中小企業(yè)信用貸款營(yíng)銷策略研究

王爽 王滿倉

摘要：目前，隨著中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中角色的轉(zhuǎn)變和貢獻(xiàn)日益突出，中小企業(yè)越來越受到重視，同時(shí)其資金供給不足的問題也日益尖銳。融資已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的首要問題。本文的研究為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行陜西分行的中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展提供了有效的營(yíng)銷組合工具，同時(shí)為銀行同業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展也具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行;中小企業(yè);信用貸款;營(yíng)銷策略

一、引言

本文研究的主要目的是通過分析目前陜西農(nóng)行所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，運(yùn)用目前較為先進(jìn)的銀行信貸管理技術(shù)及相關(guān)理論，對(duì)陜西農(nóng)行中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)進(jìn)行深入分析探討，針對(duì)目前在中小企業(yè)信貸方面存在的問題，找到合理的解決途徑。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出切實(shí)有效的中小企業(yè)信貸管理營(yíng)銷策略，為陜西農(nóng)行中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確保中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展;同時(shí)為同行業(yè)其他銀行的中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)管理活動(dòng)提供有益借鑒。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)信貸的理論綜述

（一）貸款營(yíng)銷組合理論

貸款營(yíng)銷組合理論包括4Ps理論和4Cs理論。

4Ps理論：杰羅米·麥卡錫（1960）在其代表作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次明確地將企業(yè)的營(yíng)銷要素概括為四種類型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Plaee）和促銷（Promotion）。后來，人們將這四類要素的首字母合在一起，就組成了4個(gè)P，因此，麥卡錫的這套理論也被稱為4Ps理論。4Ps理論強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

4Cs理論：傳統(tǒng)的4Ps理論基本價(jià)值觀是建立在企業(yè)和產(chǎn)品之上，到了20世紀(jì)90年代理論界越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品必須要以客戶為中心，在這種背景下，美國(guó)北卡羅來納大學(xué)教授勞特朋 （Robert F.Lantethon）提出了以客戶為重的4Cs理論，所謂的4Cs是由客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)英文單詞的首字母組成的。

（二）銀行授信風(fēng)險(xiǎn)管理理論

目前，全球銀行業(yè)通行的管理和規(guī)則是巴塞爾協(xié)議。在2008年全球金融危機(jī)之后，巴塞爾協(xié)議已經(jīng)成了以“最低資本要求、監(jiān)督檢查與市場(chǎng)紀(jì)律”為支柱的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。巴塞爾資本協(xié)議是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，它旨在提高授信風(fēng)險(xiǎn)管理水平，并要求商業(yè)銀行采用包含五個(gè)因素：風(fēng)險(xiǎn)策略、分析工具、組織架構(gòu)、管理流程和信息系統(tǒng)的授信風(fēng)險(xiǎn)管理體系架構(gòu)。

風(fēng)險(xiǎn)控制是銀行永恒的主題，是銀行開展業(yè)務(wù)營(yíng)銷的底線。所以，在開展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)時(shí)決不能因?yàn)槊つ堪l(fā)展業(yè)務(wù)而無視風(fēng)險(xiǎn)控制的環(huán)節(jié)。

三、陜西中小企業(yè)發(fā)展情況及銀行中小企業(yè)信貸現(xiàn)狀分析

1.陜西中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年以來，農(nóng)行陜西省分行已投放近500億元貸款，支持西安重點(diǎn)行業(yè)、龍頭企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目和政府投資平臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需的信貸需求。重點(diǎn)是以西安“四區(qū)兩基地”和國(guó)際港務(wù)區(qū)為核心，支持城市基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、民生、旅游、服務(wù)業(yè)等七大領(lǐng)域，還有房地產(chǎn)和三農(nóng)，開展農(nóng)戶小額貸款業(yè)務(wù)，提高對(duì)農(nóng)戶金融服務(wù)覆蓋面。進(jìn)一步貫徹落實(shí)中央“保增長(zhǎng)，擴(kuò)內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)”的重大部署，促進(jìn)西安市發(fā)展的重要舉措。

2.銀行開展中小企業(yè)信貸主要存在的問題

隨著國(guó)家監(jiān)管部門利率市場(chǎng)化改革的深入，未來金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，貸款市場(chǎng)必將從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)。這一趨勢(shì)要求，銀行的管理者必須轉(zhuǎn)變觀念，積極服務(wù)客戶。其次，陜西農(nóng)行缺少良好的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境，導(dǎo)致外部營(yíng)銷的工作人員難以發(fā)揮作用。最后，人才保證力度不夠，客戶經(jīng)理制以及激勵(lì)制度難以實(shí)施。

四、陜西中小企業(yè)信用貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一步，中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)兼具市場(chǎng)規(guī)模大、信貸風(fēng)險(xiǎn)小兩項(xiàng)特征。這樣的行業(yè)適合批量開展中小企業(yè)業(yè)務(wù)，同時(shí)可減少風(fēng)險(xiǎn)及損失概率。因此，在本文中主要采用“市場(chǎng)規(guī)模—市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”行業(yè)評(píng)價(jià)模型，對(duì)陜西省制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的所有大類行業(yè)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，最終選擇適合陜西農(nóng)行開展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)行業(yè)。

1.行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模評(píng)價(jià)

本文主要采用以下指標(biāo)體系來評(píng)價(jià)陜西省各工業(yè)行業(yè)的中小企業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)以下指標(biāo)可以對(duì)陜西省的行業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

如銷售收入同比增長(zhǎng)率評(píng)價(jià)。在列入篩選范圍的31個(gè)大類行業(yè)中，有26個(gè)行業(yè)的銷售增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中增速在20%以上的行業(yè)有13個(gè)。當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)、非金屬礦制品業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、食品制造業(yè)的成長(zhǎng)性比較突出。

除此以外的評(píng)價(jià)指標(biāo)還有：銷售收入，銷售利潤(rùn)率，行業(yè)在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，信貸投放集中度等。

2.行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

對(duì)于各工業(yè)行業(yè)中小企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目從中小企業(yè)不良貸款比率、資產(chǎn)負(fù)債率和利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率三個(gè)方面進(jìn)行考量。

不良信貸資產(chǎn)評(píng)價(jià)。陜西省工業(yè)行業(yè)的中小企業(yè)信貸資產(chǎn)質(zhì)量整體水平一般，平均不良率為4.9%，高于東部發(fā)達(dá)省份的平均水平。同時(shí)，陜西省中小企業(yè)不良信貸資產(chǎn)的行業(yè)覆蓋面廣。

資產(chǎn)負(fù)債水平評(píng)價(jià)。陜西省多數(shù)工業(yè)行業(yè)的中小企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)較合理，資產(chǎn)負(fù)債率保持在合理水平。其中，資產(chǎn)負(fù)債率超過70%的行業(yè)有3個(gè)，分別是電力行業(yè)、鋼鐵行業(yè)和紡織業(yè)。

3.重點(diǎn)行業(yè)選擇

對(duì)陜西省列入篩選范圍的31個(gè)大類工業(yè)行業(yè)分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，并繪制散點(diǎn)圖，可得出陜西省中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的目標(biāo)行業(yè)如下圖2：

上圖中，橫軸代表行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模得分，得分越高表明市場(chǎng)規(guī)模越大;縱軸代表行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)得分，得分越高表明市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越高。落入深灰色區(qū)域的行業(yè)其特征是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

（二）中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

1.客戶準(zhǔn)入機(jī)制

中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該在源頭上對(duì)客戶資源進(jìn)行有效篩選，做到效益和風(fēng)險(xiǎn)兼顧，因此就需要重點(diǎn)支持具有地方資源優(yōu)勢(shì)、特色顯著的產(chǎn)業(yè)集群，圍繞地方支柱龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈積極拓展中小企業(yè)授信業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，為了加強(qiáng)客戶風(fēng)險(xiǎn)管理水平，本文以銷售收入作為判斷企業(yè)是否具有潛力和風(fēng)險(xiǎn)水平的基本依據(jù)。一般來說，批發(fā)行業(yè)中年銷售收入在15000萬元以下，非批發(fā)行業(yè)年銷售收入在10000萬元以下的企業(yè)都可以作為授信對(duì)象，具體劃分如下表1所示：

2.業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

對(duì)中小企業(yè)審貸設(shè)置獨(dú)立流程新模式—中銀“信貸工廠”，建立工廠式、流水線化的授信審批模式。從中小企業(yè)的授信業(yè)務(wù)發(fā)起到授信審批，實(shí)行一條龍式的高效服務(wù)。該流程目的是要“機(jī)構(gòu)專營(yíng)”，即將分散在各個(gè)部門、涉及中小企業(yè)業(yè)務(wù)的職能集中在一起，設(shè)立單獨(dú)的中小企業(yè)專職機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作的專業(yè)化。同時(shí)借鑒“工廠化”運(yùn)作模式，重塑業(yè)務(wù)流程和管理體制，為各個(gè)崗位和環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，加強(qiáng)過程管理，開發(fā)決策工具，提高服務(wù)效率與水平，從而實(shí)現(xiàn)銀行從“部門銀行”到“流程銀行”的轉(zhuǎn)變，如下圖2所示：

在三級(jí)組織架構(gòu)中，省行層面成立專門的中小企業(yè)中心，負(fù)責(zé)貫徹落實(shí)全行中小企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、方針、政策;制定并落實(shí)轄內(nèi)中小企業(yè)業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃及年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃;監(jiān)督、指導(dǎo)、考核、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)各崗位工作完成情況;負(fù)責(zé)轄內(nèi)中小企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)拓展;對(duì)轄內(nèi)中小企業(yè)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)質(zhì)量負(fù)責(zé)。所有中小企業(yè)信貸的業(yè)務(wù)流程都可以通過中小企業(yè)中心實(shí)現(xiàn)。

4.工作機(jī)制創(chuàng)新

優(yōu)化工作流程、調(diào)整工作機(jī)制可以提高中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展水平，因此，本文梳理了陜西農(nóng)行的中小企業(yè)貸款營(yíng)銷工作流程如下圖4所示：

（三）貸款營(yíng)銷組合策略

從陜西省的市場(chǎng)范圍內(nèi)看，陜西省大部分中小企業(yè)初期都是依靠?jī)?nèi)源融資慢慢發(fā)展成長(zhǎng)的。對(duì)于中小企業(yè)而言，初期階段企業(yè)資金有限，規(guī)模小，產(chǎn)品有待完善，面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)此種情況，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行根據(jù)4Ps營(yíng)銷理論，結(jié)合陜西省金融市場(chǎng)實(shí)際情況，有針對(duì)性地合理運(yùn)用營(yíng)銷組合策略對(duì)中小企業(yè)開展?fàn)I銷。

1.產(chǎn)品策略

近年來，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行陜西分行營(yíng)業(yè)部高度重視小微企業(yè)發(fā)展，在全轄18個(gè)一級(jí)支行成立小企業(yè)金融服務(wù)分中心，專門為小微企業(yè)定制了“簡(jiǎn)式貸”、“智動(dòng)貸”、“個(gè)人助業(yè)貸款”等特色產(chǎn)品，加大支持力度，近年來累計(jì)投放小微企業(yè)貸款超過12億元。

2.渠道策略

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行陜西分行將省內(nèi)從事優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的小企業(yè)作為營(yíng)銷和服務(wù)的重點(diǎn)，如榆林的能源類小企業(yè)，西安的交通、電力、電信、制造業(yè)等配套設(shè)施服務(wù)類小企業(yè)，重點(diǎn)支持區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展的特定行業(yè)和特定市場(chǎng)的小企業(yè)群。在拓展資產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，組合投資銀行、代客理財(cái)、代理保險(xiǎn)、電子銀行、銀行卡等業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式服務(wù)，提升綜合化服務(wù)水平，全力滿足小企業(yè)的多元化、個(gè)性化金融需求。

3.價(jià)格策略

價(jià)格策略是進(jìn)行中小企業(yè)信貸營(yíng)銷的重要組成部分。目前，陜西農(nóng)行在中小企業(yè)信貸市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮并不明顯，在這一階段，可以適當(dāng)以較為優(yōu)惠的利率吸引一部分客戶，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度時(shí)，可以考慮為客戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的金融融資服務(wù)，利用有特色的個(gè)性化服務(wù)來取得較高利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。這這一過程中就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門準(zhǔn)確估計(jì)市場(chǎng)未來發(fā)展前景以及價(jià)格對(duì)于客戶數(shù)量的影響，利用科學(xué)的價(jià)格設(shè)計(jì)模型對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行估算，同時(shí)設(shè)定一定的浮動(dòng)區(qū)間，在保證價(jià)格合理性的同時(shí)兼顧靈活性。

4.促銷策略

產(chǎn)品促銷的目的在于吸引客戶，激發(fā)中小企業(yè)對(duì)銀行產(chǎn)品的興趣和欲望，同時(shí)提升銀行的品牌影響力。當(dāng)前陜西農(nóng)行的促銷手段比較單一，單靠銀行的網(wǎng)點(diǎn)促銷，而網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量又偏少。

陜西省農(nóng)業(yè)銀行可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

第一，加大廣告媒體的宣傳，由其是新媒體的宣傳，實(shí)現(xiàn)宣傳手段和方式的多樣。

第二，積極利用陜西文化、旅游、科技等方面的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)陜西農(nóng)行的品牌價(jià)值和陜西的文化價(jià)值的深度融合。

第三，發(fā)展與政府的合作。陜西農(nóng)行可以與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行深度合作，大力開展公積金、住房貸款、養(yǎng)老保險(xiǎn)等行政費(fèi)用的收取，利用群眾對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任感提升陜西農(nóng)行在社會(huì)公眾的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江乾坤.小額信貸創(chuàng)新發(fā)展與浙江實(shí)證研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008：3-4.

[2] 俞建國(guó).中國(guó)中小企業(yè)融資[M].北京：中國(guó)計(jì)劃出版社，2002：26.

[3] 肖勝萍.中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)寶典—資本運(yùn)營(yíng)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2002：11-l5.

[4] Pere Gomis-Porquesas and Alex Haro.Global bifurcations，credit rationing and recurrent hyperinflations.Journal of Economic Dynamics and Control，2007，31（2）：473-491.

[5] Meyer，L.H.，“The present and future role of banks in small business finance.” Journal of Banking & Finance 22，1998.

[6] 袁卓玉.建立新型的銀企關(guān)系與中小企業(yè)融資[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004 （1）：56-57.

[7] 黃湃.國(guó)有商業(yè)銀行緣何難以深層推進(jìn)改革[J].金融與保險(xiǎn)，2002 （8）：43-44.

[8] Philip Kotler&Kevin Lane Keller.梅清豪譯.歐陽明校等.營(yíng)銷管理[M].格致出版社，2006.9.

[9] 連漪.市場(chǎng)營(yíng)銷管理—理論、方法與實(shí)務(wù)[M].國(guó)防工業(yè)出版社，2010.1.

[10] 巴曙松，加強(qiáng)小企業(yè)金融服務(wù)，破解小企業(yè)融資難題[J].西南金融，2010（2）.

[11] 劉丹丹.微小企業(yè)貸款的市場(chǎng)價(jià)值和可行性分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009，（2）：142-143.

[12] 王玲.中小企業(yè)融資困境及對(duì)策研究[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2010（1）.

[13] 林毅夫，李永軍.中小金融機(jī)構(gòu)發(fā)展與中小企業(yè)融資[J].經(jīng)濟(jì)研究，2001（1）：22-25.

[14] 工業(yè)和信息化部，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)，財(cái)政部：《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》2011.07.04.

[15] 翠芳，辛祥晶，張鳳香，全面提升小微企業(yè)的金融服務(wù)能力[J].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2012.