淺析信息不對(duì)稱(chēng)情況下的中國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)①

淺析信息不對(duì)稱(chēng)情況下的中國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)①

西南民族大學(xué) 白冰 馮佳美

與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，在代購(gòu)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)性所造成的“檸檬”問(wèn)題不僅存在，而且更加嚴(yán)重。代購(gòu)行為大多是在網(wǎng)絡(luò)店鋪和微信平臺(tái)上進(jìn)行交易的，在交易的過(guò)程中容易產(chǎn)生由不誠(chéng)信造成的假貨偽劣產(chǎn)品的問(wèn)題。本文將運(yùn)用信息不對(duì)稱(chēng)理論和博弈論囚徒困境理論，分析代購(gòu)市場(chǎng)誠(chéng)信問(wèn)題產(chǎn)生的原因和后果，并針對(duì)政府、行業(yè)，海外代購(gòu)商以及消費(fèi)者提出一些相關(guān)建議。

代購(gòu) 囚徒困境模型 檸檬市場(chǎng) 信息不對(duì)稱(chēng)

近兩年我國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速，交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但是在增長(zhǎng)的過(guò)程中由于信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題造成的產(chǎn)品品質(zhì)難以界定，賣(mài)家和買(mǎi)家之間的新人問(wèn)題等都影響著代購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫(1970年)提出“檸檬”市場(chǎng)模型并闡明了信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的逆向選擇問(wèn)題，以及它如何影響到市場(chǎng)的有效運(yùn)作問(wèn)題。主要研究了產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性所帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題及其對(duì)市場(chǎng)效率產(chǎn)生的影響。但是阿克洛夫的相關(guān)研究都是在傳統(tǒng)市場(chǎng)上并無(wú)對(duì)現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)甚至是代購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行研究。田昊煒(2011年)在《網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)對(duì)我國(guó)的影響和對(duì)策》一文中主要分析了代購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生的有利影響和不利影響。程思瑤(2012年)在《我國(guó)海外代購(gòu)發(fā)展及運(yùn)作模式分析》中主要分析了我國(guó)海外代購(gòu)活動(dòng)近年來(lái)的發(fā)展情況及快速發(fā)展的原因。但是以上研究都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)代購(gòu)市場(chǎng)這個(gè)更加特殊的市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)分析，故本文將運(yùn)用囚徒博弈模型和信息不對(duì)稱(chēng)理論來(lái)分析代購(gòu)市場(chǎng)中不誠(chéng)信問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并提出相關(guān)建議。

1 中國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前的代購(gòu)主要分為三種，一種是由熟人代購(gòu)，一些經(jīng)常出國(guó)的朋友或者定居國(guó)外的朋友幫忙購(gòu)買(mǎi)，帶回國(guó)或郵寄回國(guó)。一種是網(wǎng)站網(wǎng)店代購(gòu)，專(zhuān)業(yè)做代購(gòu)，以盈利為目的，消費(fèi)者則需要自己尋找和辨識(shí)海淘網(wǎng)站或店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。最后一種是微信代購(gòu)，一般是自己有途徑進(jìn)行國(guó)外代購(gòu)，通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售并發(fā)展代理商的代購(gòu)方式。

一般而言，熟人代購(gòu)是比較安全和可信賴(lài)的方式，但是局限性比較強(qiáng)，且一般屬于幫忙，不以盈利為目的。而后兩種屬于以盈利為目的的市場(chǎng)行為，后兩種代購(gòu)方式為本文主要討論的代購(gòu)市場(chǎng)行為。

代購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)成為很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品、保健品以及一些國(guó)外品牌的重要方式之一。近幾年代購(gòu)在我國(guó)發(fā)展迅速，近兩年的交易規(guī)模更是以約50%的速度增長(zhǎng)(見(jiàn)圖1)。

圖1 2009～2014年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模

但是代購(gòu)產(chǎn)品的問(wèn)題也層出不窮，很多產(chǎn)品打著代購(gòu)的旗號(hào)然而卻并不是從正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，從而造成大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥在代購(gòu)市場(chǎng)中。

2 基于囚徒困境博弈模型分析代購(gòu)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象

代購(gòu)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)相比較，除了擁有傳統(tǒng)電子商務(wù)所共有的問(wèn)題以外，還有很多問(wèn)題其交易平臺(tái)更廣泛而缺少監(jiān)督和管理，其支付手段也更加沒(méi)有保障，風(fēng)險(xiǎn)更大，從而信息的不確定性更大，消費(fèi)者更難接觸到商品的真實(shí)信息，所造成的“檸檬問(wèn)題”不僅存在，有可能會(huì)更嚴(yán)重。

從表1的囚徒模型矩陣來(lái)分析代購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)行為所造成的問(wèn)題。假設(shè)市場(chǎng)上存在買(mǎi)家a和賣(mài)家b，且買(mǎi)家a難以獲得賣(mài)家b產(chǎn)品的質(zhì)量信息。其中，R為賣(mài)家高價(jià)格賣(mài)正品的收益，為賣(mài)方高價(jià)買(mǎi)次品的收益，為賣(mài)方低價(jià)賣(mài)次品的損失，U為買(mǎi)方高價(jià)買(mǎi)正品獲得的消費(fèi)者效用，為消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)正品獲得的額外效用，為消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)次品的損失效用，且。

表1 代購(gòu)市場(chǎng)囚徒模型分析矩陣

假如賣(mài)家b愿意以高價(jià)和正品進(jìn)入市場(chǎng)，而買(mǎi)家a也愿意支付高價(jià)從而購(gòu)買(mǎi)正品，則雙方獲得的收益和效用分別為R和U，這種情況則為雙方的最優(yōu)收益和效用。當(dāng)時(shí)作為買(mǎi)方，并不了解賣(mài)方的產(chǎn)品，為了讓自己效用最大化，買(mǎi)方會(huì)選擇出低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果買(mǎi)到正品效用為則為最高，如果買(mǎi)到次品效用為，依舊大于。所以作為買(mǎi)方會(huì)更愿意出低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而作為賣(mài)方，高價(jià)賣(mài)不出去時(shí)只好選擇低價(jià)出售商品，而當(dāng)?shù)蛢r(jià)出售時(shí)為了不使自己的利益受損，賣(mài)方也往往會(huì)選擇低價(jià)出售次品來(lái)保障自己的利益。所以最后的結(jié)果往往是買(mǎi)賣(mài)雙方在低價(jià)格次品上成交。

因此說(shuō)代購(gòu)市場(chǎng)中假貨次品產(chǎn)生是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同的原因產(chǎn)生的，在虛擬交易環(huán)境中，時(shí)滯約束和空間的隔離導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方的身份難以識(shí)別，時(shí)空的隔離無(wú)疑加大了交易雙方身份的不確定性，買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的身份及信譽(yù)的信任度在降低。

3 代購(gòu)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的后果

信息不對(duì)稱(chēng)的存在使代購(gòu)市場(chǎng)面臨著許多不確定性，而這種不確定性的減少必須付出一定的經(jīng)濟(jì)成本。因此，信息不對(duì)稱(chēng)降低了代購(gòu)市場(chǎng)交易效率，提高了代購(gòu)產(chǎn)品的社會(huì)交易成本。信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)代購(gòu)市場(chǎng)的影響可以歸納成以下兩點(diǎn)。

3.1 信息不對(duì)稱(chēng)影響代購(gòu)市場(chǎng)的健康發(fā)展

信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，消費(fèi)者在鑒定商品信息時(shí)會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，因此大部分消費(fèi)者只愿意根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的平均質(zhì)量水平?jīng)Q定支付水平。大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥著正品市場(chǎng)，正品的各項(xiàng)成本高于假冒偽劣產(chǎn)品，正品盈利就會(huì)少于假冒偽劣產(chǎn)品的盈利，甚至毫無(wú)盈利。代購(gòu)正品顯然處于劣勢(shì)，正品的代購(gòu)量就會(huì)減少，或者消失。在代購(gòu)市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者擁有的商品信息總是要少于代購(gòu)商，消費(fèi)者為了獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益或者為了最大限度地減少損失，就會(huì)對(duì)所有商品采取拒買(mǎi)行為，其結(jié)果則是使這類(lèi)商品的交易市場(chǎng)萎縮甚至消失。

3.2 信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題容易使代購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)的逆向選擇行為和代購(gòu)商的道德風(fēng)險(xiǎn)行為將嚴(yán)重阻礙代購(gòu)市場(chǎng)發(fā)育。當(dāng)代購(gòu)商存在道德風(fēng)險(xiǎn)并代購(gòu)部分非正品的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一旦察覺(jué)，就會(huì)失去對(duì)該產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品的信任。但是事實(shí)上，這種不道德問(wèn)題很容易造成當(dāng)某種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)影響到其他代購(gòu)商該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的現(xiàn)象，從而加劇市場(chǎng)的逆向選擇，并最終阻礙代購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)展。

4 改善代購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的建議

4.1 政府和行業(yè)應(yīng)盡快建立代購(gòu)行業(yè)的規(guī)范制度

代購(gòu)行業(yè)的監(jiān)管和制度都不是很明確，一些代購(gòu)網(wǎng)站網(wǎng)店都無(wú)嚴(yán)格的審批程序。所以對(duì)政府來(lái)說(shuō)，可以發(fā)揮政府的力量，對(duì)代購(gòu)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以建立自己完善的規(guī)則，讓網(wǎng)站網(wǎng)店甚至私人的代購(gòu)都有規(guī)章制度的約束。而作為微信網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，自身要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，健全規(guī)范、監(jiān)管措施。比如申請(qǐng)“微商”賬號(hào)需要提交各種手續(xù)、交質(zhì)保金，平臺(tái)認(rèn)證合規(guī)后才準(zhǔn)許其經(jīng)營(yíng)。

4.2 個(gè)人海外代購(gòu)要建立自己合法健康的運(yùn)營(yíng)模式

作為個(gè)人海外代購(gòu)，首先要規(guī)范自身的行為，應(yīng)當(dāng)做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證自己產(chǎn)品的正品性。其次，個(gè)人海外代購(gòu)商，則應(yīng)積極尋求合作，可以在國(guó)內(nèi)尋找多個(gè)利益相關(guān)的合作伙伴，通過(guò)合作，提高整體的代購(gòu)商品采購(gòu)量，降低采購(gòu)成本。最后，對(duì)于參與海外代購(gòu)的個(gè)人，應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)并熟知相關(guān)法律法規(guī)，全面了解行業(yè)的規(guī)范要求。根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，尋求合法且健康的運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)代購(gòu)行業(yè)健康長(zhǎng)久地發(fā)展。

4.3 消費(fèi)者要提高自身警惕和維權(quán)意識(shí)

作為消費(fèi)者，要自身提高警惕，選擇規(guī)范信譽(yù)好的代購(gòu)平臺(tái)，除了看商品的宣傳圖片外，還要注意貨源渠道，拒絕繞過(guò)公眾號(hào)的“私單”交易。不要一味圖低價(jià)，假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生一部分原因是消費(fèi)者要求低價(jià)與代購(gòu)商利潤(rùn)之間的博弈而產(chǎn)生。另外，消費(fèi)者要提高自己的維權(quán)意識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，要清楚商家本身情況，并要求提供正規(guī)渠道的發(fā)票等，方便自己的維權(quán)。

[1] 喬治·阿克洛夫．檸檬市場(chǎng)：市場(chǎng)的不確定性和市場(chǎng)機(jī)制[J]．經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊，2001(6)．

[2] 田昊煒．網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)對(duì)我國(guó)的影響和對(duì)策[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2011(11)．

[3] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心[EB/OL]．http：//www．100ec．cn．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-072-03

本文為西南民族大學(xué)創(chuàng)新型科研項(xiàng)目資助(CX2015SP81)。