大型零售商自有品牌開發(fā)策略探究

施玉梅

內(nèi)容摘要：為提升零售商未來持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，我國大型零售商越來越注重自有品牌戰(zhàn)略的開發(fā)與實施。本文以大潤發(fā)為例，進行分析大潤發(fā)連鎖超市持續(xù)多年來在總營業(yè)額和單店營銷額上均位居榜首。文章詳細分析了大潤發(fā)自有品牌發(fā)展的歷程和存在問題，結(jié)合目前零售業(yè)的發(fā)展趨勢，在自有品牌的研發(fā)創(chuàng)新、包裝設(shè)計、陳列推廣、渠道開拓和品牌建設(shè)等方面提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：零售商 ? 自有品牌 ? 大潤發(fā) ? 品牌形象 ? 品牌價值

引言

自有品牌也稱為PB品牌，是指由零售商自行設(shè)計、開發(fā)、管理和所屬的商品品牌。自有品牌開發(fā)是零售商的一種產(chǎn)品品牌策略，也是零售商為突出自身形象和維護競爭地位，利用無形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢而采取的一種競爭發(fā)展戰(zhàn)略。西方國家零售業(yè)對自有品牌的重視和發(fā)展始于二十世紀六七十年代，九十年代以后達到高峰。目前發(fā)達國家零售商自有品牌的市場份額已經(jīng)達到相當大的比重，歐洲自有品牌平均占銷售額30%左右，最高可達70%。沃爾瑪、家樂福、瑪莎百貨、TESCO等零售企業(yè)自有品牌商品已成為利潤核心。零售巨頭沃爾瑪在全球有40個自有品牌，在中國大陸發(fā)展的13個自有品牌商品涵蓋了從食品、服裝、紡織品、紙制品、日用品、啤酒等在內(nèi)的大多數(shù)品類。

我國零售商自有品牌的發(fā)展起步較晚，最早由家樂福、沃爾瑪?shù)却笮屯赓Y零售企業(yè)將自有品牌的理念和技術(shù)引入國內(nèi)，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，零售商自有品牌商品的種類和份額也逐步增加，并通過差異化經(jīng)營和價格優(yōu)勢逐漸成為零售商獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前自有品牌在中國零售市場中的市場份額還較低，主要集中在一線城市的大型零售商中。中國零售商協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：在中國65家主要超市、超大型商場中，有60%的企業(yè)提供自有品牌商品，但自有品牌商品的銷售份額僅占4%。和制造商品牌相比，中國消費者對自有品牌的認知度和信任度還比較低，在購買中更傾向于選擇自己熟悉和信任的品牌商品。

文獻綜述

國內(nèi)外學者對零售商自有品牌的研究已經(jīng)形成特色，Narasimhan和Wilcox的研究模型顯示自有品牌能夠作為一個戰(zhàn)略性工具，在發(fā)展消費者忠誠和塑造競爭優(yōu)勢方面扮演極為重要的角色。自有品牌經(jīng)常被作為低價產(chǎn)品的替代品，但隨著競爭者的效仿，這種低價格的競爭優(yōu)勢會消失，從而導致消費者忠誠度弱化，于是零售商開始通過自有品牌的高質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計來建立消費者忠誠。因為預測顧客需求有風險，所以當顧客大量高價購買某種商品時，零售商推出同類商品，不僅沒有風險，而且會比制造商節(jié)約分銷費用。自有品牌包裝的重要性不可忽視，簡單低檔的包裝易造成低質(zhì)低價的聯(lián)想，不同定位的自有品牌應(yīng)有自己獨特的包裝個性，傳達商品質(zhì)量、功能和材質(zhì)等方面的信息。2013年大潤發(fā)自有品牌商品的銷售額已經(jīng)占到總營業(yè)額的9.8%，遠遠超出了我國連鎖零售業(yè)4%的自有品牌銷售占比。因此，以大潤發(fā)為研究對象，探討其自有品牌發(fā)展中的存在問題和對策，對我國其它本土零售商具有較強的啟示和借鑒意義。

大潤發(fā)自有品牌的發(fā)展歷程

大潤發(fā)連鎖超市1996年創(chuàng)立于臺灣，大賣場是其在中國大陸市場上的唯一業(yè)態(tài)。自1997年在中國大陸開業(yè)以來，經(jīng)過17年的精耕細作，大潤發(fā)現(xiàn)已成為大陸市場上競爭力強、市場占有率和獲利水平高的大型連鎖超市。從2008年開始，大潤發(fā)在年度總營業(yè)額和單店銷售額兩項指標上一直遙遙領(lǐng)先，大潤發(fā)的成功是全方位的，這其中就包括了自有品牌戰(zhàn)略的實施和推進。

大潤發(fā)目前在大陸市場上使用的自有品牌共有五個，品牌之間有著明顯的定位區(qū)分?！按竽粗浮笔谴鬂櫚l(fā)最早推出的低端自有品牌，以滿足在乎價格的中低收入顧客的需求。大拇指亦簡寫為FP（First Price），意為低價，該品牌商品有近2000種，比領(lǐng)導品牌便宜六成，和賣場內(nèi)同等級產(chǎn)品相比也便宜一成，每年業(yè)績平均增長30%。在大潤發(fā)賣場里，大拇指商品全部用統(tǒng)一的白綠色POP標簽來宣傳，以吸引消費者的關(guān)注。

2007年9月大潤發(fā)推出全新自營品牌“大潤發(fā)（RT-MART）”，定位于質(zhì)優(yōu)價廉的商品，直接挑戰(zhàn)國內(nèi)的領(lǐng)導品牌，“大潤發(fā)”品牌的商品不打最低價，而是鎖定與領(lǐng)導品牌競爭質(zhì)量，但比領(lǐng)導品牌便宜15%以上，這樣大潤發(fā)就可以結(jié)合質(zhì)量與價格優(yōu)勢，滿足不只追逐價格便宜也注重質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的中高收入階層。同一年里，大潤發(fā)還推出第一個休閑服裝品牌“貝茲卡洛（BESCAROL）”。“貝茲卡洛”集休閑與平價為一體，面向年輕人，定位簡約時尚，方便穿搭，價位中等。

2010年4月大潤發(fā)以品牌獨家代理的方式推出美國休閑時尚服裝品牌“巧樂奇（CHEROKEE）”，該品牌的商品范圍涵蓋了童裝、女裝和男裝?！扒蓸菲妗钡钠放贫ㄎ皇菚r尚、超值，與大潤發(fā)超市時尚、平價的定位相吻合。2011年大潤發(fā)又以獨特的女鞋品牌“蜜婭莉（MIYA）”的推出進入了真皮女鞋行業(yè)，該品牌定位于精選、優(yōu)質(zhì)，價格比商場里同檔次的鞋子便宜三成左右，原料采用整張皮革，無任何接頭，針對25歲到35歲的女性群體。

由于戰(zhàn)略發(fā)展的需要，2010年底大潤發(fā)和歐尚連鎖超市合并成立高鑫零售集團并成功上市，自此兩大超市的自有品牌商品開始進行互通和融合。大潤發(fā)的貨架上出現(xiàn)了歐尚自有品牌“優(yōu)紡”，“優(yōu)紡”品牌覆蓋了紡織品、鞋類、服飾等多種品類。與此同時，“大拇指”商品也進駐到大陸地區(qū)歐尚的數(shù)十家賣場，并通過DM廣告、賣場促銷等形式進行推廣。資源整合和銷售終端的擴充進一步推進了大潤發(fā)自有品牌的升級和發(fā)展。大潤發(fā)自有品牌、種類及特征如表1所示。

大潤發(fā)自有品牌發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)品開發(fā)尚未形成核心商品優(yōu)勢

與其它走自有品牌路線的零售商一樣，大潤發(fā)自有品牌開發(fā)初期也是以單價低、銷量大的快速消費品為主，該類商品技術(shù)含量和品牌忠誠度不高，顧客在初次購買時品牌轉(zhuǎn)換的風險小，易于試探性購買。2010年以后，隨著自有品牌的發(fā)展和成熟，大潤發(fā)逐漸開發(fā)出中等毛利和技術(shù)含量的自有品牌商品，如堅果干貨、洗滌用品、五金工具等?！柏惼澘濉逼放频耐瞥鎏岣吡舜鬂櫚l(fā)服裝銷售的占比，也吸引了眾多的年輕一族。“巧樂奇”和“蜜婭莉”是大潤發(fā)兩個中等定位的獨家銷售品牌，以吸引更多的消費者。然而，盡管大潤發(fā)自有品牌商品的品類范圍越來越廣，但總體來看還是以模仿制造商品牌居多。在產(chǎn)品功能開發(fā)、制作材料及包裝設(shè)計等方面沒有大的突破和創(chuàng)新，缺乏凸顯企業(yè)品牌特色的核心商品優(yōu)勢，主要還是依靠價格競爭，難以取得預期的經(jīng)營效果。endprint

（二）簡單低檔的商品包裝不利于提高品牌形象

大潤發(fā)所有的自有品牌商品，在包裝設(shè)計上都極為簡單，圖案色彩單一。例如，幾乎所有的“大拇指”商品都采用素色包裝，簡單的色彩以突出黃色的“大拇指”品牌標識?！按鬂櫚l(fā)”品牌商品大多數(shù)采用單一的包裝底色，并且以藍色或綠色的居多，這種色彩設(shè)計正好和“大潤發(fā)”綠底白字的品牌標識相呼應(yīng)。自有品牌簡約的包裝設(shè)計是為了降低產(chǎn)品的包裝成本，以確保商品銷售的低價格。然而，隨著經(jīng)濟發(fā)展和顧客消費水平的提高，商品的外在包裝也逐漸成為顧客選購商品的一個重要因素。在很多消費者心目中，精美的包裝可以給商品增值，體現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)和品牌價值，而低劣簡單的包裝無形中會降低產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)，不利于提高顧客的商品識別和忠誠度的培養(yǎng)，給自有品牌的發(fā)展和品牌形象帶來不利影響。

（三）商品陳列與品牌推廣的效果不顯著

自有品牌商品的陳列和推廣對產(chǎn)品的銷量和顧客的感知度起著決定性作用。大潤發(fā)自有品牌商品的陳列只采取了兩種形式：集中陳列和單獨專柜陳列。低端品牌“大拇指”所有的商品按類別與制造商品牌的商品集中陳列，同時以醒目的POP標簽明示?！按鬂櫚l(fā)”品牌的商品種類不多，也是采取集中陳列方式?！柏惼澘濉?、“巧樂奇”和“蜜婭莉”三大品牌在陳列中充分享受到終端陳列的優(yōu)勢，以專柜或展示架的形式陳列在主通道的兩側(cè)，并輔以人員促銷。從品牌推廣上看，大潤發(fā)自有品牌只采用了POP廣告和提醒標簽兩種，這點和沃爾瑪形成了鮮明的對比。在沃爾瑪賣場，大多數(shù)自有品牌商品以堆頭或?qū)９裥问疥惲?，除了鋪天蓋地的POP廣告和價簽以外，推廣手段極為豐富，即使在自動扶梯兩側(cè)，也常年張貼著自有品牌的巨幅海報，時刻都在向顧客傳遞著自有品牌的信息和優(yōu)勢。

（四）自有品牌商品的銷售渠道有待于拓寬

傳統(tǒng)意義上自有品牌商品的銷售場所僅限于零售商的實體門店，但是隨著零售業(yè)態(tài)的拓寬以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的高速發(fā)展，多渠道經(jīng)營已經(jīng)成為當今零售業(yè)發(fā)展的趨勢，自有品牌的銷售渠道也在不斷拓寬。例如，沃爾瑪有數(shù)百種“惠宜”和“明庭”品牌商品在一號店銷售，在淘寶網(wǎng)商家中也有較多的經(jīng)銷商。屈臣氏自有品牌商品的銷售渠道涵蓋了門店和網(wǎng)絡(luò)中的多種途徑，渠道的拓寬對提高自有品牌的知名度和銷售量起著積極的影響和作用。目前大潤發(fā)自有品牌商品的銷售渠道還比較有限，除了在自有門店銷售以外，有少量的“大拇指”商品在歐尚門店銷售，但由于歐尚本身也有自有品牌，“大拇指”商品無法成為歐尚經(jīng)營的重點，自然難以取得理想的銷售效果。因此，如何順應(yīng)零售業(yè)發(fā)展的趨勢，拓寬銷售渠道是大潤發(fā)自有品牌發(fā)展進程中應(yīng)該考慮的問題。

我國大型零售商自有品牌開發(fā)的策略建議

（一）提高自有品牌商品的研發(fā)水平，提升創(chuàng)新能力

由于我國零售商研發(fā)團隊規(guī)模和研發(fā)水平的不足，目前消費者所見到的自有品牌商品大多數(shù)是制造商品牌的翻版或者仿制品，產(chǎn)品創(chuàng)新普遍不足，這就導致自有品牌商品只能通過簡單的低價策略參與競爭，難以激發(fā)消費者的購買熱情和高端顧客的信任。事實上，無論對于制造商還是零售商而言，暢銷新產(chǎn)品的問世離不開強大的研發(fā)團隊和一整套系統(tǒng)工程，完成從消費者調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、到產(chǎn)品測試及調(diào)整等各方面的工作。如果零售商的研發(fā)團隊和技術(shù)水平薄弱，就會在新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上顯得力不從心，導致只能憑簡單模仿和低廉的價格開發(fā)一些技術(shù)含量和附加值都較低的低端商品，從而難以建立起核心商品優(yōu)勢與市場競爭力。

國際上自有品牌發(fā)展出色的零售商通常都有著較強的研發(fā)能力，例如英國的瑪莎百貨擁有超過300人的研發(fā)團隊，門店通過調(diào)查問卷向顧客收集對于商品的意見和要求，由瑪莎的技術(shù)開發(fā)部門進行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計，由此開發(fā)出來的新品與制造商品牌有著明顯的差異化優(yōu)勢。屈臣氏自有品牌之所以受到大家歡迎，與其產(chǎn)品的創(chuàng)新息息相關(guān)，其貼有“屈臣氏”商標的燕窩精華系列和骨膠原系列的護膚品在二線市場的美譽度甚至不亞于一些知名品牌。因此，我國零售商應(yīng)加強自有品牌研發(fā)團隊的力量和研發(fā)水平，通過零售終端的信息優(yōu)勢與國際上新商品的發(fā)展潮流相結(jié)合，把更多功能獨特、材料新穎或包裝新奇的商品帶給消費者;或者選擇擁有優(yōu)勢資源的商品系列作為自有品牌開發(fā)的對象，比如大潤發(fā)可以利用臺資企業(yè)的背景，開發(fā)出具有臺灣特色風味的新產(chǎn)品，與制造商品牌形成產(chǎn)品的差異性，既能降低顧客的價格敏感度，又能給顧客獨特的購物體驗。

（二）改善產(chǎn)品包裝，提升自有品牌形象

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和消費者收入水平的提高，商品包裝在銷售中的作用越來越顯著。消費需求的形成在一定程度上受到包裝設(shè)計的刺激和影響，精美的包裝不僅能引起消費者的購買欲望，還直接影響著商品的價格和消費者對它的質(zhì)量評價。在商品包裝設(shè)計元素中，色彩沖擊力強會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感并促進銷售。圖案的設(shè)計能夠彌補包裝中文字及色彩表現(xiàn)力的不足，展示商品的消費群訴求、消費定位與特色。例如哥倫比亞的咖啡，法國的葡萄酒等，一般都會在包裝設(shè)計中使用具有原產(chǎn)地風情的圖形傳遞信息，并將產(chǎn)品中使用的特殊原材料、新配方或新工藝，作為包裝設(shè)計的特點體現(xiàn)出來，便于消費者識別商品優(yōu)點。如果零售商為降低成本，不重視自有品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計與質(zhì)量，使得包裝過于簡單和粗糙，必然會降低顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，影響他們的購買行為。因此，在市場競爭日漸加劇的今天，隨著自有品牌發(fā)展的逐漸成熟，其包裝也必然由簡單粗放向著明確訴求進行轉(zhuǎn)變，零售商在控制成本的同時，應(yīng)力求包裝設(shè)計的美觀和色彩的新穎悅目，使包裝精致、時尚、有創(chuàng)意，以樹立起自有品牌商品良好的外在形象，提高顧客的購買興趣和滿意度。

（三）優(yōu)化商品陳列，做好自有品牌的宣傳促銷

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者認為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，并影響到消費者的購買行為。研究表明，零售企業(yè)通常采用與制造商品牌商品類似的包裝，并將自有品牌產(chǎn)品緊鄰該類產(chǎn)品的品牌領(lǐng)先者，這種跟隨策略可以增強消費者對自有品牌的關(guān)注度，并使零售企業(yè)獲得成本優(yōu)勢。但缺點是自有品牌商品容易被湮埋在制造商品牌中而被忽略，尤其在顧客慣例化的購買中，對品牌的忠誠度較高。因此，在采取跟隨策略時，自有品牌商品需要采取一些陳列技巧，比如，選擇與功能屬性相似的產(chǎn)品以堆頭形式進行關(guān)聯(lián)陳列，突出價格優(yōu)勢;同時在貨架上擺放時宜選擇與顧客視線平齊的中間位置，并配合清晰的指示和醒目的標識，以吸引消費者的的關(guān)注和購買。此外，自有品牌產(chǎn)品的陳列方式與產(chǎn)品類別密切相關(guān)，低端產(chǎn)品的目標是給消費者提供低價選擇和吸引更多的客流，通常被擺放在低層貨架上。高端產(chǎn)品的目的是為消費者提供最大價值，培養(yǎng)消費者的店鋪忠誠，最適合以專柜、堆頭、端架等形式醒目地陳列。促銷宣傳在自有品牌的銷售中必不可少，零售企業(yè)可以充分運用POP廣告、免費試吃或試用、贈送、優(yōu)惠劵等促銷手段，吸引顧客的嘗試性購買。或者不定期地將自有品牌商品陳列在賣場入口、主通道、自動扶梯出入口，以提高顧客接觸商品的機會。DM快報是賣場聯(lián)絡(luò)顧客，吸引客流的有力工具，零售商應(yīng)積極運用DM廣告低廉、覆蓋面廣的優(yōu)勢，在DM廣告上開辟特色專欄，以圖文并茂的方式加大自有品牌的宣傳，吸引顧客購買?？傊闶凵绦枰\用靈活多樣的促銷手段提高消費者接觸、了解、試用、購買和消費的機會，增強自有品牌推廣的力度和效果。endprint

（四）運用多渠道策略，拓寬自有品牌的銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，近幾年來我國傳統(tǒng)零售商加快了網(wǎng)絡(luò)零售的步伐，截止到2013年底，我國連鎖百強企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開展了線上業(yè)務(wù)。2014年初大潤發(fā)通過飛牛網(wǎng)的上線正式開啟了網(wǎng)絡(luò)零售之路，雖然可以依托大潤發(fā)良好的口碑和優(yōu)質(zhì)資源，但與天貓、京東、1號店等全品類綜合電商相比無論是注冊用戶數(shù)量還是促銷策略等均未形成優(yōu)勢。飛牛網(wǎng)100%自營的經(jīng)營模式使其商品數(shù)量遠遠低于其它采用“自營+平臺”模式的綜合電商，大潤發(fā)實體店慣用的低價政策在飛牛網(wǎng)由于流量不足而難有建樹。如果銷售同類品牌商品，飛牛網(wǎng)的確在短時間內(nèi)難以超越電商對手。然而，大潤發(fā)如果能夠獨辟蹊徑在飛牛網(wǎng)上開辟出自有品牌的銷售專區(qū)，以專項促銷活動進行重點推廣，并通過實體門店實現(xiàn)線上線下的互動，就能夠在線上避開與對手的正面競爭，同時還能藉由自有品牌的價格優(yōu)勢樹立起飛牛網(wǎng)的廉價親民形象，吸引更多的網(wǎng)站訪問量，并以此帶動其它商品的銷售;伊藤洋華堂在線上網(wǎng)絡(luò)超市專門開辟了自有品牌專區(qū)，主推它的三個自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通過“信賴來源于自有品牌”的宣傳標語吸引顧客的關(guān)注和購買;屈臣氏不僅自建了官方商城，掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東等電商平臺，屈臣氏蒸餾水甚至還擺在了其它大型超市的貨架上;從沃爾瑪自有品牌商品的銷售來看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的銷售早已不局限在沃爾瑪門店，其分銷商越來越多。多渠道銷售自有品牌商品，不僅能夠降低成本，擴大銷售規(guī)模，還能提高品牌的影響力和號召力。因此，在當前多業(yè)態(tài)多渠道經(jīng)營的零售發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)銷售、經(jīng)銷商分銷、專賣店等都能成為自有品牌銷售的新途徑，多渠道銷售也必將成為未來自有品牌發(fā)展的一種新趨勢。

（五）加強品牌建設(shè)，提升零售商的品牌價值

零售商的品牌建設(shè)包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個方面。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，店鋪形象比商品品牌在零售企業(yè)的管理中顯得更加重要，良好的企業(yè)品牌管理會獲得顧客數(shù)量、銷售收入和租金收入方面的回報。例如，大潤發(fā)優(yōu)秀的品牌聲譽吸引著眾多的知名商家，使其賣場外租區(qū)的價值與日俱增，并連續(xù)多年實現(xiàn)了以租養(yǎng)租的良性循環(huán)和溢出的租金盈余。企業(yè)品牌建立的初期是要讓消費者建立對企業(yè)品牌的熟悉程度，可以通過制定戰(zhàn)略目標，提供優(yōu)質(zhì)低價的商品吸引顧客。當企業(yè)品牌具有一定號召力和影響力的時候，就可以漸漸過渡到自有品牌上，并將企業(yè)品牌良好的商譽注入到商品品牌中，而自有品牌的成功運作，反過來又使得消費者更愿意前來購買，并改善與提升零售企業(yè)的形象。零售商企業(yè)品牌不同于商品品牌，強大零售商的企業(yè)品牌遠比它所經(jīng)營的商品品牌對顧客來說更熟悉、更有影響力。所以，通過自有品牌戰(zhàn)略的實施，可以使零售商的商品品牌和企業(yè)品牌共同成長，最終實現(xiàn)企業(yè)商品品牌和企業(yè)品牌的一體化，提升企業(yè)的品牌形象和品牌價值。

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9.尹萬通.哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學，2012endprint

（四）運用多渠道策略，拓寬自有品牌的銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，近幾年來我國傳統(tǒng)零售商加快了網(wǎng)絡(luò)零售的步伐，截止到2013年底，我國連鎖百強企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開展了線上業(yè)務(wù)。2014年初大潤發(fā)通過飛牛網(wǎng)的上線正式開啟了網(wǎng)絡(luò)零售之路，雖然可以依托大潤發(fā)良好的口碑和優(yōu)質(zhì)資源，但與天貓、京東、1號店等全品類綜合電商相比無論是注冊用戶數(shù)量還是促銷策略等均未形成優(yōu)勢。飛牛網(wǎng)100%自營的經(jīng)營模式使其商品數(shù)量遠遠低于其它采用“自營+平臺”模式的綜合電商，大潤發(fā)實體店慣用的低價政策在飛牛網(wǎng)由于流量不足而難有建樹。如果銷售同類品牌商品，飛牛網(wǎng)的確在短時間內(nèi)難以超越電商對手。然而，大潤發(fā)如果能夠獨辟蹊徑在飛牛網(wǎng)上開辟出自有品牌的銷售專區(qū)，以專項促銷活動進行重點推廣，并通過實體門店實現(xiàn)線上線下的互動，就能夠在線上避開與對手的正面競爭，同時還能藉由自有品牌的價格優(yōu)勢樹立起飛牛網(wǎng)的廉價親民形象，吸引更多的網(wǎng)站訪問量，并以此帶動其它商品的銷售;伊藤洋華堂在線上網(wǎng)絡(luò)超市專門開辟了自有品牌專區(qū)，主推它的三個自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通過“信賴來源于自有品牌”的宣傳標語吸引顧客的關(guān)注和購買;屈臣氏不僅自建了官方商城，掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東等電商平臺，屈臣氏蒸餾水甚至還擺在了其它大型超市的貨架上;從沃爾瑪自有品牌商品的銷售來看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的銷售早已不局限在沃爾瑪門店，其分銷商越來越多。多渠道銷售自有品牌商品，不僅能夠降低成本，擴大銷售規(guī)模，還能提高品牌的影響力和號召力。因此，在當前多業(yè)態(tài)多渠道經(jīng)營的零售發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)銷售、經(jīng)銷商分銷、專賣店等都能成為自有品牌銷售的新途徑，多渠道銷售也必將成為未來自有品牌發(fā)展的一種新趨勢。

（五）加強品牌建設(shè)，提升零售商的品牌價值

零售商的品牌建設(shè)包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個方面。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，店鋪形象比商品品牌在零售企業(yè)的管理中顯得更加重要，良好的企業(yè)品牌管理會獲得顧客數(shù)量、銷售收入和租金收入方面的回報。例如，大潤發(fā)優(yōu)秀的品牌聲譽吸引著眾多的知名商家，使其賣場外租區(qū)的價值與日俱增，并連續(xù)多年實現(xiàn)了以租養(yǎng)租的良性循環(huán)和溢出的租金盈余。企業(yè)品牌建立的初期是要讓消費者建立對企業(yè)品牌的熟悉程度，可以通過制定戰(zhàn)略目標，提供優(yōu)質(zhì)低價的商品吸引顧客。當企業(yè)品牌具有一定號召力和影響力的時候，就可以漸漸過渡到自有品牌上，并將企業(yè)品牌良好的商譽注入到商品品牌中，而自有品牌的成功運作，反過來又使得消費者更愿意前來購買，并改善與提升零售企業(yè)的形象。零售商企業(yè)品牌不同于商品品牌，強大零售商的企業(yè)品牌遠比它所經(jīng)營的商品品牌對顧客來說更熟悉、更有影響力。所以，通過自有品牌戰(zhàn)略的實施，可以使零售商的商品品牌和企業(yè)品牌共同成長，最終實現(xiàn)企業(yè)商品品牌和企業(yè)品牌的一體化，提升企業(yè)的品牌形象和品牌價值。

參考文獻：

1.周燕.零售企業(yè)自有品牌研究述評[J].北京工商大學學報（社會科學版），2012（11）

2.朱瑞庭，尹衛(wèi)華.上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].華東經(jīng)濟管理，2010（2）

3.黃珍.談零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建[J].商業(yè)時代，2014（4）

4.Narasimhan，Chakravarthi & Wilcox，Ronald T.1998，Private Labels and the Channel Relationship：A Cross-Category Analysis，The journal of Business，71（4），PP.573-600

5.Tse，K.K.1985，“Marks & Spencer： Anatomy of Britain`s Most Efficiently Managed Company”，Pergamon，Oxford

6.江敏華，梁學玲.零售商自有品牌決策過程研究[J].上海管理科學，2008（2）

7.2013年高鑫零售有限公司財務(wù)業(yè)績年報[R].2014（2）

8.方敏，黃玲.本土零售商發(fā)展自有品牌的路徑選擇[J].江蘇商論，2008（5）

9.尹萬通.哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學，2012endprint

（四）運用多渠道策略，拓寬自有品牌的銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，近幾年來我國傳統(tǒng)零售商加快了網(wǎng)絡(luò)零售的步伐，截止到2013年底，我國連鎖百強企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開展了線上業(yè)務(wù)。2014年初大潤發(fā)通過飛牛網(wǎng)的上線正式開啟了網(wǎng)絡(luò)零售之路，雖然可以依托大潤發(fā)良好的口碑和優(yōu)質(zhì)資源，但與天貓、京東、1號店等全品類綜合電商相比無論是注冊用戶數(shù)量還是促銷策略等均未形成優(yōu)勢。飛牛網(wǎng)100%自營的經(jīng)營模式使其商品數(shù)量遠遠低于其它采用“自營+平臺”模式的綜合電商，大潤發(fā)實體店慣用的低價政策在飛牛網(wǎng)由于流量不足而難有建樹。如果銷售同類品牌商品，飛牛網(wǎng)的確在短時間內(nèi)難以超越電商對手。然而，大潤發(fā)如果能夠獨辟蹊徑在飛牛網(wǎng)上開辟出自有品牌的銷售專區(qū)，以專項促銷活動進行重點推廣，并通過實體門店實現(xiàn)線上線下的互動，就能夠在線上避開與對手的正面競爭，同時還能藉由自有品牌的價格優(yōu)勢樹立起飛牛網(wǎng)的廉價親民形象，吸引更多的網(wǎng)站訪問量，并以此帶動其它商品的銷售;伊藤洋華堂在線上網(wǎng)絡(luò)超市專門開辟了自有品牌專區(qū)，主推它的三個自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通過“信賴來源于自有品牌”的宣傳標語吸引顧客的關(guān)注和購買;屈臣氏不僅自建了官方商城，掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東等電商平臺，屈臣氏蒸餾水甚至還擺在了其它大型超市的貨架上;從沃爾瑪自有品牌商品的銷售來看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的銷售早已不局限在沃爾瑪門店，其分銷商越來越多。多渠道銷售自有品牌商品，不僅能夠降低成本，擴大銷售規(guī)模，還能提高品牌的影響力和號召力。因此，在當前多業(yè)態(tài)多渠道經(jīng)營的零售發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)銷售、經(jīng)銷商分銷、專賣店等都能成為自有品牌銷售的新途徑，多渠道銷售也必將成為未來自有品牌發(fā)展的一種新趨勢。

（五）加強品牌建設(shè)，提升零售商的品牌價值

零售商的品牌建設(shè)包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個方面。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，店鋪形象比商品品牌在零售企業(yè)的管理中顯得更加重要，良好的企業(yè)品牌管理會獲得顧客數(shù)量、銷售收入和租金收入方面的回報。例如，大潤發(fā)優(yōu)秀的品牌聲譽吸引著眾多的知名商家，使其賣場外租區(qū)的價值與日俱增，并連續(xù)多年實現(xiàn)了以租養(yǎng)租的良性循環(huán)和溢出的租金盈余。企業(yè)品牌建立的初期是要讓消費者建立對企業(yè)品牌的熟悉程度，可以通過制定戰(zhàn)略目標，提供優(yōu)質(zhì)低價的商品吸引顧客。當企業(yè)品牌具有一定號召力和影響力的時候，就可以漸漸過渡到自有品牌上，并將企業(yè)品牌良好的商譽注入到商品品牌中，而自有品牌的成功運作，反過來又使得消費者更愿意前來購買，并改善與提升零售企業(yè)的形象。零售商企業(yè)品牌不同于商品品牌，強大零售商的企業(yè)品牌遠比它所經(jīng)營的商品品牌對顧客來說更熟悉、更有影響力。所以，通過自有品牌戰(zhàn)略的實施，可以使零售商的商品品牌和企業(yè)品牌共同成長，最終實現(xiàn)企業(yè)商品品牌和企業(yè)品牌的一體化，提升企業(yè)的品牌形象和品牌價值。

參考文獻：

1.周燕.零售企業(yè)自有品牌研究述評[J].北京工商大學學報（社會科學版），2012（11）

2.朱瑞庭，尹衛(wèi)華.上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].華東經(jīng)濟管理，2010（2）

3.黃珍.談零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建[J].商業(yè)時代，2014（4）

4.Narasimhan，Chakravarthi & Wilcox，Ronald T.1998，Private Labels and the Channel Relationship：A Cross-Category Analysis，The journal of Business，71（4），PP.573-600

5.Tse，K.K.1985，“Marks & Spencer： Anatomy of Britain`s Most Efficiently Managed Company”，Pergamon，Oxford

6.江敏華，梁學玲.零售商自有品牌決策過程研究[J].上海管理科學，2008（2）

7.2013年高鑫零售有限公司財務(wù)業(yè)績年報[R].2014（2）

8.方敏，黃玲.本土零售商發(fā)展自有品牌的路徑選擇[J].江蘇商論，2008（5）

9.尹萬通.哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學，2012endprint