城市宗教旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷治理策略研究

王恒+周欣

摘要：宗教旅游不僅是我國旅游業(yè)的重要組成部分，也是城市旅游目的地的重要旅游產(chǎn)品。北京有著豐富的宗教旅游資源，本文通過針對不同人群對北京穆斯林旅游資源和產(chǎn)品需求狀況的調(diào)查，分析了游客對北京地區(qū)穆斯林旅游資源的出游意愿及相關(guān)旅游偏好，并找出北京地區(qū)穆斯林旅游資源和產(chǎn)品存在的一些問題和不足，最后提出合理的解決方案和相應(yīng)的營銷治理策略。

關(guān)鍵詞：宗教旅游 北京穆斯林旅游產(chǎn)品 需求特征 營銷策略

作為旅游資源重要組成部分的宗教文化旅游，由于其文化內(nèi)涵深厚、特色鮮明且意境獨(dú)特，在我國旅游業(yè)中發(fā)揮著重要而又特殊的作用。北京由于具有得天獨(dú)厚的歷史地位，各種宗教皆薈萃于此，宗教文化旅游資源相當(dāng)豐富。隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如何充分利用北京穆斯林宗教文化旅游資源的特色和優(yōu)勢，打造宗教文化旅游精品，這對豐富北京旅游，提升北京宗教特色旅游產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)北京旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以北京穆斯林旅游產(chǎn)品為例，通過對北京牛街清真寺游客進(jìn)行的穆斯林旅游資源及旅游產(chǎn)品開發(fā)與需求狀況的調(diào)查分析，探討城市宗教旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷治理策略。

一、北京穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與需求分析

（一）被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

從學(xué)歷上看，不同文化程度的人，對北京穆斯林旅游存在不同的認(rèn)知，文化程度是影響出游的一個重要因素，因此文化程度是市場細(xì)分的重要依據(jù)之一。此次被調(diào)查游客中，研究生占 3.15%，其中以大學(xué)本科畢業(yè)為主，占 38.87%，其次是大學(xué)?？飘厴I(yè)，最后是高中、初中及以下學(xué)歷。由此可見北京牛街清真寺游客中文化程度具有學(xué)歷偏高的特征，文化教育程度越高，其旅游需求就越強(qiáng)。

從經(jīng)濟(jì)收入上看，月收入水平對其消費(fèi)行為有較為重大的影響。一般來說，游客的收入水平與其旅游消費(fèi)水平是呈正相關(guān)關(guān)系的。此次調(diào)查顯示出到北京參與穆斯林旅游活動的游客大部分收入相對較高，客源主要以該類游客為主。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1、游客行為模式及偏好

關(guān)于參與穆斯林旅游活動的目的選擇上，其中有50.87%的游客選擇了了解和體驗(yàn)伊斯蘭教的歷史文化這個選項(xiàng)，還有20.71%的游客則是由于自身的宗教信仰，14.21%的游客選擇了游覽風(fēng)光，8.36%的游客選擇放松身心，選擇觀賞建筑景觀的游客最少，占5.85%。由此可以看出，除了本身有宗教信仰的游客以外，相當(dāng)大一部分的游客參與穆斯林旅游活動的目的是了解和體驗(yàn)伊斯蘭教的歷史文化。

2、游客對開發(fā)穆斯林旅游產(chǎn)品所持態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，游客針對開發(fā)穆斯林旅游產(chǎn)品所持的態(tài)度較為集中，有很大一部分的游客（占到88.9%）對于穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)所持的態(tài)度是贊成態(tài)度，通過與他們溝通發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都認(rèn)為應(yīng)該在這方面進(jìn)一步的開發(fā)，使更多的人了解宗教旅游并參與其中。為數(shù)不多的持反對態(tài)度的游客，他們之所以不贊成大多是考慮到宗教旅游商業(yè)化等問題的出現(xiàn)，并不是對宗教旅游本身持有反對態(tài)度，由此可見，穆斯林旅游的潛在客源相當(dāng)大，發(fā)展前景樂觀。

3、出游時間選擇

從游客選擇的出游時間長短來分析，選擇1天以內(nèi)的人最多，所占比例是69.8%；其次是選擇1—2天的占16.7%，選擇3—4天的占7.7%，選擇5天或5天以上的最少，占5.8%?？芍稳俗钕矚g的是短時間出游，時間不宜太長。

4、出游方式選擇

在對出游方式偏好調(diào)查中，選擇跟團(tuán)游的游客最多，占68.88%，也有一部分選擇選擇景區(qū)負(fù)責(zé)接待的半自助游，占17.6%，其他選擇自由行和旅行社安排食宿的半自助游的游客較少。與上一題的分析結(jié)果結(jié)合起來看，北京的穆斯林旅游線路安排上大多數(shù)人選擇了1天以內(nèi)，綜合考慮，一天以內(nèi)的跟團(tuán)游是大多數(shù)人較為接受的方式。

5、產(chǎn)品開發(fā)前景評價

從游客對北京穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)前景的選擇上分析，認(rèn)為前景很大的占36.37%，認(rèn)為前景較大的占59.49%。游客的選擇都集中在這兩個選項(xiàng)，結(jié)合關(guān)于北京地區(qū)穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)程度的調(diào)查，認(rèn)為開發(fā)完善和比較完善的占19.8%，認(rèn)為不夠完善的占67.6%，這充分說明北京地區(qū)的穆斯林旅游產(chǎn)品的開發(fā)空間還很大，值得進(jìn)一步的研究和完善。

（三）調(diào)研發(fā)現(xiàn)

1、北京穆斯林旅游資源及產(chǎn)品優(yōu)勢

通過此次在北京牛街清真寺針對普通游客的調(diào)研可以看出，目前北京地區(qū)的穆斯林旅游資源較為豐富，并已經(jīng)形成一批具有特色的穆斯林旅游產(chǎn)品，而且具有其穩(wěn)定而龐大的客源，在開發(fā)潛力和開發(fā)前景方面，還有很大的上升空間。

2、北京穆斯林旅游資源及產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

一是游客缺乏相關(guān)的宗教知識，精神層面的收益甚微。在此次調(diào)查中反映出大多數(shù)游客對宗教信仰還缺乏必要的了解和尊重，因此他們的游覽大多還停留在清真寺各處景點(diǎn)照相留念，并不能深入的了解和思考伊斯蘭教的文化內(nèi)涵。

二是北京地區(qū)的穆斯林旅游資源開發(fā)不夠完善。例如北京最大的清真寺——牛街禮拜寺，受其面積的限制，難以滿足更多的穆斯林做禮拜的需要，每逢其宗教節(jié)日來臨的時候，前往穆斯林做禮拜的隊(duì)伍都排到大街上，帶來各種不便。

三是北京穆斯林旅游主題不夠明確。此次調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，清真寺在宣傳主題上找不到正確的定位，關(guān)于伊斯蘭教的文化宣傳不到位，只能找到幾處文字篇幅很少的說明牌，使前來游覽的游客并不能更加細(xì)致的了解伊斯蘭教的文化。

四是對穆斯林旅游市場的需求研究較少。目前相關(guān)部門對北京穆斯林旅游資源的開發(fā)還停留在對其寺廟的建設(shè)上，忽視了其有無市場的問題，沒有做好前期的相關(guān)研究，對于穆斯林旅游資源的開發(fā)還偏向于資源導(dǎo)向。

五是缺乏專業(yè)的導(dǎo)游人員。在此次調(diào)查中，很多被調(diào)查者反映清真寺中缺乏專職的宗教性導(dǎo)游人才，因此，游客在完成其游覽活動后，對于伊斯蘭教的哲學(xué)文化內(nèi)涵仍然缺乏足夠的理解。endprint

二、北京穆斯林旅游產(chǎn)品營銷治理策略

（一）營銷組合策略

北京地區(qū)的穆斯林旅游資源的開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的原則，結(jié)合目前北京地區(qū)穆斯林旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀及需求特征，開發(fā)出一批特色鮮明的穆斯林旅游產(chǎn)品。整合現(xiàn)有的穆斯林旅游資源，逐步開發(fā)出具有宗教旅游特色的一批旅游產(chǎn)品，如穆斯林體驗(yàn)游、穆斯林研習(xí)游等，積極開發(fā)穆斯林餐飲、觀光、宗教考察等獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目。

（二）營銷發(fā)展戰(zhàn)略

1、扶持專業(yè)化的穆斯林旅游企業(yè)發(fā)展壯大

目前經(jīng)營宗教旅游業(yè)務(wù)的旅行社很多，但穆斯林旅游產(chǎn)品和線路卻很少，能把穆斯林旅游業(yè)務(wù)做大做好的更是少之又少。因此，扶持建立專業(yè)化的經(jīng)營組織，實(shí)施專業(yè)化的管理，這對北京穆斯林旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)及宗教旅游市場的發(fā)展都能起到積極的作用。

2、加大力度培養(yǎng)高素質(zhì)的專職型穆斯林旅游人才

目前北京地區(qū)的清真寺大多都沒有相關(guān)的導(dǎo)游人員，培養(yǎng)高素質(zhì)的導(dǎo)游人員隊(duì)伍和建設(shè)高素質(zhì)的穆斯林旅游管理人才隊(duì)伍勢在必行。以培養(yǎng)專職型的穆斯林旅游導(dǎo)游員為例，其講解內(nèi)容應(yīng)把宗教、歷史、藝術(shù)等因素充分結(jié)合起來，從而達(dá)到使游客在游覽中深刻了解伊斯蘭教文化的目的，正確傳播宗教文化，使游客養(yǎng)成良好的宗教旅游習(xí)慣，這對發(fā)揚(yáng)和繼承伊斯蘭教文化具有十分重要的意義。

3、和現(xiàn)有北京地區(qū)旅游資源組合，開發(fā)獨(dú)具特色的旅游線路

北京地區(qū)目前旅游景點(diǎn)頗豐，各旅行社也在不斷推出獨(dú)具特色的旅游線路，考慮到單獨(dú)一日或幾日的穆斯林旅游線路較為單調(diào)，可以逐步完成與北京現(xiàn)有一些特色景點(diǎn)的整合，將穆斯林旅游和北京傳統(tǒng)旅游、文化旅游、特色旅游等結(jié)合起來，完成資源的組合，使旅游活動更加豐富，讓游客多方面、多角度的了解北京、了解伊斯蘭教文化。如針對東南亞游客，可以在宗教產(chǎn)品外，適當(dāng)組合一些冬季旅游產(chǎn)品，如溫泉、滑雪，肯定會更具吸引力。

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〔本文系北京聯(lián)合大學(xué)社會科學(xué)類新起點(diǎn)項(xiàng)目“世界城市建設(shè)背景下北京城市營銷治理運(yùn)行機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：Sk10201305）成果〕

（王恒，1978年生，內(nèi)蒙古呼和浩特人，管理學(xué)博士，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院講師。研究方向：城市旅游營銷、旅游戰(zhàn)略管理。周欣，1992年生，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)）endprint