耦合TAM-SEM模型的音樂景觀消費影響因素研究

張 伶

(陜西師范大學(xué) 音樂學(xué)院， 陜西 西安 710119)

【統(tǒng)計調(diào)查與分析】

耦合TAM-SEM模型的音樂景觀消費影響因素研究

張 伶

(陜西師范大學(xué) 音樂學(xué)院， 陜西 西安 710119)

基于技術(shù)接受模型(簡稱TAM)、耦合結(jié)構(gòu)方程式分析法(SEM)，對704位音樂愛好者(其中中國公民652位，外籍人士52位)的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計研究，并針對音樂愛好者音樂培訓(xùn)(交流)的參與度對實際消費情況所產(chǎn)生的直接作用進行了分析，對其參加音樂培訓(xùn)(交流)是否會影響音樂愛好者所感知的消費便捷性、有用性和實際消費情況之間的關(guān)系進行了評估，分析影響音樂愛好者實際消費的因素。研究表明：音樂愛好者各類音樂景觀消費所感知到的有用性(PU)是十分重要的，它對音樂愛好者的音樂類培訓(xùn)參與度有著直接的影響，且能夠促進和提高音樂愛好者的消費頻率與水平；音樂愛好者對參與消費所感知到的便捷性(PEOC)對各類音樂景觀的實際消費沒有直接的影響，但它通過音樂愛好者感知的有用性和音樂培訓(xùn)(交流)參與對其實際消費情況產(chǎn)生影響；音樂培訓(xùn)(交流)參與度能夠提高其消費水平，且能夠影響音樂愛好者的感知有用性和實際消費。

音樂景觀消費；技術(shù)接受模型；結(jié)構(gòu)方程模型；音樂愛好者；西安市

一、引 言

音樂伴隨著人類的產(chǎn)生而產(chǎn)生，它是人類生產(chǎn)、生活活動的一部分。從發(fā)生學(xué)的角度看，音樂景觀是音樂的載體，有物質(zhì)的、制度的、行為的和精神的不同音樂景觀類型，它們與現(xiàn)實生活有非常密切的關(guān)系[1]14。音樂景觀是一種社會性的產(chǎn)品，其在社會上的流通形式有兩種：一種是音樂景觀產(chǎn)品的無償服務(wù)形式，另一種是有償服務(wù)形式[2]。前者指音樂產(chǎn)品在流傳和接受過程中不存在交換現(xiàn)象，音樂景觀及其產(chǎn)品無償?shù)靥峁┙o社會，傳播給聽眾；后者指音樂景觀產(chǎn)品要通過貨幣交換行為來實現(xiàn)音樂流行和傳播，即為音樂景觀消費。本文根據(jù)音樂景觀的特點，將其消費類型概括為兩大類：一是音樂物質(zhì)景觀消費，如購買各類CD、數(shù)據(jù)及音視頻數(shù)碼產(chǎn)品等；二是音樂行為景觀消費，如購票欣賞各類音樂會、歌劇與現(xiàn)場演唱等。音樂景觀消費同其他的產(chǎn)品消費一樣在經(jīng)濟社會生活中發(fā)揮著重要作用。

本文以西安市為考察區(qū)，嘗試研究音樂愛好者的各類音樂景觀消費情況。通過針對性的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，景觀環(huán)境與設(shè)施給予的支持和音樂愛好者對音樂消費的感知有用性將決定其培訓(xùn)與交流參與度。為了推進我們的調(diào)查研究工作，需要知道音樂愛好者參加培訓(xùn)(或交流)是否能夠真正地促使和激勵他們的實際音樂消費。為此，針對樣本數(shù)據(jù)進行了結(jié)構(gòu)方程式分析，并基于技術(shù)接受模型(TAM)，嘗試評估TAM的各變量對西安市音樂愛好者的音樂消費假設(shè)有著怎樣的貢獻。

二、概念模型與研究假設(shè)

TAM是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出該模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。該模型提出了兩個主要的決定因素：一是感知的有用性(perceived usefulness，簡稱PU)，反映一個人認為接受一個具體的事物或行為對自身的意義和價值；二是感知的便捷性(perceived ease of Consumption，簡稱PEOC)，反映一個人認為容易使用或接受一個具體事物的程度[3]。

TAM與結(jié)構(gòu)方程分析已經(jīng)被應(yīng)用于對不同領(lǐng)域內(nèi)事物接受的研究中，如：教育系統(tǒng)的新技術(shù)應(yīng)用、電子消費市場對新產(chǎn)品的接受程度及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域新技術(shù)或方案的認可度等，但它卻很少被應(yīng)用于對不同音樂類型消費的分析中[4-7]。我們認為TAM能夠準(zhǔn)確總結(jié)出各種激勵和促進音樂景觀消費的因素，而這些因素被國外的部分學(xué)者提及過[8]51-52[9]。因此，我們嘗試運用此模型對音樂愛好者的實際消費情況進行分析?？梢允紫燃僭O(shè)PEOC和PU與實際音樂消費有著明顯的、積極的相關(guān)關(guān)系，同時研究發(fā)現(xiàn)PEOC和PU也是緊密聯(lián)系的。此外，音樂培訓(xùn)與交流對不同音樂愛好者強化和引導(dǎo)他們的實際音樂消費發(fā)揮著非常重要的作用。因此，我們對參加音樂類培訓(xùn)與交流是否會對音樂愛好者的實際消費情況產(chǎn)生影響進行調(diào)查與研究。該研究的概念模型是由與TAM緊密相關(guān)的7個假設(shè)組成的(具體內(nèi)容見表1)。

表1 概念模型與研究假設(shè)

注：PU表示感知的有用性，PEOC表示感知的便捷性，AC表示實際消費情況，WA表示培訓(xùn)(交流)參與度。

三、方法和數(shù)據(jù)分析

(一)問卷設(shè)計

調(diào)查問卷首先通過一些標(biāo)準(zhǔn)問題來收集回答者的人口學(xué)特征(比如，性別和受教育程度等)和他們關(guān)于各類音樂景觀消費方面的經(jīng)驗。繼而問卷會詢問更多關(guān)于TAM變量的信息，這些變量與我們的假設(shè)密切相關(guān)。

我們從國外學(xué)者所進行的研究中獲得啟發(fā)[10]，使用了三種外顯指標(biāo)來衡量實際消費情況：第一，某一年內(nèi)的實際消費頻率(采用6分制的計分方式，即：從不，1～5次，6～10次，11～15次，16～20次以及20次以上，AC1)；第二，欣賞音樂會在實際消費中的次數(shù)(AC2)；第三，購買音樂景觀產(chǎn)品(如前所述，指物質(zhì)的景觀產(chǎn)品)的次數(shù)(AC3)。

培訓(xùn)(交流)參與度(WA)是一個顯現(xiàn)變數(shù)。我們在調(diào)查問卷中要求被調(diào)查人提供他們過去五年里參加與音樂及音樂消費相關(guān)的培訓(xùn)和交流次數(shù)。

Davis的PEOC“六項”測量法被廣泛應(yīng)用于對事物理性接納的研究中來，而我們的測量方法也主要以Davis的設(shè)計原理為基礎(chǔ)。按照對音樂消費的感知便捷性程度從難到易細分為PEOC1到PEOC6共六個二級指標(biāo)。同時簡化了Davis原先的7分計分制，取而代之使用了5分記分制(即：非常不認同、不認同、中立、認同和非常認同)。同樣，針對PU的測量方法也采用了Davis的“六項”測量法，按照對音樂消費的感知有用性程度逐級細分為PU1到PU6。

我們對年齡、性別、受教育程度以及職業(yè)類型進行了控制。在年齡方面，對一名音樂愛好者的年齡(大于或小于40歲)是否會影響其音樂培訓(xùn)(交流)參與度以及實際消費情況進行了測量。關(guān)于受教育程度，被調(diào)查者們被分成了未受過高等教育、擁有學(xué)士學(xué)位、擁有碩士學(xué)位或更高學(xué)位。根據(jù)職業(yè)類型(從事自然科學(xué)相關(guān)職業(yè)或社會科學(xué)相關(guān)職業(yè))對接受調(diào)查者進行了劃分。

(二)數(shù)據(jù)采集

2014年6月至2015年3月，我們以E-mail的方式將調(diào)查問卷寄送給了近年來的音樂參訓(xùn)學(xué)員，同時向社區(qū)音樂愛好者發(fā)放紙質(zhì)問卷，并在問卷里簡要說明了此項研究的目的和意義。數(shù)據(jù)采集工作于2015年3月結(jié)束，一共獲得了719份調(diào)查問卷，回復(fù)率為85.12%。在這些回復(fù)的調(diào)查問卷里，有15份因無效而被棄用。最終，對704份的調(diào)查問卷進行了數(shù)據(jù)分析。

調(diào)查對象的基本信息見表2。這些調(diào)查對象里女性音樂愛好者的數(shù)量(415位，58.95%)多于男性的數(shù)量。超過半數(shù)調(diào)查對象(390位，55.40%)的年齡介于30歲至49歲之間。此外，相當(dāng)一部分的調(diào)查對象(203位, 28.84%)擁有碩士及以上學(xué)位，在剩余的調(diào)查對象里，有501位音樂愛好者(71.16%)擁有學(xué)士及以下學(xué)位。絕大多數(shù)的調(diào)查對象(471位，66.90%)是社會科學(xué)相關(guān)職業(yè)背景，233位音樂愛好者(33.10%)具有自然科學(xué)職業(yè)背景。

表2 被調(diào)查者的基本信息

(三)實證分析

由于研究的主要變量是潛在的變量(如PEOC)，并且我們的研究假設(shè)包括間接作用和直接作用(如假設(shè)1B)，因此在進行數(shù)據(jù)分析時選用了結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的程序和方法。SEM可以分為兩個組成部分：一個測量模型和一個結(jié)構(gòu)模型。測量模型能描繪出潛在變量(沒有被觀察到的變量)與它們的外顯指標(biāo)(被觀察到的變量)之間的聯(lián)系。在測量模型里，對測量誤差進行了明確清晰的解釋，能夠準(zhǔn)確地估算參數(shù)。結(jié)構(gòu)模型可以對內(nèi)在變量和外在變量之間的因果關(guān)系進行詳細說明。變量之間一系列的因果關(guān)系能被同步地估算出來，正是通過這些因果關(guān)系才能產(chǎn)生直接和間接的作用。為了便于對不同單位規(guī)模大小的變量作用進行比較，我們選用了標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)反映的是y相對于x的變化。為了讓任何非正常分布的變量作用減小到最小，我們使用了Mplus 6.11版本估算方法——擁有穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)誤差(MLR)的最大相似估計法， 統(tǒng)計顯著性設(shè)定為0.05。

四、數(shù)據(jù)分析

對測量工具進行驗證。構(gòu)想信度由組合信度、平均提取方差值和克朗巴哈系數(shù)值進行評估(見表3)。大部分(不是所有的)規(guī)模項目都超過了0.7的最小符合標(biāo)準(zhǔn)。所有因子的組合信度都超過了0.85的推薦水平。平均提取方差值都超過了0.55的閥值。最后，PEOC和PU的克朗巴哈系數(shù)值也達到了0.85的標(biāo)準(zhǔn)，而AC的克朗巴哈系數(shù)值卻稍稍低于閥值。

區(qū)分效度是通過對比因子之間的關(guān)聯(lián)值和從個體因子獲得的平均提取方差值的平方根獲得的。表4表示的是個體因子的平均提取方差值超過了因子關(guān)聯(lián)值。

表4 區(qū)分效度

注：對角數(shù)字(黑色加粗)代表的是平均提取方差值的平方根，而其他矩陣輸入代表的是數(shù)值關(guān)聯(lián)。

在對測量工具進行驗證之后，我們繼續(xù)進行下一步，即SEM分析(見圖1)，其中擬合度：X2(179)=347.70，X2/df=1.983，CFI=0.971，TFI=0.950，SRMR=0.041，RMSEA=0.04?？傮w而言，數(shù)據(jù)支持7個假設(shè)中的5個假設(shè)。

圖1 結(jié)構(gòu)分析式方程(SEM)分析結(jié)果

表5是對假設(shè)測試結(jié)果的總結(jié)。沒有被數(shù)據(jù)支持的兩個假設(shè)是假設(shè)1A 和假設(shè)1B，這表明PEOC不會通過音樂培訓(xùn)(交流)的參與度對實際音樂消費帶來間接或直接的影響。但是，PEOC卻通過PU(假設(shè)1C)以及WA(假設(shè)1D)間接地對實際消費產(chǎn)生影響。

PU的重要性還進一步體現(xiàn)在它能夠直接或間接地影響實際音樂消費(假設(shè)2A和假設(shè)2B)。音樂培訓(xùn)(交流)的參與度同樣能夠直接影響實際音樂消費(假設(shè)3)。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***表示p< 0.001， **表示p< 0.01(雙尾檢驗)。PEOC表示感知的便捷性，PU表示感知的有用性，AC表示實際使用情況，WA表示培訓(xùn)(交流)參與度。

關(guān)于控制變量，它們對于音樂培訓(xùn)(交流)參與度的影響印證了部分學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)。至少受教育程度較高和從事社會科學(xué)領(lǐng)域相關(guān)職業(yè)的音樂愛好者會更加積極地參加音樂交流與培訓(xùn)。至于他們的實際消費情況，40歲以下及社會科學(xué)背景的愛好者會更加積極地參與各類音樂消費。性別和受教育程度對實際音樂消費情況沒有顯著的影響(無數(shù)據(jù)信息)。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)4種變量會對各類音樂景觀消費產(chǎn)生顯著的影響：感知的有用性、培訓(xùn)(交流)參與度、年齡和職業(yè)背景類型。

五、結(jié)論與討論

對各類音樂景觀消費的感知有用性是至關(guān)重要的，因為它直接影響音樂愛好者的交流培訓(xùn)參與度，并能進一步影響音樂愛好者的實際消費情況。音樂消費感知便捷的重要性要小一些。出現(xiàn)這種情況，一個可能的原因是：如果愛好者們對音樂消費更感興趣的話(在考慮了各類音樂景觀消費給自身、家庭和職業(yè)發(fā)展等帶來的好處之后)，他們會自然而然地選擇消費類型與傾向，并且不會因為這種實際消費的便捷性較差而放棄或不愿去參與消費。SEM分析結(jié)果揭示了感知的有用性對鼓勵音樂愛好者參加各類音樂交流培訓(xùn)的重要意義，能讓我們進一步了解交流培訓(xùn)對音樂愛好者提升實際音樂消費水平的積極影響。盡管一定程度的音樂培訓(xùn)與交流有助于實際音樂消費，但很顯然不是所有愛好者在獲得相關(guān)的音樂素養(yǎng)與體驗后都想積極參與各類音樂景觀消費。研究發(fā)現(xiàn)，感知的有用性對實際消費情況是有影響的。由此，我們建議各類音樂培訓(xùn)交流(研討會)的組織者們提高并改善音樂消費宣傳，更準(zhǔn)確地引導(dǎo)音樂愛好者參與到不同類型的音樂景觀實際消費中去。

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(責(zé)任編輯：李 勤)

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《統(tǒng)計與信息論壇》編輯部

Statistics and Evaluation of Music Landscape Consumption Based on Coupling TAM-SEM Model

ZHANG Ling

(College of Music, Shaanxi Normal University, Xi'an 710119, China)

The primary contribution of this research is to further our understanding of the factors that affect music lovers' music landscape consumption. The structural equation model was employed to analyze the data collected from 704 music lovers. This was done using a survey questionnaire inspired by the technology acceptance model (TAM), which postulates the importance of how music lovers perceived the usefulness and ease of music landscape consumption. Further, this study investigates the direct effect of music workshop attendance on actual consumption and assesses whether music workshop attendance mediates the relationship between perceived ease of use, perceived usefulness, and actual consumption. Structural equation modeling results suggest that the perceived usefulness of music landscape consumption is vital as it directly affects music lovers' attendance at music training, and can further prompt their music landscape consumption in lectures. The perceived ease of music landscape consumption does not influence actual consumption directly, but does affect music lovers' music landscape consumption through perceived usefulness and workshop attendance. Finally, workshop attendance can increase music lovers' music landscape consumption and mediate the association between perceived usefulness and actual consumption.

music landscape consumption; technology acceptance model (TAM); structural equation modeling (SEM); music lovers; Xi'an city

2015-05-08

陜西省社科聯(lián)重大理論與現(xiàn)實問題研究項目《陜西社區(qū)音樂教育與居民素質(zhì)提升研究》(41301618)；陜西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2012年立項課題《基于地域文化傳承的音樂課程開發(fā)研究》(SGH12259)

張 伶，女，甘肅天水人，碩士，講師，碩士生導(dǎo)師，研究方向：音樂景觀與音樂社會學(xué)。

C811∶J60-052

A

1007-3116(2015)11-0103-05