我國B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的市場結(jié)構(gòu)分析

王珂

內(nèi)容摘要：本文從市場集中度、產(chǎn)品差異化和進入退出壁壘三個方面對我國B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的市場結(jié)構(gòu)進行了分析。文章的主要結(jié)論是：從市場集中度變化的時間序列角度看，伴隨著大企業(yè)市場份額加大，部分中小企業(yè)的淘汰與轉(zhuǎn)型，我國B2C行業(yè)逐步走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) ? 市場結(jié)構(gòu) ? 市場集中度 ? 產(chǎn)品差異化 ? 進入與退出壁壘

B2C電子商務(wù)簡介

B2C中文名稱為“企業(yè)對消費者”。B2C電子商務(wù)是眾多電子商務(wù)模式中的一種，是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供網(wǎng)上商店形式的購物環(huán)境。消費者通過Internet實現(xiàn)對商品的選擇、購買、支付與售后服務(wù)。

我國B2C行業(yè)雖然起步較國際上稍遲，但是發(fā)展卻非常迅速。從2000年起步，2006年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品類型也從單一型向綜合性擴張。至2014年第1季度，B2C行業(yè)交易規(guī)模為1896億元，同比上漲50%。學(xué)術(shù)界和業(yè)界普遍認(rèn)為在電子商務(wù)行業(yè)上，B2C的市場份額會超過C2C（Customer -to-Customer），成為未來電子商務(wù)的主要商業(yè)模式。

市場集中度分析

（一）理論基礎(chǔ)

1.產(chǎn)業(yè)集中率CRn。產(chǎn)業(yè)集中率（Industrial Concentration）是衡量產(chǎn)業(yè)競爭和壟斷性最常用的指標(biāo)，通常是行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值占整個市場行業(yè)的份額。其計算公式是：

式中，CRn為某產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場集中度，Xi為某產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)，N為某企業(yè)的全部產(chǎn)業(yè)數(shù)。通常以最大的4家或8家廠商的銷售額份額計算，分別表示為CR4或CR8。

貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前4位以及前8位的行業(yè)集中度CR4指標(biāo)，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了相關(guān)的分類（見表1）。

2.赫希曼—赫芬達(dá)爾指數(shù)。赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)（Hirshman-Herfindahl Index，簡寫為HHI），是一種度量分析企業(yè)規(guī)模不平衡的常用方法。它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為：

Xi的含義同上，Si為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)按銷售額（或產(chǎn)值）計算的市場占有率。一般來說，HHI指數(shù)越大，市場的壟斷性就越強，1980年日本公正交易委員會以HHI為依據(jù)進行市場結(jié)構(gòu)分類，分類標(biāo)準(zhǔn)表2。

（二）實證分析

1.數(shù)據(jù)來源。由于B2C行業(yè)統(tǒng)計存在著較多的口徑，且對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)范圍定義不同。鑒于數(shù)據(jù)的可得性和有效性，筆者主要檢索了易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告》，得到了2011年至2014年B2C市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表3所示。

從表3中，可以大致看出，天貓（原淘寶商城，2012年1月11日更名）和京東成為B2C行業(yè)的主要商家。為進一步探究B2C市場結(jié)構(gòu)，本文擬運用產(chǎn)業(yè)組織理論的市場集中度分析法，具體探究我國B2C目前的市場結(jié)構(gòu)。

2.市場集中度分析。本文在實際運用中，X表示全國B2C的總交易額;Xi表示第i位企業(yè)的交易額;n表示企業(yè)數(shù)量;Si表示第i位企業(yè)的市場份額。在對HHI指數(shù)進行計算時，需要核算所有企業(yè)的市場份額。在實際操作中，由于忽略市場份額低于1%之后的企業(yè)對HHI的核算影響不大，同時鑒于數(shù)據(jù)的可得性以及可操作性，本文在計算HHI指數(shù)時忽略了市場份額較低的企業(yè)。據(jù)此，計算了從2011年第1季度至2014年第1季度的市場集中度，如表4所示。

由表4大致可以看出B2C市場集中度呈現(xiàn)遞增趨勢，為進一步探究四年B2C市場集中度的變化趨勢，筆者將集中度繪制成折線圖，如圖1所示。

從圖1可以看出，從2011年第1季度開始至2013年第1季度，B2C市場集中度以較快的速度上升。市場結(jié)構(gòu)從集中度比較低的低寡占Ⅱ型市場上升到CR4 、CR8分別達(dá)到80.1%，88.6%，HHI指數(shù)達(dá)到3026.52的集中度非常高的高寡占Ⅰ型市場。市場集中度的不斷提升，市場結(jié)構(gòu)走向寡占型市場主要源于大企業(yè)市場份額的增加。在此期間凡客誠品、新蛋、走秀網(wǎng)、麥考林等B2C企業(yè)市場份額有所下滑。

2013年第2季度，市場集中度出現(xiàn)小幅下滑趨勢。主要是由于天貓與京東的競爭加劇，天貓的市場份額從第1季度的51.3%下降到48.9%所致。從2013年第2季度起，市場集中度繼續(xù)保持平穩(wěn)上升。激烈的市場競爭使得襪管家、億佰等小型B2C商城在這個過程倒閉。2014年3月，京東收購了騰訊部分電子商務(wù)業(yè)務(wù)，天貓和京東的雙寡頭競爭格局更加明顯。由于寡頭競爭的緣故，截至2014年第1季度，HHI指數(shù)并沒超過3000，達(dá)到高寡占Ⅰ型市場結(jié)構(gòu)。

從折線圖走勢看，2013年之后市場集中度雖然整體趨勢仍保持上升，但較之以前變化平穩(wěn)，預(yù)計未來我國B2C市場集中度仍然會緩慢提高，逐步走向高寡占Ⅱ型市場結(jié)構(gòu)。由于天貓和京東的雙寡頭競爭，其他電商也通過自己的特色定位站穩(wěn)了市場，短期內(nèi)市場結(jié)構(gòu)不會有太大的改變。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品在某種程度上具有替代性但又由于購買者的不同偏好導(dǎo)致不能被完全替代的特點。從理論上來講，企業(yè)產(chǎn)品的差異性越強，越能夠擁有對市場的控制權(quán)。在不完全競爭市場上，企業(yè)往往通過形成自己的特色產(chǎn)品，將其與同行區(qū)分開來，從而達(dá)到對市場的控制權(quán)。因此，產(chǎn)品的差異化越大，市場結(jié)構(gòu)就越趨向于壟斷。

B2C市場的差異化比較明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，產(chǎn)品主體的差異化。綜合型的B2C如：京東主要銷售3C產(chǎn)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要銷售圖書等。對于垂直型的B2C差異性則更加明顯，如聚美優(yōu)品主要銷售化妝品、凡客誠品主要銷售服裝等、1號店則銷售以“家”為經(jīng)營主體的各類產(chǎn)品，這些都有效避免了同質(zhì)化競爭。為了謀求進一步的差異化，天貓將產(chǎn)品拓展到汽車品類，京東選取金融業(yè)務(wù)作為突破口。endprint

第二，服務(wù)的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現(xiàn)了其服務(wù)的差異性，另外還有提供正規(guī)機打發(fā)票、全國聯(lián)保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區(qū)的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務(wù)。

另外，產(chǎn)品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業(yè)產(chǎn)品差異化的特征成為強化市場結(jié)構(gòu)走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入或者剛剛進入該行業(yè)的企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，即潛在企業(yè)或新企業(yè)同行業(yè)中已有企業(yè)競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，是影響市場結(jié)構(gòu)的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)對技術(shù)投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養(yǎng)等都需要大量資金的投入。另一方面，從產(chǎn)品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業(yè)都有自己的主打業(yè)務(wù)。一個企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業(yè)往往需要支付高額的開發(fā)費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產(chǎn)品差異化的特征強化了B2C行業(yè)的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，政府出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策、就業(yè)扶持政策為B2C市場的健康發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的政策環(huán)境?？傮w來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在業(yè)績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產(chǎn)的專用性和沉默成本。當(dāng)資產(chǎn)專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、空間服務(wù)、電子商務(wù)軟件以及Internet接入服務(wù)的投入是構(gòu)成企業(yè)沉默成本的主要因素。相對于其他產(chǎn)業(yè)需要擁有大量的固定資產(chǎn)而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業(yè)如西米網(wǎng)、襪管家、億佰、愛挑食網(wǎng)等由于高額運營成本的壓力而轉(zhuǎn)型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現(xiàn)狀成為市場結(jié)構(gòu)易走向壟斷另一重要原因。

結(jié)論

從市場集中度來看，B2C市場結(jié)構(gòu)不斷走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預(yù)計未來一段時間內(nèi)，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務(wù)企業(yè)共同競爭的局面短期內(nèi)不會改變，部分中小型B2C企業(yè)會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品差異化角度來看，B2C行業(yè)具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質(zhì)，成為推動市場結(jié)構(gòu)走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

1.陳啟寶，楊麗.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011

2.洪濤.電子商務(wù)盈利模式案例[M].經(jīng)濟管理出版社，2011

3.桂學(xué)文，王偉軍.電子商務(wù)案例分析[M].高等教育出版社，2010

4.王思遠(yuǎn).基于SCP分析框架的中國電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務(wù)市場的SCP范式分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務(wù)物流配送模式的問題及對策[J].商業(yè)時代，2013（26）endprint

第二，服務(wù)的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現(xiàn)了其服務(wù)的差異性，另外還有提供正規(guī)機打發(fā)票、全國聯(lián)保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區(qū)的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務(wù)。

另外，產(chǎn)品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業(yè)產(chǎn)品差異化的特征成為強化市場結(jié)構(gòu)走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入或者剛剛進入該行業(yè)的企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，即潛在企業(yè)或新企業(yè)同行業(yè)中已有企業(yè)競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，是影響市場結(jié)構(gòu)的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)對技術(shù)投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養(yǎng)等都需要大量資金的投入。另一方面，從產(chǎn)品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業(yè)都有自己的主打業(yè)務(wù)。一個企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業(yè)往往需要支付高額的開發(fā)費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產(chǎn)品差異化的特征強化了B2C行業(yè)的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，政府出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策、就業(yè)扶持政策為B2C市場的健康發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的政策環(huán)境。總體來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在業(yè)績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產(chǎn)的專用性和沉默成本。當(dāng)資產(chǎn)專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、空間服務(wù)、電子商務(wù)軟件以及Internet接入服務(wù)的投入是構(gòu)成企業(yè)沉默成本的主要因素。相對于其他產(chǎn)業(yè)需要擁有大量的固定資產(chǎn)而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業(yè)如西米網(wǎng)、襪管家、億佰、愛挑食網(wǎng)等由于高額運營成本的壓力而轉(zhuǎn)型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現(xiàn)狀成為市場結(jié)構(gòu)易走向壟斷另一重要原因。

結(jié)論

從市場集中度來看，B2C市場結(jié)構(gòu)不斷走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預(yù)計未來一段時間內(nèi)，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務(wù)企業(yè)共同競爭的局面短期內(nèi)不會改變，部分中小型B2C企業(yè)會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品差異化角度來看，B2C行業(yè)具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質(zhì)，成為推動市場結(jié)構(gòu)走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

1.陳啟寶，楊麗.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011

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4.王思遠(yuǎn).基于SCP分析框架的中國電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

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6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務(wù)物流配送模式的問題及對策[J].商業(yè)時代，2013（26）endprint

第二，服務(wù)的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現(xiàn)了其服務(wù)的差異性，另外還有提供正規(guī)機打發(fā)票、全國聯(lián)保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區(qū)的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務(wù)。

另外，產(chǎn)品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業(yè)產(chǎn)品差異化的特征成為強化市場結(jié)構(gòu)走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入或者剛剛進入該行業(yè)的企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，即潛在企業(yè)或新企業(yè)同行業(yè)中已有企業(yè)競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，是影響市場結(jié)構(gòu)的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)對技術(shù)投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養(yǎng)等都需要大量資金的投入。另一方面，從產(chǎn)品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業(yè)都有自己的主打業(yè)務(wù)。一個企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業(yè)往往需要支付高額的開發(fā)費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產(chǎn)品差異化的特征強化了B2C行業(yè)的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，政府出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策、就業(yè)扶持政策為B2C市場的健康發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的政策環(huán)境。總體來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在業(yè)績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產(chǎn)的專用性和沉默成本。當(dāng)資產(chǎn)專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、空間服務(wù)、電子商務(wù)軟件以及Internet接入服務(wù)的投入是構(gòu)成企業(yè)沉默成本的主要因素。相對于其他產(chǎn)業(yè)需要擁有大量的固定資產(chǎn)而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業(yè)如西米網(wǎng)、襪管家、億佰、愛挑食網(wǎng)等由于高額運營成本的壓力而轉(zhuǎn)型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現(xiàn)狀成為市場結(jié)構(gòu)易走向壟斷另一重要原因。

結(jié)論

從市場集中度來看，B2C市場結(jié)構(gòu)不斷走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預(yù)計未來一段時間內(nèi)，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務(wù)企業(yè)共同競爭的局面短期內(nèi)不會改變，部分中小型B2C企業(yè)會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品差異化角度來看，B2C行業(yè)具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質(zhì)，成為推動市場結(jié)構(gòu)走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

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5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務(wù)市場的SCP范式分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務(wù)物流配送模式的問題及對策[J].商業(yè)時代，2013（26）endprint