信陽(yáng)毛尖原產(chǎn)地品牌發(fā)展策略研究

摘 要：本文以信陽(yáng)毛尖特有的原產(chǎn)地形象為出發(fā)點(diǎn)，利用原產(chǎn)地作用機(jī)制結(jié)合發(fā)展影響因素，尋找合適的信陽(yáng)毛尖原產(chǎn)地品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地；品牌；信陽(yáng)毛尖

一、原產(chǎn)地形象概述

產(chǎn)品原產(chǎn)地形象是指可能影響目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)與該地有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)， 進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。通俗地說(shuō)， 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的總體性認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)與該地有關(guān)的產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)， 進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)行為， 這種影響一般就被稱為原產(chǎn)地效應(yīng)或原產(chǎn)地形象效應(yīng)。

國(guó)際貿(mào)易里，原產(chǎn)地形象指進(jìn)口商品原產(chǎn)地的不同能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向，從而對(duì)進(jìn)口商品形成一種進(jìn)入壁壘，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品有一個(gè)原產(chǎn)地，但更多的產(chǎn)品原產(chǎn)地所展現(xiàn)出的是一種品牌原產(chǎn)地的概念，所以原產(chǎn)地形象在國(guó)家貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷中的概念并不完全相同，利用國(guó)際營(yíng)銷學(xué)中的原產(chǎn)地形象打造國(guó)際產(chǎn)品品牌是營(yíng)銷學(xué)考慮的一個(gè)重要問題。把握原產(chǎn)地影響要素，以信陽(yáng)毛尖自有特色為出發(fā)點(diǎn)，利用原產(chǎn)地作用機(jī)制，才能有效開發(fā)信陽(yáng)毛尖的原產(chǎn)地品牌策略。

二、原產(chǎn)地影響因素及作用機(jī)制

影響原產(chǎn)地形象的因素可以分為三個(gè)：①產(chǎn)品本身 產(chǎn)品本身所具有的一些特質(zhì)，質(zhì)量、技術(shù)含量以及歷史文化和自然環(huán)境所造就的某些獨(dú)特的品質(zhì)是影響產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的重要的因素；②產(chǎn)品出產(chǎn)國(guó)的國(guó)際地位 一個(gè)國(guó)家的國(guó)際地位影響到產(chǎn)品在世界同類產(chǎn)品中的地位，國(guó)家地位越高，科技支持力度越高，產(chǎn)品本身特質(zhì)會(huì)增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，原產(chǎn)地形象越好；③出產(chǎn)國(guó)的品牌形象和宣傳力度 一個(gè)國(guó)家可以通過產(chǎn)品品牌打造國(guó)際知名度，又可反向利用國(guó)際知名度來(lái)為其他產(chǎn)品和品牌打造原產(chǎn)地形象。

原產(chǎn)地的作用機(jī)制就是將影響原產(chǎn)地形象的各種因素加以利用，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品品牌。原產(chǎn)地作用機(jī)制可分為：①暈輪效應(yīng)，主要指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品不熟悉或者不了解的時(shí)候，原產(chǎn)地就像一個(gè)光環(huán)可以幫助消費(fèi)者從出產(chǎn)地的角度來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量；②消費(fèi)者民族中心主義，當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與外國(guó)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏愛及對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的偏見，但隨著全球化進(jìn)程的加快，很多非發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象，對(duì)于國(guó)外品牌的喜好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌；③社會(huì)地位象征機(jī)制，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，考慮產(chǎn)品本身特性外還考慮產(chǎn)品原產(chǎn)地形象是否能夠匹配自己的身份地位。

三、信陽(yáng)毛尖原產(chǎn)地品牌策略

信陽(yáng)毛尖歷史悠久卻并不出名，原因主要有兩個(gè)，一信陽(yáng)毛尖產(chǎn)量低生產(chǎn)集中，產(chǎn)品單一缺乏深度開發(fā)和利用；二缺乏有效的組織管理和營(yíng)銷手段，茶葉生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法有效的統(tǒng)一，更不要說(shuō)協(xié)同創(chuàng)新。如何利用原產(chǎn)地的作用機(jī)制，通過改善信陽(yáng)毛尖原產(chǎn)地發(fā)展的影響因素，建立有效的品牌發(fā)展策略成為信陽(yáng)毛尖研究發(fā)展的重要方向。

1.改善質(zhì)量品質(zhì)，完善生產(chǎn)銷售過程中質(zhì)量監(jiān)督體系。信陽(yáng)毛尖的種植區(qū)域有限沒有形成規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)上品牌多，知名度卻有限且質(zhì)量參差不齊，影響其品牌宣傳和推廣。要打造知名信陽(yáng)毛尖品牌，應(yīng)當(dāng)從種植環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，對(duì)品牌統(tǒng)一管理包裝和銷售，通過質(zhì)量控制和規(guī)?；\(yùn)作管理模式達(dá)到提高其質(zhì)量水平的目的。

2.加強(qiáng)城市建設(shè)，將旅游產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地作用機(jī)制的雙向作用。信陽(yáng)是全國(guó)十大宜居城市之一，也是全國(guó)知名旅游城市，城市知名度的提升能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過旅游營(yíng)銷和特產(chǎn)營(yíng)銷結(jié)合，打造以信陽(yáng)毛尖為主的信陽(yáng)區(qū)域特色品牌。

3.尋找戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)企業(yè)建立合作聯(lián)盟，借力優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展信陽(yáng)毛尖特色品牌。信陽(yáng)毛尖品牌發(fā)展一直處于市場(chǎng)劣勢(shì)地位，可通過企業(yè)聯(lián)盟或者品牌聯(lián)盟的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。2014年9月，文新茶葉公司與鐵路局合作開設(shè) “文新毛尖號(hào)”G508次高鐵動(dòng)車組是信陽(yáng)毛尖發(fā)展戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

4.發(fā)揚(yáng)信陽(yáng)毛尖特有茶葉文化，以文化發(fā)展推動(dòng)品牌發(fā)展。信陽(yáng)茶葉源于戰(zhàn)國(guó)中后期，距今兩千余年，唐代茶圣陸羽所著的《茶經(jīng)》，把信陽(yáng)列為全國(guó)八大產(chǎn)茶區(qū)之一；宋代大文學(xué)家蘇軾嘗遍名茶而揮毫贊道“淮南茶，信陽(yáng)第一”。信陽(yáng)毛尖還有強(qiáng)身健體功用，能夠預(yù)防消化系統(tǒng)疾病。將信陽(yáng)毛尖文化與藥用價(jià)值結(jié)合，增添現(xiàn)代消費(fèi)元素，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的魅力茶葉品牌。

四、總結(jié)

信陽(yáng)毛尖具有濃重的當(dāng)?shù)靥厣吞赜械奈幕瘍?nèi)涵，從質(zhì)量管理、營(yíng)銷傳播多方面著手樹立良好的原產(chǎn)地形象，并利用原產(chǎn)地作用機(jī)制的正面效用，結(jié)合信陽(yáng)毛尖得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)施品牌營(yíng)銷推廣策略，打造信陽(yáng)毛尖發(fā)展的良性循環(huán)之路。

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作者簡(jiǎn)介：葉詩(shī)凡（ 1990- ） ，女，河南周口，碩士研究生，信陽(yáng)師范學(xué)院工商管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷