù)字足夠說明這次推廣的成效。

3.會(huì)員制度模式

為會(huì)員提供更加細(xì)致獨(dú)到的服務(wù)是會(huì)員盈利模式的關(guān)鍵。網(wǎng)站向掛鉤的會(huì)員卡和會(huì)員收取會(huì)費(fèi)和升級(jí)費(fèi)。

4.移動(dòng)增值模式

大眾點(diǎn)評是國內(nèi)最早開發(fā)本地生活移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)，app以及微信的合作都證明大眾點(diǎn)評已經(jīng)在移動(dòng)增值方面十分成熟。相比之下，很多從app起家的服務(wù)點(diǎn)評或者是推送的企業(yè)就要遜色很多。清晰顯示了移動(dòng)客戶端瀏覽量在大眾點(diǎn)評網(wǎng)的份額之重。這還僅僅是去年第二季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)測現(xiàn)在已能超過75%。

六、核心資源

大眾點(diǎn)評有自己的核心資源。在明確職能分工的基礎(chǔ)上，大眾點(diǎn)評的人力資源管理系統(tǒng)和考核培訓(xùn)制度比較完善。官方網(wǎng)站上也有比較明確的發(fā)展規(guī)劃，有自己獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌地位。對于潛在的服務(wù)商家，大眾點(diǎn)評采取的方式是不收取商家注冊網(wǎng)站信息的費(fèi)用，通過眾籌的方式進(jìn)行初步篩選，這樣對于實(shí)體資源和人力資源來說都提高了利用效率。至于知識(shí)資產(chǎn)，大眾點(diǎn)評對于戶的保護(hù)也有相應(yīng)的措施，有專人負(fù)責(zé)監(jiān)管，減少假冒偽劣的存在。同時(shí)也保護(hù)了客戶利益。

七、業(yè)務(wù)范圍

在2003年4月，創(chuàng)始人張濤在上海成立大眾點(diǎn)評時(shí)，還僅僅是一個(gè)由注冊用戶自發(fā)提供美食與餐廳信息并予以評價(jià)的網(wǎng)站。但隨著web2.0理念的發(fā)展，大眾點(diǎn)評從多個(gè)角度不斷推陳出新，業(yè)務(wù)范圍由原來單一的餐館拓展到其他的生活消費(fèi)領(lǐng)域，比如休閑娛樂場所、購物等，并逐步開發(fā)出了一套基于本地生活消費(fèi)信息的商業(yè)運(yùn)營模式。再加上微信的聯(lián)系，立足商業(yè)圈的本地生活讓大眾點(diǎn)評更接地氣。endprint

八、商家的管理

大眾點(diǎn)評網(wǎng)站點(diǎn)評信息積累較慢，城市復(fù)制性較差，對線下能力要求高。倘若為了數(shù)量上的擴(kuò)張，降低對商家資質(zhì)的審核，就很容易造成損害消費(fèi)者利益的不良后果。

一方面，對于部分商家，大眾點(diǎn)評為其提供免費(fèi)服務(wù)，可以為它帶來更多的用戶，但是低門檻的“打折卡”為商家?guī)淼臅?huì)員需要商家按比例繳納一定的費(fèi)用。這樣帶來的客戶對于商家來說有一定的風(fēng)險(xiǎn)，原因在于客戶信息大多掌握在大眾點(diǎn)評，推送哪一商家的信息并不能由商家掌控。雖然這對于消費(fèi)者來說會(huì)有更大的收益，但是商家卻因此更加容易流失客戶。另一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)對于線下的控制目前還十分有限。例如2014年3月25日新聞：大眾點(diǎn)評網(wǎng)上被評為“三星級(jí)”的燒烤攤，實(shí)際上是一個(gè)非法路邊攤。3月23日，豐臺(tái)東鐵營城管隊(duì)將該燒烤攤?cè)【啞?/p>

九、重要伙伴

本月最新消息，大眾點(diǎn)評網(wǎng)和騰訊的合作得到了O2O界內(nèi)界外廣泛的關(guān)注。大眾點(diǎn)評早就和微信有了聯(lián)系，但這一次的合作對于大眾點(diǎn)評來說將是一個(gè)新的開端。

現(xiàn)在，消費(fèi)者只需關(guān)注“大眾點(diǎn)評團(tuán)”微信公眾號(hào)，便可享受一站式的閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)。包括隨時(shí)在微信內(nèi)瀏覽團(tuán)購，下單購買心儀團(tuán)購單，并且通過微信支付等方式快捷支付，購買成功之后還能夠接收到公眾號(hào)消費(fèi)消息通知、獲取客服售后等。這一公眾號(hào)可以理解為是微信中的大眾點(diǎn)評團(tuán) APP，又充當(dāng)了團(tuán)購查詢服務(wù)貼身小秘書的角色。消費(fèi)者在獲取更加快捷的消費(fèi)體驗(yàn)和方便的售后服務(wù)的同時(shí)，還能夠?qū)⒁呀?jīng)購買或者心儀的團(tuán)購單分享到朋友圈中，而對于吃喝玩樂這種消費(fèi)頻次高的商品，更容易造成圈子內(nèi)的口碑效應(yīng)，從而促進(jìn)團(tuán)購單的多次購買。騰訊這一重要伙伴對消費(fèi)體驗(yàn)上的補(bǔ)充讓大眾點(diǎn)評遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行中其他企業(yè)，爭取到更多的無法撼動(dòng)的市場份額。

綜上所述，大眾點(diǎn)評的在服務(wù)上的創(chuàng)新使得傳統(tǒng)商家和新客戶更加便捷地聯(lián)系，打破了信息不對稱，推動(dòng)了傳統(tǒng)餐飲等服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。目前的發(fā)展趨勢仍然是加強(qiáng)與移動(dòng)支付結(jié)合，更進(jìn)一步提高線下實(shí)體的服務(wù)質(zhì)量，全面提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。但是現(xiàn)在仍然存在一些漏洞，例如正文中提到的那些，創(chuàng)新路上的錯(cuò)誤并不可怕，只要及時(shí)更正，大眾點(diǎn)評仍然能夠保持、并不斷增強(qiáng)客戶依賴度。

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[責(zé)任編輯 安世友]endprint