中海集運一體化營銷戰(zhàn)略的落地實踐

中海集運一體化營銷戰(zhàn)略的落地實踐

丁潔

(江蘇中海集裝箱運輸有限公司， 南京 210008)

摘要:以中海集運提出的一體化營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，著力于開拓長江經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)市場，并力爭擴(kuò)大集團(tuán)在市場上及客戶中的影響力。牢牢抓住長江的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢，重點圍繞長江市場的特點，結(jié)合網(wǎng)點分布、市場發(fā)展以及客戶結(jié)構(gòu)，從管理一體化、營銷一體化、服務(wù)一體化等著手，切實踐行“網(wǎng)絡(luò)化營銷，一體化服務(wù)”的經(jīng)營理念。結(jié)果表明：在增長的數(shù)據(jù)上收到顯著效果。

關(guān)鍵詞:一體化戰(zhàn)略； 長江開發(fā)； 營銷； 服務(wù)

收稿日期：2015-01-21

作者簡介：丁潔(1981—)，女，江蘇南京人，主要從事集裝箱運輸營銷服務(wù)工作。

文章編號：1674-5949(2015)02-055-04

中圖分類號：F552.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B

Experience in Implementing Integrated Marketing in China

Shipping Container Lines

DingJie

(China Shipping Container Lines Co., Ltd， Nangjing 210008， China)

Abstract:The strategy of implementing integrated marketing is carried out in CSCL for strengthening the competition power and the market influences, and developing business in Yangtze river economic belt. This paper analyzes the market situation, customer characteristics, the business network, and particulars of Yangtze river region, and works out an scheme of integrating management, marketing and services. The increase of the number of containers proves the effectiveness of the integrated scheme.

Key words: integration strategy; development of Yangtze River; sales; service

0引言

長江經(jīng)濟(jì)帶包含四川、重慶、湖北、湖南、江西、安徽、江蘇、浙江、上海等七省二市，2010年其國內(nèi)生產(chǎn)總值(Gross Domestic Product, GDP)占全國GDP的40%，該區(qū)域內(nèi)聚集了全國500強(qiáng)企業(yè)中的近200家，沿江省市的鋼鐵、化工和汽車制造產(chǎn)量分別占全國的33%，46%和40%。隨著國家提出西部大發(fā)展戰(zhàn)略，長江航運市場隨之而來的發(fā)展前景可以預(yù)見。

在此背景下，應(yīng)實行規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?？梢葬槍唧w市場、具體企業(yè)進(jìn)行分析，找到營銷突破的口子，綜合應(yīng)用兩個以上的營銷要素，取得贏得競爭或迎合消費者的組合營銷策略，從而不但能給營銷要素具體組合設(shè)置競爭壁壘，也能使資源應(yīng)用最大化。

1長江開發(fā)營銷環(huán)境分析

1.1長江開發(fā)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

中海集運正式成規(guī)模地進(jìn)入長江市場開發(fā)始于2003年，彼時上海公司剛成立，正值長江流域處于經(jīng)濟(jì)與航運發(fā)展的高峰期。在此形勢之下，公司果斷決定采取營銷渠道延伸的方式，迅速打開局面，覆蓋盡可能多的終端客戶，效果非常明顯。在短短幾年內(nèi)，公司發(fā)展了一批有一定質(zhì)量和忠誠度的客戶，集裝箱吞吐量攀升至江蘇地區(qū)口岸前三，已能與世界航運巨頭馬士基、中遠(yuǎn)等公司比肩。

通過8年的市場培育，中海集運在長江口岸已具有較強(qiáng)的市場影響力，市場份額也在逐年提高。

1.2長江網(wǎng)點分布情況簡介

沿長江順流而下，上海公司共有成都、重慶、長沙、武漢、九江、蕪湖、南京、張家港、南通、蘇州等10家下屬子公司，此外還有南昌、常熟、鎮(zhèn)江、揚州、泰州、合肥、太倉等7家分公司。公司對各網(wǎng)點進(jìn)行業(yè)績考核，每年年初下發(fā)內(nèi)外貿(mào)出口攬貨箱量任務(wù)指標(biāo)，每周跟進(jìn)指標(biāo)完成情況，按月考核，年末匯總；各公司運作相互獨立，各網(wǎng)點公司負(fù)責(zé)人直接向總部匯報。

1.3客戶結(jié)構(gòu)特點

長江網(wǎng)點的客戶群中，CIF市場貨的比重明顯偏高，F(xiàn)OB和穩(wěn)定BCO貨源的比重較低，且針對穩(wěn)定大客戶及BCO客戶的營銷策略及運價機(jī)制存在不穩(wěn)定性。以下游口岸為例，中遠(yuǎn)、馬士基的出口BCO/FOB客戶比例均高于50%，而中海的BCO/FOB客戶比例約為30%，CIF貨代貨源占主要比例。

1.4進(jìn)出口箱型特點

在長江各主要口岸，由于出口箱量遠(yuǎn)大于進(jìn)口箱量，且進(jìn)出口產(chǎn)品的特性不同，因此普遍存在進(jìn)出口箱量和箱型不平衡的特點，以至于在進(jìn)行出口攬貨工作時，箱源保障不足已成為桎梏和瓶頸。為了給出口貨源提供必需的箱源保障，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行空箱調(diào)運，而這一調(diào)劑也意味著攬貨成本會相應(yīng)增加。

2一體化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在全球金融危機(jī)的沖擊下，航運業(yè)進(jìn)入了持續(xù)低迷期，外部環(huán)境的劇烈變動需要公司做出及時的戰(zhàn)略調(diào)整來應(yīng)對；與此同時，公司內(nèi)部也面臨著如何解決攬貨績效低、內(nèi)部矛盾增加、客戶認(rèn)可度低的重大考驗。公司領(lǐng)導(dǎo)通過深入查找制約企業(yè)發(fā)展的“短板”，結(jié)合黃小文總經(jīng)理提出的3個經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，以及中海集運“網(wǎng)絡(luò)化營銷、一體化服務(wù)”的經(jīng)營發(fā)展理念，從調(diào)結(jié)構(gòu)入手，對公司攬貨營銷提出了一系列新的要求。2010年10月，正式批準(zhǔn)了中海集運“長江開發(fā)戰(zhàn)略報告”，由此拉開了“長江大開發(fā)”的序幕。

2.1管理一體化

2.1.1網(wǎng)點獨立運作帶來的負(fù)面影響

上海公司下屬各網(wǎng)點公司在行政上互不隸屬、并行運作，在業(yè)務(wù)上在共同營銷區(qū)域形成業(yè)務(wù)交叉而帶來內(nèi)部競爭。因此，分散式的管理方式雖然有利于公司在創(chuàng)立初期打開市場以及發(fā)揮各營銷團(tuán)隊成員的創(chuàng)造性和積極性，但同時也帶來了攬貨績效低、內(nèi)部矛盾增加、客戶認(rèn)可度低等問題。其主要表現(xiàn)在：

(1) 管理分散導(dǎo)致管理不細(xì)致、營銷團(tuán)隊管理失控于細(xì)節(jié)、執(zhí)行力下降；管理頭緒過多致使基層管理“粗糙化”；此外，各網(wǎng)點公司為完成自身目標(biāo)而明爭暗斗，指標(biāo)導(dǎo)向的考核方式也更易導(dǎo)致網(wǎng)點的短期行為會犧牲公司的整體利益；

(2) 信息分散限制了營銷決策分析和市場的反應(yīng)能力，具體表現(xiàn)在遠(yuǎn)程管理的信息匯報不及時、不全面、不準(zhǔn)確等方面；

(3) 人員分散限制了營銷團(tuán)隊專業(yè)能力的提升(在長江沿岸的各家網(wǎng)點公司中，人數(shù)多者可達(dá)40余人，而人數(shù)少者僅有3~4人)，因人員在地域上分散而使日常的經(jīng)驗交換或業(yè)務(wù)交流變得困難，同時人力資源無法整合使用，導(dǎo)致人力成本上升。

2.1.2設(shè)立片區(qū)制度，實施區(qū)域統(tǒng)籌管理

網(wǎng)點的競爭亂象促使公司堅定了以分步走的形式對網(wǎng)點案例進(jìn)行改革的決心。首先，對擁有共同營銷區(qū)域的網(wǎng)點公司實施捆綁考核(例如：蕪湖與南京捆綁，浙江湖州與杭州捆綁)。在此基礎(chǔ)上，于2010年下半年正式提出片區(qū)概念，除浙江省內(nèi)所有網(wǎng)點公司歸為浙江片區(qū)外，將成都、重慶、長沙、武漢、九江、南昌等網(wǎng)點歸為長江上游片區(qū)，將南京、蕪湖、南通、張家港、合肥等網(wǎng)點及各子公司下屬的辦事處歸為長江下游片區(qū)，并分別將寧波、武漢、南京設(shè)為片區(qū)總部，設(shè)立片區(qū)總經(jīng)理，統(tǒng)籌片區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)事宜。片區(qū)制度的提出進(jìn)一步完善了區(qū)域的工作機(jī)制，豐富了管理手段，提高了組織協(xié)調(diào)效率，降低內(nèi)耗，促進(jìn)了片區(qū)工作向統(tǒng)一性和一致性方向發(fā)展。

2.2營銷一體化

營銷工作是長江開發(fā)的核心。雖然中海集運入駐長江比較晚，但其在2011年就已與中遠(yuǎn)、馬士基一起位列長江前三(各口岸排名會有所不同)。而在之后的3年中，在長江的選擇性營銷策略影響下，其增長速度有所放緩，增長幅度低于整個長江區(qū)域的增長速度，由此也造成了近幾年在長江區(qū)域的發(fā)展處于停滯狀態(tài)。

根據(jù)中海集運“長江開發(fā)戰(zhàn)略”的具體要求，上海公司在營銷方面推出了一系列新的舉措。

2.2.1建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)sales lead 統(tǒng)計

上海公司積極推進(jìn)建立客戶數(shù)據(jù)庫機(jī)制，通過數(shù)據(jù)庫加強(qiáng)對客戶的梳理，為今后針對不同的客戶制定不同的營銷方略奠定基礎(chǔ)。結(jié)合長江開發(fā)的具體工作需要，要求各網(wǎng)點將所有客戶的檔案梳理清晰，界定出已經(jīng)合作的或潛在的客戶，使?fàn)I銷工作更有目標(biāo)性和針對性。

此外，上海公司不但努力做好本片區(qū)的攬貨工作，也將攬貨工作中收集到的FOB營銷信息傳遞給對港，主動加強(qiáng)與對港的溝通，共同營銷，促進(jìn)中海集運整體效益的提升。

以2013年上半年為例，上海公司共挖掘到sales lead信息251條，其中上海和寧波發(fā)送157條，其他網(wǎng)點公司發(fā)送94條。涉及美洲航線的38個，發(fā)送成功4條；涉及歐洲航線的102條，發(fā)送成功19條；涉及亞太航線的31條，發(fā)送成功8條，涉及西亞航線的16條。項目部64條，發(fā)送成功2條。這些sales lead信息幾乎覆蓋了所有區(qū)域，正在逐步建立與國外代理的網(wǎng)絡(luò)配合關(guān)系，中海集運的全球化大網(wǎng)絡(luò)正一步步向更深入的團(tuán)隊合作邁進(jìn)。

2.2.2堅持“大客戶，大合作”發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

2.2.2.1加強(qiáng)大客戶開發(fā)，穩(wěn)定基礎(chǔ)貨源

隨著企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，有了市場擴(kuò)容的需求。在借助增強(qiáng)CSCL海外服務(wù)和穩(wěn)定CIF市場的同時，開展了全方位的互動，并取得了一定的成效。

① 與FOB客戶正面接觸，開拓海外攬貨渠道。借助CSCL在國外的接受程度，利用與FOB發(fā)貨人的良好合作關(guān)系，由SHIPPER推薦，直接與CNEE進(jìn)行互動溝通。以長江下游江蘇公司為例，借助對客戶貨源的熟悉度及出運計劃的合理安排流動，先后完成了昌河汽車LTK項目，POUNDLAND, HOME TECH, DSG等一系列FOB客戶的開發(fā)工作。

② 嘗試使用與SHIPPER/歐控/NVOCC聯(lián)合開發(fā)項目貨源。在一些貿(mào)易中,存在著很多復(fù)雜的貿(mào)易流程，運輸往往不是單純的CY-CY條款的服務(wù)，需要多方配合才能滿足客戶的需求。沿著這一服務(wù)理念，成功開發(fā)了蘇美達(dá)集團(tuán)的太陽能項目。

2.2.2.2走大合作之路，謀求“雙贏”、“多贏”格局，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的攬貨理念

在競爭日益激烈的市場氛圍中，需要更多客戶能在市場低谷期繼續(xù)給予貨量支持，而大型客戶同時也需要在出貨高峰期使運價維持穩(wěn)定及艙位能夠得到保障。

① 貨量的支持:客戶認(rèn)可了服務(wù)，在其享受服務(wù)的過程中，能夠取得更多的箱量接載，進(jìn)而為集運母船提供了穩(wěn)定的貨源；

② 進(jìn)出口互動:這些大的客戶在進(jìn)口方面也同樣有著相當(dāng)大的互動，例如格力集團(tuán)的進(jìn)口項目，利用進(jìn)口重箱拆箱后的空箱資源積極攬取拆箱點周邊競爭對手的客戶，增強(qiáng)了公司的運價競爭力，在高于競爭對手運價的情況下攬取了大量的出口貨源。

2.2.3多種途徑做好用箱保證

用箱的問題在整個長江普遍存在。從總量來說，各船公司都面臨著總量不平衡和箱型不平衡的問題。箱子的保障不僅是發(fā)展長江攬貨的重要基礎(chǔ)，也是一個關(guān)鍵性因素。

解決箱型箱量的問題，首要要從源頭上增加供給。上海公司要求由箱管科牽頭，各網(wǎng)點定期對箱量進(jìn)出口對比情況和箱型匹配情況進(jìn)行分析和總結(jié)(其中還包括對當(dāng)?shù)厥袌鱿乱浑A段的出口用箱需求),由上海箱管科針對箱型對比情況和市場需求情況制作“長江箱況報告”并反饋給中海集運，報告中應(yīng)體現(xiàn)箱型、箱量平衡及對箱子的需求問題。隨后由中海集運總部將缺箱點信息傳遞給國外代理，針對箱型的需求點給予政策支持，攬取對應(yīng)的貨源。同時，自身也要積極加強(qiáng)進(jìn)口貨的攬貨，尤其是加強(qiáng)針對缺箱點和短缺箱型的進(jìn)口攬貨。

此外，在進(jìn)口箱不足以滿足需求的情況下，同意空箱周轉(zhuǎn)天數(shù)特別快的網(wǎng)點適當(dāng)增加空箱的儲備，周轉(zhuǎn)率控制在10~12天，盡量減少空箱調(diào)運的頻次和距離，最大限度地降低空箱調(diào)運成本。

2.3服務(wù)一體化

2.3.1開發(fā)多式聯(lián)運市場，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式

2007年，中海集團(tuán)積極響應(yīng)國家支持內(nèi)地城市物流發(fā)展的號召，與中鐵集團(tuán)攜手啟動了合肥鐵海聯(lián)運項目。開創(chuàng)先期，對合肥市場進(jìn)行考察時發(fā)現(xiàn)，該市場是以VIP客戶為主流客戶的市場，云集了佳通輪胎、昌河汽車、華凌冰箱、合力叉車、榮事達(dá)集團(tuán)、美菱冰箱等大型客戶。只要能夠?qū)蛻暨M(jìn)行充分宣傳，使之了解到聯(lián)運的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)能夠在市場形成連鎖效應(yīng)。依據(jù)該市場的特點，制定了向出口份額占市場90%的VIP客戶群體提供物流方案，以點帶面的市場策略。事實證明，該策略基本符合合肥市場的需求。到目前為止，除了海爾集團(tuán)以外的客戶均嘗試了海鐵聯(lián)運的服務(wù)，該項目已承載約20 000 TEU的吞吐量。客戶不僅給予海鐵聯(lián)運高度評價，同時也提供了很多寶貴的意見。今后將繼續(xù)加大海鐵的服務(wù)品質(zhì)，將海鐵聯(lián)運良好的開端發(fā)展為推動市場的持續(xù)力量，通過提升服務(wù)來提升市場的銷售量。

2.3.2推進(jìn)“大服務(wù)”理念，做長服務(wù)鏈條

位于長江上游片區(qū)的長沙公司為滿足客戶需求，向市場推出了長沙至深圳的公路運輸新模式。而同在上游片區(qū)的武漢公司為節(jié)約客戶轉(zhuǎn)駁時間，對市場進(jìn)行調(diào)研后向中海集運上海公司總部及浦海航運申請開通洋山直達(dá)天天班，打破了以往中海集運沒有洋山直航的局面，打造出了營銷的新亮點。

2.3.3以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶

對HP、三一重工等一批重點客戶，中海集運上海公司建立了專人跟蹤機(jī)制，通過采取一對一的服務(wù)方式，將客戶的所有操作事宜安排專人進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，以保證工作效率，提升服務(wù)質(zhì)量。例如武漢HP項目中，對船期的準(zhǔn)確性和信息反饋的及時性有很高的要求，如果發(fā)生班期延誤，必須提前24 h告知對方，否則會影響其出貨計劃；此外，對報關(guān)的要求也非常高，不允許有任何差錯。根據(jù)客戶的需求，中海集運武漢公司安排專人進(jìn)行項目跟蹤，確保了服務(wù)質(zhì)量。

自實施長江開發(fā)戰(zhàn)略以來，長江沿線網(wǎng)點的內(nèi)外貿(mào)出口箱量已有顯著增長。這一成績的取得，很大一部分得益于長江上下游片區(qū)深入貫徹了“網(wǎng)絡(luò)化營銷、一體化服務(wù)”的經(jīng)營發(fā)展理念，大力推進(jìn)了片區(qū)資源的有效整合，發(fā)揮區(qū)域的能動作用。同時，各網(wǎng)點也在根據(jù)要求努力轉(zhuǎn)變思想，改變各自為政的主觀意識，找共性、分差別，將垂直式的營銷模式轉(zhuǎn)向扁平化及網(wǎng)絡(luò)化，將分散的服務(wù)模式向一體化，做到資源共享、統(tǒng)一調(diào)配，將更多的精力放入營銷與服務(wù)中。

3一體化模式在營銷過程中的成效

自一體化模式全面應(yīng)用于長江開發(fā)戰(zhàn)略以來，其所帶來的正面影響已顯而易見。該模式應(yīng)用后，長江片區(qū)內(nèi)外貿(mào)重箱出口總量有較高增長，達(dá)到了既定增長目標(biāo)，取得了一定的成績。重要的是，其對每個營銷服務(wù)細(xì)節(jié)的影響是細(xì)致而深遠(yuǎn)的。

3.1團(tuán)隊協(xié)作的統(tǒng)一性

對于公司布置的每項工作要求、任務(wù)指標(biāo)，都會針對片區(qū)內(nèi)各網(wǎng)點的特點進(jìn)行統(tǒng)一分配，不僅使每項指標(biāo)更加務(wù)實，同時也調(diào)動了所有網(wǎng)點的積極性。此外，推進(jìn)資源有效整合、發(fā)揮區(qū)域能動作用的同時，要求各網(wǎng)點公司負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)變思想，改變各自為政的主觀意識，找共性，分差別，最大程度地進(jìn)行資源整合，向儲運的大船、大客戶、大合作的方向探討、摸索。

3.2客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整

一批忠誠度高、具有穩(wěn)定箱量的國際性大企業(yè)的箱量，在上?？诎度康臄堌浵淞恐兴嫉谋戎卣找嫣岣摺SCL的品牌和服務(wù)得到了格力、美菱等國內(nèi)知名企業(yè)和IKEA，LG，家樂福等國際知名企業(yè)的廣泛認(rèn)可。通過聯(lián)合GLOBALNVO及海外代理的共同營銷，成功開發(fā)了PHILIP，DFS，百利自行車，西門子等優(yōu)質(zhì)客戶，提高了優(yōu)質(zhì)貨的比例。此外，BCO客戶比也正在逐步增長。

4結(jié)語

一體化營銷的戰(zhàn)略正在企業(yè)發(fā)揮巨大的作用，長江開發(fā)前程似錦，但這一切還只是個開始。心懷大局，開拓創(chuàng)新，堅持以科學(xué)發(fā)展觀來指導(dǎo)實踐，百年中海的宏偉藍(lán)圖必將實現(xiàn)。