創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力研究

■ 詹強(qiáng)南 冷蓓蓓 趙靜坤（、江西師范大學(xué)商學(xué)院 南昌3300 、江西科技師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 南昌 33003）

引言

黨的十七大提出“實(shí)施擴(kuò)大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)”，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)能有效帶動(dòng)就業(yè)。但現(xiàn)實(shí)中，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，大部分的創(chuàng)業(yè)者成功開(kāi)創(chuàng)企業(yè)后并不能有效并成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)。美國(guó)有統(tǒng)計(jì)表明，要成為企業(yè)家，失敗率是99%，只有1%的企業(yè)家能在市場(chǎng)上生存5年或者更長(zhǎng)時(shí)間。如何使創(chuàng)業(yè)企業(yè)能保持其自身的持續(xù)增長(zhǎng)呢？沒(méi)有持續(xù)營(yíng)銷力支撐的企業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力在很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)能力，持久的源源不斷的持續(xù)營(yíng)銷能力已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的重要支撐。所以，創(chuàng)業(yè)企業(yè)對(duì)自身持續(xù)營(yíng)銷力的建設(shè)成為一個(gè)尤為重要工作。

文獻(xiàn)綜述

創(chuàng)業(yè)企業(yè)。企業(yè)生命周期是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，其可分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。創(chuàng)業(yè)企業(yè)就是指處于企業(yè)生命周期的初創(chuàng)期企業(yè)，這個(gè)時(shí)期，企業(yè)處于產(chǎn)品研發(fā)向市場(chǎng)推廣的轉(zhuǎn)型及延續(xù)階段，企業(yè)規(guī)模及贏利能力都較小，成長(zhǎng)潛力與風(fēng)險(xiǎn)并存。

持續(xù)營(yíng)銷力。企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力是個(gè)動(dòng)態(tài)概念，其核心是：“持續(xù)性”，是持續(xù)、動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，是一種持續(xù)性的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于持續(xù)營(yíng)銷力的理解，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。如表1所示。

綜上所述，企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力不是一個(gè)起點(diǎn)，更不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一種與環(huán)境互動(dòng)適應(yīng)的持續(xù)性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。本文認(rèn)為，企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷能力是以內(nèi)部顧客獲得滿意為基礎(chǔ)，以外部顧客競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部組織，使企業(yè)內(nèi)部與外部市場(chǎng)信息得到交換，通過(guò)學(xué)識(shí)的積累制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略，從而使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的能力。

模型分析

（一）假設(shè)與邊界

假設(shè)前提是研究一個(gè)特定企業(yè)，在特定市場(chǎng)環(huán)境下的持續(xù)營(yíng)銷力的構(gòu)建。特定市場(chǎng)由特定區(qū)域、特定環(huán)境、特定消費(fèi)者及特定競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成。

研究邊界，即研究所涉及的變量包括兩種：外部變量和內(nèi)部變量。外部變量的子變量有市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。內(nèi)部變量的子變量是企業(yè)本身。其中企業(yè)本身所包含的子變量又包括資源變量（人力、物力、財(cái)力、信息）和三大要素變量，即決定企業(yè)方向的戰(zhàn)略、配置資源的管理、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的營(yíng)銷。這三大要素變量相互影響，相互協(xié)調(diào)，最終為創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷力提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）模型構(gòu)建

創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷力，結(jié)果必然是收益不斷擴(kuò)大，其基礎(chǔ)就是企業(yè)資源的合理配置。企業(yè)資源包括人力、物力、財(cái)力、信息。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要獲得持續(xù)營(yíng)銷力，首先必須要有持續(xù)市場(chǎng)定位能力。這意味著企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)，并轉(zhuǎn)化為自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包括四個(gè)方面：產(chǎn)品的持續(xù)保證能力、價(jià)格的持續(xù)適應(yīng)能力、渠道的持續(xù)建設(shè)能力、促銷的持續(xù)力。模型如圖1。

（三）模型解釋

創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力模型由左環(huán)[1]和右環(huán)[2]構(gòu)成。創(chuàng)業(yè)企業(yè)由于是創(chuàng)業(yè)初期，其規(guī)模較小，要不斷發(fā)展壯大，持續(xù)獲得收益，只有在合理配置企業(yè)資源的條件下，有持續(xù)營(yíng)銷力支撐才能達(dá)成目標(biāo)。右環(huán)[2]所示創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何獲得持續(xù)營(yíng)銷力。

表1 持續(xù)營(yíng)銷力的概念（表來(lái)源：資料整理）

表2 小米手機(jī)銷售狀況

圖1 創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力模型

表3 小米公司各發(fā)展階段的營(yíng)銷特征

持續(xù)市場(chǎng)定位力是創(chuàng)業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)駐消費(fèi)者記憶中并確保在消費(fèi)者意識(shí)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且重要位置的能力。市場(chǎng)定位力主要包括市場(chǎng)細(xì)分力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇力和定位市場(chǎng)力。

持續(xù)產(chǎn)品力就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的推動(dòng)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力形成的能力。

持續(xù)價(jià)格力主要包括創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)價(jià)位力和持續(xù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

持續(xù)渠道力是創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的突破口。創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有渠道資源，使其作用發(fā)揮到極致；進(jìn)行渠道創(chuàng)新，以便為終端消費(fèi)者提供更快捷更方便的服務(wù)。

持續(xù)促銷力主要包括持續(xù)人員銷售力、持續(xù)廣告促銷力和持續(xù)銷售促進(jìn)力。

模型中評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)包括財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，如顧客滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等。

實(shí)證分析

北京小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“小米公司”），成立于2010年4月，是一家以技術(shù)和知識(shí)創(chuàng)新為主導(dǎo)，以“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的中小型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米公司已經(jīng)超過(guò)聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于三星公司和蘋(píng)果公司。對(duì)于小米公司這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，短短四年內(nèi)表現(xiàn)驚人，一躍成為世界第三大手機(jī)制造商，銷售量及銷售額連年上升，如表2所示。小米公司取得的成績(jī)離不開(kāi)其持續(xù)營(yíng)銷力建設(shè)，表3是小米公司各個(gè)階段的營(yíng)銷情況匯總。本部分將運(yùn)用創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力模型對(duì)小米公司業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)行分析。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力模型描述了持續(xù)營(yíng)銷力對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得持續(xù)收益的重要作用，同時(shí)也表明了創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷力的各個(gè)要素。對(duì)于小米公司這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，四年內(nèi)飛速發(fā)展離不開(kāi)其持續(xù)的市場(chǎng)定位力。小米公司精確定位，主打?qū)ヂ?lián)網(wǎng)比較了解的青年人群，采用打破傳統(tǒng)手機(jī)店鋪銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行銷售。在產(chǎn)品未上市之前就召開(kāi)高調(diào)發(fā)布會(huì)，將小米手機(jī)進(jìn)駐消費(fèi)者記憶中，同時(shí)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷吸引果粉，讓人想買卻買不到而對(duì)其更加關(guān)注和期待。產(chǎn)品價(jià)格方面，采用尾數(shù)定價(jià)方法和產(chǎn)品差別定價(jià)法，使其具有超高的性價(jià)比。在推出新產(chǎn)品之后，原產(chǎn)品順勢(shì)降價(jià)，拉動(dòng)消費(fèi)者需求。促銷方面，在微博、官網(wǎng)、論壇發(fā)布促銷信息，通過(guò)網(wǎng)上打折、積分促銷等引發(fā)廣大發(fā)燒友的關(guān)注及評(píng)論。

結(jié)論

總之，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有充分的了解市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)選擇有持續(xù)的市場(chǎng)定位力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有持續(xù)保證能力，對(duì)價(jià)格有持續(xù)適應(yīng)能力，對(duì)渠道有持續(xù)建設(shè)能力以及對(duì)促銷的持續(xù)力，才能構(gòu)建創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力，不斷發(fā)展壯大企業(yè)。

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