E人E本昨日難重來(lái)

史賢龍

杜國(guó)楹陷入了一個(gè)思維怪圈。

“找到市場(chǎng)空白，先進(jìn)去賭一把，能夠賺得盆滿缽滿，自然是好事;撞一鼻子灰，也無(wú)傷大雅?！边@個(gè)商人有著敏銳的嗅覺，強(qiáng)有力的執(zhí)行力。按照這個(gè)邏輯，背背佳、好記星和E人E本都大獲成功。

在同樣的邏輯下，2014年6月，杜國(guó)楹的M1安全手機(jī)（以下簡(jiǎn)稱M1）問世，價(jià)格高達(dá)6980元，意欲沖擊金字塔頂端的高端用戶。從表面上看，M1跳出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的死亡陷阱，但從根本上來(lái)說(shuō)，這是一次失敗的賭局。

反主流產(chǎn)品邏輯

1994年，杜國(guó)楹不滿足做教師的151元工資，便辭掉工作，下海創(chuàng)業(yè)，做了背背佳和好記星。兩次創(chuàng)業(yè)都看準(zhǔn)了市場(chǎng)空白，大獲全勝。但他沒有繼續(xù)深耕熟悉的學(xué)生市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投資其他產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，最后失去了原有市場(chǎng)。

第三次創(chuàng)業(yè)時(shí)，杜國(guó)楹依托收購(gòu)的名人掌上電腦原筆跡數(shù)字書寫技術(shù)，推出了E人E本平板筆記本電腦。2010年，第一代E人E本T1上市，主打高端商務(wù)市場(chǎng)，以“原筆記手寫”鎖定500萬(wàn)50后政商人士，為后上市的iPad完成了用戶普及教育。

E人E本橫空出世時(shí)，將“原筆記手寫”技術(shù)延展至郵件，同時(shí)實(shí)現(xiàn)與短信、office辦公軟件的互通，切中東方人原始書寫需求，解決了鍵盤輸入的尷尬難題，滿足了工作、生活的剛需。

E人E本售價(jià)4880元，比iPad高出500～800元，簡(jiǎn)直冒天下之大不韙，特別讓果粉嗤之以鼻。但是E人E本不是一般消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。為什么E人E本能大賣，后來(lái)順利變現(xiàn)，并被清華同方收購(gòu)？原因很簡(jiǎn)單：E人E本過(guò)時(shí)但不過(guò)氣。用營(yíng)銷的話說(shuō)，E人E本是典型的反主流產(chǎn)品邏輯。因此不管iPad如何定價(jià)，E人E本只要拿下10%的市場(chǎng)，就能盈利。

杜國(guó)楹自稱是“徹底的產(chǎn)品主義者”。他的核心競(jìng)爭(zhēng)力是，快速將單品做成爆款。E人E本沿襲保健品慣用的“三高”手法，在一點(diǎn)發(fā)力，形成強(qiáng)大的傳播功能，讓E人E本在短時(shí)間內(nèi)，被全縣的雞鴨鵝狗貓都知道。

產(chǎn)品賣點(diǎn)高差異化。E人E本占領(lǐng)了原筆跡手寫這個(gè)訴求點(diǎn)，并且技術(shù)申報(bào)了國(guó)家專利，市場(chǎng)上找不出第二個(gè)類似于E人E本的產(chǎn)品。訴求點(diǎn)獨(dú)特、明確、統(tǒng)一，是展開渠道營(yíng)銷的第一步。

高聚焦度，名人代言。2011年，E人E本花費(fèi)2600萬(wàn)元請(qǐng)了葛優(yōu)、馮小剛兩位大叔代言，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生親近感。

高檔量傳播。晚上12點(diǎn)進(jìn)行電視專題式的講解（2012年他們才宣布離開電視購(gòu)物渠道）;在報(bào)紙上投放整版廣告;進(jìn)駐高端的百貨商場(chǎng);鳳凰網(wǎng)首頁(yè)開啟網(wǎng)上預(yù)訂。通過(guò)邏輯一致的媒體宣傳，完成對(duì)不差錢的50后領(lǐng)導(dǎo)、老板的洗腦。

E人E本簡(jiǎn)單粗暴的宣傳，帶來(lái)美譽(yù)度偏低的副效應(yīng)，但作為多次創(chuàng)業(yè)成功的杜國(guó)楹，此刻很享受大眾的批判。

雖然E人E本的價(jià)格高出iPad500～800元，但2011年的市場(chǎng)出貨量排名僅次于iPad，2012～2013年，E人E本的中國(guó)市場(chǎng)份額分別為3.6%和4.4%，這三年是E人E本最為輝煌的時(shí)候，創(chuàng)造了40萬(wàn)臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，在高峰的兩年至少賺了1.6億元，每臺(tái)純利率有10%。

產(chǎn)品患了學(xué)生市場(chǎng)的“近視眼”綜合癥， 缺乏持久演進(jìn)戰(zhàn)略。沒有針對(duì)用戶不斷變化的個(gè)性化需求，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新，更沒有長(zhǎng)期的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。他采用的游擊戰(zhàn)術(shù)，打一槍換一個(gè)地方，不斷更換目標(biāo)，根本無(wú)法熟知用戶的深度心理需求。

有“機(jī)”可乘？

2014年，E人E本市場(chǎng)份額急劇下跌至0.4%，這種結(jié)果是可預(yù)見的。因?yàn)樵贓人E本的生態(tài)里，它面對(duì)的是不斷老去、減少的用戶，而不是不斷誕生、增加的年輕用戶。

而且，以iPhone6為代表的大屏手機(jī)成為主流，預(yù)示著大屏智能手機(jī)必將融合平板筆記本電腦。以E人E本平板電腦為首的這種過(guò)渡性產(chǎn)品，也會(huì)被大屏智能手機(jī)所取代。

E人E本也感知到危機(jī)，2010年就開始醞釀轉(zhuǎn)型。

杜國(guó)楹以14億元高價(jià)被“國(guó)家隊(duì)”同方股份招募后，就試圖進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)智造市場(chǎng)。

縱觀手機(jī)行情，價(jià)格在萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，由土豪手機(jī)Vertu把控。5000～10000元的市場(chǎng)，僅有三星憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，推出5寸以上大屏手機(jī)，俘獲消費(fèi)者芳心，一舉成為全球老大。但隨著iPhone6的上市，三星也面臨隕落的困境。3000～5000元的市場(chǎng)集結(jié)了索尼、HTC等眾多品牌。而3000元以下的市場(chǎng)，被小米、魅族、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)瓜分殆盡。

正是在這種背景下，E人E本推出了首款手機(jī)產(chǎn)品M1。但M1只不過(guò)是一個(gè)可以打電話的E人E本，是E人E本平板筆記本電腦的翻版。

在整體風(fēng)格上，M1延續(xù)了E人E本的邏輯，它主打商務(wù)安全，目標(biāo)定位于對(duì)移動(dòng)辦公有一定需求的高端政商人士;外觀延續(xù)E人E本高端商務(wù)品位，有暗金鑲邊、皮質(zhì)翻蓋;硬件上配置了手寫筆，便于原筆跡手寫，滿足政商人士的辦公需求。

M1還首次創(chuàng)造“一部帶鑰匙的手機(jī)”概念，當(dāng)手機(jī)離開安全密鑰超過(guò)10米，就會(huì)自動(dòng)鎖定屏幕、發(fā)起警報(bào)、提醒防盜，確保信息不會(huì)在未經(jīng)允許的情況下被竊取。一旦手機(jī)丟失后，資料可以在后臺(tái)系統(tǒng)中找回。

除此之外，內(nèi)置的“智能安全系統(tǒng)”，號(hào)稱配備防泄密、防竊聽、防丟失、防打擾、防追蹤、防病毒六防功能。

M1在安全上做得很徹底，但安全功能的疊加，非但沒有為M1增光添彩，反而使M1一出場(chǎng)就面臨賣不動(dòng)的困境。自上線以來(lái)，M1的淘寶訂單量不過(guò)3萬(wàn)部。

這是一個(gè)死在娘胎里的產(chǎn)品。

M1沒有自主研發(fā)的操作系統(tǒng)，缺乏頂級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根本不能構(gòu)筑安全封閉的生態(tài)圈，更無(wú)法形成差異化的賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。用一個(gè)虛無(wú)縹緲的安全概念面對(duì)火眼金睛的消費(fèi)者，只會(huì)無(wú)機(jī)可乘。

無(wú)法逃避的邏輯錯(cuò)誤

成就E人E本T系列平板電腦的因素，未必能成就M系列手機(jī)。E人E本雖是奇葩產(chǎn)品，但其邏輯說(shuō)得通。即使增長(zhǎng)率緩慢，原筆跡手寫、保存、轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)，尚有一定生命力。而且E人E本對(duì)書寫筆記技術(shù)的研究，具有領(lǐng)先性，這些都是它暫存的優(yōu)勢(shì)。而M1是一個(gè)錯(cuò)誤邏輯下的產(chǎn)物。

從產(chǎn)品邏輯上看，它有三個(gè)錯(cuò)誤策略：

第一，手機(jī)安全是個(gè)偽邏輯需求，稍有常識(shí)的人都知道，手機(jī)上的內(nèi)容都是不安全的。唯一安全的手機(jī)，是不儲(chǔ)存秘密的手機(jī)。

安全需求是人基本甚至核心需求，但作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，往往起到反效果，M1訴求安全剛好陷入了一個(gè)“無(wú)法自證”的怪圈。

在2014年的黑帽大會(huì)上，黑客輕松破解了世界上保密程度最高的程序，這預(yù)示著手機(jī)不安全是個(gè)公開的秘密。而M1的安全邏輯是這樣的：它基于安卓系統(tǒng)，將整個(gè)隱私資料存放在系統(tǒng)一個(gè)類似沙盒的獨(dú)立區(qū)中。每款手機(jī)都佩戴一個(gè)密鑰鑰匙，手機(jī)離開鑰匙十米，就會(huì)自動(dòng)鎖屏、發(fā)出警報(bào)。

初看之下，M1非常安全。但它宣稱的“永不丟失、丟掉能找回”，恰好陷入一個(gè)怪圈，即用戶數(shù)據(jù)可以被找到。雖然黑客調(diào)取手機(jī)資料不再是一個(gè)秘密，但消費(fèi)者只能忽略這個(gè)缺陷。而M1告訴使用者：“來(lái)吧，只有我知道你的秘密”，這無(wú)疑于搬起石頭砸自己的腳。

而且，政商精英機(jī)不離身，方便隨時(shí)處理公務(wù)。萬(wàn)一丟了安全密鑰，手機(jī)自動(dòng)鎖屏還刪除重要資料，使用者必須通過(guò)后臺(tái)再找回資料。再者M(jìn)1的售價(jià)是6980元，但業(yè)內(nèi)人士估算配置成本最多2000元。顯然，M1無(wú)法創(chuàng)造高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“沒有金剛鉆，就不攬瓷器活”，而杜國(guó)楹偏偏逆向思維，“沒有金剛鉆，也攬瓷器活”。

第二，安全訴求違反了消費(fèi)心理邏輯。

產(chǎn)品訴求是一種暗示，這種暗示可以用“貪嗔癡”作為痛點(diǎn)，但不能以安全作為痛點(diǎn)。以安全為訴求的手機(jī)，就是告訴別人使用者有很多秘密，這等于將“我有隱私”寫在額頭上，正所謂“此地?zé)o銀三百兩”。

M1想在安全上做文章，產(chǎn)品概念沒有問題，但訴求方法是錯(cuò)的。這個(gè)錯(cuò)誤足以讓M1的擺動(dòng)速度慢下來(lái)。M1在銷售渠道上，延續(xù)E人E本集團(tuán)定制和送禮的策略，又是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。一方面，M1的定價(jià)是6980元，在反腐倡廉的背景下，沒有哪位領(lǐng)導(dǎo)敢收這樣“貴重”的禮物。另一方面，M1被當(dāng)作禮物送給領(lǐng)導(dǎo)，送禮者成了領(lǐng)導(dǎo)隱私的窺探者，這是人際交往的大忌。

第三，M1無(wú)法繼承E人E本三大核心優(yōu)勢(shì)（媒體資源、集團(tuán)客戶資源、渠道商資源），就面臨“說(shuō)服力弱、決策周期長(zhǎng)、預(yù)期購(gòu)買用戶縮小”的難題，推廣比E人E本難三倍。

手機(jī)和平板電腦的屬性不同。平板電腦是選配產(chǎn)品，手機(jī)是必備產(chǎn)品，消費(fèi)者使用手機(jī)的習(xí)慣不容易改變。即使單位有管理需求，也未必統(tǒng)一手機(jī)型號(hào)，只用一個(gè)軟件就可以解決型號(hào)問題。E人E本被地方交通警察團(tuán)購(gòu)用于管理的可能性，在M1身上幾乎為零。

從三個(gè)最核心的消費(fèi)邏輯解析后發(fā)現(xiàn)，M1的產(chǎn)品策略是錯(cuò)的。它缺乏E人E本原筆跡手寫的說(shuō)服邏輯，安全訴求及支持點(diǎn)，也缺乏消費(fèi)邏輯的支撐。

M1正確的產(chǎn)品策略應(yīng)該是什么？尊貴。有特殊身份的人群使用的手機(jī)，是他們身份和價(jià)值的標(biāo)簽。只有堅(jiān)持訴求細(xì)分人群的“顯貴”欲望，才是M1的生存利基。三星大器和Vertu，直接訴求“尊貴”、“領(lǐng)導(dǎo)范”，是個(gè)險(xiǎn)中求勝的產(chǎn)品策略。

四次創(chuàng)業(yè)，杜國(guó)楹都是依靠人無(wú)我有的獨(dú)特賣點(diǎn)，滿足封閉空間內(nèi)的窄眾用戶需求，實(shí)際上，用戶和埋單者是被割裂開的。雖然投機(jī)取巧的思維，還有成功的可能，但市場(chǎng)空白點(diǎn)不等于盲點(diǎn)，盲目進(jìn)入就會(huì)陷入絕境。

[編輯 馮紅梅]

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