從《女神的新衣》分析如何實現(xiàn)品牌跨界營銷

陳鑫瑤

摘 要：跨界營銷不僅有效整合了資源，節(jié)約了成本，釋放出巨大的傳播威力，還覆蓋了多種媒體，促進媒體合作和融合，成功運用了傳播并制造了營銷的奇跡。

關(guān)鍵詞：《女神的新衣》；品牌；跨界營銷

最近最火的節(jié)目當屬《女神的新衣》，各色女神攜手世界知名設(shè)計師現(xiàn)場制衣，更具亮點的是該節(jié)目在保證播出的同時，實現(xiàn)了服裝官網(wǎng)售賣同步，完成了觀眾即看即買，電視、商家、買手的三方互動。成功得將電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將內(nèi)容和影響力進行商業(yè)變現(xiàn)。正如其他媒體總結(jié)：“《女神》顛覆了電視內(nèi)容制作與營銷模式、顛覆了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友互動與電商營銷手段、顛覆了時尚業(yè)制衣生產(chǎn)銷售全產(chǎn)業(yè)，完全打通了設(shè)計、生產(chǎn)、推廣和銷售，達到了節(jié)目方、商家、電商的共贏?！?/p>

值得關(guān)注的是，在這檔節(jié)目中，它“內(nèi)容即商品”的商業(yè)變現(xiàn)取得了直接成效：伊芙麗旗艦店（節(jié)目中買手之一）前三期的訪客UV較之前增長100%，成交額增長50%。我們認為，《女神》作為一檔全新的電視節(jié)目，之所以探索成功，是因為它大膽得挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的節(jié)目模式，嘗試了綜藝節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)銷售相結(jié)合，涉足“跨界營銷”。

一、《女神的新衣》跨界營銷的路徑

1. 電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷售的受眾的一致性

綜合考量《女神的新衣》，它又是如何實現(xiàn)跨界營銷與節(jié)目結(jié)合的呢？跨界營銷成功的前提是電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷售的受眾的一致性，或者說，在雙方龐大的受眾群體中尋找出共同的消費群體。東方衛(wèi)視代表上海這座城市，上海是一個國際化，經(jīng)濟發(fā)展水平較好的城市，故東方衛(wèi)視具有前沿的時尚感，青年人是它已存在的或潛在的消費群體。第二，真人秀這一綜藝節(jié)目形式的目標受眾多為年輕的消費群體，至于《女神的新衣》這一為時尚潮衣量身定做的節(jié)目模式更是直指他們。電商方面，天貓聯(lián)袂其平臺上幾家大牌電商出席，如“茵曼”的定位是“棉麻藝術(shù)家，主張“素雅而簡潔，個性而不張揚”，協(xié)助女性回歸現(xiàn)代都市自然“慢生活”，結(jié)合其服飾風(fēng)格，顯而易見其主要消費群體。

消費群體是產(chǎn)品最終的目的和歸宿，也是促進產(chǎn)品更新和再生產(chǎn)的動力。他們能為產(chǎn)品未來發(fā)展道路指明方向，是產(chǎn)品發(fā)展的晴雨表。同樣地，產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷對消費群體也有重要的作用，所以說，消費群體和產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷是相互依存的關(guān)系。每個產(chǎn)品都有自己的目標受眾和消費群體，每個產(chǎn)品背后優(yōu)秀的營銷團隊也能準確定位并不斷更新自己目標消費群體的特征。作為跨界營銷的兩個實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同或自身的局限性，這就要求想要實施跨界營銷的兩個品牌或企業(yè)在合作時求同存異，首先要確定消費群體的一致性，如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作，這就是基于雙方都是象征時尚的品牌，強調(diào)活躍和前衛(wèi)，消費群里的消費特性和消費理念都具有一致性。

二、品牌疊加的效應(yīng)

此外，《女神的新衣》中邀請有天貓的千萬姐、電商的經(jīng)營者、走在時尚前沿甚至上過巴黎時裝周的風(fēng)格各異的知名設(shè)計師、青春活力的明星，后來也聯(lián)合了當下各大門戶網(wǎng)站和權(quán)威媒體加盟。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力，在眾多“品牌”聯(lián)手的過程中也獲得了很好的成績。

品牌相互疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊相互轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)相互疊加，從而實現(xiàn)雙贏的結(jié)果。消費群體會因為品牌效應(yīng)的疊加效果的作用而認為東方衛(wèi)視確實是時尚的媒體，天貓等電商品牌是知名設(shè)計師的結(jié)晶，不僅受明星大牌的青睞，還被代言時尚的東方衛(wèi)視推薦，這種暗示，在他們選擇是潛移默化得發(fā)揮作用，實現(xiàn)1+1>2的最優(yōu)目標。

不僅僅如此，品牌效應(yīng)的疊加還體現(xiàn)在加固品牌形象的層面上?！杜竦男乱隆穾砹藝H化時尚感，日韓風(fēng)的娜娜，歐美風(fēng)的熊黛林，港臺風(fēng)的阿Sa和本土化的張馨予等結(jié)合她們各自的時尚設(shè)計師加力，成功打造了《女神的新衣》這一檔獨特的真人秀節(jié)目，從各類歌唱，生活實拍類真人秀節(jié)目中脫穎而出，形成自己的品牌。東方衛(wèi)視也因此獲益不少，隨著《女神的新衣》的熱播，讓人們既“快本”的湖南衛(wèi)視，“好聲音”的浙江衛(wèi)視后，強化了“國際、時尚”的“女神”東方衛(wèi)視。至于電商方面，更不必說的是，它們?yōu)樽约黑A得了作為服飾主打的電商的最大殊榮“兼容并包的時尚風(fēng)向標”。

據(jù)此看來，品牌的疊加效應(yīng)在《女神的新衣》中被極致演繹。

三、電視與電商的完美結(jié)合

通觀整個新聞界，新媒體的繁榮勢不可擋，T2O（TV to ONLINE）模式被廣泛運用于各種行業(yè)。傳統(tǒng)媒體紛紛謀求與新媒體的合作轉(zhuǎn)型，新媒體群體內(nèi)也掀起了合作潮流。電視作為大眾傳媒之一，有其與生俱來的優(yōu)越性，不僅是視聽合一的媒體，還能體現(xiàn)極強的形象感、現(xiàn)場感和過程感。但不可否認的是，隨著移動媒體的普及，電視也受到一定沖擊，移動媒體較之電視更加便攜，也基本實現(xiàn)普及，并且隨著4G技術(shù)的發(fā)展會有進一步的飛躍。

《女神的新衣》前幾期結(jié)合天貓網(wǎng)上商城現(xiàn)看現(xiàn)下單這一手法，最大程度上滿足了女性的需求，在這一過程中，電視與電商完美結(jié)合，電視為電商起到了宣傳促銷作用，同時電商用戶也因電商的查看商品的局限性而收看電視的實地實景演繹，欣賞知名設(shè)計師面對面解說，最大程度地了解商品，實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效應(yīng)。這可為電視媒體帶去相當?shù)氖找暵省?/p>

后幾期，結(jié)合考量移動端的普及和方便程度，《女神的新衣》又綜合開發(fā)出“明星衣櫥”這一手機應(yīng)用，實現(xiàn)電視、電商和移動媒體的結(jié)合。為電視受眾提供最便捷的線上追蹤設(shè)計師搭配，下單，購買的服務(wù)，成為以上活動的延伸。