美國家居消費(fèi)及采購趨勢

李前

記者在第116屆廣交會上了解到，有很多家居外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品主要出口到美國市場。曾任美國塔吉特公司（Target）中國區(qū)采購總監(jiān)、上海分公司總經(jīng)理的丁立人，目前供職于美國頂尖家具零售商之一Willams-Sonnoma，他在此次廣交會舉行的貿(mào)易論壇上說：“下功夫了解美國整個(gè)家具市場的‘武林形勢，才能在這個(gè)‘武林中占據(jù)一席之地。”

他特別指出，現(xiàn)在美國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和購買方式有所變化，那么，廠商和零售商也要針對這種變化行動(dòng)起來，這樣才能立足于市場?！瓣P(guān)鍵的是，家居企業(yè)要能夠回答采購商兩個(gè)問題：一個(gè)是采購你的產(chǎn)品有什么好處，另一個(gè)是不采購你的產(chǎn)品會有什么損失。”

美國家居零售市場：持續(xù)增長

來自工藝家居資源平臺德科創(chuàng)藝（Deco View）的資料顯示，2013年，美國家具和床上用品的零售總額微增1%，為949億美元。2012年，這一數(shù)額為940億美元，增長5.8%;2011年為888億美元，增長3.4%。

美國家具賣場的銷售額曾在2012年出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。2012年2月，對于美國家具店來說是特別艱難的一個(gè)月，當(dāng)月銷售額同比下降了10.1%。同年7月份銷售額開始回升，銷售攀升的勢頭一直持續(xù)到2012年底。

不過，2013年美國房地產(chǎn)復(fù)蘇這個(gè)利好消息，帶動(dòng)了家具產(chǎn)品的銷售。美國購新房者在家具上的平均消費(fèi)比不搬家的家庭多3000美元左右。搬入新居后，消費(fèi)者在家具方面的消費(fèi)將會持續(xù)兩年。

根據(jù)美國全國零售聯(lián)合會的調(diào)查，在2013年感恩節(jié)共計(jì)4天的假期內(nèi)，全美零售業(yè)的銷售總額下降2.9%，為574億美元。有近200萬人在此期間消費(fèi)，但平均支出下降了3.9%。有近1/4的消費(fèi)者購買了家居裝飾或擺設(shè)用品，數(shù)額較大的交易出現(xiàn)在百貨公司、網(wǎng)絡(luò)零售商和折扣店中。而在感恩節(jié)假期的最后一天，網(wǎng)絡(luò)銷售額破紀(jì)錄地增長了20%。

網(wǎng)購家具已經(jīng)成為美國消費(fèi)者青睞的方式。2013年，美國在線家具用品零售商wayfair以其超過900萬美元的銷售額位居“網(wǎng)購星期一”網(wǎng)絡(luò)銷售榜首，平均每1.3秒售出一件商品，銷售額比2012年同期大幅增長50%。

總體來說，美國家具行業(yè)前景令人看好。來自調(diào)研公司EASI的數(shù)據(jù)顯示，到2018年美國家具和床上用品的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1095億美元，增幅達(dá)15.4%（見表）。

來自《今日家具》和研究機(jī)構(gòu)EASI的數(shù)據(jù)顯示，2013～2018年，全美范圍內(nèi)有27個(gè)州及哥倫比亞特區(qū)的家具和床上用品銷售額增長速度，將比整個(gè)國家的平均銷售額增速快。其中，北達(dá)科他州的增長率將是全美最快，高達(dá)20.1%，其次是阿拉斯加的18.4%和密歇根州的17.8%。

分地區(qū)來看，美國南部地區(qū)占其整個(gè)家具和床上用品銷售總額的最大份額，達(dá)37%，西部地區(qū)占比23%，中西部占比22%，東北地區(qū)占比18%。

到2018年，美國有三大城市家具銷售額有望突破10億美元，分別是弗洛里達(dá)州的坦帕市-圣彼得堡-克利爾沃特;加利福尼亞州的圣迭戈卡爾斯巴德;密蘇里州的圣路易斯。有五個(gè)城市預(yù)計(jì)未來五年銷售額增長20%以上，分別是堪薩斯州的曼哈頓;弗洛里達(dá)州的沃爾頓堡灘海灘;德克薩斯州的基林-坦普爾;阿拉斯加的費(fèi)耶特維爾;北卡萊羅納州的費(fèi)爾班克斯。

美國家居采購：先回答兩個(gè)問題

丁立人表示，現(xiàn)在有一個(gè)潮流，即網(wǎng)上銷售。在實(shí)體店無法擺設(shè)的大件商品，可放在網(wǎng)上銷售;消費(fèi)者想購買什么商品，也能很快搜索出來。美國很多家居品牌已經(jīng)上網(wǎng)銷售。

目前美國家具網(wǎng)絡(luò)銷售有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，約占10%，且這一比例有上升的趨勢;而家具實(shí)體店消費(fèi)占比逐漸下降，這部分流失的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。從美國塔吉特公司數(shù)據(jù)來看，由于其消費(fèi)者年齡層比較低，因此有30%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物。

除了“黑色星期五”，約從2000年開始，美國在感恩節(jié)后一個(gè)星期的星期一還增加了“網(wǎng)絡(luò)星期一”促銷活動(dòng)。亞馬遜、eBay等電商都會在這一天推出大規(guī)模的促銷活動(dòng)，類似目前在中國很火爆的“雙十一”。

另外，丁立人認(rèn)為，新生兒的誕生率是目前企業(yè)忽視的一個(gè)領(lǐng)域?！捌鋵?shí)這對家居市場來說是很重要的信息?！?/p>

他分析稱，嬰兒出生之前，家長就開始采購嬰兒用品;出生之后，0～3歲、3～6歲、6～9歲都是很重要的階段。伴隨著嬰兒的成長，他們所要消費(fèi)的物品也有所變化，比如嬰兒房和兒童房的重新布置，都帶來家居用品的銷售。

面對消費(fèi)者消費(fèi)方向的變革，美國零售商們該如何應(yīng)對？丁立人說，美國是先從百貨公司的變革開始。百貨公司以前銷售高檔商品，價(jià)格很貴。隨著藍(lán)領(lǐng)階級的興起，百貨公司逐漸轉(zhuǎn)變成大賣場，比如沃爾瑪、塔吉特等大賣場。

“其實(shí)有50%以上的產(chǎn)品，我們內(nèi)部已經(jīng)決定好要向誰采購了，只有40%多的產(chǎn)品采購是開放的?！倍×⑷苏f，“我們一般將合作者分為三個(gè)層次，第一個(gè)是已經(jīng)與我們開展合作，被放在優(yōu)先位置;如果優(yōu)先的供貨商無法供貨，那么接著會采購誰的產(chǎn)品，這是第二個(gè)層次;第三個(gè)是我們知道有些供貨商在這行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品很暢銷，但是雙方還沒有開展合作，以后可能會考慮采購?！?/p>

他認(rèn)為，家具采購適用“二八定律”，即80%的訂單給了20%的供貨商，另外20%的訂單，給了剩余80%的供貨商。“因?yàn)檫@是紅海市場，競爭還是挺殘酷的?！?/p>

丁立人從采購商的角度建議中國企業(yè)，首先要登陸采購商的網(wǎng)站了解其產(chǎn)品需求和特點(diǎn)，以及產(chǎn)品價(jià)格要求，做到知己知彼。“要讓采購商明白兩點(diǎn)，買你的產(chǎn)品會有什么好處，不買你的產(chǎn)品會有什么損失。比如一家企業(yè)生產(chǎn)的椅子相比別家的椅子要好，如果我們沒有采購，別的采購商采購了，對我們就是一種損失。”

也就是說，首先要找到采購商的品位，設(shè)計(jì)出采購商非買不可的產(chǎn)品，然后再讓他們了解你的產(chǎn)品有什么特色，從而說服他們購買。要特別注意產(chǎn)品環(huán)保，因?yàn)槟壳懊绹撕芸粗鼐G色環(huán)保產(chǎn)品。另外，現(xiàn)在家具網(wǎng)銷量越來越大，凸顯了產(chǎn)品包裝的重要性，同時(shí)包裝上的文字介紹也是吸引消費(fèi)者購買的重要因素。這些都是采購商很看重的方面。

美國家居分銷渠道：大賣場最火爆

目前美國家具分銷渠道主要包括傳統(tǒng)家具賣場、制造商品牌家具賣場、生活風(fēng)格家居賣場、直銷渠道、其他渠道、設(shè)計(jì)師渠道、折價(jià)百貨賣場、出租商店、二手賣場、會員制倉儲賣場、百貨商店和辦公用品賣場。

其中，美國傳統(tǒng)家具賣場銷售額占比最大，2012年占比為38%;其次是前100家連鎖賣場，約占全美所有家具和床上用品銷售額的32%，為305億美元。

來自臺德科創(chuàng)藝的資料顯示，美國生活風(fēng)格家具賣場增長最為迅速。從2012年的數(shù)據(jù)看，此類賣場銷售額約為62億美元，比上年增長12.3%，占美國所有家具和床墊銷售額的7%。

產(chǎn)品、風(fēng)格、價(jià)格承受能力和功能是消費(fèi)者在生活風(fēng)格家具賣場購物的主要因素，如宜家、Willams-Sonoma等都屬于此類賣場。根據(jù)《今日家具》和調(diào)研機(jī)構(gòu)Apartment Therapy的調(diào)查，年輕人大多選擇在這類賣場購物。另外，這類賣場在美國嬰兒潮時(shí)期出生的消費(fèi)者群體中受歡迎程度也上升為第一位，約有70%的消費(fèi)者經(jīng)常光顧生活風(fēng)格家具賣場。endprint