社區(qū)O2O的偽命題

彭成京

離社區(qū)最近的入口在哪兒？

并不是我們的手機(jī)，而是看門的保安（物業(yè)）、社區(qū)的小賣部（零售）、餐館（餐飲）、送水工（上門服務(wù)）等。社區(qū)是人們生活聚集的地方，覆蓋生活消費(fèi)幾乎80%的領(lǐng)域，衣食住行中即便沒有涵蓋的部分，也以此為起端。占據(jù)了社區(qū)服務(wù)，基本上就占據(jù)了人們生活消費(fèi)的大門。

從業(yè)者們希望通過手機(jī)占領(lǐng)社區(qū)。但是他們費(fèi)盡心力提供的服務(wù)，社區(qū)的物業(yè)、小賣部和小餐館們已經(jīng)先行了許多步。肚子餓不想下樓？比起用App下單，用戶（居民）或許更習(xí)慣打電話給樓下開了三年的餐館。做飯的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)沒有鹽了？是會(huì)選擇愛鮮蜂，還是社區(qū)里的小賣部？前者做的是1小時(shí)零售配送，而后者10分鐘就能送到你手里。

沒有什么顛覆式的模式，但是比起社區(qū)O2O的從業(yè)者們，社區(qū)里的物業(yè)、餐館和小賣部離用戶（居民）更近。低頻和零碎，是社區(qū)需求的特點(diǎn)。像社區(qū)小賣部這樣的小個(gè)體，已經(jīng)可以滿足社區(qū)居民的基本需求，那么強(qiáng)硬擠在居民和市場(chǎng)中間的O2O從業(yè)者，憑什么立足呢？或者說，社區(qū)O2O這個(gè)命題真的成立嗎？

淺水區(qū)里的三條路徑

當(dāng)下，社區(qū)O2O行業(yè)發(fā)展還處在淺水區(qū)，基本可以分為三條探索路線：以社區(qū)001為代表的物流型企業(yè)，以彩生活為代表的物業(yè)型企業(yè)，以e袋洗、云家政等垂直細(xì)分平臺(tái)為代表的服務(wù)型企業(yè)。三種路徑各有長(zhǎng)短，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是用戶買不買賬。

物流型社區(qū)O2O

先說物流型企業(yè)。這類社區(qū)O2O從業(yè)者并非物流起家，或以物流為主，他們的主要服務(wù)是從物流切入，比如社區(qū)001、順豐嘿客、愛鮮蜂、小區(qū)無憂等。他們提供的主體服務(wù)均與物流有關(guān)：社區(qū)001提供商超零售商品上門配送;順豐嘿客以物流為支撐點(diǎn)在小區(qū)門口展開電商零售;愛鮮蜂主打生鮮配送;小區(qū)無憂提供頻次較高的服務(wù)是商超和外賣的上門快送。

物流切入有什么說法？物流是連接人與商品的中樞紐帶，滿足了人們“懶”的需求：懶得出門，懶得提貨，懶得動(dòng)身。如今互聯(lián)網(wǎng)普及，電商發(fā)展也已進(jìn)入成熟期，通過互聯(lián)網(wǎng)選購商品、在線支付已成為許多人生活消費(fèi)的組成部分。大型電商平臺(tái)可以做，本地商超也可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做本地化的“電商+物流”。

從物流切入的社區(qū)從業(yè)者，最大的問題是物流成本。比如社區(qū)001，其宣稱已覆蓋16個(gè)城市，員工規(guī)模達(dá)3000人之眾，這當(dāng)中物流配送人員就要超過2/3。如果按人均月投入3000元計(jì)算，一個(gè)月單物流人員的薪資支出就要600萬元（估計(jì)還不止）。社區(qū)001與大型商超合作，出售商品所得如果按10%抽成，要實(shí)現(xiàn)收支平衡，日均盈利需達(dá)到6000萬元，如果平均毛利以20%計(jì)算，日均流水需達(dá)到3億元！顯然這個(gè)數(shù)字是目前社區(qū)001無法實(shí)現(xiàn)的。

其次，平臺(tái)與實(shí)體商超在SKU的數(shù)據(jù)對(duì)接上是否實(shí)時(shí)一致？如果一個(gè)電商平臺(tái)與線下實(shí)體商超合作，就必然面臨線上線下的商品數(shù)據(jù)能不能做到實(shí)時(shí)一致。比如有兩個(gè)用戶同時(shí)選購相同商品，一個(gè)人在線上選購，一個(gè)人在線下選購。如果這個(gè)商品只剩下一個(gè)，這兩個(gè)人中任意一個(gè)人只要付款購買，商品陳列庫就該立即顯示“售罄”。對(duì)于自有電商平臺(tái)的商超零售企業(yè)來說，這不是什么問題，但選擇與第三方平臺(tái)合作的商超零售，恐怕就要困難一些，這里涉及零售企業(yè)每日銷售數(shù)據(jù)是否公開的問題。顯然，這種數(shù)據(jù)在零售企業(yè)來看是商業(yè)機(jī)密，即便公開也是一小部分公開。而一旦只是部分公開，就存在數(shù)據(jù)對(duì)接的滯后性。

除了以上問題，還有其他的。順豐嘿客雖有物流優(yōu)勢(shì)，但在電商運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，且門店內(nèi)的虛擬購物并不被用戶所接受。愛鮮蜂走輕資產(chǎn)路線，物流配送由社區(qū)便利店提供，但服務(wù)質(zhì)量難以掌控。小區(qū)無憂真正付諸自有物流的，只占總量的10%，90%的物流是商家提供。

物業(yè)型企業(yè)社區(qū)O2O

物業(yè)服務(wù)主要包括：門衛(wèi)、綠化、停車、小區(qū)清潔、小區(qū)通知、房屋硬件維修等。從物業(yè)切入的優(yōu)勢(shì)在于，了解居住者（用戶）的背景信息，可大致測(cè)算出用戶的消費(fèi)水平，對(duì)用戶的生活習(xí)性有基本了解，對(duì)社區(qū)周邊及當(dāng)?shù)丨h(huán)境有清晰認(rèn)識(shí)。

從物業(yè)切入的社區(qū)從業(yè)者會(huì)面臨什么問題？

第一，線上服務(wù)項(xiàng)目與線下服務(wù)內(nèi)容是否真正落到實(shí)處。以彩生活為例，雖然App上提供了很多服務(wù)選項(xiàng)，但真正屬于物業(yè)的服務(wù)內(nèi)容并不多，最重要的一點(diǎn)是，這些服務(wù)內(nèi)容需要有相應(yīng)的人去執(zhí)行落實(shí)。如果線上展示給用戶的是一套，線下執(zhí)行是另一套，那這樣的App是毫無用戶基礎(chǔ)的。如果要實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)App的信任，就需要運(yùn)營(yíng)者投入大量人力落地執(zhí)行，這無疑給原本收益就不多的物業(yè)增加了更多成本。

第二，物業(yè)型的社區(qū)O2O服務(wù)只限定本物業(yè)的小區(qū)，覆蓋范圍有限。仍以彩生活為例，根據(jù)花樣年公告的彩生活上市資料顯示，截至2014年4月30日，彩生活集團(tuán)已進(jìn)駐全國(guó)78個(gè)城市，在有關(guān)城市簽約管理465個(gè)住宅社區(qū)，并為373個(gè)住宅社區(qū)提供顧問服務(wù)。把465個(gè)住宅社區(qū)放到全國(guó)來看，這個(gè)數(shù)字還是非常渺小的。更關(guān)鍵的是，這個(gè)數(shù)字是動(dòng)態(tài)的，物業(yè)與社區(qū)簽訂的合同是有截止時(shí)間的，如果服務(wù)不夠好，一樣會(huì)被其他物業(yè)公司取代。如此，彩生活的覆蓋范圍究竟能做到多大，才能支撐起它的平臺(tái)夢(mèng)，還是一個(gè)未知數(shù)。

服務(wù)型社區(qū)O2O

這類企業(yè)的發(fā)展思路大致是這樣：從垂直細(xì)分的某個(gè)服務(wù)品類入手，提高服務(wù)質(zhì)量，建立用戶信任，以此為基點(diǎn)逐步疊加社區(qū)生活其他服務(wù)內(nèi)容。比如e袋洗，從單一的洗衣切入，將來會(huì)涉及用戶居家保潔、居家保養(yǎng)。云家政從家政服務(wù)切入，逐漸往社區(qū)居民生活顧問靠攏，將來可涉及的服務(wù)內(nèi)容會(huì)更加廣泛。這種發(fā)展思路是值得肯定的，從一個(gè)點(diǎn)突破，沉淀用戶，積累口碑，到逐步擴(kuò)充服務(wù)品類。雖然速度上有點(diǎn)慢，但比較扎實(shí)。

同樣，從垂直細(xì)分的生活服務(wù)切入的從業(yè)者，會(huì)面臨哪些問題？

首先碰到的問題是用戶習(xí)慣。比如洗衣，相對(duì)于大多數(shù)普通用戶，洗衣機(jī)就可以解決這一需求，即便有些衣服不方便洗衣機(jī)清洗，但樓下的洗衣店更容易取得信任，因?yàn)槟鞘菍?shí)實(shí)在在、看得見、摸得著的實(shí)體門店。而在線洗衣，從下單到收到衣服，整個(gè)過程用戶完全不知道，即便能夠做到洗衣過程的公開化，信息也是由洗衣服務(wù)商單方面推送。說到底還是用戶沒有完全接受這一新的洗衣方式，沒有形成在線洗衣的習(xí)慣。

再比如說家政，這不是高頻次的服務(wù)品類，如果說保潔算是高頻低額的消費(fèi)項(xiàng)目，但這個(gè)服務(wù)放在大部分家庭，人們更愿意自己解決。除非是因?yàn)殡y度大或確需專業(yè)設(shè)備清洗，否則家政服務(wù)很難經(jīng)常光顧用戶家門。

其次要解決的是如何實(shí)現(xiàn)可批量復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。家政是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，它是一個(gè)有豐富情感的個(gè)人，面向另一個(gè)個(gè)人或者家庭做服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量易受情緒、環(huán)境、性格及新知識(shí)學(xué)習(xí)能力等因素影響。不同于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不具備批量復(fù)制的可能，因此家政服務(wù)注定是一個(gè)緩慢漸進(jìn)的過程。洗衣同樣如此，不同材質(zhì)的衣服，洗衣的要求不同，有些特別款式的衣服，可能需要個(gè)性化的人工處理，一旦出現(xiàn)衣服受損，可能還要面臨復(fù)雜的售后交涉。

懸空的社區(qū)社交平臺(tái)

或許有人會(huì)問：叮咚小區(qū)呢？叮咚小區(qū)的切入點(diǎn)確實(shí)不是上面所說的三類路徑，它是從社交入手，以社交連接社區(qū)生活的各類服務(wù)。實(shí)踐證明，它的社交是失敗的。

國(guó)內(nèi)的社區(qū)，還沒有形成社區(qū)社交的環(huán)境。即便同一個(gè)小區(qū)的居民，因?yàn)檠b修、物業(yè)管理等需求，不可避免地需要進(jìn)行溝通聯(lián)系，也會(huì)首選QQ和微信。一個(gè)社區(qū)里，社交需求最強(qiáng)的人群，可能是跳廣場(chǎng)舞的大媽們。早先，騰訊QQ就已經(jīng)邁出社區(qū)生活服務(wù)的步子，思路是通過在線聯(lián)系實(shí)現(xiàn)服務(wù)上門，但直到今日仍鮮為人知，原因就在于它并不應(yīng)景線下的實(shí)際生活。

先“黏”住社區(qū)，再談切入路徑

社區(qū)O2O能不能成立，取決于是先搭路徑，還是先培養(yǎng)黏性。

社區(qū)服務(wù)是個(gè)重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)的項(xiàng)目，任何想要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)的想法都難以長(zhǎng)久。從上述三類路徑來看，各有長(zhǎng)短，無論從哪一個(gè)口子切入，都面臨不小的阻力。做社區(qū)服務(wù)需要先搞清楚這樣幾個(gè)問題：社區(qū)的組成部分是怎樣的？社區(qū)“人”的需求是什么？社區(qū)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、人文、地理環(huán)境的關(guān)系是怎樣的？社區(qū)平臺(tái)的黏性需要建立在什么樣的基礎(chǔ)之上？

一般社區(qū)會(huì)涉及四個(gè)關(guān)系：住戶、商戶、物業(yè)（房地產(chǎn)開發(fā)商旗下物業(yè)居多）、街道辦（居委會(huì)）。住戶是社區(qū)項(xiàng)目的主要服務(wù)對(duì)象，商戶是提供消費(fèi)服務(wù)的供應(yīng)商，物業(yè)負(fù)責(zé)小區(qū)整體環(huán)境的規(guī)劃與日常維護(hù)，街道辦管轄數(shù)個(gè)小區(qū)，是政府性質(zhì)的治安維護(hù)、政策法規(guī)落實(shí)的管理執(zhí)行者。社區(qū)服務(wù)或多或少都需要與這四者產(chǎn)生關(guān)系，與任何一方產(chǎn)生分歧和矛盾都可能是致命的。如果將這四者都?xì)w為社區(qū)的“人”，社區(qū)O2O從業(yè)者就需要考慮，他們彼此的需求各是什么？作為社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，要讓各方受益，各取所需，才能有良好的用戶基礎(chǔ)。

清楚了社區(qū)“人”的需求還不夠，還需要了解本地城市的社會(huì)人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均消費(fèi)能力、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，本地民眾互聯(lián)網(wǎng)接受程度、（這是從更高層次認(rèn)識(shí)社區(qū)O2O項(xiàng)目的可持續(xù)性），以及需要投入的成本。比如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，消費(fèi)不旺盛，人均消費(fèi)能力有限，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商沒有形成習(xí)慣，在這樣的城市發(fā)展社區(qū)O2O可想而知，結(jié)果會(huì)非常困難。

社區(qū)服務(wù)最終還是要落地。專業(yè)的人做專業(yè)的事，社區(qū)服務(wù)要做的，是將各標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)連接起來，送到用戶手中。這種連接不是App廣告黃頁，而是需要有人去對(duì)接這些服務(wù)，去幫助服務(wù)商更好地提升服務(wù)效率，幫助用戶更安全、周全、便利地獲得服務(wù)，督促供應(yīng)商落實(shí)服務(wù)，教育用戶接受便利的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。這注定是一個(gè)苦活、累活、臟活。但只有當(dāng)基礎(chǔ)需求得到解決，平臺(tái)才有使用價(jià)值，才有用戶基礎(chǔ)，才能確保用戶黏性提升，才會(huì)有后來的盈利空間。

最大化的社區(qū)用戶

如何才能做到用戶黏性的提升？首先，需要放棄狹隘的用戶觀念。社區(qū)服務(wù)的用戶不單單只是小區(qū)住戶，還需要把商戶、物業(yè)、街道辦列為服務(wù)對(duì)象，幫助他們節(jié)省資源、提高效率就是幫助自己提升品牌和美譽(yù)度。其次，需要增加產(chǎn)品或平臺(tái)的交互性，社交不是交互的唯一途徑，經(jīng)常邀請(qǐng)服務(wù)對(duì)象參與到平臺(tái)建設(shè)中來，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、改正問題，同時(shí)還容易吸引參與者自發(fā)傳播，關(guān)注產(chǎn)品或平臺(tái)發(fā)展進(jìn)度。再次，需要投入人力運(yùn)營(yíng)，將對(duì)接的服務(wù)跟蹤執(zhí)行，及時(shí)了解服務(wù)過程中存在什么問題，與供應(yīng)商協(xié)商解決應(yīng)對(duì)辦法。比如一些社區(qū)服務(wù)從業(yè)者自建物流，幫助社區(qū)便利店送貨上門。

最優(yōu)化的社區(qū)路徑

在上述問題得到解決后，再回到初始階段，怎樣切入路徑才是合適的？筆者認(rèn)為有這么幾點(diǎn)：

1. 需要有線下實(shí)體，能夠與服務(wù)對(duì)象零距離接觸，能夠讓服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生信任。當(dāng)下，社區(qū)O2O項(xiàng)目已經(jīng)開始出現(xiàn)從線下往線上走的趨勢(shì)，這是值得肯定的。以服務(wù)于社區(qū)的商超便利店為基礎(chǔ)，集合城市中各社區(qū)便利店，每個(gè)便利店都是當(dāng)?shù)匦^(qū)在線服務(wù)的信任秘書，他們了解線下實(shí)際情況，更能反映人們的真實(shí)需求。

2. 便利店要做到集合線上線下服務(wù)當(dāng)?shù)匦^(qū)的中樞環(huán)節(jié)，便利店的營(yíng)業(yè)者也是社區(qū)服務(wù)的客服和落地執(zhí)行者。便利店之間的數(shù)據(jù)是共享的，大型電商平臺(tái)在渠道下沉上可與便利店合作對(duì)接，方便用戶電商渠道購物的落地送達(dá)。

3. 便利店的角色不是售貨，而是盡可能滿足服務(wù)對(duì)象的各類需求，與各服務(wù)對(duì)象保持密切關(guān)系，甚至可以是人們聚會(huì)聊天、反應(yīng)社區(qū)情況、廣告小區(qū)內(nèi)部動(dòng)態(tài)的集散地。只有線下基礎(chǔ)扎實(shí)了，線上的信任才有基礎(chǔ)，線上訂單、反饋才能在線下得到執(zhí)行。

[編輯 梁爽]

E-mail：ls@chinacbr.com