我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售的現(xiàn)狀調(diào)查分析

我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售的現(xiàn)狀調(diào)查分析

陜西中醫(yī)藥大學(xué) 張海芳

體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)近幾十年的不斷發(fā)展，取得的成績(jī)斐然。本文在實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行了比較，進(jìn)一步分析了目前我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售存在的問(wèn)題， 并提出了相關(guān)的解決策略。

體育用品市場(chǎng) 銷(xiāo)售 現(xiàn)狀 問(wèn)題 策略

隨著我國(guó)人民生活水平的日益提高，已經(jīng)基本解決了溫飽問(wèn)題，人們開(kāi)始將更多的精力和時(shí)間投向更高層次的精神追求，這為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要條件。體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近些年取得了顯著成績(jī)，并出現(xiàn)了李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等眾多體育用品品牌企業(yè)，它們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)并遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美等海外市場(chǎng)。但同時(shí)我們也要看到，我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展正面臨著極大的沖擊和挑戰(zhàn)，較之于國(guó)外品牌，我國(guó)體育用品的銷(xiāo)售出現(xiàn)了增速放緩和下滑的趨勢(shì)，我國(guó)的體育用品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位。因此，本文對(duì)我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀的調(diào)查具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)本文據(jù)此總結(jié)出目前我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決建議，也對(duì)我國(guó)體育用品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。

1 我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀

我國(guó)體育用品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，外有國(guó)外的眾多大牌的體育運(yùn)動(dòng)品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等的侵入，內(nèi)有國(guó)內(nèi)的眾多大小品牌更是數(shù)不勝數(shù)，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的體育用品企業(yè)都感受到了前所未有的壓力。本文首先對(duì)目前我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了詳細(xì)分析，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)具體的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品銷(xiāo)售情況進(jìn)行對(duì)比，以便于我們更加清楚地認(rèn)清當(dāng)前體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)狀。

1.1 我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道

1.1.1 體育用品批發(fā)市場(chǎng)分析

我國(guó)是體育用品制造大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)制造的體育用品占據(jù)世界體育用品總量的一半以上。同時(shí)，我國(guó)一些知名的體育用品在加工的同時(shí)，也逐漸出現(xiàn)了自己的產(chǎn)業(yè)集群，國(guó)內(nèi)的體育用品在品牌也相繼涌現(xiàn)。針對(duì)于各種體育用品的銷(xiāo)售，我國(guó)最為傳統(tǒng)的體育用品銷(xiāo)售渠道就是批發(fā)，通常有一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商甚至是三四級(jí)批發(fā)商，每一級(jí)批發(fā)商都能獲得豐厚的利潤(rùn)，這一方面拉動(dòng)了批發(fā)商的發(fā)展，另一方面也使不少的體育用品企業(yè)不愿意做零售。當(dāng)下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，批發(fā)商的利潤(rùn)在逐漸減少，價(jià)格逐漸透明化，體育用品批發(fā)市場(chǎng)面臨危機(jī)，一些體育用品生產(chǎn)企業(yè)除了批發(fā)之外，開(kāi)始建立自己的銷(xiāo)售渠道。

1.1.2 體育用品店鋪零售市場(chǎng)分析

在批發(fā)萎縮的同時(shí)，體育用品的零售市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出一種多姿多彩的勢(shì)態(tài)，各種體育用品企業(yè)為了生存和發(fā)展，為了占有自己的一席之地，紛紛開(kāi)展專(zhuān)賣(mài)店鋪設(shè)，而且是有戰(zhàn)略意義的鋪設(shè)，如知名體育用品企業(yè)李寧、安踏、361度、匹克等，他們都看到了一線(xiàn)城市的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌的穩(wěn)固的市場(chǎng)。因此，大多企業(yè)采取的策略是先從二線(xiàn)三線(xiàn)城市開(kāi)始戰(zhàn)領(lǐng)一些相對(duì)低端的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)穩(wěn)定后再向高端市場(chǎng)靠近。除此之外，還有一種途徑的零售就是大型的超市賣(mài)場(chǎng)，比如家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、麥德隆等大型超市，這種銷(xiāo)售途徑的優(yōu)勢(shì)是能夠依靠大商場(chǎng)的信用來(lái)提高自己的品牌知名度。

1.1.3 體育用品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)分析

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售己經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)必須考慮的銷(xiāo)售渠道，體育用品企業(yè)多年來(lái)鋪設(shè)專(zhuān)賣(mài)店鋪，終于見(jiàn)到成效之時(shí)消費(fèi)者卻開(kāi)始熱衷于網(wǎng)購(gòu)，這時(shí)許多的體育用品企業(yè)看清形勢(shì)并快速地反映，已經(jīng)有很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站?，F(xiàn)在的體育用品電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展很快，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”提出之后，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中紛紛加入了互聯(lián)網(wǎng)因素，將傳統(tǒng)的零售方式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.2 國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售情況比較

1.2.1 單店銷(xiāo)售額比較

在我國(guó)，行業(yè)發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率低，消費(fèi)者接觸信息渠道相對(duì)匱乏，以傳統(tǒng)電視媒體為主，渠道以實(shí)體店為主。品牌商配合廣告宣傳，通過(guò)各地加盟商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“渠道為王”的戰(zhàn)略布局?！按筌S進(jìn)”式渠道擴(kuò)張雖然帶來(lái)了眾多終端，但品牌影響力、終端經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)水平并未顯著提升。對(duì)比國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌和NIKE、Adidas的單店銷(xiāo)售額可以發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)體育用品品牌在門(mén)店數(shù)已經(jīng)在接近耐克或阿迪達(dá)斯，但單店零售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兩者。以2012年末的批發(fā)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)算，NIKE、ADIDAS的單店批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)體育用品公司，如圖1所示。

圖1 國(guó)內(nèi)外部分店鋪單店銷(xiāo)售額比較

1.2.2 平效比較

另一個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑的比較是平效。由于單店?duì)I業(yè)額受店鋪面積影響較大，以平效衡量經(jīng)營(yíng)效率。國(guó)內(nèi)企業(yè)的平效差距不大，每平方米營(yíng)業(yè)額普遍在7000～10000元之間，國(guó)外的快時(shí)尚企業(yè)店鋪平效普遍是國(guó)內(nèi)企業(yè)的3倍以上。但快時(shí)尚企業(yè)以開(kāi)大店為主，平均單店面積是國(guó)內(nèi)企業(yè)的5～10倍，對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)力強(qiáng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)單店面積偏小，在單店銷(xiāo)售和平效指標(biāo)上仍然有很大的提升空間。

1.2.3 產(chǎn)品類(lèi)型比較

運(yùn)動(dòng)服裝作為體育用品的重要組成部分，在當(dāng)今體育用品高速發(fā)展時(shí)期，運(yùn)動(dòng)服裝不僅僅在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，也可在多個(gè)場(chǎng)合進(jìn)行穿著。當(dāng)下，伴隨消費(fèi)者收入水平提升，對(duì)服裝的需求更加細(xì)化，原來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝的部分休閑功能被新興的快時(shí)尚替代。因此，不僅僅對(duì)于特步、中國(guó)動(dòng)向等定位偏“時(shí)尚”的企業(yè)而言，對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)企業(yè)而言，除了在專(zhuān)業(yè)性上面對(duì)NIKE和Adidas的競(jìng)爭(zhēng)外，還需要面對(duì)國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而ZARA、H&M等快時(shí)尚企業(yè)在中國(guó)的擴(kuò)張速度亦是非常迅速，并且渠道已經(jīng)延伸到二三線(xiàn)市場(chǎng)，與眾多體育用品企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。

1.2.4 品牌定位比較

對(duì)體育用品子行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一般可分為幾種：定位專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的高端市場(chǎng)；大眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者市場(chǎng)；細(xì)分子行業(yè)(小眾市場(chǎng)，如戶(hù)外)。國(guó)內(nèi)體育用品品牌公司的定位相對(duì)模糊，且較為趨同。匹克、361度、安踏、李寧等品牌通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)賽事、聘請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言的形式進(jìn)行形象宣傳，試圖給消費(fèi)者以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的形象。特步、動(dòng)向以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為定位，相對(duì)清晰。對(duì)比NIKE、ADIDAS的品牌發(fā)展模式，這兩家公司都是先通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象后，輔以豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)能力向新的領(lǐng)域、新的用戶(hù)群延伸發(fā)展。而國(guó)外體育用品品牌公司的定位則更加清晰，NIKE和Adidas依靠豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，基本覆蓋了中高端市場(chǎng)的所有價(jià)位。目前在中高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法與二者競(jìng)爭(zhēng)。在大眾市場(chǎng)，NIKE、Adidas也針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋，以用于三四線(xiàn)市場(chǎng)的拓展。國(guó)內(nèi)體育用品品牌的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間(按批發(fā)價(jià))排序中，中國(guó)動(dòng)向的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)最高，批發(fā)均價(jià)在100元以上。其次為安踏，361在2011年進(jìn)行大幅提價(jià)，鞋類(lèi)產(chǎn)品與安踏同一個(gè)檔次。整體看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌在定價(jià)上拉開(kāi)的差距不明顯。

2 我國(guó)體育用品市場(chǎng)及銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)定位低，產(chǎn)品難以進(jìn)入高端市場(chǎng)

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是體育事業(yè)的發(fā)展起步較晚，使得我國(guó)體育用品在國(guó)際體育用品市場(chǎng)中也一直處于較低的地位。目前，我國(guó)體育用品主要處于中低端市場(chǎng)，盡管是李寧、安踏等我國(guó)體育用品名牌企業(yè)在世界范圍內(nèi)也難以進(jìn)入高端市場(chǎng)。不管是國(guó)際市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，體育用品高端市場(chǎng)一直被NIKE、ADIDAS等國(guó)際品牌所占據(jù)，而高爾夫球、保齡球等高端體育運(yùn)動(dòng)所需的體育用品也幾乎都選用國(guó)外品牌，這無(wú)疑沖擊著我國(guó)的體育用品銷(xiāo)售。此外，國(guó)內(nèi)品牌體育用品造假?lài)?yán)重，也是影響國(guó)內(nèi)知名體育用品企業(yè)發(fā)展的重要因素，使我國(guó)體育用品遲遲難以走進(jìn)高端市場(chǎng)。

2.2 體育用品缺乏附加值

盡管我國(guó)有些體育用品企業(yè)已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力，但是仍然有多數(shù)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，缺少產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，很多企業(yè)依然是在出賣(mài)廉價(jià)勞動(dòng)力，以及獲得產(chǎn)品加工利潤(rùn)。但是，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們的思想觀念也在一直更新和變化，人們更加熱衷于外觀新穎、性能突出、科技含量較高的產(chǎn)品，而這正是我國(guó)體育用品市場(chǎng)與銷(xiāo)售存在的最大障礙，使得我國(guó)體育用品缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，同時(shí)使企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和能力。

3 策略

3.1 提高我國(guó)體育用品品牌價(jià)值

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)體育用品的市場(chǎng)定位都比較低，難以打進(jìn)國(guó)際高端市場(chǎng)。究其原因，就是我國(guó)體育用品的品牌意識(shí)較差，難以形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信賴(lài)。而實(shí)際上，品牌是形成消費(fèi)者信任感的基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的重要條件。體育用品品牌的樹(shù)立可以向消費(fèi)者充分展現(xiàn)企業(yè)的良好形象、信譽(yù)及知名度，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。因?yàn)樵谕?lèi)型商品中，消費(fèi)者多數(shù)會(huì)選擇知名度高、口碑好、值得信賴(lài)的品牌。因此，我國(guó)體育用品若想走進(jìn)國(guó)際高端市場(chǎng)，必須要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，只有這樣才能立足國(guó)內(nèi)，才能在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立屬于我們民族的體育品牌。

3.2 不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值

針對(duì)于我國(guó)體育用品附加值低的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，我國(guó)的一些大型體育用品企業(yè)在實(shí)力具備的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和具備完善的質(zhì)量監(jiān)管體系的前提下，一定要增加產(chǎn)品在科技研發(fā)和產(chǎn)品上的資金投入，建立自己的專(zhuān)業(yè)研發(fā)中心，從而最大限度地提升產(chǎn)品的科技附加值。而更多的不具備條件的中小企業(yè)，可以通過(guò)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和交流，或同具備相當(dāng)科研能力的高校開(kāi)展合作，以企業(yè)出資金學(xué)校出技術(shù)的形式提高企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。只有這樣，才能保證我國(guó)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品能夠始終順應(yīng)消費(fèi)者的需求，符合時(shí)尚的世界潮流，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠與國(guó)外知名品牌相抗衡，在全球市場(chǎng)這塊大蛋糕中分得一塊。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道逐漸從傳統(tǒng)零售渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)變，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出為體育用品市場(chǎng)與銷(xiāo)售的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，但同時(shí)較之于國(guó)外體育用品市場(chǎng)及銷(xiāo)售情況，我國(guó)還存在著一些明顯的劣勢(shì)，突出表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上?；诂F(xiàn)狀分析，筆者將目前我國(guó)體育用品市場(chǎng)和銷(xiāo)售存在的問(wèn)題總結(jié)為市場(chǎng)定位低，產(chǎn)品難以進(jìn)入高端市場(chǎng)及產(chǎn)品附加值低兩點(diǎn)，并提出了兩點(diǎn)相應(yīng)的解決策略。望本研究能夠?yàn)槲覈?guó)體育用品市場(chǎng)及銷(xiāo)售情況的改善提供借鑒，促使我國(guó)體育用品市場(chǎng)逐漸適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化趨勢(shì)，縮小與國(guó)外企業(yè)之間的差距，為我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

[1] 張林珂．新鄉(xiāng)市體育用品零售業(yè)的現(xiàn)狀分析與發(fā)展路徑研究[D]．河南師范大學(xué)，2013．

[2] 蘇燕欽．我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012(23)．

[3] 李響．我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013(34)．

[4] 楊智．對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略分析[D]．西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013．

F714

A

2096-0298(2015)11(c)-001-03