供應(yīng)鏈渠道交涉關(guān)系探討

李敬泉

（南京大學(xué)工程管理學(xué)院，江蘇南京210093）

供應(yīng)鏈渠道交涉關(guān)系探討

李敬泉

（南京大學(xué)工程管理學(xué)院，江蘇南京210093）

隨著企業(yè)間競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始引入供應(yīng)鏈管理思想，與其他企業(yè)合作構(gòu)建供應(yīng)鏈渠道，渠道成員間關(guān)系變得更加復(fù)雜。為更好地推進(jìn)供應(yīng)鏈渠道關(guān)系研究，文章將供應(yīng)鏈渠道關(guān)系分為橫向、縱向兩個層面，并從協(xié)調(diào)、競爭兩個視角觀察供應(yīng)鏈渠道關(guān)系，從縱向?qū)用姘盐展?yīng)鏈渠道內(nèi)部成員間力學(xué)關(guān)系及其對渠道成員交涉行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈渠道成員在協(xié)調(diào)與競爭關(guān)系下展開渠道交涉行為，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，渠道成員間依存關(guān)系與其合作水平存在悖反關(guān)系。在渠道交涉過程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員通過誘因條件與貢獻(xiàn)努力的交換實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道從屬交易的交換，從而使得供應(yīng)鏈渠道成員維持長期交易關(guān)系。供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道成員不僅重視渠道經(jīng)濟性評價，而且重視渠道中的社會性結(jié)合關(guān)系等非經(jīng)濟因素，協(xié)調(diào)關(guān)系可擴大渠道交涉可接受范圍，加深渠道成員間合作，提高供應(yīng)鏈渠道交涉效率，降低渠道交涉費用，抑制交涉中的機會主義行為；供應(yīng)鏈渠道競爭關(guān)系下，渠道成員通過形成自己的差異化能力，實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道控制的目的，形成其他渠道成員或消費者對其產(chǎn)生的非替代性選擇偏好，且競爭關(guān)系可使渠道領(lǐng)導(dǎo)者在渠道交涉中通過較低的誘因條件實現(xiàn)渠道控制，從而更好地實現(xiàn)其供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)。

供應(yīng)鏈渠道關(guān)系；協(xié)調(diào)關(guān)系；競爭關(guān)系；渠道交涉

一、引言

隨著企業(yè)間競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始引入供應(yīng)鏈管理思想，并與其他企業(yè)合作構(gòu)建供應(yīng)鏈渠道，在滿足消費者高度化需求的同時降低成本，實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道整體利益的最大化。為此，渠道成員一方面要為實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體目標(biāo)而進(jìn)行合作；另一方面要面對渠道內(nèi)成員間不可避免的沖突。經(jīng)濟學(xué)、市場營銷等領(lǐng)域?qū)W者對渠道成員行為做了大量研究，這些研究涵蓋了渠道中的權(quán)力和控制、渠道沖突、渠道協(xié)調(diào)等方面，但對供應(yīng)鏈渠道成員間關(guān)系的描述并不十分清晰，沒有完整把握供應(yīng)鏈渠道成員間的內(nèi)在力學(xué)關(guān)系以及渠道成員行為對渠道關(guān)系的影響。

渠道成員通過長期合作形成了一種穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道關(guān)系。在這樣的前提下，渠道成員為了更好的合作進(jìn)行交涉，渠道領(lǐng)導(dǎo)者通過獲得其他渠道成員的支持與理解實現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)的決策統(tǒng)一。

二、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者從市場營銷角度對渠道關(guān)系進(jìn)行了大量研究。渠道關(guān)系是渠道成員為實現(xiàn)共同目標(biāo)而相互合作與協(xié)調(diào)。[1]為實現(xiàn)該目標(biāo)，渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備提高渠道成員合作意愿、緩解渠道沖突的能力。盧施（Lusch）、[2]戈思克（Gaski）[3]等基于沖突和權(quán)力關(guān)系視角進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)渠道領(lǐng)導(dǎo)者通過正確運用渠道權(quán)力，可以緩解和降低渠道沖突，并揭示了渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對渠道成員間沖突關(guān)系的方法論和一般規(guī)律。

隨著企業(yè)對渠道成員間關(guān)系重視程度的提高，大量的研究開始從渠道關(guān)系類型、影響因素、治理機制等角度展開研究。德威爾（Dwyer）等[4]基于渠道成員交易關(guān)系類型研究渠道關(guān)系，發(fā)現(xiàn)持續(xù)的交易關(guān)系比離散的交易關(guān)系更具有價值。在關(guān)系型交易中，渠道成員重視成員間人際關(guān)系、非經(jīng)濟性滿足和非正式溝通，渠道成員參與渠道的意愿和努力由以往參與渠道的經(jīng)驗而定。莫爾和內(nèi)文（Mohr&Nevin）[5]基于渠道成員協(xié)調(diào)行為指出，溝通在渠道成員間協(xié)調(diào)中起著重要作用，并根據(jù)溝通的頻率、方向、形式和傳遞內(nèi)容，將溝通分為合作型溝通和自發(fā)型溝通。摩根和亨特（Mor?gan&Hunt）[6]發(fā)現(xiàn)，承諾和信任在營銷成員關(guān)系中起重要作用，成員間信任可以促進(jìn)合作，共享信息，降低營銷渠道的不確定性和沖突。海德（Heide）[7]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在渠道關(guān)系生命周期的不同階段，對稱的依賴關(guān)系促進(jìn)了渠道的雙邊治理，而單方面依賴關(guān)系對營銷渠道具有負(fù)面影響。韋茲和杰帕（Weitz&Jap）[8]認(rèn)為，應(yīng)從權(quán)威、契約、規(guī)范三方面入手構(gòu)建營銷渠道成員關(guān)系治理機制。

國內(nèi)也有學(xué)者對此問題進(jìn)行了探討，如莊貴軍等[9]的實證研究發(fā)現(xiàn)，我國工商企業(yè)間渠道行為、渠道控制權(quán)力發(fā)現(xiàn)機制、權(quán)力運用、沖突與合作影響成員間渠道關(guān)系；詹莉[10]基于渠道關(guān)系生命周期視角，認(rèn)為渠道關(guān)系可劃分為關(guān)系考慮階段、關(guān)系形成階段、關(guān)系成熟階段、關(guān)系衰退階段；胡保玲[11]認(rèn)為，渠道關(guān)系治理應(yīng)重視渠道權(quán)力在協(xié)調(diào)渠道關(guān)系中的重要作用，且渠道關(guān)系治理的目標(biāo)應(yīng)考慮關(guān)系價值而不僅僅是渠道關(guān)系本身。劉晨昊等[12]基于溝通視角研究渠道成員關(guān)系滿意度與渠道關(guān)系質(zhì)量間的聯(lián)系發(fā)現(xiàn)，客觀上，溝通影響渠道關(guān)系滿意度的溝通質(zhì)量和溝通效率；主觀上，溝通影響渠道關(guān)系滿意度的溝通目的和溝通習(xí)慣。

綜上所述，國內(nèi)外有關(guān)渠道關(guān)系的研究大多停留在原有營銷渠道關(guān)系研究基礎(chǔ)之上，單純從制造商和零售商視角考慮營銷渠道下的成員關(guān)系，較少考慮供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)下成員間的內(nèi)在關(guān)系，以及這種關(guān)系對渠道成員交換行為的影響。鑒于此，本文結(jié)合已有研究成果，進(jìn)一步分析渠道成員交涉過程中的協(xié)調(diào)和競爭關(guān)系，試圖建立渠道交涉基本模型，并考察協(xié)調(diào)與競爭關(guān)系對渠道交涉結(jié)果的影響。

三、供應(yīng)鏈渠道關(guān)系構(gòu)成及渠道交涉行為的展開

供應(yīng)鏈渠道有別于傳統(tǒng)的基于企業(yè)間買賣關(guān)系的交易型渠道，是一種能夠迅速應(yīng)對市場變化的關(guān)系型交易渠道。在供應(yīng)鏈渠道中，供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商等渠道成員緊密合作，通過信息共享、協(xié)同運作、統(tǒng)一決策、共擔(dān)風(fēng)險使供應(yīng)鏈渠道具有內(nèi)部化市場的關(guān)系型交易特征。供應(yīng)鏈渠道中的內(nèi)部化市場特征為供應(yīng)鏈渠道帶來了三個方面的經(jīng)濟效果：一是渠道成員通過制訂計劃、控制運作流程來降低交易過程中的不確定性；二是將渠道成員間交涉、溝通等日常行為程序化，降低交涉費用；三是渠道成員間通過合作互補，實現(xiàn)降低成本、收益共享的協(xié)同效果。渠道成員不僅重視內(nèi)部化市場的經(jīng)濟效果，而且重視渠道中人際關(guān)系、信任等非經(jīng)濟因素的作用。在關(guān)系型交易的供應(yīng)鏈渠道中，渠道成員考慮社會性結(jié)合關(guān)系，渠道成員間正式與非正式溝通會隨社會性結(jié)合關(guān)系的日益緊密而趨向頻繁。

供應(yīng)鏈渠道關(guān)系是供應(yīng)鏈渠道成員間為實現(xiàn)共同的供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)進(jìn)行合作而產(chǎn)生的相互關(guān)系。供應(yīng)鏈渠道關(guān)系具有以下兩個特性：一是渠道成員間相互合作的依賴性，渠道成員通過與其他成員相互合作實現(xiàn)共同的供應(yīng)鏈渠道目的，渠道成員間相互依存，相互影響；二是渠道成員間不可避免的排斥性，由于渠道成員分屬不同組織，在供應(yīng)鏈渠道目的、職能領(lǐng)域分配、外部環(huán)境認(rèn)識等問題上看法不同，導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生沖突，盡管這種沖突可通過治理機制緩解卻無法消除。

1.基于供應(yīng)鏈視角的渠道關(guān)系基本構(gòu)造

對于渠道關(guān)系，一般從兩個層面進(jìn)行研究：一個是渠道間的橫向?qū)用?；另一個是渠道內(nèi)的縱向?qū)用妗Ｇ篱g的橫向?qū)用嬷饕獜乃綄哟谓嵌?，分析處于同一層次的渠道成員間關(guān)系；渠道內(nèi)的縱向?qū)用嬷饕獜拇怪睂用娼嵌?，分析處于不同層次的渠道成員間關(guān)系。橫向?qū)用媾c縱向?qū)用娌⒎腔ゲ幌噙B、獨立存在，供應(yīng)鏈渠道間橫向?qū)用娴年P(guān)系會影響渠道內(nèi)成員間縱向?qū)用娴年P(guān)系，而供應(yīng)鏈渠道內(nèi)縱向成員間行為又會對渠道橫向成員間行為造成影響。除渠道的橫向和縱向?qū)用嫱?，還應(yīng)關(guān)注渠道關(guān)系的兩個側(cè)面，即協(xié)調(diào)側(cè)面、競爭側(cè)面。由于供應(yīng)鏈渠道中渠道領(lǐng)導(dǎo)者與其他渠道成員的關(guān)系在渠道內(nèi)成員間縱向?qū)用娴玫搅烁嗟姆从?，本文主要討論供?yīng)鏈縱向?qū)用嫦虑莱蓡T間的協(xié)調(diào)側(cè)面與競爭側(cè)面。

前文提到，渠道成員關(guān)系具有兩個特征：一是渠道成員間相互合作的依賴性；二是渠道成員間難以避免的排斥性。在渠道成員關(guān)系的排斥性背景下，對供應(yīng)鏈渠道成員間的各種沖突（目標(biāo)沖突、職能領(lǐng)域沖突、環(huán)境認(rèn)識沖突等）進(jìn)行協(xié)調(diào)，緩解渠道成員間矛盾，實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道整體目標(biāo)，被稱為供應(yīng)鏈渠道關(guān)系協(xié)調(diào)側(cè)面。此外，盡管供應(yīng)鏈渠道成員間存在渠道權(quán)力依存、交易依存關(guān)系，但渠道成員為擴大供應(yīng)鏈渠道及自身產(chǎn)出，圍繞供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)展開競爭，被稱為供應(yīng)鏈渠道關(guān)系競爭側(cè)面。

供應(yīng)鏈渠道中的關(guān)系還包括另外兩層含義：一是渠道成員間關(guān)系是一種良性競爭，是一種更高層次的競合關(guān)系，渠道成員間競爭最終都是為了實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道共同目標(biāo)（競合側(cè)面）；二是供應(yīng)鏈渠道成員間合作是一個持續(xù)的長期過程，渠道成員間短期的不均衡可以接受，由于擔(dān)心退出渠道會遭受更多損失，使得供應(yīng)鏈渠道形成退出壁壘，渠道成員通過渠道內(nèi)溝通化解沖突（協(xié)調(diào)側(cè)面）。供應(yīng)鏈渠道的競爭關(guān)系一般考慮以下三個因素：一是供應(yīng)鏈渠道成員間權(quán)力依存度；二是供應(yīng)鏈渠道成員間交易依存度（采購依存度、銷售依存度等）；三是供應(yīng)鏈渠道成員的差異化能力（商品差異化能力、店鋪差異化能力等）。供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)關(guān)系受以下三個因素影響：一是供應(yīng)鏈渠道中的沖突是渠道內(nèi)成員間對立的低水平?jīng)_突；二是供應(yīng)鏈渠道中的渠道成員重視人際間信賴關(guān)系等非經(jīng)濟評價標(biāo)準(zhǔn)；三是供應(yīng)鏈渠道中的渠道成員不是短期性交易關(guān)系，而是一種持續(xù)的長期交易關(guān)系（見表1）。

表1 協(xié)調(diào)關(guān)系與競爭關(guān)系的分析體系

2.協(xié)調(diào)與競爭側(cè)面下的供應(yīng)鏈渠道成員交涉行為

市場競爭環(huán)境下，企業(yè)一方面可選擇與不同的上下游企業(yè)進(jìn)行交易（縱向?qū)用妫涣硪环矫嫘枰c同行業(yè)的對手進(jìn)行競爭（橫向?qū)用妫?。不同層面企業(yè)在與同層面企業(yè)競爭勝出的基礎(chǔ)上，與其他層面企業(yè)相互合作，構(gòu)建供應(yīng)鏈渠道，實現(xiàn)共同的渠道目標(biāo)。例如，特定制造商在與同行業(yè)其他制造商的競爭中獲勝，取得與特定零售商建立交易關(guān)系的機會，通過構(gòu)建閉鎖式供應(yīng)鏈渠道，取得與特定零售商優(yōu)先交易的特權(quán)。

在這一過程中，渠道成員在協(xié)調(diào)與競爭關(guān)系下展開渠道交涉。在供應(yīng)鏈渠道交涉過程中，包含兩種交易狀態(tài)，即主要交易（Main Transaction）、從屬交易（Subsidiary Transaction）。其中，主要交易是渠道成員間市場交易關(guān)系下的商品交易，從屬交易是渠道成員為滿足渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定的供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)而做出的相應(yīng)貢獻(xiàn)（簡稱“貢獻(xiàn)努力”）。渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供相應(yīng)的誘因條件（Induce?ment）與之交換。誘因條件通常由渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供，從供應(yīng)商角度看，具體包括價格、交貨期、質(zhì)量、柔性等；從制造商角度看，具體包括消費者對制造商商品的品牌忠誠、針對消費者的廣告強度、專門的商品生產(chǎn)線、促銷、返點等各方面支持；從批發(fā)商角度看，具體包括信息收集與資源整合能力等；從零售商角度看，具體包括消費者對零售商店鋪經(jīng)營的品牌忠誠、針對消費者的廣告強度、專門的商品陳列窗口、促銷、返點等各方面支持。從屬交易必須在主要交易實現(xiàn)的前提下才能成立，又由于從屬交易受渠道成員間協(xié)調(diào)與競爭關(guān)系影響，因此具有不穩(wěn)定性。渠道成員間通過不斷、反復(fù)交涉，努力維持供應(yīng)鏈渠道的持續(xù)關(guān)系（見圖1）。

圖1 供應(yīng)鏈渠道交涉場景

前文提到，供應(yīng)鏈渠道具有內(nèi)部組織性質(zhì)，是一種具有內(nèi)部化市場特征的關(guān)系型交易渠道。關(guān)系型交易渠道下的渠道交涉具有兩方面特征：一是渠道交涉中成員間的頻繁溝通使渠道成員維持長期交易關(guān)系。比如，制造商與零售商頻繁溝通，共同促進(jìn)商品開發(fā)和改進(jìn)，并根據(jù)市場情況不斷調(diào)整銷售、促銷及服務(wù)活動。另外，在這種長期合作關(guān)系下，渠道成員收集并共享信息，為商品開發(fā)和銷售、促銷及服務(wù)活動進(jìn)行額外投資，提高了供應(yīng)鏈渠道實現(xiàn)目標(biāo)的可能性。二是關(guān)系型交換下的長期關(guān)系提高了交涉的效率。長期關(guān)系下的渠道成員彼此了解，形成了一種相互信賴的關(guān)系，從而提高了交涉的效率，降低了交涉的不確定性。

3.渠道成員合作水平與渠道關(guān)系依存性之間的關(guān)系

渠道交涉過程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者的主要目的是提升渠道成員合作水平。渠道成員按照渠道領(lǐng)導(dǎo)者意圖做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)努力，代表著渠道成員與渠道領(lǐng)導(dǎo)者之間的合作水平和程度。作為交換，渠道領(lǐng)導(dǎo)者為渠道成員的貢獻(xiàn)努力提供相應(yīng)的誘因條件。同時，成員間交涉的深度也決定了該交換的合作依賴度。渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員的決策依據(jù)由兩個主要因素決定：一是從對手處獲得的期望收益；二是向?qū)Ψ教峁┑念A(yù)期投入。對渠道領(lǐng)導(dǎo)者來說，向渠道成員提供的誘因條件是預(yù)期投入，渠道成員做出的貢獻(xiàn)努力是預(yù)期收益；對渠道成員來說，渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供的誘因條件是預(yù)期收益，向渠道領(lǐng)導(dǎo)者付出的貢獻(xiàn)努力是預(yù)期投入。期望收益、預(yù)期投入兩個主要因素決定了渠道成員間的合作傾向，而這種合作傾向規(guī)定了渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員間的交涉實力以及交涉條件下渠道成員的貢獻(xiàn)努力水平，即合作傾向決定了渠道成員的合作水平。

渠道交涉過程中的合作傾向與合作水平成為決定渠道成員間交涉實力的主要因素。假設(shè)一個渠道交涉過程存在一個渠道領(lǐng)導(dǎo)者i和一個渠道成員j，渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供誘因條件P，渠道成員做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)努力R，渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對自己所提供誘因條件的評價價值為Pi，渠道成員j對渠道領(lǐng)導(dǎo)者i所提供誘因條件的評價價值為Pj，渠道成員j對自己所做貢獻(xiàn)努力的評價價值為Rj，渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對渠道成員j貢獻(xiàn)努力的評價價值為Ri，則渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對渠道成員j的合作傾向是Ri/Pi，渠道成員j對渠道領(lǐng)導(dǎo)者i的合作傾向是Pj/Rj。渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對渠道成員j交涉力的強度用（Pj/Rj）/（Ri/Pi）表示。只要雙方合作傾向處于較高水平，雙方交換條件處于可接受的重疊

范圍，交換就能夠?qū)崿F(xiàn)。雙方合作水平由雙方可接受的范圍ZZ'所決定（見圖2）。

在供應(yīng)鏈渠道中，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，而合作傾向一般受渠道成員間相互依存度制約。依存度一般有兩種，權(quán)力依存度和交易依存度。其中，權(quán)力依存度與渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿足渠道成員的能力成正比，與渠道成員尋找其他渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿足自身需求的能力成反比，交易依存度通過企業(yè)間買賣關(guān)系反映出來。制造商i對零售商j的依存度為銷售依存度Nij，零售商j對制造商i的依存度為采購依存度Oji。其中，在制造商i的總銷售額Si中，零售商j的銷售額Sij在其中所占的份額為銷售依存度Nij。同樣，對制造商i而言，零售商j向其采購商品所付出的采購額Bji占零售商總采購額Bj的份額為采購依存度Oji。銷售依存度Nij=Sij/Si；采購依存度Oji=Bji/Bj。由于Sij和Bji相等，故交易依存度Dji=Oji/Nij=Si/Bj。

供應(yīng)鏈渠道成員間依存度決定了渠道成員間合作傾向與渠道成員在渠道交涉中的實力。交涉實力與依存度之間的關(guān)系為，渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者依存度越高，其對渠道領(lǐng)導(dǎo)者所提供誘因條件的評價越高，該渠道成員在供應(yīng)鏈渠道交涉過程中實力越弱。此外，交涉實力也影響渠道成員在供應(yīng)鏈渠道中的依存度。例如，在供應(yīng)鏈渠道中，制造商要求供應(yīng)商只能向其供應(yīng)材料、零配件等，隨著供應(yīng)額的增加，該供應(yīng)商對制造商的依存度提升，最終導(dǎo)致其交涉實力下降。

資料來源：根據(jù)風(fēng)呂勉[13]相關(guān)研究修改而得。

供應(yīng)鏈渠道成員間合作水平與渠道關(guān)系依存性之間的關(guān)系如下：一是渠道成員有避免依存度過高的意向。如果渠道成員對其他渠道成員依存度較高，該渠道成員會認(rèn)為自身在渠道中處于一種不利地位進(jìn)而會產(chǎn)生抑制或擺脫這種依存關(guān)系的傾向。二是渠道成員間合作水平與依存度存在矛盾，無法同時上升。這是因為，一方面，渠道成員要在渠道交涉過程中確保和提升自己的交涉實力，從而獲得較高的合作水平；另一方面，隨著交涉實力的提高，對渠道交涉合作對象的評價卻隨之下降，導(dǎo)致無法滿足自身要求。因此，渠道成員一方面希望在渠道交涉過程中提升自己的交涉實力，另一方面需要考慮與之合作的渠道成員的能力，這兩個因素使得供應(yīng)鏈渠道成員依存度與交涉實力的同時上升受到限制。

四、供應(yīng)鏈渠道關(guān)系對渠道交涉結(jié)果的影響

1.供應(yīng)鏈渠道交涉基本模型

前面提到，在渠道交涉過程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供的誘因條件和渠道成員相應(yīng)做出的貢獻(xiàn)努力決定了渠道成員間的合作水平。在供應(yīng)鏈渠道中，該貢獻(xiàn)努力限制了渠道成員的行動自由度。圖3為根據(jù)埃奇沃思盒狀圖（Edgeworth Box Diagram）建立的渠道交涉基本模型。

假定渠道交涉在一個渠道領(lǐng)導(dǎo)者和一個與之合作的渠道成員間展開，渠道交涉是一個雙方逐步調(diào)整的過程，任何一方都沒有決定權(quán)。此時，渠道領(lǐng)導(dǎo)者從所擁有的經(jīng)營資源中支出部分資源作為誘因條件，與合作渠道成員做出的貢獻(xiàn)努力進(jìn)行交換。A點是雙方未發(fā)生交換時的狀態(tài)，B點表示任意一點下渠道領(lǐng)導(dǎo)者所提供誘因條件Pb與合作渠道成員貢獻(xiàn)努力Rb的交換狀態(tài)。

假定這些誘因條件與貢獻(xiàn)努力的交換產(chǎn)生了不同的利潤，通過點A的渠道領(lǐng)導(dǎo)者等利潤曲線AFG與合作渠道成員等利潤曲線AEG所圍成的區(qū)域，是雙方認(rèn)可的交換能夠產(chǎn)生正效益的區(qū)域，也就是說這個區(qū)域以外的交換無法成立。HK是渠道領(lǐng)導(dǎo)者與合作渠道成員各條等利潤曲線連接而形成的契約曲線，雙方交換在契約曲線上的EF之間進(jìn)行，通過交涉決定在EF上的某個點進(jìn)行交換。如果渠道領(lǐng)導(dǎo)者交涉實力更強，這個交換點就更靠近點E；如果合作渠道成員交涉實力更強，這個交換點就更靠近點F。假設(shè)該交換點為點C時，交換的比例與AC的斜率相等，合作渠道成員付出的貢獻(xiàn)努力（合作水平）是Rc。此時圖中的等利潤曲線即為渠道交涉過程中成員間的合作傾向曲線。雙方實現(xiàn)的交換由交換可能區(qū)域AFGE決定，該區(qū)域是維持雙方誘因條件與貢獻(xiàn)努力的平衡范圍，而EF的位置決定了交涉條件的邊界。

2.協(xié)調(diào)關(guān)系對渠道交涉結(jié)果的影響

協(xié)調(diào)關(guān)系下供應(yīng)鏈渠道成員間相互支持的狀態(tài)具有以下兩個特征：一是作為交易雙方的主體，具有維持交易關(guān)系的動機。渠道成員不再單獨針對每次交易進(jìn)行決策，過去的交易經(jīng)驗以及對未來交易關(guān)系的預(yù)期成為交易決策重要的判斷依據(jù)。因此，交易不再根據(jù)短期成果判斷，而是產(chǎn)生了一種根據(jù)長期交易做出決策的傾向，該決策認(rèn)為，短期內(nèi)不均衡的利益分配能夠在長期交易關(guān)系中達(dá)到均衡。二是在交易過程中，渠道成員重視人際關(guān)系、信任等非經(jīng)濟性評價因素，而非單純根據(jù)經(jīng)濟性評價因素進(jìn)行交易決策。長期交易關(guān)系中的社會性結(jié)合關(guān)系對交易決策產(chǎn)生了兩種作用：其一是由于渠道成員對交易對象的行為和信息相互信任，降低了交易中的不確定性；其二是渠道成員通過交涉滿足其社會性需求。

圖3 供應(yīng)鏈渠道交涉基本模型

參與供應(yīng)鏈渠道的渠道成員投入特定經(jīng)營資源，形成一種交易關(guān)系。例如，制造商向零售商提供誘因條件，包括商品、折扣等，零售商做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)努力，包括增加店鋪設(shè)備、準(zhǔn)備銷售、促銷材料、對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)等。雙方投入的這些經(jīng)營資源使得交易對象更加難以替換，促使雙方維持這種交易關(guān)系。當(dāng)制造商和零售商有意維持這種關(guān)系時，就能夠提高渠道交涉中雙方的接受可能性。在圖3的供應(yīng)鏈渠道交涉基本模型中，雙方的接受可能范圍會變大。就某個交涉條件來說，即使該條件無法滿足某渠道成員短期利益，仍然會被該渠道成員所接受，這是因為這種交易關(guān)系的維系更加重要。此時，渠道成員對長期關(guān)系下的渠道產(chǎn)出抱有更高期望，可以接受相對降低的等利潤曲線，雙方可接受范圍變大，渠道成員維持這種交易關(guān)系的可能性提升，即使對方實際貢獻(xiàn)與期望貢獻(xiàn)存在差距，渠道成員也會努力維系這種交易關(guān)系，使渠道關(guān)系趨于穩(wěn)定。

渠道成員對交易中社會性結(jié)合關(guān)系的重視，同樣會使渠道關(guān)系趨于穩(wěn)定。企業(yè)具有參加特定供應(yīng)鏈渠道的動機時，會在選擇交易對象的過程中，重視信賴關(guān)系與人際關(guān)系的結(jié)合程度。這種情況下，即使某個時點的渠道交涉中出現(xiàn)不利的經(jīng)濟性條件，考慮到參加該供應(yīng)鏈渠道能夠解決交涉條件中的不確定性問題和滿足社會性需求，也能接受這種不利條件。該情況下，可能接受的范圍由相對較低的等利潤曲線決定，供應(yīng)鏈渠道成員間的社會性結(jié)合使渠道關(guān)系變得穩(wěn)定。

在協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道成員對長期交易關(guān)系持續(xù)性的重視將帶來三個方面的價值：一是供應(yīng)鏈渠道成員間的長期交易關(guān)系，使得渠道成員在經(jīng)營或處理合作渠道成員商品、材料、零配件等過程中所需要的經(jīng)營知識和設(shè)備投資更加容易獲得，既可降低供應(yīng)鏈渠道投入，又可提升收益；二是渠道成員間的長期交易關(guān)系既可加強其合作深度，也可提高供應(yīng)鏈渠道信息流、物流、商流等的整合能力；三是渠道成員間的長期交易關(guān)系既可提升供應(yīng)鏈渠道交涉效率，又可降低渠道交易費用。渠道交涉中的機會主義行為受到抑制，協(xié)調(diào)關(guān)系降低了渠道交涉中因反復(fù)交涉、溝通造成的費用。供應(yīng)鏈渠道中協(xié)調(diào)關(guān)系的形成將擴大渠道交涉的可接受范圍，最終使渠道成員獲得經(jīng)濟方面的成效。

3.競爭關(guān)系對渠道交涉結(jié)果的影響

（1）基于成員差別化能力的渠道控制權(quán)競爭

前文提到，競爭關(guān)系下的渠道成員圍繞供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)展開一種合作性競爭。渠道成員希望獲得渠道控制權(quán)，在實現(xiàn)供應(yīng)鏈目標(biāo)的同時擴大渠道收益，而這完全取決于渠道成員的差異化能力。供應(yīng)商、批發(fā)商的差異化能力與供應(yīng)鏈渠道上下游渠道成員的選擇偏好相關(guān)，制造商、零售商的差異化能力與消費者選擇偏好相關(guān)。

從供應(yīng)商角度看，供應(yīng)商通過向制造商準(zhǔn)時交貨，提供價格低、質(zhì)量高的零配件及原材料等，使得制造商對該供應(yīng)商產(chǎn)生非替代性需求，從而形成制造商對供應(yīng)商的非替代性選擇偏好；從批發(fā)商角度看，批發(fā)商通過專業(yè)的信息收集與資源整合能力，向制造商采購商品，向零售商分銷商品，使制造商和零售商對其采購和供貨能力產(chǎn)生非替代性需求，形成制造商和零售商對批發(fā)商的非替代性選擇偏好；從零售商角度看，零售商通過向消費者銷售、促銷商品以及提供服務(wù)，使得消費者對零售商產(chǎn)生非替代性需求，形成消費者對零售商的非替代性選擇偏好。與上述渠道成員不同，制造商通過商品差別化能力使消費者對其品牌商品產(chǎn)生非替代性需求和偏好，是通過零售商經(jīng)營其商品間接形成的。

從制造商角度看，生產(chǎn)品牌i商品的制造商通過零售商j的銷售、促銷和服務(wù)活動經(jīng)營商品Pij，形成了與同店鋪內(nèi)其他品牌商品Phj和其他店鋪內(nèi)其他品牌之間無法替代的消費者選擇偏好。制造商通過獲得供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)，間接使消費者對該制造商商品產(chǎn)生非替代性需求。制造商主要關(guān)注兩個方面的內(nèi)容：一是零售商經(jīng)營制造商特定商品時的各種銷售、促銷、服務(wù)等活動；二是零售商的店鋪差異化活動，包括投放能夠提高店鋪印象的廣告、提供停車車位、延長營業(yè)時間、進(jìn)行能夠提高消費者購物體驗的店鋪內(nèi)外部裝潢、商品備貨政策，還有其他店鋪內(nèi)外部為便利消費者而設(shè)計的各種活動和服務(wù)，以及不針對特定商品的促銷、銷售、服務(wù)活動等。

零售商通過銷售、促銷、服務(wù)活動以及特定的商品備貨政策，使消費者對其經(jīng)營的店鋪形成特定的選擇偏好。零售商店鋪經(jīng)營差異化形成后，制造商希望對零售商的各種活動進(jìn)行控制，這是為了使消費者在面對其他店鋪所經(jīng)營的品牌商品Phk時，對商品Pij形成特定的選擇偏好，最終使消費者在面對競爭品牌k時，對該制造商的品牌i具有更強的選擇偏好。因此，制造商通過對零售商店鋪銷售、促銷、服務(wù)活動以及商品備貨政策的控制，提高消費者店鋪選擇偏好，擴大消費者對零售商所經(jīng)營商品Pij的需求。

在上述零售商能夠促進(jìn)消費者對特定商品與特定店鋪產(chǎn)生選擇偏好的情況下，可以認(rèn)為制造商的商品差異化是通過零售商形成的。此時，制造商通過控制零售商行為活動影響消費者品牌選擇行為，使消費者產(chǎn)生對該制造商品牌無法替代的高需求狀態(tài)，使供應(yīng)鏈渠道獲得較高的產(chǎn)出與經(jīng)濟效益。相反，如果零售商所經(jīng)營商品和店鋪的促銷、銷售、服務(wù)活動對消費者品牌選擇沒有影響，制造商即使進(jìn)行渠道控制也無法獲得較高的渠道產(chǎn)出，制造商也就不會產(chǎn)生對零售商行為活動進(jìn)行控制的意愿。

（2）渠道控制對渠道交涉結(jié)果的影響

競爭關(guān)系下的渠道成員對供應(yīng)鏈渠道的控制水平除與渠道成員差異化能力相關(guān)外，還與渠道領(lǐng)導(dǎo)者向渠道成員提供的誘因條件以及渠道成員間的依存度相關(guān)。渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供的誘因條件與其對供應(yīng)鏈渠道的控制水平存在兩種關(guān)系：一是渠道領(lǐng)導(dǎo)者向合作渠道成員提供的誘因條件越多，渠道領(lǐng)導(dǎo)者對該合作渠道成員的控制水平越高；二是渠道領(lǐng)導(dǎo)者與合作渠道成員的依存度是相對的，渠道領(lǐng)導(dǎo)者對合作渠道成員依存度越低，合作渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者依存度越高，渠道領(lǐng)導(dǎo)者就可以在低水平誘因條件下更為有效地控制供應(yīng)鏈渠道（見圖4）。

圖4依存度與渠道領(lǐng)導(dǎo)者的誘因條件—控制水平

圖4 中，渠道成員仍然只包括一個渠道領(lǐng)導(dǎo)者和一個合作渠道成員。雙方所維持的誘因條件水平與控制水平間的關(guān)系反映了渠道成員間通過交換獲得的滿足水平。此時，渠道成員根據(jù)交換中可接受的利潤水平選擇各自的等利潤曲線m和d，并決定了雙方在供應(yīng)鏈渠道中的依存度。雙方的等利潤曲線切點E，決定了渠道交涉過程中誘因條件與控制水平間的關(guān)系。渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者依存度較高時，渠道成員與渠道領(lǐng)導(dǎo)者的交易關(guān)系具有非替代性，渠道成員不得不接受更高水平的等利潤曲線d'。此時，通過交涉獲得的新的等利潤曲線的切點為點E'，渠道交涉結(jié)果對渠道領(lǐng)導(dǎo)者更為有利，這反映了渠道成員在契約曲線HK上選擇的交換節(jié)點對渠道成員依存度的影響。從渠道領(lǐng)導(dǎo)者角度看，通過改變雙方依存度就能夠改變合作渠道成員可接受的誘因條件—控制水平，就能夠改變渠道交涉過程中所決定的渠道控制水平和誘因條件水平。

五、結(jié)論

本文從供應(yīng)鏈視角分析渠道關(guān)系構(gòu)成，將供應(yīng)鏈渠道關(guān)系分為橫向?qū)用妗⒖v向?qū)用鎯蓚€層次，同時從協(xié)調(diào)關(guān)系、競爭關(guān)系兩個側(cè)面觀察供應(yīng)鏈渠道關(guān)系。在供應(yīng)鏈渠道關(guān)系中，渠道成員相互依存與合作實現(xiàn)共同的供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)，具有依賴性特征；同時，渠道成員間沖突不可避免，渠道成員間合作水平與渠道關(guān)系依存度存在相互制約的關(guān)系，具有排斥性特征。

基于供應(yīng)鏈渠道關(guān)系依賴性的競爭關(guān)系側(cè)面，強調(diào)渠道成員圍繞供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)展開良性競爭，以更好地實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道共同目標(biāo)；基于供應(yīng)鏈渠道關(guān)系排斥性的協(xié)調(diào)關(guān)系側(cè)面，強調(diào)渠道成員重視渠道長期交易關(guān)系，認(rèn)為接受短期內(nèi)渠道產(chǎn)出分配的不均衡比退出渠道能夠獲得更大的收益。在協(xié)調(diào)側(cè)面和競爭側(cè)面下，供應(yīng)鏈渠道成員展開渠道交涉行為，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，渠道成員間依存關(guān)系與渠道成員間合作水平存在悖反關(guān)系。在渠道交涉過程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員通過誘因條件與貢獻(xiàn)努力的交換實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道從屬交易的交換，從而使得供應(yīng)鏈渠道成員維持長期交易關(guān)系。

供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道成員除重視渠道經(jīng)濟性評價外，還重視渠道中的社會性結(jié)合關(guān)系等非經(jīng)濟性因素。協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道交涉可接受范圍擴大，渠道成員間合作加深，供應(yīng)鏈渠道交涉效率提高，渠道交涉費用降低，交涉中機會主義行為受到抑制；競爭關(guān)系下，渠道成員通過形成自己的差異化能力，達(dá)到供應(yīng)鏈渠道控制的目的，形成其他渠道成員或消費者對其產(chǎn)生的非替代性選擇偏好。另外，競爭關(guān)系使渠道領(lǐng)導(dǎo)者可以在渠道交涉中通過較低的誘因條件實現(xiàn)渠道控制的目標(biāo)，從而更好地實現(xiàn)其供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Research on Negotiating Relationship among Supply Chain Channels

LI Jingquan
（Nanjing University，Nanjing，Jiangsu210093，China）

After the concept of supply chain management is widely used，many companies cooperate with each other to build the supply chain channel，and channel relationships among members become more complex.To better promote the research on channel relationship in supply chain，the author divides channel relationship in supply chain to such two levels as horizontal level and vertical level，observes that from such two aspects as coordination and competition，and understand the mechanical relationship among the internal members of supply chain channels and the impact on the negotiating relationship.It is found that，while negotiating in the light of coordination and competition among members of supply chain channels，the level of cooperation among channel members will be determined by the intention of cooperation among channel members，and there is the contradictive relationship between the interdependence among channel members and their cooperation.In negotiating，the exchange of subordinate transaction of supply chain channel between channel leaders and channel members will be realized by incentive condition and contribution，which will in turn make the long-term relation among supply chain channel members to be maintained.In the light of coordinate relation in supply chain channel，channel members will not only pay attention to the economic evaluation on channel，but also pay attention to other noneconomic evaluations.In the light of competitive relation，channel members will gain their capability for differentiation to realize control on supply chain channel.

channel relationship in supply chain；coordinate relation；competitive relation；channel negotiation

F713.1

A

1007-8266（2015）09-0083-08

李敬泉（1966—），男，江蘇省徐州市人，南京大學(xué)工程管理學(xué)院副教授，商學(xué)博士，主要研究方向為流通產(chǎn)業(yè)、物流與供應(yīng)鏈。