關(guān)于電子商務(wù)在外貿(mào)企業(yè)中應(yīng)用的研究

陳巖

摘 要：電子商務(wù)的出現(xiàn)，不僅使人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生了革命性的變化，同時(shí)還對(duì)國(guó)際貿(mào)易起到了極大的促進(jìn)作用。出口企業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)所具有的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，積極拓展對(duì)外貿(mào)易，擴(kuò)大企業(yè)出口。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；出口貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）32-0060-02

在國(guó)際貿(mào)易中，出口企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品通常利用一些傳統(tǒng)途徑，主要有參加展覽會(huì)、進(jìn)駐交易市場(chǎng)、出國(guó)上門(mén)推銷(xiāo)、通過(guò)傳統(tǒng)信息媒介發(fā)布消息、在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等等。而企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的這些傳統(tǒng)途徑大多受制于時(shí)間和地域的影響，并且還具有成本高，效率低的特點(diǎn)。隨著電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用，它所具有的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其在國(guó)際貿(mào)易中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。與傳統(tǒng)方式相比較，電子商務(wù)具有開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)。它不僅大大提高了銷(xiāo)售效率，而且還大大節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，降低了中間費(fèi)用，從而可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。正是電子商務(wù)所具有的這些優(yōu)勢(shì)，吸引了越來(lái)越多的出口企業(yè)相繼采用了這一貿(mào)易方式。但從總體來(lái)看，效果有很大的差別。筆者根據(jù)幾家外貿(mào)出口企業(yè)的應(yīng)用情況，總結(jié)出以下幾條經(jīng)驗(yàn)。

一、選擇適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

電子商務(wù)借用了計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)等電子手段，它必須依靠一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)“商務(wù)”目的。但是，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有不同的特點(diǎn)，也會(huì)有不一樣的效果。因此，利用電子商務(wù)推廣產(chǎn)品，要結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定使用什么樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

其一，企業(yè)可以注冊(cè)自己的通用網(wǎng)址。建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站是一種費(fèi)用較低的辦法，而且網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以隨心所欲，能滿(mǎn)足本企業(yè)的一些特殊要求。它較高的容量可以使本企業(yè)網(wǎng)站安排較多的信息，從而有利于宣傳本企業(yè)的特色文化。

其二，企業(yè)還可以加入專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站，在別人的網(wǎng)站上設(shè)置自己的網(wǎng)頁(yè)，游覽者可以在游覽他人的網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到自己的網(wǎng)頁(yè)。這種方式可以充分借用該專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站的知名度和影響力，能夠比較容易地被人游覽到，而且游覽者大多是本行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。但專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要花費(fèi)較多的維護(hù)費(fèi)用和宣傳推廣費(fèi)用，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站需要較高的入網(wǎng)費(fèi)，同時(shí)也有容量較低、內(nèi)容格式固定的弊端?，F(xiàn)在，外貿(mào)企業(yè)使用較多的有環(huán)球資源網(wǎng)站、阿里巴巴網(wǎng)站等等。那么，企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的網(wǎng)站呢？

（一）從企業(yè)特性來(lái)看

比較適合建立自己獨(dú)立網(wǎng)站的有：（1）知名企業(yè)。知名企業(yè)由于有較高的知名度，比較容易通過(guò)域名索引到，無(wú)須通過(guò)中介平臺(tái)查找，而且獨(dú)立網(wǎng)站有利于突出和提升企業(yè)形象。（2）直銷(xiāo)企業(yè)、小批發(fā)或零售企業(yè)。由于設(shè)立自己的網(wǎng)址，建立自己的網(wǎng)站，可以擁有較大的容量，可以提供較多的產(chǎn)品資料和企業(yè)信息，同時(shí)也有利于經(jīng)營(yíng)管理和改善售前、售后服務(wù)。

比較適合在專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站上建立自己的網(wǎng)頁(yè)的主要是中等規(guī)模的批發(fā)商和生產(chǎn)商，因?yàn)樗鼈冃枰脤?zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站的知名度來(lái)提高被訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，從而增加貿(mào)易機(jī)會(huì)。

（二）從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看

比較適合建立自己網(wǎng)站的企業(yè)產(chǎn)品主要是機(jī)電產(chǎn)品、醫(yī)藥和醫(yī)療器械等有較高技術(shù)含量或產(chǎn)品特性比較復(fù)雜、附加值較高的產(chǎn)品；比較適合在專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站上建立自己的網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品主要是大宗的、產(chǎn)品特性相對(duì)簡(jiǎn)單，附加值較低，價(jià)格比較透明的產(chǎn)品，如輕工、紡織、食品等。

（三）從企業(yè)使用電子商務(wù)的目的來(lái)看

比較適合建立自己網(wǎng)站的有：主要目的是利用電子商務(wù)手段宣傳企業(yè)，提升企業(yè)形象，完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)服務(wù)功能的。在信息化已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，很難想象一個(gè)知名的、有實(shí)力的企業(yè)沒(méi)有自己的網(wǎng)站，消費(fèi)者和中間商大多已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)上企業(yè)網(wǎng)站了解該企業(yè)的動(dòng)態(tài)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。比較適合在專(zhuān)業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁(yè)的有：企業(yè)的主要目的是結(jié)識(shí)客戶(hù)、擴(kuò)大銷(xiāo)售額的。出口企業(yè)、中間商或生產(chǎn)商除了利用展覽會(huì)等形式以外，可以通過(guò)這種手段結(jié)識(shí)新客戶(hù)，爭(zhēng)取訂單。

二、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)版面、不斷更新內(nèi)容

對(duì)于自己建立的獨(dú)立網(wǎng)站，版面設(shè)計(jì)非常重要，它是企業(yè)形象宣傳的重要方面。一個(gè)好的版面，會(huì)給瀏覽者提供方便，同時(shí)也會(huì)讓瀏覽者過(guò)目不忘。再配合EMAIL上粘貼上同樣的企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)口號(hào)，不用屬名，就會(huì)使客戶(hù)知道是誰(shuí)。同時(shí)，要不斷地更新內(nèi)容，使客戶(hù)經(jīng)?？吹阶约洪_(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。這一方面有利于讓客戶(hù)了解自己的開(kāi)發(fā)能力，擴(kuò)大成交機(jī)會(huì)；另一方面也能顯示企業(yè)的管理水平。

三、熟練掌握和運(yùn)用技巧，不斷提高服務(wù)水平

（一）做好客戶(hù)的分析和分類(lèi)工作

網(wǎng)絡(luò)手段帶來(lái)了大量的信息，企業(yè)可能每天都要應(yīng)付很多陌生客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)，但根據(jù)筆者對(duì)幾家使用電子商務(wù)手段的外貿(mào)企業(yè)的調(diào)查，網(wǎng)上詢(xún)盤(pán)的客戶(hù)能最終成交的不足5%。這其中有很多原因，如有很多的詢(xún)盤(pán)是打探情報(bào)的，有的是產(chǎn)品不對(duì)路，或是企業(yè)的報(bào)價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至還有一些零購(gòu)的消費(fèi)者“湊熱鬧”。如何甄別這些詢(xún)盤(pán)是應(yīng)用好電子商務(wù)手段的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，這種開(kāi)發(fā)性的工作應(yīng)該由外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)比較豐富的員工來(lái)做。通過(guò)對(duì)有限的信息進(jìn)行分析，對(duì)客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)目的、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)范圍以及目標(biāo)價(jià)格能做出初步的判斷。有關(guān)資料應(yīng)該做好分類(lèi)，根據(jù)成交可能性和客戶(hù)重要性進(jìn)行分級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的客戶(hù)采取不同的應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于短期內(nèi)沒(méi)有成交跡象、但有開(kāi)發(fā)潛力的客戶(hù)，應(yīng)保持聯(lián)系，在參加展會(huì)或出國(guó)推銷(xiāo)時(shí)，尋找機(jī)會(huì)見(jiàn)面洽談，這樣可以進(jìn)一步增進(jìn)了解，得到更多的客戶(hù)信息，為以后的工作提供更多的依據(jù)。

（二）及時(shí)回復(fù)客戶(hù)

電子商務(wù)手段不僅拉近了客戶(hù)和企業(yè)的距離，而且也加快了貿(mào)易活動(dòng)的節(jié)奏?？蛻?hù)的詢(xún)盤(pán)往往是發(fā)給多家企業(yè)的，最先收到的答復(fù)會(huì)給客戶(hù)留下更深的印象，而后來(lái)的答復(fù)容易被遺忘。特別是遲遲不作答復(fù)會(huì)讓對(duì)方感到不受重視，或者認(rèn)為該企業(yè)工作效率低，服務(wù)意識(shí)差。對(duì)于這樣的企業(yè)，客戶(hù)很難樹(shù)立起信心。所以，即使不能立即回復(fù)，也要告訴對(duì)方自己正在好好研究客戶(hù)要求的詢(xún)盤(pán)，一有結(jié)果會(huì)立即通知對(duì)方，讓對(duì)方感到自己有合作的意愿。endprint

（三）加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了解

1.讓客戶(hù)盡可能多地了解本企業(yè)情況

通常情況下，一個(gè)詢(xún)盤(pán)，客戶(hù)會(huì)發(fā)給很多出口商，要想讓本企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就應(yīng)該讓客戶(hù)了解本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（Unique Selling Point-USP）。獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，它具有獨(dú)特性、利益性、可支持性和可衡量性。正是這些特性，使一個(gè)企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。在介紹本企業(yè)情況時(shí)，千萬(wàn)不要省略這些內(nèi)容，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰恰也是客戶(hù)最想知道的。比如，擁有ISO認(rèn)證、SA8000認(rèn)證或CE認(rèn)證等，或者本企業(yè)長(zhǎng)期和某世界知名公司合作，是他們的定點(diǎn)廠。也正是這些優(yōu)勢(shì)，會(huì)大大增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)你的信心。

2.盡可能多地去了解客戶(hù)

其實(shí)，大多數(shù)客戶(hù)不會(huì)厭煩對(duì)方有太多的問(wèn)題，他們也希望自己被對(duì)方了解，因?yàn)橹挥羞@樣，出口商才能充分理解自己的意圖和需求。所以企業(yè)不妨問(wèn)一些這樣的問(wèn)題，諸如客戶(hù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品路線(xiàn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)時(shí)間、訂單數(shù)量等等。這些信息對(duì)出口商提高服務(wù)水平、更好地配合客戶(hù)至關(guān)重要。

3.不間斷的聯(lián)絡(luò)也非常重要

或許第一次的合作沒(méi)有成功，但并不意味著將來(lái)沒(méi)有合作的可能。對(duì)于有開(kāi)發(fā)潛力的客戶(hù)，出口商應(yīng)不斷地保持聯(lián)系，有關(guān)本企業(yè)的消息如能第一時(shí)間通知對(duì)方、或者節(jié)慶時(shí)候問(wèn)候一下都能使對(duì)方加深對(duì)本企業(yè)的印象。一旦有了第二次機(jī)會(huì)，對(duì)方會(huì)很自然地想起這家企業(yè)來(lái)。

（四）掌握?qǐng)?bào)價(jià)技巧

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性讓更多的出口商參與到競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)伍中來(lái)，致使每個(gè)出口商都面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于這些新認(rèn)識(shí)的出口商，由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的信息有限，客戶(hù)很難判斷他們的優(yōu)勢(shì)，于是價(jià)格便成為對(duì)出口商進(jìn)行取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)站上有很多客戶(hù)甚至對(duì)所尋找的產(chǎn)品并不熟悉，缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。出口商報(bào)價(jià)時(shí)要盡可能詳細(xì)地把產(chǎn)品指標(biāo)羅列出來(lái)，不同的指標(biāo)有不同的價(jià)格，甚至不同的包裝要求也有不同的價(jià)格。這樣，一方面避免了后來(lái)出現(xiàn)矛盾，另一方面也避免了其他企業(yè)拿低檔的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，渾水摸魚(yú)。此外，報(bào)價(jià)時(shí)要綜合比較，參考一下其他客戶(hù)，尤其是同一市場(chǎng)客戶(hù)的成交價(jià)，做到既不沖擊老客戶(hù)，又能拉攏新客戶(hù)，還能保證企業(yè)有合理的利潤(rùn)空間。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint