網(wǎng)購中消費者體驗對信任的動態(tài)影響機制

趙宏霞

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州121013）

網(wǎng)購中消費者體驗對信任的動態(tài)影響機制

趙宏霞

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州121013）

消費者對網(wǎng)購的體驗及信任均為多階段過程，兩者存在相互影響、協(xié)同演進的關(guān)系，通過構(gòu)建兩者相互影響的動態(tài)模型，發(fā)現(xiàn)認知體驗、互動體驗和情感體驗之間存在相互遞進的關(guān)系，計算型信任、知識型信任和認同型信任之間也存在遞進關(guān)系，認知體驗、互動體驗和情感體驗分別與計算型信任、知識型信任和認同型信任正相關(guān)，并且知識型信任正向影響情感體驗。

認知體驗；互動體驗；情感體驗；知識型信任；計算型信任；認同型信任

一、引言

截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至48.9%；與2012年12月相比，網(wǎng)民增長5358萬人，增長率為19.9%。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民增長的驅(qū)動力是多元的，但主要因素包括在線消費的習慣逐漸形成、網(wǎng)絡(luò)購物品種的多樣化、豐富的網(wǎng)絡(luò)互動等，這提升了用戶的購買體驗。

易加斌等[1]認為，與傳統(tǒng)購物模式不同，在網(wǎng)購過程中，消費者首先是一個購物網(wǎng)站的瀏覽者，多元、立體、互動的刺激讓消費者產(chǎn)生某種體驗，進而影響其購物行為；其次消費者才做為一個純粹的購物者，去考慮產(chǎn)品的價格和質(zhì)量等要素。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)商日益激烈的競爭導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)所營造的虛擬空間為用戶提供了一種獨特的體驗?zāi)Ｊ?。劉立豐[2]認為，網(wǎng)購體驗提高了客戶的滿意度，最終使得企業(yè)與客戶建立密切而長久的合作關(guān)系；賀愛忠等[3]指出，網(wǎng)購體驗是網(wǎng)站營銷活動給消費者帶來的一種體驗，也是消費者對網(wǎng)站的認知過程，網(wǎng)站通過營銷活動給消費者帶來的體驗越美好，消費者就會產(chǎn)生越強烈的情感。

已有學者證明，消費者體驗是影響消費者網(wǎng)購信任的重要變量。[4]本文充分借鑒消費者體驗和網(wǎng)絡(luò)交易方面的有關(guān)理論，基于消費者與網(wǎng)站關(guān)系動態(tài)演變的角度揭示消費者體驗對網(wǎng)購信任的動態(tài)影響過程。

二、文獻回顧

1.網(wǎng)購信任的研究回顧

網(wǎng)購中信任被定義為：消費者的網(wǎng)購信任是其在網(wǎng)絡(luò)交易中，不論自己對網(wǎng)絡(luò)銷售商（包括商家和網(wǎng)站）的監(jiān)督和控制能力如何，因為預(yù)期對方將會按照事先商定的規(guī)則行事，所以自己愿意接受可能受到的網(wǎng)絡(luò)銷售對自己的傷害。[5]網(wǎng)購不僅僅具有不確定性的特征，同時還具有匿名性、缺少控制、潛在的機會主義、風險性等特征，這就使得信任對網(wǎng)購至關(guān)重要。雖然互聯(lián)網(wǎng)信任在很多地方與網(wǎng)下的信任非常相似，但網(wǎng)絡(luò)信任還具有自己的特質(zhì)，如具有虛擬性、電子化和時空分離性，這使網(wǎng)購信任的建立更加困難。

關(guān)于信任的建立過程和機制，不同學者給出了不同的看法。盧梭（Rousseau）等[6]把信任分成三個不同的階段：信任的建立、信任的維持和信任的下降；庫里托（Cooritore）等[7]將信任分為初始信任和成熟信任；沃靈頓（Warrington）等[8]將信任分為交易后的經(jīng)驗信任和交易前對網(wǎng)站的外表信任；宋光興等[9]則將信任分為基于威懾的信任、基于知識的信任和基于共識的信任；萊維茨基（Le?wicki）等[10]從組織信任的角度將信任分為基于計算的信任、基于知識的信任和基于認同的信任；寶貢敏等[11]認為所有類型的信任建立機制都可以歸結(jié)為基于認知的信任和基于情感的信任。在對信任影響因素的研究中，學者們主要從理性-情感模型、制度-人際模型和信念-意圖模型出發(fā)對消費者因素、網(wǎng)站因素、商家因素、制度因素和交易過程因素進行了分析。

2.消費者體驗的研究回顧

自從1982年學者霍爾布魯克（Holbrook）與赫希曼（Hirschman）將“體驗”概念引入營銷研究領(lǐng)域后，關(guān)于體驗的研究便成為顧客滿意度、品牌關(guān)系之后消費者行為領(lǐng)域一個新的研究熱點。

基于消費者文化理論[12]的基本分析框架，目前學者們對體驗概念的界定主要有人本主義觀點、超凡觀點和市場觀點三種。人本主義觀點的代表梅耶（Meyer）等[13]認為消費者體驗是消費者直接或間接接觸一家企業(yè)后內(nèi)心的主觀感受，該觀點認為消費是一種精神上的現(xiàn)象，是消費者的一種主觀狀態(tài)，消費體驗是消費的一部分，消費者不僅采用多種感官進行體驗，而且會對體驗做出互動，想象和懷舊在體驗中扮演著重要角色。超凡觀點重視消費者感知與過程的新奇性，將“超凡體驗”的概念引入消費研究領(lǐng)域，認為超凡體驗以高水平的情感強度和情感體驗為特征，類似的概念還有卓越體驗、完美體驗、流體驗。市場觀點則將體驗作為一種市場提供物，將體驗經(jīng)濟與產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟比對并被稱為第四種經(jīng)濟，即就像把服務(wù)從商品中分離出來一樣，把體驗也從服務(wù)中分離出來。

體驗是一個復(fù)雜的概念，關(guān)于體驗維度的劃分也有多種觀點。如吉爾莫（Gilmore）等[14]將消費者體驗分為娛樂型、教育型、審美型和逃避現(xiàn)實型；施密特（Schmitt）[15]將消費者體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗；布雷庫斯（Brakus）等[16]將體驗分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和知性體驗。在網(wǎng)絡(luò)消費中對體驗的劃分可分為兩類，一類研究是以人機互動的“流”理論為基礎(chǔ)，如考法里斯（Koufaris）[17]認為流體驗分為控制感、愉悅和精神集中，高田（Takatalo）等[18]將流體驗分為臨場感、情景介入和勝任感。另一類是對線下體驗理論進行擴展，如鄭（Jeong）等[19]沿用吉爾莫的劃分標準，賀愛忠等[20]沿用施密特（Schmitt）的劃分標準，羅斯（Rose）等[21]則將網(wǎng)絡(luò)體驗分為認知體驗和情感體驗。

三、研究假設(shè)和框架

1.信任的動態(tài)遞進

文獻回顧表明，網(wǎng)購中的消費者信任是一個動態(tài)的發(fā)展過程，這個過程往往隨著購買經(jīng)歷、客戶關(guān)系階段而呈現(xiàn)出不同的特征。

從學者們的研究成果可以看出，對信任階段性的劃分有兩類：一類是根據(jù)階段本身來劃分，如根據(jù)購買經(jīng)歷將其分為初始信任和持續(xù)信任，根據(jù)關(guān)系階段分為信任建立、信任維持和信任衰退；另一類是通過階段特征來進行劃分，包括基于計算的信任、基于知識的信任和基于認同的信任。本文認為，根據(jù)階段特征而不是階段本身研究信任的動態(tài)性更科學，如重復(fù)購買不一定代表持續(xù)信任或信任維持階段，很有可能仍為初始信任，雖然交易次數(shù)多，如果仍舊主要依靠計算型信任，則說明還處于信任的初級階段。基于此本文借鑒宋光興等、[22]萊維茨基等[23]的觀點，將網(wǎng)購信任分為計算型信任、知識型信任、認同型信任三個階段。

信任除了具有階段性特征外，還具有遞進和演化性特征，如萊維茨基等[24]指出人際之間的信任最初依靠對回報和可能付出的代價來計算，而隨著信任主體與信任對象的熟悉和了解，此時的信任將根據(jù)一段時間互動獲得的經(jīng)驗和結(jié)果反饋得到；而當相互之間產(chǎn)生認同，并形成共同目標時，主要依靠通過做事方式和情感來建立信任，并提出了如圖1所示的演化機制。楊靜[25]在研究供應(yīng)鏈信任關(guān)系時也指出，對供應(yīng)商的計算型信任程度越高，則與其建立關(guān)系型信任的可能性也越大。約翰遜（Johson）等[26]認為認知型信任對認同型信任有正向影響；謝風華等[27]的研究也認為制度信任正向影響認知型信任，制度信任和認知型信任又正向影響認同型信任。基于上述分析，本文認為網(wǎng)購中信任具有如下關(guān)系：

圖1 萊維茨基和邦克的信任演化模型

H1：網(wǎng)購中，消費者的計算型信任與知識型信任正相關(guān)；

H2：網(wǎng)購中，消費者的計算型信任與認同型信任正相關(guān)；

H3：網(wǎng)購中，消費者的知識型信任與認同型信任正相關(guān)。

2.消費者體驗的動態(tài)遞進

通過整理學者的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，消費者體驗也是有層次和階段特征的，如施密特對體驗的劃分就具有層次性。感官體驗一般依靠外界直接或間接的刺激，是“感覺體驗”；有了消費者參與后的情感體驗和思考體驗，就成為了“感受體驗”；行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗則是消費者更加主動的參與，是“身心體驗”。施密特曾指出使用戰(zhàn)略體驗?zāi)K時應(yīng)遵循其自然的順序：感官—情感—思考—行動—關(guān)聯(lián)。與之相似，學者派恩對體驗的劃分，即娛樂、教育、審美和遁世，也具有層層遞進和逐漸深入的特征。因此雷宏振等[28]將兩位學者對體驗維度的劃分稱為體驗深度。實際上即便是從價值角度對體驗劃分也具有明顯的層次性，如將體驗劃分為功能價值、情感價值和社會價值就參照了馬斯洛的需求層次理論。為此我國學者張鳳超等[29]在詹太爾（Gentile）等[30]的基礎(chǔ)上提出了整合的層次式體驗維度模型（見圖2）。

圖2 張鳳超的體驗層次模型

本文在借鑒羅斯（Rose）將體驗劃分為認知體驗和情感體驗的基礎(chǔ)上，增加一個互動體驗，即將網(wǎng)購體驗分為認知體驗、互動體驗和情感體驗。這樣的劃分基于如下考慮：首先羅斯對體驗的劃分是對施密特劃分標準的繼承和歸納，使得對問題的研究更加簡潔；其次，網(wǎng)購畢竟存在著人機互動的過程，因此借鑒流體驗理論將互動體驗引入；最后認為這樣的劃分也具有層次性，即在網(wǎng)購的起始階段，消費者對網(wǎng)購的體驗主要停留在了解和認知體驗階段；隨著購物經(jīng)驗的積累，消費者與網(wǎng)站、商家、虛擬社區(qū)中的其他消費者之間的互動越來越多，逐漸得到了一種互動性的體驗；當對某一商家或品牌建立起依戀關(guān)系后往往會得到一種情感上的體驗。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)購中，消費者的認知體驗與互動體驗正相關(guān)；

H5：網(wǎng)購中，消費者的認知體驗與情感體驗正相關(guān)；

H6：網(wǎng)購中，消費者的互動體驗與情感體驗正相關(guān)。

3.消費者體驗與信任的關(guān)系

由于信任具有階段性，因此不同階段其影響因素會不同，但這方面的研究成果比較少。吉姆（Kim）[31]根據(jù)消費者的網(wǎng)購經(jīng)歷，提出了動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)信任建立模型，分析發(fā)現(xiàn)影響潛在顧客信任的因素有聲譽、結(jié)構(gòu)擔保和網(wǎng)站質(zhì)量，影響重購顧客信任的因素除了上述因素外還有服務(wù)質(zhì)量；陳明亮等[32]對比了初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素，發(fā)現(xiàn)初始信任的因素主要是網(wǎng)站的特點和網(wǎng)站的聲譽，持續(xù)信任的因素增加了互動和關(guān)系營銷；周濤[33]根據(jù)ELM理論構(gòu)建了網(wǎng)上信任的兩階段模型，認為初始信任和重復(fù)信任的形成機制不同，初始信任經(jīng)由外圍路線受聲譽、結(jié)構(gòu)保證、信任傾向和網(wǎng)站質(zhì)量等因素影響，重復(fù)信任經(jīng)由中心路線受服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度和熟悉度等因素影響，但是并未進行實證檢驗。

近年來學者們開始探索消費者體驗和消費者信任之間的關(guān)系。徹德哈利（Chaudhuri）等[34]認為“流”在體驗中的價值之一就是來自體驗所產(chǎn)生的信任；賀愛忠等[35]認為網(wǎng)站使用者在體驗過網(wǎng)站之后，可能會產(chǎn)生兩種心理反應(yīng)：一是對網(wǎng)站的情感；二是對網(wǎng)站的信任。

消費者體驗是產(chǎn)生信任的重要原因已經(jīng)得到學者們的認可，那么體驗的層次性和信任的階段性是否具有對應(yīng)關(guān)系或者是否具有協(xié)同演進規(guī)律呢？達亞爾（Dayal）等[36]的信任建構(gòu)階段模型（如圖3）為我們提供了啟發(fā)，該模型認為信任是一步一步建立的，在此過程中，通過雙方之間一系列“給予”和“獲得”的相互作用，消費者和營銷者的高度信任關(guān)系就會逐漸建立起來，該模型注意到了消費者體驗和信任的關(guān)系。

受上述研究成果的啟發(fā)，本文將體驗的三個遞進層次作為前因變量，將信任的三個遞進階段作為結(jié)果變量，提出如下假設(shè)：

H7：消費者的認知體驗與計算型信任正相關(guān)；

H8：消費者的計算型信任與互動體驗正相關(guān)；

H9：消費者的互動體驗與知識型信任正相關(guān)；

H10：消費者的知識型信任與情感體驗正相關(guān)；

H11：消費者的情感體驗與認同型信任正相關(guān)。

4.控制變量的選取和研究框架

在計算型信任階段，信任者通過計算對方可能從事欺騙或維持關(guān)系時所帶來的成本或利益來評估是否建立信任關(guān)系，網(wǎng)購中消費者往往選擇聲譽好的網(wǎng)站，因為聲譽好的網(wǎng)站投機損失高于聲譽差的網(wǎng)站，因此本文選擇了網(wǎng)絡(luò)口碑作為該階段的控制變量；在知識型信任階段，消費者對網(wǎng)購的信任主要基于對網(wǎng)購環(huán)境、制度和商家的了解來建立信任關(guān)系，因此在該階段，將第三方保證作為控制變量；在認同型信任階段，消費者對網(wǎng)購的信任主要基于對某個網(wǎng)站或商家的認同、情感依戀等因素，因此選擇關(guān)系營銷作為該階段的控制變量。綜合上述相關(guān)假設(shè)得到如圖4所示的研究模型。

四、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

本文使用以往研究中廣泛使用、比較成熟的量表，并進行適當修改。計算型信任的測度借鑒了壽志鋼等[37]的量表，知識型信任和認同型信任的測度借鑒了考密亞克（Komiak）等[38]和謝鳳華等[39]的量表，認知體驗、互動體驗和情感體驗的測度借鑒了趙宏霞等[40]的量表，網(wǎng)店口碑、第三方保證、關(guān)系營銷則直接使用了趙宏霞等、[41]帕夫洛（Pavlou）等[42]的量表。

圖3 達亞爾的信任建構(gòu)階段模型

按照上述測量問項編制調(diào)查問卷初稿，采用李克特7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。請5名電子商務(wù)領(lǐng)域的專家和2名公司銷售經(jīng)理審核問卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調(diào)查問卷初稿，通過50份問卷小范圍測試，刪除了部分問項，最終得到6個潛變量28個問項（如表1所示，除了控制變量）。并且相關(guān)變量的α值在0.787到0.912之間，因此判定問卷具有較好的信度，遂將其用于正式調(diào)查。

2.樣本數(shù)據(jù)

調(diào)查對象為曾經(jīng)訪問過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民，不限定是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷，具體包含在校的大學生、大學教師，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司（eDataPower公司）的會員中選擇調(diào)研樣本。調(diào)查中向全體會員發(fā)送郵件，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網(wǎng)頁上填寫調(diào)查問卷。

圖4 本文的研究模型

表1 變量量表

本次共發(fā)放問卷1400多份，回收823份，有效問卷674份，有效率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。

有效問卷的人口統(tǒng)計分析如表2所示，其中，在性別方面，男女比例分別為56.2%和43.8%；在年齡方面，24歲以下的約占32%，25-30歲的約占35%，31-45歲的約占26%，45歲以上的約占7%；在學歷方面，具有大專及本科的約占65%，碩士及以上占31%；在收入和消費方面，月收入在1000-3000元的比例為55%，年人均網(wǎng)購1000元以上比例為82.7%。本樣本的人口統(tǒng)計特征與近年來中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告的人口統(tǒng)計特征基本相近。

表2 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征

本文對149份無效問卷和674份有效問卷做了t檢驗，所有t值均呈現(xiàn)非顯著性，表明無回答偏差（Nonre?sponse Bias）不嚴重。同時利用哈曼（Harman）單因子法來解決共同方法偏差問題。對整個問卷做分析，發(fā)現(xiàn)在未旋轉(zhuǎn)的情況下，第一個因子只解釋了19.87%的方差，而且因變量和自變量均負載到不同的因子上。因為單個因子未出現(xiàn)，也沒有出現(xiàn)單個因子解釋多數(shù)方差的現(xiàn)象。所以，在本文中共同方法偏差問題并不嚴重，對后續(xù)分析影響不大。

3.信度和效度分析

為了確保假設(shè)檢驗的有效性，對最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。

在進行信度分析時，采用Cronbach’sα系數(shù)對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表3所示，本項研究包含的所有潛變量的Cronbach’sα均高于0.8，整個樣本數(shù)據(jù)的信度達到了0.903，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特（Bartlett）樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計算得到KMO值為0.875，大于0.5；Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p＜0.001），說明適合進行因子分析，然后通過因子分析計算所有測量指標在其潛變量上的因子載荷，如表3所示的因子載荷都大于0.7，表明變量的測量具有較好的收斂效度。

表3 信度和效度分析結(jié)果

4.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

表4總結(jié)了各主要研究變量的平均值、標準差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性系數(shù)。我們主要采用層級回歸（HRM）方法進行假設(shè)檢驗，結(jié)果如表5所示。

模型1以計算型信任為被解釋變量，以控制變量網(wǎng)絡(luò)口碑、第三方保證和關(guān)系營銷為解釋變量，模型顯示網(wǎng)絡(luò)口碑和第三方保證的系數(shù)顯著為正（分別為β=0.552，p＜0.01；β=0.165，p＜0.05），關(guān)系營銷的系數(shù)為負且具有顯著性（β=-0.072，p＜0.1），說明在計算型信任階段，網(wǎng)絡(luò)口碑和第三方保證可以增加消費者的信任，而關(guān)系營銷反而降低了消費者的信任。模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了認知體驗，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑、第三方保證和關(guān)系營銷的系數(shù)符號和顯著性沒有發(fā)生變化，認知體驗的系數(shù)顯著為正且具有顯著性（β=0.285，p＜0.05），說明消費者的認知體驗正向影響消費者的計算型信任。模型1和模型2驗證了H7的正確性。

模型3以知識型信任為被解釋變量，以網(wǎng)絡(luò)口碑、第三方保證和關(guān)系營銷為解釋變量，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑和第三方保證的系數(shù)顯著為正（分別為β=0.270，β=0.431，均為p＜0.01），關(guān)系營銷的系數(shù)不具有顯著性。模型4在模型3的基礎(chǔ)上增加了認知體驗、互動體驗和計算型信任，結(jié)果顯示3個控制變量中只有第三方保證的系數(shù)顯著為正（β= 0.318，p＜0.01），另外認知體驗的系數(shù)不具有顯著性，互動體驗和計算型信任的系數(shù)為正并具有顯著性（β=0.250，β=0.470，均為p＜0.01），說明第三方保證、互動體驗和計算型信任與知識型信任顯著正相關(guān)，因此模型3和模型4驗證了H1和H9的正確性。

模型5以認同型信任為被解釋變量，以網(wǎng)絡(luò)口碑、第三方保證和關(guān)系營銷為解釋變量，結(jié)果顯示三者的系數(shù)均顯著為正（分別為β=0.165，β=0.184，β=0.242，均為p＜0.01）；模型6在模型5的基礎(chǔ)上增加了認知體驗、互動體驗、情感體驗、計算型信任和知識型信任為解釋變量，結(jié)果顯示三個控制變量中只有關(guān)系營銷的系數(shù)為正（β=0.285，p＜0.01），認知體驗、互動體驗和計算型信任的系數(shù)均不具有顯著性，情感體驗和知識型信任的系數(shù)為正并具有顯著性（分別為β=0.353，β=0.271，均為p＜0.01）。綜上，說明關(guān)系營銷、情感體驗和知識型信任與認同型信任顯著正相關(guān)，而計算型信任與認同型信任不具有顯著相關(guān)性，即驗證了假設(shè)H3和H11，拒絕了H2。

表4 各變量的均值、標準差和變量間的相關(guān)系數(shù)

表5 多層次回歸分析

模型7以互動體驗為被解釋變量，以認知體驗和計算型信任為解釋變量，結(jié)果顯示認知體驗的系數(shù)為正且具有顯著性（β=0.367，p＜0.01），而計算型信任的系數(shù)雖為正，但不具有顯著性，說明認知體驗與互動體驗顯著正相關(guān)，而計算型信任與互動體驗的正相關(guān)關(guān)系不明顯；模型8以情感體驗為被解釋變量，以認知體驗、互動體驗、計算型信任和知識型信任為解釋變量，結(jié)果顯示認知體驗、互動體驗和知識型信任的系數(shù)均顯著為正（分別為β=0.202，p＜0.01；β=0.466，p＜0.01；β=0.287，p＜0.05），而計算型信任的系數(shù)為負且具有顯著性（β=-0.092，p＜0.1），計算型信任的系數(shù)為負與現(xiàn)實不符，這可能是因為計算型信任和知識型信任較高的相關(guān)關(guān)系所致，說明認知體驗、互動體驗和知識型信任與情感體驗具有顯著正相關(guān)關(guān)系。綜合模型7和模型8驗證了假設(shè)H4、H5、H6和H10，拒絕了假設(shè)H8。

綜合上述回歸分析，修正后的關(guān)系模型如圖5所示。

五、研究結(jié)論和啟示

1.研究結(jié)論和理論貢獻

本文基于674份問卷，實證分析了網(wǎng)購中消費者體驗的過程與信任的過程兩者之間的動態(tài)影響。在研究中將消費者體驗分為認知體驗、互動體驗和情感體驗三個階段，將信任過程分為計算型信任、知識型信任和認同型信任三個階段，通過分析三個階段中消費者體驗和信任的相互影響，揭示了體驗和信任之間的協(xié)同演進規(guī)律。主要結(jié)論和理論貢獻如下：

圖5 修正后的關(guān)系模型

（1）消費者對網(wǎng)購的信任具有明顯的階段性、層次性，各階段之間存在遞進關(guān)系。初次接觸網(wǎng)購時，消費者掌握的信息較少，主要依賴自身直覺、網(wǎng)站情景以及身邊朋友的推薦和該網(wǎng)站的口碑來建立信任，在該階段困擾消費者的主要問題是會不會受騙、產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格，因此消費者會憑借間接經(jīng)驗和當時對網(wǎng)站的了解進行利益和風險分析，決定是否信任該網(wǎng)站，此時的信任具有明顯的計算型特征。幾次網(wǎng)購之后消費者對網(wǎng)購的了解逐漸增多，通過對網(wǎng)購知識的了解、與客服人員的交流、在虛擬社區(qū)與其他消費者分享購物經(jīng)歷以及對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的了解，掌握的信息開始豐富起來，此時消費者關(guān)注的不只是會不會受騙，而是在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)，消費者對網(wǎng)站商家的信任預(yù)期主要來自于各種知識渠道的綜合判斷，此時的信任是基于知識的信任。隨著消費者網(wǎng)購經(jīng)歷的增多，往往開始對某一個或某幾個網(wǎng)站進行重點關(guān)注，消費者對這些網(wǎng)站非常熟悉，相互之間的頻繁交流逐漸升格為情感交流和情感互動，網(wǎng)站由于對消費者的需求有所了解，會提供一些個性化的推薦以及實施一些關(guān)系營銷策略，此時消費者信任該網(wǎng)站不是因為相信其有能力或者能誠實守信，而是因為認同該網(wǎng)站，把該網(wǎng)站作為自己的好朋友，把自己定位為該網(wǎng)站的忠實客戶。但正如上所述，三個階段的信任是不斷遞進和發(fā)展的，沒有計算型信任，消費者不可能與網(wǎng)站建立聯(lián)系和反饋，從而也就沒有知識型信任；沒有知識型信任，消費者不能熟悉該網(wǎng)站，也就不可能有認同型信任。

（2）網(wǎng)購過程中，消費者的體驗也具有明顯的階段性和層次性，相互之間具有梯階轉(zhuǎn)化的特點。在網(wǎng)購的初始階段，消費者主要通過網(wǎng)站的設(shè)計、產(chǎn)品的說明以及網(wǎng)站之間的相互比較和權(quán)衡來了解網(wǎng)站，因此該階段的體驗主要停留在認知和了解的層面。隨著網(wǎng)購經(jīng)歷的增加，消費者主要精力用于與網(wǎng)站、網(wǎng)站客服人員的溝通以及與其他消費者的溝通，以便進一步熟悉該網(wǎng)站和該網(wǎng)站提供的商品，因此該階段的體驗主要是互動的體驗、交流的體驗。當消費者對某些網(wǎng)站非常熟悉后，開始把這些網(wǎng)站作為自己購物的主要選擇對象，由于與這些網(wǎng)站非常熟悉，溝通交流比較順暢，網(wǎng)站為了留住老客戶也會采取一些善意性的導(dǎo)購和關(guān)系投資行為，因此該階段的體驗主要是與網(wǎng)站、與客服人員的情感交流。同樣這三個階段的體驗具有逐層轉(zhuǎn)化的特點，即高水平的認知體驗可以轉(zhuǎn)化為互動體驗和情感體驗，高水平的互動體驗?zāi)軌蜣D(zhuǎn)化為情感體驗。

（3）網(wǎng)購過程中，消費者體驗的三個階段與消費者信任的三個階段具有協(xié)同演進的特點。在網(wǎng)購的初級階段，消費者的認知體驗與計算型信任顯著正相關(guān)，這是由于消費者獲得的僅僅是認知體驗和間接經(jīng)驗，因此在該階段消費者對網(wǎng)購的信任也僅僅停留在計算型信任上。隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者的網(wǎng)購過程進入熟悉階段，此階段消費者的互動體驗與知識型信任顯著正相關(guān)，這是因為消費者在網(wǎng)購過程中將主要精力投放在與網(wǎng)站的互動、與客服人員的互動以及與虛擬社區(qū)其他消費者的互動上，消費者獲得的體驗主要是互動性的體驗，由于互動帶來對網(wǎng)站和商品全方位的了解，因此該階段的信任為知識型信任，而且這種知識型信任使得消費者開始重點關(guān)注某些網(wǎng)站，從而有利于消費者在這些網(wǎng)站中進入情感體驗狀態(tài)。隨著網(wǎng)站經(jīng)歷的繼續(xù)增加，消費者對某些購物網(wǎng)站進入了忠誠階段，此階段消費者的情感體驗與認同型信任顯著正相關(guān)，這是因為該階段消費者主要關(guān)注網(wǎng)站會提供什么樣的個性化產(chǎn)品以及提供什么樣的購物獎勵等，在該過程中消費者獲得的是情感性的體驗，由于情感體驗?zāi)軌蚶M者與網(wǎng)站的心理距離，因此該階段的信任為認同型信任。

2.管理啟示

本文研究了消費者體驗和信任的階段性與遞進關(guān)系，并分析了不同階段的體驗對信任的影響以及兩者之間的協(xié)同演進規(guī)律，揭示了在消費者與網(wǎng)站的關(guān)系周期中不同階段體驗的重心和信任的層次，深化了對網(wǎng)購中消費者體驗和信任關(guān)系的理解，同時本研究結(jié)論具有豐富的管理含義與價值，為如何提高消費者的網(wǎng)購信任和繁榮網(wǎng)購市場提供了參考和借鑒。

首先，消費者的網(wǎng)購體驗是其對網(wǎng)購信任的主要原因。購物網(wǎng)站通過提供高水平的體驗，一方面可以使得消費者享受整個購物過程；另一方面使得消費者收獲高水平體驗帶來的價值，從而使得消費者增加對網(wǎng)站提供滿意商品的預(yù)期，使得消費者更加信任網(wǎng)站。因此對于網(wǎng)站來說，應(yīng)該建立方便操作的導(dǎo)航系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，展示豐富的產(chǎn)品信息，從而增強消費者的認知體驗；提高客服人員的服務(wù)水平，及時準確地回答客戶的問題；加強虛擬社區(qū)的建設(shè)，鼓勵消費者參與虛擬社區(qū)的交流，進而增強消費者的互動體驗；關(guān)注客戶的個性化需求，為老客戶、大客戶提供特殊待遇和切實獎勵，進而增加消費者的情感體驗。

其次，在消費者與網(wǎng)站所處的不同關(guān)系階段，消費者體驗的重心不同，信任的層次也不同。網(wǎng)站應(yīng)該對重點消費者特別是大客戶建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用網(wǎng)購產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求，了解客戶的愛好，適時地為消費者提供高水平的服務(wù)和雪中送炭式的體驗。在消費者初次購買階段，網(wǎng)站應(yīng)該通過多種方式降低消費者對網(wǎng)購的感知風險，增加其對網(wǎng)購物美價廉、誠信安全的預(yù)期；隨著消費者網(wǎng)購次數(shù)的增加，網(wǎng)站應(yīng)該增加與消費者的互動、溝通，通過實施關(guān)系營銷策略來提升其對網(wǎng)購需求的預(yù)期，從而達到消費者的認同進而重復(fù)購買。

＊本文系教育部人文社會科學基金項目“關(guān)系營銷、消費體驗與B2C電子商務(wù)信任的建立及維系”（項目編號：10YJC630407）、國家自然科學基金項目“網(wǎng)絡(luò)購物的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、機制設(shè)計與產(chǎn)品質(zhì)量誠信激勵”（項目編號：71201012）的階段性成果。

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責任編輯：方程

Research on Dynam ic Influence of Consumer’s Experience on Trust in Online Shopping

ZHAO Hongxia
（BohaiUniversity，Jinzhou，Liaoning121013，China）

It is believed thatboth consumer’s experience and trust in online shopping are amulti-stage process；and there is interaction and co-evolution relationship between them.By building a dynam icmodel of their interaction，the author finds that there existed a forwarding relationship between the cognitive experience，interactive experience and emotionalexperience，so did for the calculation-based trust，know ledge-based trust and identity-based trust.Further，the cognitive experience，interactive experience and emotional experience are positively correlated w ith calculation-based trust，know ledge-based trustand identitybased trust respectively，and know ledge-based trustpositively affects the emotionalexperience.

cognitiveexperience；interactiveexperience；emotionalexperience；know ledge-based trust；calculation-based trust；identity-based trust

F274

A

1007-8266（2015）06-0078-10

趙宏霞（1978—），女，蒙古族，內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市人，渤海大學管理學院副教授，主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷、商務(wù)智能。