商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)管理的問(wèn)題與對(duì)策探析

【摘要】本文從分析了當(dāng)前商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)與管理中存在問(wèn)題入手，提出了堅(jiān)持合作共贏，拓展客戶群體；注重客戶選擇，優(yōu)化客戶管理；加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶需求；整合服務(wù)渠道，推進(jìn)學(xué)習(xí)共享；優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍，重視風(fēng)險(xiǎn)防范等方面的措施，進(jìn)一步提升客戶資源開發(fā)和管理水平。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 客戶資源 開發(fā)管理

隨著國(guó)內(nèi)金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶資源日益成為各家商業(yè)銀行努力爭(zhēng)奪的重要目標(biāo)，銀行間的市場(chǎng)已不僅僅是業(yè)務(wù)份額的競(jìng)爭(zhēng)，更多地表現(xiàn)為客戶占有量，特別是優(yōu)質(zhì)客戶占有量的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了更多的優(yōu)質(zhì)客戶份額，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

目前商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)管理中存在的問(wèn)題：在思想認(rèn)識(shí)上主要表現(xiàn)為“三重三輕”，即：重業(yè)務(wù)發(fā)展的表面，輕業(yè)務(wù)深層次的基礎(chǔ)（客戶），重業(yè)務(wù)絕對(duì)增量考核，輕客戶管理指標(biāo)考核，重視現(xiàn)實(shí)客戶，輕潛在客戶；在信息運(yùn)用范圍上僅能提供給少數(shù)經(jīng)辦人員參考，無(wú)法在系統(tǒng)內(nèi)為各級(jí)、各部門管理決策者所共享，不僅造成了信息資源的極大浪費(fèi)，還大大降低了服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量；在滿足客戶的個(gè)性化需求上，由于對(duì)客戶群體的細(xì)分還很模糊，缺乏科學(xué)的、深入的分析挖掘，營(yíng)銷目標(biāo)不明確，往往出現(xiàn)事半功倍的情況。由于沒有采取有效的監(jiān)控和管理策略，在明知優(yōu)質(zhì)客戶流失的同時(shí)卻難以掌握流失的原因，搞不清楚客戶的新去向。

客戶資源的優(yōu)劣決定了一家銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，大力培育客戶資源成為商業(yè)銀行營(yíng)銷工作的落腳點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。為此，商業(yè)銀行要從服務(wù)客戶轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)客戶上來(lái)，應(yīng)該把客戶作為一種資源來(lái)經(jīng)營(yíng)，從以下方面入手，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)管理的途徑：

一、堅(jiān)持合作共贏，拓展客戶群體

要加強(qiáng)與證券、保險(xiǎn)、基金公司等金融機(jī)構(gòu)客戶合作，利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)和人員優(yōu)勢(shì)，整合其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，積極做大理財(cái)和代理業(yè)務(wù)；加強(qiáng)與旅游公司、航空公司、票務(wù)公司、電子商務(wù)公司等合作，整合雙方的技術(shù)平臺(tái)、渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶優(yōu)勢(shì)，為客戶提供便捷、安全的服務(wù)；加強(qiáng)與房地產(chǎn)中介公司、律師事務(wù)所等合作，在個(gè)人住房按揭貸款、不良資產(chǎn)清收、企業(yè)上市服務(wù)等方面積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與大型商場(chǎng)、百貨公司、加油站、物業(yè)中心等的合作，發(fā)行聯(lián)名卡，為客戶提供一攬子便捷服務(wù)；加強(qiáng)與銀行同業(yè)機(jī)構(gòu)合作，發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供各類代理服務(wù)；加強(qiáng)與工商稅務(wù)、工業(yè)園區(qū)管理中心、房地產(chǎn)管理局、招商中心等政府機(jī)構(gòu)合作，依托其獨(dú)特地位的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)，為各類企業(yè)和個(gè)人提供各類專業(yè)服務(wù)；加強(qiáng)與各類協(xié)會(huì)組織和俱樂(lè)部組織的合作，如銀行同業(yè)協(xié)會(huì)、交易所、區(qū)域商會(huì)、法律行業(yè)協(xié)會(huì)和其他行業(yè)協(xié)會(huì)，積極拓展眾多的會(huì)員單位或個(gè)人客戶；加強(qiáng)與大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶合作，善于依托核心客戶的信息和資源，積極拓展上下游客戶，提供供包括融資服務(wù)在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各種金融服務(wù)，并可以通過(guò)客戶的關(guān)系和影響力，助推銀行代理行業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。在銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道輻射力較弱的區(qū)域，充分利用保險(xiǎn)、電信、郵政等諸多客戶群體的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)聯(lián)名卡、專屬理財(cái)、個(gè)人授信等綜合業(yè)務(wù)，提升市場(chǎng)影響力和品牌形象；在產(chǎn)品創(chuàng)新上充分利用信托、保險(xiǎn)、證券等機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在年金、資產(chǎn)管理、高端投行等領(lǐng)域加強(qiáng)合作。同時(shí)，要有效利用對(duì)公業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，積極延伸服務(wù)觸角，向客戶的員工開展?fàn)I銷服務(wù)，提供年金、個(gè)人貸款、對(duì)公壽險(xiǎn)、代發(fā)工資、銀行卡、理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷、資產(chǎn)管理、代繳費(fèi)、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等服務(wù)。特別要對(duì)公司管理人員提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大銀行產(chǎn)品的覆蓋面和滲透率。反過(guò)來(lái)，通過(guò)與客戶員工建立良好的關(guān)系，提升其對(duì)銀行產(chǎn)品的熟悉度、認(rèn)可度和依賴度，進(jìn)而推動(dòng)對(duì)公對(duì)私業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、注重客戶選擇，優(yōu)化客戶管理

首先，要加強(qiáng)客戶動(dòng)態(tài)管理。在與客戶交易中，要建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶及其市場(chǎng)變化的信息分析制度，加強(qiáng)對(duì)客戶狀態(tài)信息的收集與異常情況的辨識(shí)，通過(guò)對(duì)客戶信息深層次、多視角地分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶異常情況，適時(shí)調(diào)整合作策略。二是加強(qiáng)客戶價(jià)值管理。要以客戶的盈利價(jià)值、信用價(jià)值和關(guān)系價(jià)值為導(dǎo)向，通過(guò)貢獻(xiàn)度、風(fēng)險(xiǎn)度、知名度、關(guān)聯(lián)度四種指標(biāo)建立客戶貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)體系，積極營(yíng)銷和優(yōu)選綜合價(jià)值較高的客戶群體，巧妙地降低和淘汰次級(jí)劣質(zhì)價(jià)值的客戶。三是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。要堅(jiān)持合作共贏原則，了解企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)管理模式和各種需求變化，以重點(diǎn)客戶或重點(diǎn)賬戶為突破口，發(fā)揮銀行強(qiáng)大的客戶、信息、技術(shù)和資金等資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員間的功能互補(bǔ)和供需匹配，加快推進(jìn)銀行由從傳統(tǒng)的融資中介向綜合金融服務(wù)中介轉(zhuǎn)變。四是加強(qiáng)客戶知識(shí)管理。要運(yùn)用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)和金融學(xué)及管理學(xué)模型可以提供金融商務(wù)智能和支持一對(duì)一的客戶關(guān)系管理，能夠通過(guò)影響服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的流程、目標(biāo)、品種、營(yíng)銷來(lái)提高服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)效率和針對(duì)性， 有利于客戶和銀行建立互動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使客戶也有機(jī)會(huì)參與銀行價(jià)值鏈的改進(jìn)，獲得更加滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是銀行可以及時(shí)深入的了解客戶需求和發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟進(jìn)和完善服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的提升。

三、加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶需求

首先要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。豐富以現(xiàn)金管理、網(wǎng)銀、卡等為介質(zhì)的支付結(jié)算產(chǎn)品體系，創(chuàng)新以投行和信貸等為主體的融資產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)由單純的融資模式向“融資+融智”轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新以理財(cái)、托管等為內(nèi)容的資產(chǎn)管理產(chǎn)品體系，滿足客戶日益增長(zhǎng)的財(cái)富管理需求。二是服務(wù)創(chuàng)新。要差別化服務(wù)為重點(diǎn)，根據(jù)客戶對(duì)銀行的不同貢獻(xiàn)提供不同的服務(wù)。在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下，設(shè)計(jì)合理的信貸結(jié)構(gòu)，提供合適的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)客戶融資需求。要以業(yè)務(wù)全能化和客戶便利化為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品的功能進(jìn)行深度開發(fā)和挖掘，使客戶感到常用常新。三是技術(shù)創(chuàng)新。要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)與電子技術(shù)廣泛應(yīng)用的形勢(shì)要求，建立客戶分析的通用模型，通過(guò)劃分客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、分銷渠道等多個(gè)不同的層面，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度、滿意度等的系統(tǒng)分析，以支持各級(jí)管理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)管理分析；建立科學(xué)合理的客戶細(xì)分系統(tǒng)，從不同的維度對(duì)客戶展開系統(tǒng)分析，詳細(xì)地勾畫出客戶的輪廓，確保能夠全面地了解和掌握客戶，以便更好地為客戶提供差別化的服務(wù)；實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶潛在價(jià)值的系統(tǒng)分析，挖掘客戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)管理層制定業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃等的支持。

四、整合服務(wù)渠道，推進(jìn)信息共享

商業(yè)銀行營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)客戶都是通過(guò)各種客戶服務(wù)渠道完成的，銀行客戶服務(wù)渠道的整合就是要實(shí)現(xiàn)銀行所有服務(wù)渠道的互聯(lián)互動(dòng)、信息共享和交叉服務(wù)，這就要求銀行必須重新設(shè)計(jì)和改造現(xiàn)行的運(yùn)作流程系統(tǒng)，把以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部組織體系整合為以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。在技術(shù)上建立一個(gè)全行統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品營(yíng)銷、業(yè)務(wù)支持和分析決策的系統(tǒng)平臺(tái)，真正把各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)獲取的信息進(jìn)行整合處理，從而為客戶管理和產(chǎn)品銷售提供有力的技術(shù)支持；在組織體系上，要盡量減少管理層與經(jīng)營(yíng)層之間的中間環(huán)節(jié)，降低從決策層到執(zhí)行者之間的傳導(dǎo)成本和解釋成本；在業(yè)務(wù)部門設(shè)置上，要改變現(xiàn)行按產(chǎn)品設(shè)置業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)狀，在細(xì)分客戶種類和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)置各級(jí)行的業(yè)務(wù)部門，以客戶需求為依據(jù)安排部門內(nèi)部間的分工；在后臺(tái)管理上，要以前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心，重組后臺(tái)管理和服務(wù)職能，構(gòu)建數(shù)據(jù)處理中心、內(nèi)部核算中心、監(jiān)督保障中心和綜合服務(wù)中心，從而形成前后臺(tái)呼應(yīng)、一體化的商業(yè)銀行內(nèi)部組織體系。同時(shí)，要建立緊密型的客戶信息獲取和金融信息錄入提供的信息處理中心，既要全面詳盡反映所有客戶在本行、本系統(tǒng)的金融交易實(shí)況，又要向社會(huì)各界，如計(jì)委、統(tǒng)計(jì)、外貿(mào)、交通、土地等部門無(wú)償或有償汲取信息原料，經(jīng)過(guò)科學(xué)的加工組合整理，實(shí)行銀行與客戶的雙向?qū)α鱾魉?。將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)的工作過(guò)程，可以更真實(shí)全面地收集、分析研究客戶的信息材料，為客戶提供多角度、全方位的服務(wù)。

五、優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍，重視風(fēng)險(xiǎn)防范

當(dāng)前各家銀行的做法均是一個(gè)客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)客戶，由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行擴(kuò)張發(fā)展較快，人員培養(yǎng)相對(duì)滯后，客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，而且客戶經(jīng)理的營(yíng)銷任務(wù)繁重，在能力上、素質(zhì)上和精力上均不能滿足個(gè)性化服務(wù)需求。為此，需要建立以客戶經(jīng)理為核心的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由相應(yīng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人員作為客戶核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)，法律、風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)支持、行業(yè)研究等人員作為外圍服務(wù)團(tuán)隊(duì)，共同為客戶提供個(gè)性化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的目標(biāo)還是拿到客戶需求，完成銷售增長(zhǎng)任務(wù)，直接負(fù)責(zé)營(yíng)銷客戶，客戶經(jīng)理不只是提供銀行現(xiàn)行產(chǎn)品，更重要的是根據(jù)客戶不同發(fā)展階段，了解客戶需求，對(duì)客戶資源的殫精竭慮、煞費(fèi)苦心深度開發(fā)；產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)配合客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶經(jīng)理提供的客戶需求，與客戶進(jìn)一步溝通談判，根據(jù)客戶的發(fā)展階段和戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)適合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)方案；法律、風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)等外圍團(tuán)隊(duì)可以保障客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，做到合規(guī)、合法并有效控制和緩釋風(fēng)險(xiǎn)；要制定相應(yīng)的客戶經(jīng)理行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，確?？蛻艚?jīng)理服務(wù)客戶過(guò)程中銀行利益不受損害。同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到客戶是雙刃劍，客戶資源也像銀行的產(chǎn)品一樣，也有生命周期，其興旺時(shí)能給銀行帶來(lái)利潤(rùn)，其衰落時(shí)也能給銀行帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。每一時(shí)期必須以不同的策略去應(yīng)對(duì)，適應(yīng)客戶的潮起潮落、興衰輪回，即使商業(yè)銀行趨利避害、揚(yáng)長(zhǎng)避短，又使客戶資源經(jīng)營(yíng)外延時(shí)空最大化。實(shí)際上，很多時(shí)候銀行與客戶是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。因此，一是要保持經(jīng)營(yíng)理性，嚴(yán)格控制準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)。凡是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策禁止的，絕不進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)的，也要按效益標(biāo)準(zhǔn)和自身融資能力審慎進(jìn)入。有潛力成為我行優(yōu)良客戶的對(duì)象，提早培育，建立良好關(guān)系，這比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展惡性競(jìng)爭(zhēng)要有效得多；二是要加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)研究，建立健全和大力實(shí)施“市場(chǎng)退出”機(jī)制。在進(jìn)行系統(tǒng)分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，制定出每一時(shí)期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)信貸準(zhǔn)入、控制、退出的標(biāo)準(zhǔn)，并定期調(diào)整，最后使所有行業(yè)、區(qū)域、客戶、產(chǎn)品信貸市場(chǎng)準(zhǔn)入、退出管理逐步走向規(guī)范化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)制定市場(chǎng)退出的標(biāo)準(zhǔn)、任務(wù)及獎(jiǎng)懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營(yíng)效益尚可但前景不佳的客戶逐漸退出。三是要建立客戶風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處置風(fēng)險(xiǎn)。信貸人員必須加強(qiáng)貸后管理，充分利用企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，建立對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全方位的監(jiān)測(cè)和動(dòng)態(tài)分析監(jiān)控制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)把握好風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，采取有效對(duì)策，有效防范風(fēng)險(xiǎn)。四是建立風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任制，形成辦事有標(biāo)準(zhǔn)、操作按制度、崗位相制衡、過(guò)程有監(jiān)控、事后有考評(píng)的內(nèi)控體系。五是借助社會(huì)力量，建立誠(chéng)信體系，將那些有不良記錄的客戶列入黑名單，爭(zhēng)取實(shí)施金融同業(yè)制裁，以此凈化社會(huì)信用環(huán)境。

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