張安豐品牌策劃紀(jì)實(shí)

文/曾朝暉

張安豐品牌策劃紀(jì)實(shí)

文/曾朝暉

品牌核心價(jià)值設(shè)定以后，品牌元素的設(shè)計(jì)就有了明確方向。品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)以及產(chǎn)品包裝等，就都應(yīng)該圍繞“正宗”的核心價(jià)值，體現(xiàn)“價(jià)值感”而展開(kāi)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

陳皮酒的釀造史上，有兩個(gè)人具有獨(dú)特的地位：一個(gè)是宋代釀酒大師張安豐，一個(gè)是一代名相范仲淹

金秋九月，江蘇張安豐酒業(yè)公司王總給我們打來(lái)電話，告訴我們張安豐陳皮酒成功上市的消息。然而，在兩個(gè)月前，王總?cè)胄凶鼍七€僅僅是一個(gè)想法。那時(shí)的他，一無(wú)品牌，二無(wú)網(wǎng)絡(luò)，只是與本地一家陳皮酒廠有個(gè)初步的合作意向。王總見(jiàn)到我的第一句話便是：“曾老師，我們要趕在中秋節(jié)前上市，我們相信你們的實(shí)力。”并且當(dāng)場(chǎng)簽下了合作協(xié)議，并交付前期策劃費(fèi)用，那時(shí)離中秋節(jié)還不到兩個(gè)月。

第一次聽(tīng)說(shuō)陳皮酒

時(shí)間回溯到兩個(gè)月前，王總及其助手提著兩個(gè)大紙箱，驅(qū)車一千多公里，找到了北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，要求我們?yōu)樗?jì)劃推出的一種高檔陳皮酒做整體策劃。

陳皮酒是江蘇東臺(tái)市（隸屬鹽城地區(qū)）著名的傳統(tǒng)特產(chǎn)，是黃酒家族的一員，相傳始創(chuàng)于北宋，至今已有900多年的歷史。陳皮酒選用精白糯米為原料，配以陳皮、黨參、黃芪、當(dāng)歸等中藥，采用傳統(tǒng)工藝精釀而成。該酒營(yíng)養(yǎng)豐富、味醇而甜、酒性溫和，刺激性小，不僅是一種男女老少皆宜的佐餐佳品，還具有活血化淤、開(kāi)胃理氣、滋陰補(bǔ)腎、強(qiáng)筋健身之功效，有較好的保健價(jià)值。

在江蘇鹽城地區(qū)，釀造和飲用陳皮酒的傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。陳皮酒的消費(fèi)人群十分廣泛，無(wú)論是政府官員、老板階層，還是普通百姓，很多人是喝著這種酒長(zhǎng)大的，這在當(dāng)?shù)匾研纬闪艘环N消費(fèi)習(xí)慣。

不僅如此，很多外地來(lái)的客人也喜歡喝陳皮酒。這些年來(lái)，陳皮酒還走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)銷東南亞一帶。由此可見(jiàn)，陳皮酒的市場(chǎng)前景十分廣闊。

然而，鹽城市面上的陳皮酒，只有“鶴興”一個(gè)品牌，品種雖然有七八種，但都走平民化路線，價(jià)格從幾元到二三十元不等。我們將“鶴興”陳皮酒系列產(chǎn)品擺在一起，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是簡(jiǎn)裝的，還是精裝的，包裝都比較簡(jiǎn)陋，且看上去雜亂無(wú)章，酒瓶有醬油瓶型、茅臺(tái)瓶型、葡萄酒瓶型等，材質(zhì)則既有玻璃、又有陶瓷、還有仿磁的?！苞Q興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場(chǎng)一直局限在家庭消費(fèi)和中低檔餐飲市場(chǎng)。

王總看到了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)—陳皮酒的中高端市場(chǎng)。

因此，他與歷史悠久的東臺(tái)陳皮酒廠達(dá)成合作意向，以買(mǎi)斷品牌的形式運(yùn)作一個(gè)中高檔陳皮酒品牌，主打禮品市場(chǎng)和中高檔餐飲市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品導(dǎo)入，要有市場(chǎng)依據(jù)

離中秋節(jié)已經(jīng)不到兩個(gè)月，但留給我們策劃的時(shí)間，實(shí)際上只有一個(gè)月。

怎么辦？市場(chǎng)不等人！

中秋節(jié)開(kāi)始，禮品和餐飲消費(fèi)的旺季隨即到來(lái)，王總的迫切心情我們非常理解。于是，我迅速召集公司部門(mén)總監(jiān)開(kāi)碰頭會(huì)，接下了這個(gè)“火線策劃”任務(wù)，并立馬成立了項(xiàng)目專家小組。

兵貴神速，第二天上午，市場(chǎng)研究中心的研究人員就開(kāi)始了市場(chǎng)走訪和消費(fèi)者調(diào)研工作。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：“鶴興”雖然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但知名度并不高，79.5%的消費(fèi)者不知道自己喝的陳皮酒是什么品牌，這與“鶴興”的包裝和市場(chǎng)推廣有關(guān)。

在“鶴興”陳皮酒的包裝上，“鶴興”兩個(gè)字和商標(biāo)都非常小，不仔細(xì)辨認(rèn)根本看不出來(lái)，消費(fèi)者第一眼看到的是“陳皮酒”。而在推廣上，“鶴興”一直宣傳的是“陳皮酒”這個(gè)類別名，卻對(duì)“鶴興”提及甚少。另一方面，消費(fèi)者大多也沒(méi)有品牌消費(fèi)意識(shí)，他們只認(rèn)“陳皮酒”三個(gè)字。在調(diào)查中的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，消費(fèi)者對(duì)陳皮酒的歷史所知甚少，只有2%的被調(diào)查者知道陳皮酒的來(lái)歷。

有了對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接接觸和把握，策略思路和創(chuàng)意設(shè)計(jì)就有了依據(jù)。

三、策略思考，先把事情做對(duì)

策略不對(duì)，一切白費(fèi)，品牌設(shè)計(jì)之前必須先明確方向。

我們現(xiàn)在在哪里？市場(chǎng)需要一個(gè)中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高檔酒定位非常正確。

我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)？是否定個(gè)高價(jià)，再配上“豪華”一點(diǎn)的包裝，產(chǎn)品和品牌就高檔了呢？

答案是否定的。正確的策略是，超越價(jià)格因素，想想什么能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生 “價(jià)值感”，讓消費(fèi)者既多付了錢(qián)，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

可是，什么樣的產(chǎn)品才具有“價(jià)值感”呢？通過(guò)消費(fèi)者座談以及我們的經(jīng)驗(yàn)，我們得出結(jié)論：對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，“最正宗”的產(chǎn)品是最具有“價(jià)值感”的。

對(duì)，正宗。這就是我們將要推出的品牌的核心價(jià)值所在，也是我們進(jìn)行品牌整體設(shè)計(jì)的策略焦點(diǎn)。

品牌核心價(jià)值設(shè)定以后，品牌元素的設(shè)計(jì)就有了明確方向。品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)以及產(chǎn)品包裝等，就都應(yīng)該圍繞“正宗”的核心價(jià)值，體現(xiàn)“價(jià)值感”而展開(kāi)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

四、品牌命名與設(shè)計(jì)，“正宗”最重要

我們的思路是：名字一定要帶有“老字號(hào)”的感覺(jué)。我們研究了50多個(gè)“中華老字號(hào)”，發(fā)現(xiàn)“老字號(hào)”命名大多走兩條路線：一些是直接使用人名，多半是創(chuàng)始人的名字，如“張小泉”、“王致和”等；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞，如“同仁堂”、“稻香村”等。

在專家小組召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議后，我們決定使用人名。查閱陳皮酒的資料時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在陳皮酒的釀造史上，有兩個(gè)人具有獨(dú)特的地位：一個(gè)是宋代釀酒大師張安豐，一個(gè)是一代名相范仲淹。張安豐是陳皮酒的發(fā)明者，而范仲淹是陳皮酒的改進(jìn)者，他在張安豐陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助張安豐開(kāi)辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓。

作為歷史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個(gè)字無(wú)法注冊(cè)。“仲淹”、“范相”不夠響亮，也不夠直接。“范公”嘛，東臺(tái)有攔海大堤“范公堤”，據(jù)說(shuō)是范仲淹在此任鹽官時(shí)而建，因此由“范公”能夠聯(lián)想到“范仲淹”。上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)“范公”商標(biāo)已被四川一家白酒廠注冊(cè)。

于是，我們決定選擇知名度不是很高的“張安豐”。放棄了“范仲淹”，開(kāi)始我們還覺(jué)得有些遺憾，但仔細(xì)想想，覺(jué)得“張安豐”更好一些。畢竟張安豐是陳皮酒的發(fā)明者，更能體現(xiàn)“正宗”。“范仲淹”雖然知名度高，但是人們的第一聯(lián)想并不是酒“，張安豐”因?yàn)闆](méi)有知名度，也就沒(méi)有太多的聯(lián)想，經(jīng)過(guò)傳播后更容易與陳皮酒形成一對(duì)一的聯(lián)想。不僅如此，“張安豐”三個(gè)字瑯瑯上口，有“平安、豐收”等正面聯(lián)想，在字面上勝過(guò)“仲淹”許多。

當(dāng)我們把品牌命名方案?jìng)髡娼o王總時(shí)，王總非常滿意，感嘆說(shuō)：“這么好的名字?jǐn)[在身邊，我們?cè)趺淳蜎](méi)看出來(lái)？”他馬上派人到北京注冊(cè)商標(biāo)，并著手成立張安豐酒業(yè)有限公司，二十天后，張安豐酒業(yè)有限公司在鹽城市掛牌成立，真是雷厲風(fēng)行。

“張安豐”這一名稱還只是有“老字號(hào)”的感覺(jué)，因此，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一步予以強(qiáng)化。為了使標(biāo)志產(chǎn)生一看就是“老字號(hào)”的效果，我們決定以人物頭像來(lái)體現(xiàn)。在參閱有關(guān)歷史資料的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)慈祥、智慧的老人頭像，作為“張安豐”的品牌標(biāo)志。經(jīng)過(guò)溝通，這一標(biāo)志很快又得到了張安豐酒業(yè)公司的認(rèn)可，隨后就展開(kāi)品牌口號(hào)的創(chuàng)作。

品牌核心價(jià)值已經(jīng)定位為“正宗”，為此，張安豐的品牌口號(hào)不僅要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，還應(yīng)該體現(xiàn)另一個(gè)策略，就是在“張安豐”和“陳皮酒”之間建立一對(duì)一的聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中造成只有張安豐陳皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感覺(jué)。

經(jīng)過(guò)一個(gè)禮拜的頭腦風(fēng)暴和交流碰撞，我們共發(fā)散了30多句口號(hào)，并從中選出“千年陳皮酒，源自張安豐”。這句口號(hào)看似平常、簡(jiǎn)潔，卻耐人尋味、朗朗上口，完美地體現(xiàn)了我們的策略。很多時(shí)候，最簡(jiǎn)單的往往就是最有效的。

五、品牌故事，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

要建立張安豐陳皮酒“正宗”的百年老字號(hào)定位，就要形成“張安豐”與“陳皮酒”一對(duì)一的聯(lián)想，這僅憑一句口號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果沒(méi)有一些證據(jù)支持，消費(fèi)者不一定會(huì)認(rèn)可“千年陳皮酒，源自張安豐”這個(gè)說(shuō)法。因此，傳播“張安豐和陳皮酒”的故事，就顯得十分必要。

為品牌講故事，是許多知名品牌的聰明做法。如喜悅西洋參的酋長(zhǎng)故事、可口可樂(lè)的神秘配方故事，等等。感人、有趣的故事，可以有效地傳播品牌信息，讓品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地走進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受品牌。

于是，我們根據(jù)流傳在東臺(tái)一帶的民間傳說(shuō)，為“張安豐”編撰了一個(gè)完整的故事。

六、產(chǎn)品包裝，策略與藝術(shù)的結(jié)晶

對(duì)于張安豐陳皮酒的包裝風(fēng)格，我們不追求一味仿古，而是采取在現(xiàn)代材質(zhì)上融入古典元素的策略。為了完美展現(xiàn)酒體的色澤，并體現(xiàn)檔次感，我們決定采用雙層磨砂水晶瓶。瓶型仿照古代玉頸花瓶進(jìn)行設(shè)計(jì)，看上去十分大氣、高雅。

在品牌名和類別名的主次處理上，專家小組內(nèi)部出現(xiàn)了分歧：一種意見(jiàn)認(rèn)為應(yīng)突出品牌名，弱化類別名，理由是突出品牌有利于搶占陳皮酒第一品牌的位置；另一種意見(jiàn)認(rèn)為還是應(yīng)以類別名為中心，但使品牌名盡可能突出一些。理由是，目前消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)還很低，大部分消費(fèi)者只認(rèn)“陳皮酒”三個(gè)字。經(jīng)過(guò)深思熟慮，我一錘定音：在前期企業(yè)推廣費(fèi)用投入不大的情況下，突出陳皮酒，通過(guò)搭便車帶動(dòng)銷量，待市場(chǎng)基本認(rèn)可后，再突出品牌名。

策劃完成后，專家小組向張安豐酒業(yè)管理層做了三個(gè)小時(shí)的提案陳述。聽(tīng)完我們的提案，王總十分激動(dòng)，他說(shuō)：“在這么短的時(shí)間內(nèi)，你們做出了近乎完美的設(shè)計(jì)，超出了我們的想像！”

曾朝暉

著名品牌專家，CCTV-2《對(duì)話》特邀專家，北京大學(xué)、清華大學(xué)總裁班講師

在人民大會(huì)堂榮獲“中國(guó)品牌建設(shè)特別貢獻(xiàn)人物”獎(jiǎng)。

曾為故宮、白沙、金六福、芙蓉王等品牌提供品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷咨詢服務(wù)，

著作《中國(guó)式品牌》等16部，銷量百萬(wàn)冊(cè)。

在《人民日?qǐng)?bào)》《鳳凰周刊》等媒體發(fā)表文章500多篇，創(chuàng)作300余萬(wàn)字。

在北大、清華、人民大會(huì)堂、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)、新華社、上海、深圳、沈陽(yáng)、溫州、晉江、揚(yáng)州市政府等地講學(xué)200余場(chǎng)次。