零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體的持續(xù)使用意愿

吳朝彥，黃磊

（1.四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川 成都610065；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體的持續(xù)使用意愿

吳朝彥1，黃磊2

（1.四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川 成都610065；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)社交媒體已經(jīng)成為零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)施品牌推廣、發(fā)布產(chǎn)品信息的重要平臺(tái)，與個(gè)體用戶重點(diǎn)關(guān)注自身主觀感受不同，零售企業(yè)在選擇移動(dòng)社交媒體時(shí)，需要綜合評(píng)估預(yù)期使用效果、企業(yè)獲益情況以及可能付出的成本?；诖耍筛鶕?jù)移動(dòng)社交媒體的特征，借助價(jià)值采納模型（VAM）、期望確認(rèn)模型（ECM）等成熟理論，來(lái)分析零售企業(yè)持續(xù)使用移動(dòng)社交媒體的影響因素。對(duì)264個(gè)零售企業(yè)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，感知有用性對(duì)感知價(jià)值和滿意度均具有正向影響，期望確認(rèn)僅正向作用于滿意度；使用成本負(fù)向影響感知價(jià)值，而系統(tǒng)特性有助于提升零售企業(yè)滿意度；感知價(jià)值和滿意度對(duì)移動(dòng)社交媒體的持續(xù)使用意愿均具有顯著正向影響。因此，對(duì)移動(dòng)社交媒體服務(wù)商來(lái)講，為更好地滿足企業(yè)顧客需求，增加服務(wù)附加價(jià)值和維系客戶關(guān)系，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一要從提高感知有用性與降低使用成本兩方面入手，增加零售企業(yè)使用過(guò)程中以及使用后的感知價(jià)值；二要重視影響零售企業(yè)滿意度的內(nèi)外部因素，在提升企業(yè)使用媒體主觀感受的同時(shí)，關(guān)注媒體系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性；三要重視企業(yè)顧客與個(gè)體消費(fèi)者在使用目的與使用需求上的差異，既致力于使零售企業(yè)獲得更多收益，又通過(guò)提供多元化的功能、良好的服務(wù)、可靠的系統(tǒng)來(lái)提升零售企業(yè)使用該媒體的滿意程度。

零售企業(yè)；移動(dòng)社交媒體；價(jià)值采納模型；期望確認(rèn)模型

一、引言

艾瑞咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2134.8億元，同比增長(zhǎng)115.5%，智能手機(jī)保有量達(dá)到7.8億臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過(guò)5.6億人，[1]這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)社交媒體也受到了越來(lái)越多的關(guān)注和重視，國(guó)內(nèi)的新浪微博、微信和人人網(wǎng)相繼投入資源開發(fā)手機(jī)客戶端，國(guó)外的臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、圖享（Instagram）等也已成為人們?cè)诰€互動(dòng)與交際的重要移動(dòng)媒體平臺(tái)，移動(dòng)社交媒體的廣泛應(yīng)用不僅改變了個(gè)人的生活方式，也從生產(chǎn)、服務(wù)、交易等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)產(chǎn)生了影響，成為企業(yè)獲取產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要手段。[2]

移動(dòng)社交媒體為零售企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了新的渠道，[3]包括整合用戶習(xí)慣與喜好為零售企業(yè)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和受眾群體劃分，觸發(fā)用戶與商家的積極互動(dòng)，發(fā)布商品或促銷信息等。[4]無(wú)論面對(duì)個(gè)體用戶還是企業(yè)用戶，移動(dòng)社交媒體服務(wù)商都應(yīng)致力于設(shè)計(jì)能夠提供良好體驗(yàn)的信息系統(tǒng)平臺(tái)，提升用戶持續(xù)使用意愿。在現(xiàn)有研究中，有關(guān)移動(dòng)社交媒體的探討主要聚焦于移動(dòng)服務(wù)對(duì)個(gè)體使用意愿的影響，缺乏對(duì)企業(yè)用戶的關(guān)注，特別是缺乏具有數(shù)據(jù)支持的實(shí)證研究。針對(duì)移動(dòng)社交媒體在企業(yè)用戶群體發(fā)展方面的理論研究缺口，本文以我國(guó)零售企業(yè)為研究對(duì)象，基于價(jià)值采納模型（VAM）、期望確認(rèn)模型（ECM）等已有研究成果，提出一個(gè)涉及多變量的零售企業(yè)持續(xù)使用意愿影響因素模型，采用實(shí)證研究方法界定零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用意愿的影響因素，衡量各個(gè)因素的影響程度，并進(jìn)一步證實(shí)各變量間的相互關(guān)系。本研究結(jié)論不僅有助于推動(dòng)移動(dòng)社交媒體現(xiàn)有理論成果向商家對(duì)商家（Business to Business，B2B）領(lǐng)域擴(kuò)展，對(duì)我國(guó)移動(dòng)社交媒體服務(wù)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取并維系企業(yè)顧客也具有十分重要的指導(dǎo)意義。

二、理論回顧

移動(dòng)社交媒體已經(jīng)成為零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)施品牌推廣、發(fā)布產(chǎn)品信息的重要平臺(tái)，在對(duì)移動(dòng)社交媒體進(jìn)行選擇時(shí)，與個(gè)體用戶重點(diǎn)關(guān)注自身主觀感受不同，零售企業(yè)需要綜合評(píng)估預(yù)期使用效果、企業(yè)獲益情況以及可能付出的成本?；诖?，本文以價(jià)值采納模型、期望確認(rèn)模型等成熟理論為依據(jù)，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)社交媒體的特征對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和評(píng)述。

1.價(jià)值采納模型

戴維斯（Davis）[5]構(gòu)建了技術(shù)采納模型（TAM），運(yùn)用信念-態(tài)度-意愿框架預(yù)測(cè)個(gè)體用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿。金等（Kim etal）[6]學(xué)者認(rèn)為，技術(shù)采納模型在理解組織雇員對(duì)傳統(tǒng)信息技術(shù)的采納時(shí)是合理的，但卻無(wú)法從顧客的視角解釋用戶對(duì)信息技術(shù)的采納意愿，因?yàn)樗麄兗仁切畔⒓夹g(shù)的使用者，也是服務(wù)的消費(fèi)者。為彌補(bǔ)技術(shù)采納模型的不足，金等學(xué)者提出了價(jià)值采納模型。價(jià)值采納模型認(rèn)為，顧客是否愿意采用新的信息技術(shù)，取決于其在利益與成本的權(quán)衡中所確定的感知價(jià)值。[7]該模型的基礎(chǔ)是行為決策理論中的成本-收益范式，即顧客的目標(biāo)價(jià)值評(píng)估建立在對(duì)利益所得與付出成本的綜合考慮基礎(chǔ)之上。[8]

價(jià)值采納模型的提出使學(xué)者們意識(shí)到，將技術(shù)采納理論簡(jiǎn)單應(yīng)用于對(duì)移動(dòng)商業(yè)用戶行為意愿的解釋并不合適，其原因在于技術(shù)采納理論忽視了傳統(tǒng)技術(shù)使用環(huán)境與移動(dòng)商業(yè)環(huán)境的差異。[9]科等（Ko et al）[10]將價(jià)值采納模型引入移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域，結(jié)果表明感知價(jià)值在顧客的主觀評(píng)價(jià)與使用意愿之間具有中介效應(yīng)。同時(shí)，他們運(yùn)用價(jià)值采納模型對(duì)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的研究，也證實(shí)了感知價(jià)值影響用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)的使用意愿。[11]由此可知，與傳統(tǒng)技術(shù)采納理論相比，價(jià)值采納模型對(duì)移動(dòng)社交媒體使用意愿的解釋力更強(qiáng)，特別是對(duì)相對(duì)理性和利益導(dǎo)向的零售企業(yè)而言，使用移動(dòng)社交媒體的前提是預(yù)期能夠獲取較大收益。

2.期望確認(rèn)模型

期望確認(rèn)理論（ECT）是研究個(gè)體持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)續(xù)費(fèi)等問(wèn)題的重要依據(jù)，被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究方面。該理論由奧利弗（Oliver）[12]首次提出，其核心觀點(diǎn)是顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的意愿取決于他們購(gòu)買前的期望以及對(duì)使用效果的確認(rèn)，兩者比較的結(jié)果影響他們對(duì)該產(chǎn)品的滿意程度，進(jìn)而決定是否繼續(xù)購(gòu)買或使用。巴特查里亞（Bhattacherjee）[13]在以電子信息用戶為對(duì)象的研究中借鑒并擴(kuò)展了期望確認(rèn)理論，提出了適用于電子信息系統(tǒng)情境的期望確認(rèn)模型。期望確認(rèn)模型遵循“期望-確認(rèn)-滿意-意向”的邏輯，創(chuàng)新性地將反映用戶主觀感受的滿意度引入到模型中，認(rèn)為影響用戶持續(xù)使用意愿的前置因素包括感知有用性、期望確認(rèn)和滿意度三個(gè)方面。[14]在已有文獻(xiàn)中，期望確認(rèn)模型被借鑒到知識(shí)共享、政務(wù)辦公、移動(dòng)搜索、在線學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的研究中，用于探討用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。[15]在這個(gè)過(guò)程中，研究者們根據(jù)研究對(duì)象和具體情境的需要對(duì)模型進(jìn)行了適應(yīng)性修訂。例如，金（Kim）[16]將主觀規(guī)范與任務(wù)依存性加入期望確認(rèn)模型，驗(yàn)證各影響因素對(duì)社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿的解釋力；在借鑒期望確認(rèn)模型對(duì)博客使用行為進(jìn)行研究時(shí)，證實(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶持續(xù)使用行為具有顯著作用；[17]在移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)使用情境中，期望確認(rèn)模型被添加了感知易用性與感知趣味性兩個(gè)變量，結(jié)果表明滿意度仍然是影響持續(xù)使用意愿最為顯著的變量。[18]

3.相關(guān)研究評(píng)述

通過(guò)對(duì)上述兩個(gè)用戶采納模型及其結(jié)論的梳理和分析，可得到以下兩方面的結(jié)論：一方面，價(jià)值采納模型跳出工作或組織情境的研究框架，將基于收益與付出比較的感知價(jià)值視為使用意愿的前提，更適合探討用戶在消費(fèi)市場(chǎng)中對(duì)技術(shù)的自愿使用意愿，[19]但該模型所涉及的感知收益、感知付出等變量，僅僅是顧客在技術(shù)采納之前的判斷，缺少初始決策（購(gòu)買或使用）發(fā)生之后的評(píng)估指標(biāo)；另一方面，期望確認(rèn)模型關(guān)注的重點(diǎn)是顧客感受，并未考慮外部因素對(duì)使用意愿的影響，[20]而實(shí)際上，顧客滿意度和使用意愿通常都是在主觀感受與外部因素的相互作用中產(chǎn)生的，把外部因素加入到期望確認(rèn)模型中能夠有效提升模型的預(yù)測(cè)力和解釋力。因此，在分析顧客對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)的使用意愿方面，價(jià)值采納模型和期望確認(rèn)模型各有優(yōu)劣。

零售企業(yè)在選擇移動(dòng)社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)或發(fā)布信息時(shí)，既會(huì)對(duì)所需承擔(dān)的成本與預(yù)期效果或收益進(jìn)行比較，也會(huì)受到使用者主觀感受與外部因素的影響?；诖?，本文結(jié)合零售企業(yè)特征，對(duì)價(jià)值采納模型與期望確認(rèn)模型進(jìn)行整合與修訂，提出零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用意愿的理論模型。

三、研究假設(shè)

1.感知價(jià)值的影響因素

零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體具備何種價(jià)值的感知，首先基于零售企業(yè)對(duì)該媒體有用性的評(píng)價(jià)。感知有用性是零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體用途、功能、績(jī)效等方面的判斷，即零售企業(yè)在考慮是否會(huì)持續(xù)使用移動(dòng)社交媒體時(shí)，首先會(huì)評(píng)估該媒體在提高產(chǎn)品宣傳、信息發(fā)布、品牌推廣等活動(dòng)中的效率與效果，因此業(yè)務(wù)本身的有用性是移動(dòng)社交媒體吸引零售企業(yè)必不可少的特點(diǎn)。[21]移動(dòng)社交媒體是一種具有高黏度用戶群的媒介平臺(tái)，對(duì)企業(yè)顧客而言具有實(shí)現(xiàn)信息傳播的基本功能，當(dāng)移動(dòng)社交媒體進(jìn)一步為零售企業(yè)提供準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，積極推動(dòng)零售商與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，零售企業(yè)對(duì)使用移動(dòng)社交媒體的感知價(jià)值就會(huì)相應(yīng)增加。基于此，本研究提出：

H1：感知有用性對(duì)零售企業(yè)的感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

另外一個(gè)影響零售企業(yè)對(duì)使用移動(dòng)社交媒體價(jià)值判斷的因素是期望確認(rèn)。奧利弗[22]提出購(gòu)買行為中的確認(rèn)是由顧客期望與購(gòu)買后效果之間的差距所產(chǎn)生的，而這種差距會(huì)進(jìn)而影響顧客的既得利益與滿意程度。[23]零售企業(yè)在使用移動(dòng)社交媒體之前會(huì)產(chǎn)生一個(gè)主觀預(yù)期，而使用之后則會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，主觀預(yù)期與實(shí)際效果的比較就形成了零售企業(yè)使用移動(dòng)社交媒體的體驗(yàn)差距。如果移動(dòng)社交媒體產(chǎn)生的利益超過(guò)零售企業(yè)的預(yù)期，企業(yè)就會(huì)認(rèn)可移動(dòng)社交媒體的價(jià)值和作用；反之，企業(yè)就會(huì)降低對(duì)媒體價(jià)值的評(píng)價(jià)?；诖?，本研究提出：

H2：期望確認(rèn)對(duì)零售企業(yè)的感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

斯威尼等（Sweeney etal）[24-25]在提出價(jià)值框架時(shí)認(rèn)為，感知費(fèi)用指顧客所需承擔(dān)的長(zhǎng)期與短期的潛在成本，后續(xù)的大量研究證實(shí)了成本對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響。零售企業(yè)借助移動(dòng)社交媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷宣傳是一種有償活動(dòng)，因此零售企業(yè)的使用成本主要指向媒體服務(wù)商支付的費(fèi)用。零售企業(yè)要通過(guò)使用移動(dòng)社交媒體提高既得價(jià)值，不僅需要對(duì)媒體有用性做出判斷，也需要考慮使用過(guò)程中可能產(chǎn)生的費(fèi)用。根據(jù)成本-收益理論，移動(dòng)社交媒體的使用成本越高，零售企業(yè)對(duì)使用過(guò)程的感知價(jià)值就越低?；诖?，本研究提出：

H3：使用成本對(duì)零售企業(yè)的感知價(jià)值具有顯著的負(fù)向影響。

2.滿意度的影響因素

已有研究表明，電子信息系統(tǒng)用戶的滿意度受他們所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)有用性的正向影響。[26]零售企業(yè)的滿意度是使用移動(dòng)社交媒體之后的一種情緒反應(yīng)，是對(duì)使用過(guò)程與使用效果的評(píng)價(jià)，而感知有用性則是接觸移動(dòng)社交媒體之后所產(chǎn)生的一種正面情緒，這種正面情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)是對(duì)移動(dòng)社交媒體自身功能的感知，包括提高零售企業(yè)信息傳播的效果、便于消費(fèi)者的建議與回饋、推動(dòng)品牌知名度的提高等。韋斯特布魯克（Westbrook）[27]認(rèn)為，正面情緒對(duì)滿意度具有積極的影響?；诖?，本研究提出：

H4：感知有用性對(duì)零售企業(yè)的滿意度具有顯著的正向影響。

零售企業(yè)滿意度的高低也取決于對(duì)自身的期望進(jìn)行確認(rèn)，所謂期望確認(rèn)是將預(yù)先期望與實(shí)際績(jī)效進(jìn)行比較之后得出的結(jié)果，反映了期望與績(jī)效之間的差距。[28]零售企業(yè)在使用移動(dòng)社交媒體之前，會(huì)根據(jù)決策者的生活經(jīng)驗(yàn)、成功企業(yè)的實(shí)踐以及企業(yè)自身的需求對(duì)移動(dòng)社交媒體產(chǎn)生一定的期望，而使用移動(dòng)社交媒體之后，零售企業(yè)會(huì)對(duì)實(shí)際效果與原有期望進(jìn)行比較。若實(shí)際效果超過(guò)或等于期望，零售企業(yè)就會(huì)對(duì)移動(dòng)社交媒體產(chǎn)生滿意情緒；若實(shí)際效果低于期望，零售企業(yè)就會(huì)感到不滿意?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H5：期望確認(rèn)對(duì)零售企業(yè)的滿意度具有顯著的正向影響。

移動(dòng)社交媒體是一種基于移動(dòng)通信技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，這種新型媒體的運(yùn)行系統(tǒng)在設(shè)計(jì)與操作方面的性能感知也會(huì)對(duì)零售企業(yè)的使用意愿產(chǎn)生影響。威克瑟姆和托德（Wixom&Todd）[29]將代表系統(tǒng)特性的系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量?jī)蓚€(gè)變量加入技術(shù)采納模型，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)特性對(duì)用戶滿意度具有顯著的正向影響。在隨后的研究中，系統(tǒng)特性被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中吸引顧客的重要因素。[30]零售企業(yè)在使用移動(dòng)社交媒體時(shí)，會(huì)綜合判斷該媒體信息發(fā)布平臺(tái)的設(shè)計(jì)、支持營(yíng)銷活動(dòng)的功能設(shè)置、對(duì)不同移動(dòng)終端的適應(yīng)性以及社交溝通過(guò)程中的響應(yīng)速度等系統(tǒng)特征，進(jìn)而影響對(duì)該媒體使用的滿意程度?；诖?，本研究提出：

H6：系統(tǒng)特性對(duì)零售企業(yè)的滿意度具有顯著的正向影響。

3.感知價(jià)值與滿意度對(duì)使用意愿的影響

零售企業(yè)使用移動(dòng)社交媒體的目的包括提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、定位顧客群體、傳播營(yíng)銷信息等，但其最終目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益。在使用移動(dòng)社交媒體的過(guò)程中，零售企業(yè)的感知價(jià)值包含感知收益和使用成本的雙重作用，并以此為基礎(chǔ)對(duì)移動(dòng)社交媒體的效用做出評(píng)價(jià)。因此，感知價(jià)值對(duì)零售企業(yè)的使用意愿具有決定性作用，即提高移動(dòng)社交媒體的感知價(jià)值并降低其感知成本會(huì)增加零售企業(yè)的持續(xù)使用意愿。[31]在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、[32]移動(dòng)酒店預(yù)訂系統(tǒng)、[33]移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)[34]為對(duì)象的研究中，都證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的直接影響?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H7：感知價(jià)值對(duì)持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響。

消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度是影響其重復(fù)購(gòu)買或使用產(chǎn)品的主要因素。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，用戶在信息產(chǎn)品或服務(wù)使用過(guò)程中所產(chǎn)生的滿意度同樣會(huì)對(duì)其持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。[35]由于移動(dòng)社交媒體是零售企業(yè)發(fā)布信息及開展?fàn)I銷等活動(dòng)時(shí)使用的媒介，并非企業(yè)運(yùn)營(yíng)和研發(fā)所需的必要工具，因此線上線下的可替代性都比較強(qiáng)。在這樣的背景下，零售企業(yè)是否持續(xù)使用某種移動(dòng)社交媒體就會(huì)受到其滿意度的影響?；诖?，本研究提出：

H8：滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響。

上述各變量之間的關(guān)系可表述成圖1所示的理論模型。

四、研究設(shè)計(jì)

1.變量測(cè)量

對(duì)感知有用性的測(cè)量參考戴維斯[36]的研究，從移動(dòng)社交媒體增加零售企業(yè)工作績(jī)效和程度方面進(jìn)行測(cè)量，期望確認(rèn)采用巴特查里亞[37]的問(wèn)項(xiàng)，使用成本借鑒洪和唐姆（Hong&Tam）[38]的研究，系統(tǒng)特性改編自李倩和侯碧梅[39]的問(wèn)卷，感知價(jià)值來(lái)自金等[40]的文獻(xiàn)，滿意度綜合借鑒張璇和吳清烈、[41]李倩和侯碧梅[42]的題項(xiàng)，從滿意、偏好、自我評(píng)價(jià)三個(gè)方面入手進(jìn)行測(cè)量，持續(xù)使用意愿來(lái)自張璇和吳清烈[43]的文獻(xiàn)。問(wèn)卷填答前要求被調(diào)查者寫出一種企業(yè)最常使用的移動(dòng)社交媒體的名稱，作為判斷該問(wèn)卷是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，其余問(wèn)項(xiàng)均采用李克特（Likert）七級(jí)量表打分（1為完全不同意，7為完全同意）。問(wèn)卷具體內(nèi)容可參見表1。

2.數(shù)據(jù)收集

根據(jù)方便抽樣原則，2014年6月至2014年9月，在成都和重慶兩個(gè)城市向連鎖超市、品牌專賣店、百貨商場(chǎng)等零售型企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷填答者主要是營(yíng)銷部門或市場(chǎng)部門的管理人員，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)信息發(fā)布的媒體選擇具有比較完整的認(rèn)識(shí)。調(diào)研階段共發(fā)放問(wèn)卷309份，實(shí)際收回288份，剔除未使用移動(dòng)社交媒體的樣本與填答不合格的問(wèn)卷后，保留有效問(wèn)卷264份，有效回收率為77.5%。對(duì)移動(dòng)社交媒體使用情況的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)經(jīng)常使用的移動(dòng)社交媒體包括新浪微博手機(jī)客戶端、微信、騰訊QQ手機(jī)客戶端、陌陌等，其中新浪微博所占比例最高，達(dá)到37.1%。

圖1 零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用意愿的理論模型

表1 量表信度和收斂效度檢驗(yàn)

五、實(shí)證檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

本研究測(cè)量變量的克隆巴哈α值處在0.782—0.894之間，各變量的組合信度值（CR）介于0.784—0.897之間，均大于0.7的理想水平。兩種檢驗(yàn)方式表明，本研究變量具有較好的信度，具體參見表1。

本研究所使用的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均以國(guó)內(nèi)外研究采用過(guò)的成熟量表為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)移動(dòng)社交媒體的實(shí)際情況進(jìn)行修訂，在正式問(wèn)卷形成之前，通過(guò)專家訪談和預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，保證問(wèn)卷的準(zhǔn)確性和可靠性，因此問(wèn)卷的內(nèi)容效度比較有保障。

在建構(gòu)效度檢驗(yàn)方面，本研究借助AMOS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。測(cè)量模型擬合度輸出結(jié)果為：卡方自由比（χ2/df）=2.222，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.922，修正擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）= 0.901，近似誤差平方根（RMSEA）=0.068。這表明，理論模型適合做進(jìn)一步分析。此外，通過(guò)因子載荷和平均方差萃取值（AVE）兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)收斂效度進(jìn)行測(cè)定。結(jié)果表明，所有測(cè)量指標(biāo)的因子載荷與平均方差萃取值（AVE）均大于0.5的臨界值，表明測(cè)量問(wèn)卷收斂效度較為理想。最后，由表2可以看出，各變量的AVE平方根均大于該數(shù)值所在行和列上所有的皮爾遜系數(shù)，說(shuō)明該量表具有較好的區(qū)分效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS17.0軟件檢驗(yàn)理論模型中數(shù)據(jù)與模型的匹配程度，采用的指標(biāo)類別包括卡方自由比（χ2/df）、近似誤差平方根（RMSEA）、標(biāo)準(zhǔn)化殘差平方根（SRMR）和擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）。為彌補(bǔ)絕對(duì)擬合指標(biāo)的不足，本研究還采用相對(duì)擬合指標(biāo)與簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)來(lái)綜合考察數(shù)據(jù)與模型的質(zhì)量。其中，相對(duì)擬合指標(biāo)包括比較擬合指數(shù)（CFI）和非標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（TLI），簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)包括簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)（PNFI）和簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)（PGFI）。各項(xiàng)擬合指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。在三種指標(biāo)類別中，只有GFI略低于0.9，這可能是因?yàn)檠芯康臉颖玖枯^大，在一定程度上影響了絕對(duì)擬合度的結(jié)果。其余擬合指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，理論模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配，適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的路徑分析。

表2 量表區(qū)分效度檢驗(yàn)

表3 擬合指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

表4 路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在理論模型擬合度結(jié)果良好的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)理論模型所提出的假設(shè)是否成立，研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表4。具體來(lái)看：

（1）在感知價(jià)值影響因素方面，感知有用性程度越高，零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體的感知價(jià)值越高（β=0.165，t=2.215），H1通過(guò)檢驗(yàn)；期望確認(rèn)對(duì)感知價(jià)值影響的假設(shè)未能通過(guò)檢驗(yàn)（β=0.067，t= 0.918），H2沒有得到數(shù)據(jù)支持；使用成本與感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.176，t=-2.467），H3得到證實(shí)。

（2）在滿意度影響因素方面，零售企業(yè)的感知有用性（β=0.218，t= 3.316）、期望確認(rèn)程度（β= 0.261，t=4.379）與系統(tǒng)特性評(píng)價(jià)越高（β=0.324，t= 4.901），越有利于提高對(duì)移動(dòng)社交媒體的滿意度，H4、H5、H6都得到證實(shí)。

（3）感知價(jià)值（β= 0.713，t=6.065）和滿意度（β=0.606，t=5.023）均能夠提升零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體的持續(xù)使用意愿，H7、H8通過(guò)檢驗(yàn)。

六、研究結(jié)論與管理啟示

1.研究結(jié)論

因此，術(shù)前增加營(yíng)養(yǎng)支持治療，改善患者自身營(yíng)養(yǎng)狀況，降低患者體內(nèi)炎癥因子水平，選擇自體骨粒進(jìn)行移植，尤其是對(duì)于年齡較高和累及多個(gè)椎體的患者，可促進(jìn)胸腰椎結(jié)核手術(shù)患者的早期植骨融合，促進(jìn)術(shù)后康復(fù)。

本文在考慮零售企業(yè)移動(dòng)社交媒體使用目的以及移動(dòng)社交媒體自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，整合價(jià)值采納模型和期望確認(rèn)模型，構(gòu)建了零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用意愿的理論模型。通過(guò)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售企業(yè)認(rèn)為移動(dòng)社交媒體有助于企業(yè)完成目標(biāo)任務(wù)時(shí)，會(huì)提高對(duì)移動(dòng)社交媒體價(jià)值的判斷。同時(shí)，使用移動(dòng)社交媒體所付出的成本會(huì)削弱零售企業(yè)使用后的利益評(píng)估。此外，期望確認(rèn)對(duì)感知價(jià)值的作用并不顯著，這可能是因?yàn)榱闶燮髽I(yè)主要基于理性和利益導(dǎo)向?qū)γ襟w渠道進(jìn)行選擇，盡管移動(dòng)社交媒體能夠滿足零售企業(yè)的期望，但這僅僅表明該移動(dòng)社交媒體發(fā)揮了一個(gè)媒體平臺(tái)應(yīng)該具備的功能，尚無(wú)法為零售企業(yè)提供溢出價(jià)值。在滿意度方面，感知有用性、期望確認(rèn)、系統(tǒng)特性等均正向作用于零售企業(yè)的滿意度。這表明，移動(dòng)社交媒體服務(wù)商在滿足零售企業(yè)需求的過(guò)程中，應(yīng)同時(shí)考慮所提供服務(wù)的內(nèi)外部影響因素，通過(guò)提高企業(yè)顧客的情緒反應(yīng)來(lái)維系現(xiàn)有的客戶關(guān)系。最后，與已有觀點(diǎn)一致，本研究證實(shí)，感知價(jià)值與滿意度都有助于提高零售企業(yè)持續(xù)使用移動(dòng)社交媒體的意愿，其中感知價(jià)值的路徑系數(shù)更大，表明零售企業(yè)持續(xù)使用移動(dòng)社交媒體的主要目的是提高收益。

2.管理啟示

為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都開始關(guān)注用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、移動(dòng)信息系統(tǒng)及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用意愿，但已有研究大多局限于對(duì)消費(fèi)者用戶態(tài)度和行為的探討，缺少以企業(yè)顧客為對(duì)象的研究。實(shí)際上，企業(yè)顧客已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶重要的組成部分，且具有比個(gè)體消費(fèi)者更大的購(gòu)買量和更強(qiáng)烈的使用需求?？紤]到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域理論與實(shí)踐的缺口，本研究通過(guò)有效識(shí)別零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用意愿的內(nèi)外部影響因素，指導(dǎo)移動(dòng)社交媒體服務(wù)商提高自身能力，以更好地滿足企業(yè)顧客需求，增加服務(wù)附加價(jià)值，維系客戶關(guān)系等，并進(jìn)而構(gòu)建在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。圍繞本研究的結(jié)論，提出如下管理啟示：

第一，移動(dòng)社交媒體服務(wù)商應(yīng)從提高感知有用性、降低使用成本兩個(gè)方面出發(fā)，增加零售企業(yè)使用過(guò)程中以及使用后的感知價(jià)值。

第三，移動(dòng)社交媒體服務(wù)商應(yīng)當(dāng)意識(shí)到企業(yè)顧客與個(gè)體消費(fèi)者在使用目的和使用需求方面的差別，首先需要致力于使零售企業(yè)獲取更多收益，其次需要通過(guò)提供多元化的功能、良好的服務(wù)以及可靠的系統(tǒng)來(lái)提升零售企業(yè)使用該移動(dòng)社交媒體的滿意度。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下B2B品牌資產(chǎn)的來(lái)源路徑、形成機(jī)理及溢出效應(yīng)”（項(xiàng)目編號(hào)：71302065）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究資助項(xiàng)目“動(dòng)蕩環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力：模型、機(jī)制與開發(fā)應(yīng)用策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13XJC630010）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Study on Continuous Usage Intention of Retailers on M obile Social M edia

WU Chaoyan1and HUANG Lei2
（1.Sichuan University，Sichuan，Chendu610065，China；2.NankaiUniversity，Tianjin300071，China）

W ith the rapid development ofmobile Internet，the study focuses on factors that influence the continuous usage intention of retailers on mobile social media based on integrated perspective of value acceptance model and expectation confirmation theory.The study analyzes data from 264 retailers and test hypothesis by structural equation model.The findings show that perceived usefulness has positive influences on perceived value and satisfaction，and confirmation only positively impacts satisfaction.Meanwhile，perceived cost negatively influences perceived value，but system characteristic has positive influence on satisfaction of retailers.Perceived value and satisfaction both have positive impact on continuous usage intention of mobile socialmedia.So，for mobile socialmedia service providers，to better meet the requirements of enterprise customers，increase the added value of service andmaintain customer relation，and build the core competitive advantages ofmobile Internet，first，they should increase the retail enterprises’perceived value before and after the usage；second，they should pay more attention to factors thatw illhave impacton the satisfaction of retail enterprises；and third，they should paymore attention to the difference between enterprises customersand individual customers in termsof purpose and requirement.

retailers；mobile socialmedia；value acceptancemodel；expectation confirmation theory

F713.32

A

1007-8266（2015）06-0088-08

吳朝彥（1982—），女，四川省成都市人，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)管理、媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；黃磊（1982—），男，廣西壯族自治區(qū)柳州市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)媒體戰(zhàn)略。