上海大眾汽車的營銷策劃方案研究

王靜

摘 要：上海大眾作為一個(gè)伴隨著改革開放的春風(fēng)而誕生的合資品牌，三十年來，逐漸摸索出了一條利用外資、引進(jìn)技術(shù)、滾動(dòng)發(fā)展的道路，為國內(nèi)汽車行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿，但同時(shí)也面臨著諸多的競爭壓力和挑戰(zhàn)。總結(jié)上海大眾目前在國內(nèi)的轎車市場中所處的環(huán)境以及目前上海大眾的營銷策劃方案分析，提出上海大眾在激烈的市場競爭中應(yīng)該做出的改變，制訂切實(shí)有效的營銷策略，提升上海大眾在國內(nèi)轎車行業(yè)的整體營銷水平，確保上海大眾在日趨激烈的競爭中能繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：上海大眾；SWOT；營銷策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0055-02

和許多西方國家相比，中國的汽車工業(yè)起步較晚，20世紀(jì)50年代初，中國才開始了汽車工業(yè)化進(jìn)程。但是在短短六十多年的時(shí)間里，取得了許多舉世矚目的成就。改革開放后，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改變，汽車工業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢，許多汽車廠商越來越認(rèn)識(shí)到僅僅依靠自己固有的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備無法滿足消費(fèi)者越來越多的需求，汽車廠商開始通過與跨國汽車集團(tuán)合資合作，引進(jìn)并學(xué)習(xí)先進(jìn)的汽車生產(chǎn)技術(shù)和管理方式，從而加快了中國的汽車工業(yè)的發(fā)展。

一、中國乘用車市場發(fā)展的現(xiàn)狀

從改革開放之初到20世紀(jì)末，中國的轎車主要在一些政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位中慢慢普及，一部分人首先感受到了轎車的出現(xiàn)給我們的生活帶來的極大方便。

（一）私家車市場發(fā)展迅速

21世紀(jì)以來，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變和一些鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的出臺(tái)，交通工具的改善成為消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，汽車不再成為奢侈品，走進(jìn)越來越多平民百姓的家庭。截至2013年2月，中國的私人轎車保有量達(dá)到了5 308萬輛，相比2000年翻了幾十倍，私人轎車的迅速發(fā)展有力地促進(jìn)了中國人民整體生活水平的提高和汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

（二）品牌多樣化趨勢明顯

經(jīng)過多年發(fā)展的國內(nèi)汽車市場已經(jīng)到了百花齊放的時(shí)刻，一些比較早進(jìn)入的合資品牌在先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)的管理理念指導(dǎo)下，不斷地更新?lián)Q代之后還能在國內(nèi)的轎車市場占據(jù)一席之地。

二、中國汽車消費(fèi)市場尚未成熟

近年來，中國的汽車發(fā)展速度確實(shí)是快，但是一味地追求高產(chǎn)量、大規(guī)模，而忽視了品牌的塑造和技術(shù)的革新。

（一）品牌和技術(shù)仍然落后

2013年，中國汽車自主品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮，主要是因?yàn)楹腺Y品牌的強(qiáng)勢，更多的利潤被外資拿走，用銷量來衡量中國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀，肯定是不公平的。

（二）汽車消費(fèi)市場尚未成熟

當(dāng)今的汽車廠商的營銷模式太過于單一，大多利用降價(jià)和不斷地推出新車型還有鋪天蓋地的廣告來獲得不錯(cuò)的銷量，沒有更深層次的營銷手段，使汽車行業(yè)陷入了比較混亂的局面。

三、上海大眾的SWOT戰(zhàn)略分析

SWOT戰(zhàn)略分析包括優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅分析，具體如下：

（一）上海大眾的優(yōu)勢（S）分析

1.先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝。德國的大眾汽車制造公司是世界上著名的汽車設(shè)計(jì)制造集團(tuán)，中德合資的上海大眾在成立之初就開始引進(jìn)德國先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)制造工藝。先進(jìn)的技術(shù)和工藝帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無疑給消費(fèi)者帶來了良好的口碑，上海大眾逐漸被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，市場占有率一直很高。

2.品牌多樣化。上海大眾旗下有著桑塔納、帕薩特、朗逸、POLO、途觀、途安等知名品牌，包括斯柯達(dá)旗下的晶銳、明銳以及昊銳等品牌。在當(dāng)今競爭日益激烈的情況下，多樣化的子品牌帶來的是較高的市場占有率，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，贏得了消費(fèi)者的信任。

3.完善的售后服務(wù)。上海大眾一貫秉承“大眾標(biāo)準(zhǔn)，全程無憂”的服務(wù)理念，不斷的改進(jìn)和完善售后服務(wù)體系，擴(kuò)大汽車消費(fèi)市場的衍生業(yè)務(wù)，在廣大消費(fèi)者心中留下了很好的印象。

（二）上海大眾的劣勢（W）分析

1.產(chǎn)銷脫節(jié)。世界上大多著名的汽車廠商的生產(chǎn)和銷售是一體化的，從而使產(chǎn)品能夠不斷地適應(yīng)市場的需要，而上海大眾則不同，負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，缺乏有效的溝通，再加上部門之間一些不必要的摩擦在一定程度上影響了上海大眾的與時(shí)俱進(jìn)。

2.新產(chǎn)品的投入較少。在2008年推出了新款車型朗逸之后，近幾年來一直沒有新的產(chǎn)品的推出，大都是在原有平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行小改款，被消費(fèi)者認(rèn)為是換湯不換藥，影響了上海大眾的進(jìn)一步發(fā)展。

3.DSG問題尚未解決。早在2012年3月15日之前，就有許多報(bào)道稱大眾的雙離合變速器存在問題。高速時(shí)動(dòng)力突然消失又突然爆發(fā)，低速時(shí)車身抖動(dòng)嚴(yán)重等現(xiàn)象層出不窮，車主們很快發(fā)現(xiàn)升級(jí)以后故障依舊，時(shí)至今日，許多車主對大眾只是進(jìn)行技術(shù)性處理而不召回的做法耿耿于懷。

（三）上海大眾的機(jī)會(huì)（O）分析

出租車市場商機(jī)無限。眾所周知，前些年的出租車乘用市場常年被桑塔納2000、桑塔納3000等大眾車型占據(jù)，他們都是由上海大眾為上海出租車改裝的專用車型，屬于出租車的定制產(chǎn)品。

（四）上海大眾面臨的威脅（T）分析

1.日系車逐漸回暖。近年來，日系在華進(jìn)行密集的產(chǎn)能擴(kuò)張。一方面，2013年匯率高企的日元以及快速增長的中國車市，無形中都加速了日系車企在華的本土化進(jìn)程。另一方面，自釣魚島事件爆發(fā)以后，棒喝頓悟的日系開始在華反思和救贖，由此看來，日系車的強(qiáng)勢崛起才剛剛開始，是上海大眾未來戰(zhàn)略中的重大威脅。

2.發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力低于平均水平。2009年，大眾將被神化了的TSI加DSG的動(dòng)力組合引進(jìn)國內(nèi)，然而，在通用、PSA、長城、比亞迪紛紛推出渦輪增壓搭配雙離合的動(dòng)力系統(tǒng)后，大眾的優(yōu)勢一去不復(fù)返。

四、上海大眾汽車的市場營銷策略分析endprint

上海大眾營銷策略分析包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略體。

（一）上海大眾產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷4P組合的核心，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基石。上海大眾的產(chǎn)品線組合非常豐富，涵蓋了AO、A、B、SUV、MPV等所有產(chǎn)品，根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，未來還會(huì)推出小型SUV和中型SUV，并且都可能國產(chǎn)，這樣一來，上海大眾基本完成汽車產(chǎn)品線的全面覆蓋。

（二）上海大眾的價(jià)格策略

上海大眾的定價(jià)策略很好地利用了潛在客戶品牌的聲望的心理來確定商品的價(jià)格，所以即使定價(jià)不低但是仍然能夠刺激潛在客戶的購買欲望。

（三）上海大眾的分銷渠道策略

在上海大眾的分銷模式中，廠家扮演著生產(chǎn)者的角色，4S店扮演批發(fā)商的角色，二級(jí)經(jīng)銷商扮演零售商的角色。在這個(gè)模式下，上海大眾嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷管理，教育引導(dǎo)渠道成員承擔(dān)部分分銷渠道的職能，取得了不錯(cuò)的績效。

（四）上海大眾的促銷策略

營銷的最終目的是把產(chǎn)品銷售出去并獲得贏利，而促銷就是銷售產(chǎn)品的藝術(shù)和技巧。上海大眾的廣告大多突出機(jī)械的質(zhì)感和美感，從機(jī)械層面到審美層面再到人性化的設(shè)計(jì)，從廣告中就能感受到上海大眾不凡的造車工藝，而這些層面正是能被中國大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。上海大眾另一個(gè)比較關(guān)注的是車展，特別是一些國際國內(nèi)的知名車展，每次車展上海大眾都會(huì)為我們帶來新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和駕乘體檢，但不變的是上海大眾一貫的先進(jìn)技術(shù)和安全的車身制造，雖然上海大眾在車輛的外形以及人性化的配置上有所欠缺，但這并不影響上海大眾在國人心中的地位。

五、上海大眾對中國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來的啟示

面對激烈的競爭，如何在現(xiàn)有的市場走的越來越好，上海大眾要堅(jiān)持一下幾點(diǎn)：

（一）必須堅(jiān)持自己的特色

上海大眾在這一點(diǎn)就做得很聰明，因?yàn)樗麄冎溃魏纹髽I(yè)都不可能拼接一己之力把所有方面做得都達(dá)到同行業(yè)的頂尖水平，所以他們多年來保持自己的造車風(fēng)格。即使后來的日韓系品牌憑借時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)以及人性化的造車?yán)砟钛杆籴绕?，但是上海大眾憑借其先進(jìn)的造車技術(shù)和高強(qiáng)度的車身設(shè)計(jì)仍然保持自己獨(dú)有的優(yōu)勢。

（二）讓模仿成為過去時(shí)

大眾在成立之初到現(xiàn)在，近三十年的時(shí)間，不斷地使自己的產(chǎn)品回歸家族化設(shè)計(jì)，無論從車身設(shè)計(jì)到平臺(tái)共用，大眾都堅(jiān)持著自己的特點(diǎn)。

借鑒和模仿在發(fā)展初期，是各車企最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的模式，而一些自主品牌堅(jiān)持的是不斷地模仿和變化。

（三）中國的汽車工業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)

首先，要掌握核心技術(shù)，才能在競爭激烈的市場中掌握話語權(quán)。其次，要深入開展市場研究，了解消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者最看中的東西，而不是一味地實(shí)行低價(jià)策略，同時(shí)又想往高端發(fā)展。最后，中國的汽車市場體系還需不斷完善。市場混亂歸根到底是市場管理體制不完善，所以，建立完善的市場管理體制迫在眉睫。

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