淺析短視頻中軟廣告的傳播方式轉(zhuǎn)變

劉婷，馮聆萱

（湖北第二師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，武漢 430205）

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，新媒體迅速崛起。依附于新媒體的短視頻廣告具有受眾面更廣、經(jīng)濟(jì)效益更高、用戶觸達(dá)率更高等特點(diǎn)，具有更高的普適性和傳播性。因此，短視頻廣告在眾多廣告形式當(dāng)中脫穎而出。短視頻當(dāng)中的“軟廣告”作為一種更為隱蔽的“滲透式”營(yíng)銷，逐漸受到了廣告主的青睞和重視。

但這種以迎合消費(fèi)者心理獲取經(jīng)濟(jì)效益的軟廣告是否該有一個(gè)邊界，什么樣的軟廣告才真正有益于消費(fèi)者的心理，仍需要進(jìn)行深入的研究。本文通過(guò)剖析短視頻軟廣告基于消費(fèi)者心理變化的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行相關(guān)的縱向研究，總結(jié)短視頻軟廣告的發(fā)展歷程，探求其未來(lái)的發(fā)展方向。

一、短視頻軟廣告概述

自媒體時(shí)代的到來(lái)，人們的話語(yǔ)權(quán)被進(jìn)一步放大，短視頻平臺(tái)成為了諸多廣告主探索營(yíng)銷方式的新賽道。憑借著制作簡(jiǎn)單、低成本、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，短視頻廣告在眾多廣告形式當(dāng)中脫穎而出。

（一）短視頻中軟廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的短視頻行業(yè)相較國(guó)外出現(xiàn)得較晚，直到2016才逐漸興起，并且正以非?？斓乃俣劝l(fā)展著。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看出，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。[1]首先，如此龐大的短視頻用戶群體，必然會(huì)吸引廣告主的目光。其次，短視頻廣告制作簡(jiǎn)單成本低，投放方式和投放時(shí)間靈活多樣，觸達(dá)人群精準(zhǔn)而又廣泛。因此，大量的廣告主涌入短視頻賽道，借助短視頻平臺(tái)投放廣告。從新浪VR在2021年6月發(fā)布的《2020-2021廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)》中可以看出，2020年廣告主投放短視頻廣告的滲透率高達(dá)82%。[2]這說(shuō)明，短視頻廣告已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷中最重要的形式之一。

短視頻廣告又可以被細(xì)分為硬廣告和軟廣告兩個(gè)種類。隨著Z世代用戶群體的增長(zhǎng)，短視頻廣告的市場(chǎng)更加下沉化和年輕化，人們對(duì)于精神文化的需求也比以前更高。由于短視頻軟廣告是具有選擇性的，所以人們更傾向于挑選出適合自己的信息接收。因此，廣告主更加注重“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的特性展現(xiàn)，軟廣告更多樣化的呈現(xiàn)形式正好滿足了這一需求，比如將產(chǎn)品信息巧妙地植入進(jìn)情感故事中，利用科普知識(shí)帶出商品信息等等。短視頻軟廣告以其新穎的形式、內(nèi)容以及更為隱蔽的商品信息傳達(dá)，吸引了廣告受眾的注意，喚起受眾的情感共鳴，能夠更好地達(dá)到推廣產(chǎn)品或宣傳品牌及服務(wù)的目的，這也使得短視頻軟廣告的發(fā)展和轉(zhuǎn)變更加迅速。

（二）短視頻中軟廣告的類型

對(duì)于短視頻軟廣告的分類，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。從短視頻軟廣告的表現(xiàn)形式來(lái)劃分，可以分為情感共鳴型，信息交流型和商業(yè)宣傳型三種。

情感共鳴型的軟廣告通常以劇情、故事的形式展開，時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較長(zhǎng)，在廣告中融入情感的元素，以引起受眾的共鳴。這類短視頻軟廣告的隱蔽性很強(qiáng)，能潛移默化地將受眾對(duì)于短視頻情節(jié)的情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品中。情感共鳴型的軟廣告中更多運(yùn)用生活化場(chǎng)景、人設(shè)的打造、服化道的精致，在更大程度上為受眾創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)感，這種方式讓廣告效果呈現(xiàn)得更加真實(shí)。此類型的廣告更像是依托于短視頻平臺(tái)的微電影，但內(nèi)容更精簡(jiǎn)，故事情節(jié)更易懂，也更利于受眾進(jìn)行互動(dòng)和廣告內(nèi)容的二次傳播。

信息交流型廣告聚焦于用豐富的語(yǔ)言對(duì)商品信息進(jìn)行描述，但由于其專業(yè)性較強(qiáng)而較易引起受眾反感，或是因?yàn)檎故镜漠a(chǎn)品知名度低而缺少說(shuō)服力。因此對(duì)于信息交流型的廣告需要做到質(zhì)和量的雙重把控。該類型廣告通常的表現(xiàn)形式為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）講故事、與觀眾聊天，有些也會(huì)結(jié)合展示、表演等來(lái)豐富廣告內(nèi)容。常見(jiàn)的有美妝測(cè)評(píng)、日用好物安利、快遞拆箱等等，其傳播和變現(xiàn)能力更大程度上與發(fā)布者的自身流量掛鉤。

商業(yè)宣傳型廣告中，品牌特征最為突出。這類廣告的發(fā)布者通常直接為廣告主，而非KOL或素人用戶，并且往往伴隨著打折、促銷等優(yōu)惠信息以吸引消費(fèi)者。例如各大短視頻平臺(tái)上入駐的企業(yè)官方號(hào)，經(jīng)常會(huì)以主播的口吻發(fā)布自家產(chǎn)品打折、買一送一的促銷視頻，或播放一些直播中有趣的剪輯，同時(shí)突出“優(yōu)惠”信息，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。我國(guó)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌皮可熊、“INTO YOU”等官方賬號(hào)經(jīng)常發(fā)布商業(yè)宣傳型廣告，而消費(fèi)者也能夠在這種廣告中得到優(yōu)惠，并且，商業(yè)宣傳型廣告在附帶促銷信息時(shí)，也有利于廣告的二次傳播。

（三）短視頻中軟廣告的特點(diǎn)

短視頻軟廣告之所以受到如此歡迎，一是因?yàn)樗婢吡艘曨l和新媒體時(shí)代移動(dòng)端廣告的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，相較于硬廣告，軟廣告沒(méi)有那么生硬，不容易受到受眾的抵觸而更容易被接受。

第一，小投入，大回報(bào)。短視頻軟廣告的制作成本和門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)都非常低。首先，短視頻廣告是依附于短視頻平臺(tái)的，其時(shí)長(zhǎng)一般在10-15秒，這大大降低了拍攝的時(shí)間成本；其次，平臺(tái)自身的設(shè)限低。短視頻軟件上發(fā)布最多的是用戶生成內(nèi)容（UGC），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而上傳視頻不需要很精良的技術(shù)或制作，就有機(jī)會(huì)獲得巨大流量；再次，短視頻軟廣告最常見(jiàn)的形式是植入式廣告，即有情節(jié)、有故事性，短視頻軟廣告通常使用這類拍攝手法，將商品融入其中。值得一提的是，“情節(jié)”“故事”都是可以輕易被復(fù)制、套用，并進(jìn)行量化生產(chǎn)的，這更加縮小了短視頻軟廣告的制作成本。

第二，傳播速度快，覆蓋面積廣。短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下用戶比重最大的渠道，自身就擁有著更高的曝光率；平臺(tái)的關(guān)注機(jī)制讓大數(shù)據(jù)能夠更加精準(zhǔn)地向用戶推送他們喜歡的廣告類型；而關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）們發(fā)布的廣告也會(huì)因?yàn)榈匚坏奶厥庑缘玫礁蟮牧髁俊?/p>

第三，靈活性強(qiáng)，緊跟熱點(diǎn)。對(duì)于軟廣告來(lái)說(shuō)，如何宣傳產(chǎn)品功效已經(jīng)退居次要，更重要的是如何生產(chǎn)出消費(fèi)者愛(ài)看的內(nèi)容。而短視頻軟廣告時(shí)長(zhǎng)短，因此制作周期更短，有更快的更新頻率。并且可以根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)內(nèi)容的變化隨時(shí)更改策劃選題。

第四，內(nèi)容形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)。短視頻軟廣告不同于信息聚焦型或商業(yè)聚焦型的廣告，而是更加注重廣告的“內(nèi)容”，做到“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。因此，短視頻軟廣告更多追求有趣的內(nèi)容、用戶的情感共鳴、或科普知識(shí)。人們可以隨時(shí)、自由地發(fā)聲，選擇的權(quán)利更大，不再是被動(dòng)的信息接收者。

二、短視頻中軟廣告?zhèn)鞑シ绞睫D(zhuǎn)變的原因

人們對(duì)于短視頻軟廣告的認(rèn)知程度提高，也反推了它傳播方式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的調(diào)查分析，短視頻軟廣告的轉(zhuǎn)變?cè)虼笾驴煞譃橛脩粜睦韯?dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變、數(shù)字時(shí)代的發(fā)展和相關(guān)法律的完善三個(gè)方面。

（一）用戶心理及動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變

隨著新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒介的接觸越來(lái)越廣泛，從艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021年中國(guó)短視頻用戶最常使用的視頻平臺(tái)TOP5》可以看出，抖音作為中國(guó)短視頻用戶最常使用的平臺(tái)，在2021年用戶占比率高達(dá)45.2%；使用快手平臺(tái)的用戶占比17.2%，嗶哩嗶哩平臺(tái)用戶占比13%。[3]在這樣龐大的市場(chǎng)環(huán)境下，人們對(duì)于短視頻廣告的了解更加深入，抵觸性和防備心也隨之增高。消費(fèi)者對(duì)于鋪天蓋地的廣告自然會(huì)產(chǎn)生反感的情緒，因此，短視頻軟廣告一直在基于消費(fèi)者心理形式的轉(zhuǎn)變而改變其呈現(xiàn)方式，以更好地達(dá)到傳播目標(biāo)。

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，在物質(zhì)需求得到滿足后，人們轉(zhuǎn)而注重精神需求，文化素養(yǎng)也迅速提升。此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于泛娛樂(lè)化的軟廣告，“為了搞笑而搞笑”已經(jīng)無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，短視頻軟廣告不僅有內(nèi)容，還在求“精”上不斷發(fā)展，以更加“精致”的服務(wù)，透過(guò)真情實(shí)感的流露、生活化場(chǎng)景的融入更加“精準(zhǔn)”地引起消費(fèi)者的共鳴。

同時(shí)，短視頻頻軟廣告市場(chǎng)逐漸趨于飽和，受眾不再像以前一樣容易被故事情節(jié)吸引而看下去。消費(fèi)者往往從類似的開頭劇情就能看出來(lái)這是一條植入廣告，從而直接劃過(guò)。所以短視頻軟廣告現(xiàn)在必須變得更加隱蔽。廣告主更傾向于找一些完全的素人，這一特點(diǎn)在小紅書上尤為明顯。小紅書作為一個(gè)種草、分享的社區(qū)型平臺(tái)，其底層邏輯之一是“達(dá)人平權(quán)”。在小紅書上，不論素人還是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，都能夠獲得流量的推廣。因而“素人”發(fā)布的短視頻軟廣告往往會(huì)被認(rèn)為成更加真實(shí)的“買家秀”，反而能夠獲得更好的宣傳效果。

如今短視頻軟廣告的數(shù)量龐大，單純?yōu)橘u貨拍攝的廣告并不能增加用戶粘度，以達(dá)到長(zhǎng)久地吸引用戶的目的，因此廣告主會(huì)利用人設(shè)的打造留住用戶。比如抖音賬號(hào)“一杯美式”和“三金七七”，雖然由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)打造，且都是情感類視頻賬號(hào)，風(fēng)格卻大相徑庭。“三金七七”主打溫馨、甜蜜的戀愛(ài)劇情，讓觀眾感受到生活的美好；而“一杯美式”則相反，將感情中隱藏的人性、狼狽展現(xiàn)給大家。而這兩個(gè)賬號(hào)在短短一個(gè)月內(nèi)平均漲粉300萬(wàn)。雖然近期的每一條視頻都以植入的形式加入了軟廣告，但大量用戶還是會(huì)因?yàn)槠淙嗽O(shè)和劇情設(shè)定留下來(lái)看完，并且會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，隨之帶動(dòng)視頻內(nèi)軟廣告的傳播。

2022年春節(jié)，快手平臺(tái)推出了賀歲短劇《過(guò)過(guò)過(guò)年》截止2022年3月已經(jīng)有522萬(wàn)瀏覽量，2.1萬(wàn)的點(diǎn)贊量。不再刻意刻畫“大團(tuán)圓”，也不大打親情牌，而是聚焦于當(dāng)代青年人既想回家過(guò)年，又“怕”回家過(guò)年的焦慮。女主角擁有了“時(shí)間快進(jìn)”功能，并跳過(guò)了所有過(guò)年期間的繁瑣場(chǎng)景，隨后以“夢(mèng)”為線索的兩次高能反轉(zhuǎn)，自然而然地帶出快手短劇的廣告?！哆^(guò)過(guò)過(guò)年》的劇情設(shè)計(jì)豐富飽滿，細(xì)節(jié)把控到位，拍攝水準(zhǔn)高超。不僅劇情高能，短片背后關(guān)于“春節(jié)團(tuán)聚”的寓意也發(fā)人深省，引發(fā)了大量的互動(dòng)和討論?！哆^(guò)過(guò)過(guò)年》以故事支撐起情節(jié)，用情緒引發(fā)共鳴。看膩了夸張、千篇一律的廣告之后，有內(nèi)核、有溫度、生活化的軟廣告才能真正被消費(fèi)者們記住。

（二）數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)蓬勃發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。據(jù)工信部數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2021年12月，我國(guó)全年新建基站65萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)全部開通的5G基站142.5萬(wàn)個(gè)。5G時(shí)代的開啟、大數(shù)據(jù)、人工智能、萬(wàn)物互聯(lián)已經(jīng)成為了常態(tài)。疫情的出現(xiàn)更是將線上的交流聯(lián)系變成常態(tài)化。在國(guó)家支持、市場(chǎng)需要的大環(huán)境下，短視頻平臺(tái)的軟廣告得以持續(xù)輸出。大數(shù)據(jù)的智能篩選使推薦廣告變得更加人性化、智能化。短視頻軟廣告的互動(dòng)性也在不斷提高，“大寬帶，低時(shí)延”的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)將為短視頻行業(yè)創(chuàng)造更有力的發(fā)展空間，在未來(lái)廣告主或許會(huì)將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）融入進(jìn)短視頻中。

隨著短視頻軟廣告成為時(shí)代的主流形式，大量同質(zhì)化視頻出現(xiàn)。一些同類型的短視頻軟廣告幾乎擁有同樣的劇情、臺(tái)詞，甚至連演員的動(dòng)作都一樣。以抖音APP上的部分同質(zhì)化美食廣告為例，很多博主都會(huì)使用“爭(zhēng)論、吵架”這一行為作為視頻開頭，吸引消費(fèi)者停留下來(lái)觀看。更有甚者，同一個(gè)賬號(hào)上的每條視頻的開頭都是不同場(chǎng)景同樣的爭(zhēng)吵內(nèi)容。而Quest Mobile在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，快手APP和抖音APP的用戶重合度分別為49%和63%。各平臺(tái)之間無(wú)差別、同質(zhì)化的軟廣告使得消費(fèi)者不再被此類廣告吸引。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，各大短視頻平臺(tái)紛紛投入微短劇的投資。今后的短視頻軟廣告也會(huì)繼續(xù)向微電影的方向發(fā)展。

短視頻占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，短視頻廣告也逐漸形成了系統(tǒng)的行業(yè)，從最初的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），如今多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)。而多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)的增多代表著專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的增加，短視頻軟廣告市場(chǎng)的門檻也隨之提高。另一方面，受眾的審美水平在不斷提高，這也對(duì)短視頻的制作提出了更高的要求。更高清的畫面、更專業(yè)的拍攝手法、更吸引人的故事情節(jié)以及更精致的服務(wù)將成為短視頻軟廣告的基本要求。

（三）相關(guān)法律的完善

軟廣告與短視頻的融合離不開法律法規(guī)的約束。許多不良商家鉆了短視頻平臺(tái)審核不嚴(yán)格、立法不完善的空子，發(fā)布虛假?gòu)V告，冒充編造使用感受以推廣產(chǎn)品，或利用平臺(tái)互動(dòng)的機(jī)制煽動(dòng)不良輿論等。對(duì)消費(fèi)者造成了財(cái)產(chǎn)損失甚至人身傷害。根據(jù)我國(guó)《廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！蹦壳靶〖t書平臺(tái)、嗶哩嗶哩的短視頻軟廣告都會(huì)在封面上顯示“推廣”或“合作”的字樣，能夠讓消費(fèi)者辨別出含有廣告的成分。各大短視頻平臺(tái)也很少出現(xiàn)披著新聞外衣的軟廣告。

隨著有關(guān)短視頻平臺(tái)的立法逐漸完善，更多的人意識(shí)到了，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。曾經(jīng)猖獗一時(shí)的營(yíng)銷號(hào)、標(biāo)題黨正在逐漸消失。這是由于國(guó)家于2019年1月相繼通過(guò)了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的崗位設(shè)置，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的審核運(yùn)營(yíng)崗位，并配備相應(yīng)的人員。抖音、B站、微視各大頭部平臺(tái)也紛紛成立了專門的“審核小組”和“監(jiān)察小組”，短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也越來(lái)越明朗。

三、短視頻軟廣告轉(zhuǎn)變的影響分析

短視頻軟廣告的傳播方式在發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也在潛移默化地影響著新媒體行業(yè)，給經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人們的生活帶來(lái)了各種影響。

（一）短視頻軟廣告轉(zhuǎn)變的積極意義

短視頻軟廣告變得更加“有價(jià)值”。優(yōu)秀的短視頻軟廣告往往遵循著“利他主義”的原則。但隨著軟廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變，短視頻軟廣告不單是宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，而是更注重短視頻本身的附加價(jià)值。例如科普博主“無(wú)窮小亮的科普日?！?，該博主是《博物雜志》的主編。因其幽默的語(yǔ)言、寓教于樂(lè)的視頻風(fēng)格加上經(jīng)常為網(wǎng)友解決疑難雜癥，“小亮”的短視頻合集《網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定》在多個(gè)短視頻平臺(tái)爆火?！靶×痢币渤?huì)發(fā)布視頻推薦《博物雜志》的動(dòng)植物周邊，但核心內(nèi)容依舊是“科普”本身，所以深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至成為眾多孩子的科學(xué)啟蒙視頻。

短視頻軟廣告在無(wú)形之中提升用戶的審美。例如嗶哩嗶哩上被稱為“廣告界天花板”的博主“藝術(shù)菜花”此前發(fā)布的一條短視頻軟廣告《受傷的天鵝和她的紅絲絨》。該廣告以精致的畫面構(gòu)圖、油畫般的配色、精巧的故事情節(jié)、生活化的高級(jí)感，講述因?yàn)椴弊觽套员岸淮┖诎咨路⒆约弘[藏起來(lái)的作家，看著心儀的紅絲絨禮服卻不敢買下。女主在裁縫店主的開導(dǎo)下終于獲得自信，敢于直面自我，換上了嶄新的紅絲絨禮服。而該短視頻中推廣的產(chǎn)品“阿瑪尼紅絲絨唇釉”僅僅只在片尾出現(xiàn)了5秒鐘，卻給人留下了極其深刻的印象。許多網(wǎng)友評(píng)論表示“構(gòu)圖和配色太美麗了”“被種草了，這是廣告界的天花板”。消費(fèi)者被推銷這些美好的商品時(shí)，更多的是在向美好的價(jià)值觀表達(dá)贊同和向往，仿佛擁有了這些產(chǎn)品，就能夠成為更加優(yōu)秀的人。而這類軟廣告也能更加直觀、生動(dòng)地影響消費(fèi)者日常的言行舉止，潛移默化地提升文化素養(yǎng)。

短視頻軟廣告用它的真實(shí)打破美好帶來(lái)的焦慮。在短視頻平臺(tái)上，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅還是素人，我們看見(jiàn)的只是千萬(wàn)個(gè)普通人在展現(xiàn)自己真實(shí)的一面，分享生活。例如歐陽(yáng)娜娜在小紅書發(fā)布記錄每日穿搭和好物分享，抖音博主“迅猛龍?zhí)乩偕痹谟涗浫粘Ｉ畹耐瑫r(shí)向粉絲種草產(chǎn)品。即便這些視頻中會(huì)有產(chǎn)品廣告的軟植入，用戶還是會(huì)愿意為此買單，因?yàn)橛^眾能夠從中看到每一位博主真實(shí)的性格和生活，軟廣告的重點(diǎn)也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎宫F(xiàn)真實(shí)生活的意義，內(nèi)容也更加具有人性和溫度。

（二）短視頻軟廣告轉(zhuǎn)變的消極影響

艾媒數(shù)據(jù)2021年發(fā)布的《中國(guó)短視頻平臺(tái)的的痛點(diǎn)》顯示，中國(guó)短視頻平臺(tái)的軟廣告面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、網(wǎng)紅素質(zhì)低、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低等特點(diǎn)。其中內(nèi)容同質(zhì)化占了61.9%。[4]其次是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）用戶素質(zhì)低下的問(wèn)題，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）作為短視頻軟廣告中最重要的環(huán)節(jié)，其自身的展現(xiàn)會(huì)直接影響到廣告流量的變現(xiàn)。但不少網(wǎng)紅無(wú)視行業(yè)規(guī)則，破壞平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在與多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)或廣告主合作時(shí)開出虛高的報(bào)價(jià)。抖音頭部博主“小魚海棠”目前在巨量星圖上僅21—60秒的廣告報(bào)價(jià)就達(dá)到58萬(wàn)元一條，但因其超高的人氣和流量，還是有很多商家趨之若鶩。

除此之外，短視頻平臺(tái)上的虛假?gòu)V告頻出。短視頻平臺(tái)的好處是，人們能夠以第一人稱的視角表達(dá)自己的使用、推薦感受，擴(kuò)大了自身的話語(yǔ)權(quán)和影響力，帶給受眾真實(shí)感。但許多關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）或素人為了報(bào)酬盲目推薦產(chǎn)品，在視頻中夸大使用效果和感受，還有的博主甚至沒(méi)有使用過(guò)所推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品的功效全靠編造。在這樣的大環(huán)境下，不少消費(fèi)者無(wú)法辨別“種草”的真假，因而上當(dāng)受騙。央視曾在2021年點(diǎn)名小紅書的“虛假種草”產(chǎn)業(yè)鏈，指出不少商家為了獲得更大的流量，直接寫好推廣話術(shù)，批量雇傭素人進(jìn)行平臺(tái)推廣，其中醫(yī)美類和美妝類是虛假種草的重災(zāi)區(qū)。這種行為違反了《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律，嚴(yán)重者還會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成金錢損失、健康危害。

不少短視頻軟廣告為了博取流量，會(huì)發(fā)布“擦邊”文案或拍攝此類內(nèi)容，或是向受眾輸出錯(cuò)誤的價(jià)值觀。許多美妝博主通過(guò)“販賣焦慮”的方式吸引觀眾。比如抖音APP某美妝博主的標(biāo)題《再不這樣做就真的老了》，將“變老”和產(chǎn)品捆綁，戳中受眾的痛點(diǎn)，再引出要推薦產(chǎn)品的功效。這種過(guò)度的焦慮宣傳，會(huì)煽動(dòng)受眾的情緒和思想，容易誤導(dǎo)青少年兒童或老人，不利于建立正確的三觀。

短視頻平臺(tái)對(duì)于軟廣告的審核管理機(jī)制仍待完善。人們對(duì)于線上短視頻平臺(tái)的需求增大，各大平臺(tái)用戶體量的增加，導(dǎo)致審核管理難度加大。虛假的短視頻廣告得不到懲治，而用戶真心的推廣反而被判定為在“打廣告”。2020年10月，小紅書APP開展了“啄木鳥”計(jì)劃，大力整治虛假種草筆記的問(wèn)題?；顒?dòng)開展僅1個(gè)月，小紅書生態(tài)治理部門就斷流處罰了7383個(gè)賬號(hào)，被判定為“低質(zhì)內(nèi)容”和“私下接推廣”并遭到處罰的筆記數(shù)量超過(guò)了21.3萬(wàn)篇。但由于整治過(guò)程不夠完善、公開，不少博主的筆記被“錯(cuò)罰”“誤傷”。而短視頻平臺(tái)更多的是根據(jù)被“誤傷”用戶的申訴或舉證去追查，而無(wú)法完全做到從源頭制止虛假?gòu)V告的發(fā)布。這也是由于短視頻軟廣告的隱蔽和不易察覺(jué)性，讓規(guī)制管理的難度增大，成為短視頻平臺(tái)的一大難題。

四、短視頻中軟廣告發(fā)展的策略探索

短視頻軟廣告在一次次轉(zhuǎn)變中會(huì)遇到困難也會(huì)有所突破，要達(dá)到更好的傳播目的就需要不斷更新改進(jìn)、優(yōu)化問(wèn)題和策略。

（一）深挖用戶心理優(yōu)化廣告內(nèi)容

短視頻軟廣告需要真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，數(shù)字媒體覆蓋著每個(gè)人空余的、碎片化的時(shí)間。消費(fèi)者們往往希望短視頻能夠有趣，能夠填補(bǔ)每一絲無(wú)聊的時(shí)刻，又擔(dān)心短視頻過(guò)度地占據(jù)生活。當(dāng)紛繁的短視頻如快速翻動(dòng)的書頁(yè)一般在人們眼前輪動(dòng)，如何“被記住”成了短視頻軟廣告最大的挑戰(zhàn)。面對(duì)短視頻軟廣告“酒香也怕巷子深”的困境，廣告者需要用心做內(nèi)容，從內(nèi)容出發(fā)。只有更加生活化、有溫度、有內(nèi)涵的廣告，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。為此，廣告主需要優(yōu)化廣告內(nèi)容，以理解的角度擁抱消費(fèi)者。這就像是一種“利他主義”，多思考總結(jié)人們想要得到什么，并以此為出發(fā)點(diǎn)改進(jìn)軟廣告的訴求方式。而不是以“獲取經(jīng)濟(jì)利益”為目的，站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。

創(chuàng)新緩解用戶疲勞，拓展新的呈現(xiàn)形式。隨著數(shù)字科技的發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)已經(jīng)在影視、游戲等許多方向上得到了應(yīng)用。作為一種創(chuàng)新有趣、更加吸引用戶注意力的方式，能夠增強(qiáng)廣告與用戶之間的互動(dòng)，也是值得短視頻軟廣告探究、結(jié)合的一些形式?；蛟S有一天，我們能夠在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，更加身臨其境地感受產(chǎn)品的服務(wù)介紹，體驗(yàn)軟廣告帶給我們的樂(lè)趣。

短視頻軟廣告應(yīng)當(dāng)具有常維性，突破時(shí)空的界限。好的廣告終將成為經(jīng)典，而短視頻軟廣告想要突出重圍，就必須將其內(nèi)容、邏輯突破時(shí)間與空間的限制。首先不能盲目地追求熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)訊息輪動(dòng)之迅速，今天的熱點(diǎn)或許在明天就被人遺忘，而真正留在消費(fèi)者心中的內(nèi)容少之又少。其次，廣告的產(chǎn)品本身、或表達(dá)的內(nèi)容要具有可持續(xù)性。例如小紅書平臺(tái)上許多優(yōu)質(zhì)的軟廣告都會(huì)以“合集推薦”“教程”的形式為自己的產(chǎn)品進(jìn)行引流介紹。這樣的“教程”不僅能夠持續(xù)為品牌引流，其內(nèi)容也能夠展現(xiàn)出長(zhǎng)期的價(jià)值。

（二）個(gè)性化推送內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)提供給了消費(fèi)者更廣闊的視野，也帶給人們更豐富的選擇，這些個(gè)性化需求在大數(shù)據(jù)上留下痕跡。而短視頻軟廣告應(yīng)當(dāng)合理利用大數(shù)據(jù)資源，將廣告效益最大化。短視頻廣告最大的特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，依托大數(shù)據(jù)將合適的內(nèi)容推送給不同的消費(fèi)者，從而滿足不同用戶之間的差異化、個(gè)性化需求。

隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的廣泛運(yùn)用，短視頻軟廣告可以與新興技術(shù)結(jié)合，將廣告內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分、精細(xì)化。以便更好地貼近消費(fèi)者日益豐富的喜好和個(gè)性。并且能夠讓短視頻軟廣告更加生動(dòng)、真實(shí)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者印象更深刻。但是在利用大數(shù)據(jù)時(shí)，廣告主應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格謹(jǐn)慎，切忌因“過(guò)度分析”而侵犯消費(fèi)者的隱私。

（三）堅(jiān)守法律底線

堅(jiān)守行業(yè)道德和法律雙紅線，始終將社會(huì)效益放在第一位。短視頻平臺(tái)受眾廣、用戶市場(chǎng)大，成為廣告商們競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道之一。不少商家不惜用破價(jià)、過(guò)多贈(zèng)品等手段搶占消費(fèi)者市場(chǎng)、擾亂市場(chǎng)秩序。這不僅違反了《廣告法》等法律，也會(huì)使短視頻行業(yè)軟廣告的可信度大打折扣。這種行為損害的不僅僅是某個(gè)品牌的利益，而是降低整個(gè)短視頻軟廣告行業(yè)的公信力。因此，廣告主在平臺(tái)上發(fā)布短視頻軟廣告時(shí)，不僅要誠(chéng)信守法，向大眾傳播真實(shí)的廣告。不夸大其詞，不為利益所驅(qū)傳播虛假內(nèi)容；還要遵守行業(yè)道德，堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，不惡意競(jìng)爭(zhēng)，破壞短視頻市場(chǎng)的公平公正。同時(shí)，既要避免自說(shuō)自話、孤芳自賞，也不能夠曲意迎合、盲目跟風(fēng)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大規(guī)模運(yùn)用，消費(fèi)者碎片化的生活以及對(duì)于短視頻平臺(tái)的依賴，使得短視頻成為商業(yè)化廣告的主要戰(zhàn)場(chǎng)。而軟廣告作為近年來(lái)越來(lái)越受企業(yè)受眾喜愛(ài)的廣告形式，不僅在短視頻平臺(tái)上躍然于大眾的視野，其形式和特點(diǎn)也在不斷地與時(shí)俱進(jìn)，貼合消費(fèi)者的心理發(fā)生轉(zhuǎn)變。本文主要研究消費(fèi)者對(duì)于軟廣告的心理態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及短視頻軟廣告的應(yīng)對(duì)措施。通過(guò)分析不同短視頻平臺(tái)上的軟廣告形式，以及結(jié)合消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度的變化，論述短視頻軟廣告發(fā)展、變化的規(guī)律，并為其以后的發(fā)展探索提出建議和設(shè)想。廣告主們只有遵循國(guó)家的政策方針，才能夠井然有序地正向發(fā)展。同時(shí)，短視頻軟廣告應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容為主，緊跟時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。只有這樣，中國(guó)的新媒體廣告市場(chǎng)才能夠穩(wěn)中向好地進(jìn)步、發(fā)展。