消費者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知與消費行為—“市場分層”假說及其實證檢驗

■ 李志德 副教授（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東深圳 518055）

引言

由于收入水平、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知能力以及消費偏好等差異，消費者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和消費行為也會不同，廠商在面向不同消費者需求時會做出具有差異化的產(chǎn)品質(zhì)量決策，因此，產(chǎn)品質(zhì)量將存在“市場分層”現(xiàn)象，即不同廠商通過市場細(xì)分的方式以滿足不同消費者的質(zhì)量需求，形成高、中、低不同質(zhì)量層次的產(chǎn)品市場。那么，不同質(zhì)量層次產(chǎn)品市場中的消費者在產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和消費行為方面具有哪些差異呢？這是政府在產(chǎn)品質(zhì)量治理和保護消費者利益的過程中，首先需要了解的重要內(nèi)容。本文將通過對深圳區(qū)域內(nèi)的消費者進行抽樣調(diào)查，對產(chǎn)品質(zhì)量“市場分層”的假說進行檢驗，了解對不同質(zhì)量層次產(chǎn)品市場中的消費者產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和消費行為特點進行梳理，為政府部門有效推進消費者保護和提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管效率提供理論借鑒和政策建議。

研究對象與方法

本文以深圳區(qū)域范圍內(nèi)的消費者作為研究對象，在查閱相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，并基于深圳產(chǎn)品流通領(lǐng)域的實際情況，提出如下假定和研究思路：產(chǎn)品質(zhì)量存在“市場分層”現(xiàn)象，即不同廠商通過市場細(xì)分的方式以滿足不同消費者的質(zhì)量需求，大致可以劃分為國際知名品牌會員制超市、本土連鎖經(jīng)營超市以及小商品市場（包括農(nóng)貿(mào)市場、住宅區(qū)附近的小攤等），對這三個不同層次的產(chǎn)品市場進行對比研究，將可以更好地了解消費者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知行為。另外，由于深圳毗鄰香港，隨著深港一體化進程的推進，赴港購物已成為深圳居民的一種新的消費方式，為此，在研究中將赴港購物的消費者作為一個參照對象。

研究樣本的選取。本文在國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市、小商品市場以及赴港關(guān)口中各隨機抽取消費者作為調(diào)查對象的樣本。共發(fā)放問卷250份，回收250份問卷，剔除關(guān)鍵信息錯答或漏答的問卷后，最終獲得有效問卷245份。樣本的總體特征如表1所示。

研究方法。在參考相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計了《“消費者產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知及其消費行為”的調(diào)查問卷》。對于調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)，均采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件包進行處理。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價

受訪者對產(chǎn)品質(zhì)量總體評價的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者對產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。

這一數(shù)據(jù)背后，從消費者的角度來看，定位不同的購物場所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購物者對香港的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，幾乎全部受訪者對香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，其中65.6%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量比較好，34.4%的認(rèn)為非常好；消費者對國際知名品牌會員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認(rèn)可，其中62.3%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認(rèn)為非常好；對于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評價則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認(rèn)為比較好，26.7%的認(rèn)為很難說，也有11.7%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對于小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量評價中，只有5%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認(rèn)為很難說，60%的受訪者認(rèn)為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說明，消費者對不同供給場所的產(chǎn)品質(zhì)量評價是不同的，對國際知名品牌會員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，其次是本土連鎖超市，對小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量評價最低。

表1 樣本的總體特征

對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價，還可以從“最近一年在該購物場所是否遇到過產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題”這一指標(biāo)進行驗證。赴港購物的消費者中有90.6%的受訪者表示，在香港購物時從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；國際知名品牌會員制超市消費者中有80.4%的受訪者表示在這里購物時從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時會遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；小商品市場的受訪者則有85%表示有時會遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。

（二）消費者對產(chǎn)品價格的總體評價

在對產(chǎn)品價格的總體評價中，26.9%的消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費者認(rèn)為很難說，也有59.6%的消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購物場所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國際知名品牌會員制超市的消費者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購物場所的產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費者對香港產(chǎn)品價格的評價中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見，從消費者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。

消費者對產(chǎn)品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費者的家庭年總收入對比發(fā)現(xiàn)，在國際知名品牌會員制超市購物的消費者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費者稱家庭年總收入達12萬元以上，其次是赴港購物的消費者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購物場所消費者對產(chǎn)品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購物場所產(chǎn)品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產(chǎn)品價格問題。

（三）消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度

在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費者認(rèn)為香港市場的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費者認(rèn)為“很難說”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場的信譽、市場的法制水平以及真實披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵等因素有關(guān)。

（四）影響消費者選擇購物場所的最重要的因素

在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認(rèn)為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因為“產(chǎn)品價格便宜”；赴港購物的消費者中，達到40.6%的受訪者認(rèn)為是因為“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。

（五）消費者最關(guān)注的產(chǎn)品信息

不同購物場所的消費者在購物過程中，對于所購產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點和關(guān)注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。

（六）消費者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑

關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費者而言，大多數(shù)受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進行判斷，比重分別達到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號，在大多數(shù)消費者看來，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗來獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個人經(jīng)驗獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場環(huán)境所逼，也將由于個人經(jīng)驗的差異而面臨更多的不確定性。

（七）購物過程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題

消費者對于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯誤標(biāo)簽標(biāo)識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產(chǎn)品仍銷售”等多種問題。

（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時采取的措施

在購物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，絕大部分消費者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費者遇到問題時的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者會向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費者對于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費者對于維權(quán)知識或能力的缺失，或者對于維權(quán)的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權(quán)利救濟方法不了解。

主要結(jié)論與政策建議

（一）主要結(jié)論

第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場縱向分層現(xiàn)象。從消費者評價的角度來看，國際知名品牌會員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量相對較差。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費者前往香港或國際知名品牌會員制超市購物的重要影響因素，消費者認(rèn)為在這兩個消費場所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的概率相對較小。

第三，產(chǎn)品價格和消費者的收入水平存在市場分層現(xiàn)象。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。在購物場所的選擇上，消費者因收入約束而存在差異，總體上，前往國際知名品牌會員制超市或赴港購物的消費者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費者，在小商品市場購物的消費者收入則最低。

第四，不同消費者因收入水平的約束和對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者對產(chǎn)品價格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場的消費者，但對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。

第五，不同購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者認(rèn)為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場則最為困難。

第六，不同購物場所通過市場細(xì)分的差異化經(jīng)營，滿足不同消費者的需求。對于消費者而言，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場的競爭力在于離居住地的距離近，容易滿足消費者的便利性需求，其中小商品市場還存在產(chǎn)品價格便宜的優(yōu)勢，受到消費者的青睞。

第七，不同消費者對產(chǎn)品信息的關(guān)注點存在差異。在對產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場的消費者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。

第八，不同消費者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場的消費者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗對產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。

第九，不同購物場所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題中，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的消費者認(rèn)為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯誤標(biāo)簽標(biāo)識”等問題，小商品市場還存在“短斤少兩”“過期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問題。

第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實踐中較少使用，還有不少消費者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時存在“自認(rèn)倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟機制。

（二）政策建議

為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，保護消費者權(quán)益，需要在尊重消費者產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，構(gòu)建一套有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量、保護消費者權(quán)益的長效機制。

第一，從法律層面上保護消費者權(quán)益，滿足消費者的產(chǎn)品質(zhì)量需求。由于市場交易行為中消費者的“天然弱勢性”，因此需要運用法律手段保護消費者的合法權(quán)益，避免因產(chǎn)品質(zhì)量問題造成傷害，并從法律上對已造成的傷害如何救濟進行規(guī)范。

第二，采取措施大力增加居民可支配收入。消費者的收入水平在很大程度上決定了對產(chǎn)品質(zhì)量的有效需求，要解決當(dāng)前我國存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，從根本上來講，需要從改善收入分配著手（文建東，2010），包括總量上提高居民收入水平，結(jié)構(gòu)上改進收入分配體系，只有這樣才能從需求的角度為實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高提供購買力基礎(chǔ)，市場機制才能發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

第三，加強品牌建設(shè)，保護廠商對自有品牌的權(quán)益，提高品牌的聲譽。品牌既是產(chǎn)品的標(biāo)識，又承載著產(chǎn)品質(zhì)量信息，是產(chǎn)品質(zhì)量供需雙方最小化產(chǎn)品質(zhì)量信息交換成本的重要載體，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和消費行為過程中，消費者并非“完全理性”，而是“有限理性”的個體，因此，需要在政府、消費者以及廠商的共同努力下，通過提高品牌的市場聲譽，使得品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞，這將有助于節(jié)約產(chǎn)品質(zhì)量的信息成本。

第四，大力推進產(chǎn)品質(zhì)量信息公共服務(wù)平臺建設(shè)。產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱是導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題難以有效解決的深層次原因之一，要解決產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題，需要增加產(chǎn)品質(zhì)量信息供給。由于產(chǎn)品質(zhì)量信息存在一定的外部性和公共性，為了防止產(chǎn)品質(zhì)量信息領(lǐng)域的“公地悲劇”問題出現(xiàn)，除了廠商在自利動機的驅(qū)動下積極主動披露產(chǎn)品質(zhì)量信息外，還需要在政府的推動下，推進產(chǎn)品質(zhì)量信息公共服務(wù)平臺建設(shè)。

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